北大资源·御湾2011年营销总策略及推广执行案.ppt

北大资源御湾 2011年营销总策略及推广执行案 营销管理部 2011.8,策略目标,项目再读,策略执行,策略背景,序 作为北大资源在华南区的首个项目，肩负着重大的开拓使命与责任！ 无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，北大资源御湾，即将创造一个前所未有的成功营销的时代典范！,明确目标,|战略目标 作为北大资源华南区首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；其次完成新豪宅板块的项目运营； 作为首个具有“大城中心”意义的别墅社区项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为后续的更为高端的产品运营，积累力量。 |品牌目标 在市场竞争中，完成北大资源集团品牌认知的落地；完成对高端产品线的增值实现，获得市场认知，为北大资源御湾的更好溢价创造足够的竞争基础。 |价格目标 在平衡速度-价格关系基础上，实现与城区一线豪宅可比项目的价格对接，重新定义万江区域高端住宅价格天花。 |速度目标 实现项目去化速度与公司年度目标相契合最佳匹配的掌控。,明确2011年营销目标,|年度销售目标 2011年10月底入市，策略目标：高速+高价+高品牌 年度目标回款1亿元，销售金额预计约1.8亿元 |蓄客目标 在短短3个月时间内需要快速完成积蓄诚意客户群约150-200批次，为第一批次别墅成功销售奠定基础。 |企业品牌、形象目标 北大资源企业品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成强大实力的品牌产品线预期。实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2012年奠定项目品牌溢价空间。,策略目标,项目再读,策略执行,策略背景,策略背景,|观望期判断 城区别墅项目竞争异常激烈，客户的大量分流势在必然，对于非传统豪宅的新兴版块，将在竞争中处于弱势地位，加大了客户对于项目的观望预判； 从目前来看，政策的市场观望期可能长期持续，尤其是目前盛传的限购风声，对于本项目销售有较大影响； | 机会判断 虽作为非传统豪宅的新兴版块，但凭借企业品牌优势，通过重新定义豪宅版块，寻求差异化突围方式，依然给项目带来良好的市场机会及前景；,策略目标,项目再读,策略执行,策略背景,北大资源地产依托北京大学教育资源，融合方正集团医疗、科技、金融等相关产业资源，致力于打造教育地产、健康地产、科技地产以及金融地产，探索独具特色的差异化“资源地产”道路，成为具有全方位资源整合能力及大区域开发能力的城市运营商。,通过对本项目的品牌策略、产品附加值增设打造，将北大资源“城市运营商”的形象推向城市顶峰,资源整合型城市运营商,1品牌价值,2品牌资源价值,1、打造健康地产行业标准：设置北大国医健康管理中心，执行 “0-5-5”健康管理模式、远程健康监控系统 2、依托北大方正科技鼎力打造“数字化感知社区”：运用北大方正科技的智能化系统、关爱系统、跟随系统、教育系统； 3、最高学府的幼教机构北京大学幼儿园：让业主小孩实现“3岁上北大”的梦想 北京大学幼儿园是享誉中外的高等学府北京大学的附属幼儿园，成立于1952年,通过北大资源的资源价值整合利用，成就独一无二的东莞发展商不可复制的核心价值，提升楼盘溢价空间,健康服务终端,城市中心，与CBD咫尺之遥,区域定位：城市商贸、流通居住中心； 交通便捷：与东莞CBD10分钟车程，毗邻市汽车总站、万江路、四环路等东莞交通要道,3区域价值,跨江通道的规划：跨江通道将万江中心与城市中心融为一体，形成一个新的大城中心； 城际轻轨的规划：东莞轻轨R1线经过市汽车总站，距离项目步行约10分钟；,随着基建及市政配套逐步完善，万江中心区在未来2-3年内将迎来区域与中心发展共融的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力,吸引更多的高端客群选择置业,大城中心呼之欲出,本项目,10分钟,大城中心,城市CBD,新华南MALL中心,4配套价值,国际化街区生活配套以新华南MALL为龙头的城市商贸中心,以46万平方米新华南MALL为代表的城市中心区，构建了一个集旅游 观光、休闲购物、商贸、物流于一体的东莞一级核心商圈,新华南MALL全球超大型商业地产项目，被誉为世界第七大奇观，集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活城,开业时间： 2004年 商业面积： 46万 经营业态：多家主力店娱乐动感街区餐饮、休闲、服装区等 经营模式：主题休闲购物 车位数量: 8000个左右 国家4A级旅游景区,一线东江水岸+滨江景观休闲带赋予豪宅特质,5项目资源价值,新华南摩尔国家4A级旅游景区，珠三角旅游业新名片，赋予项目独具人文价值与投资前景，比肩深圳华侨城,6 产品价值,项目基本指标：,22万别墅社区 地中海建筑风格 高附加值产品 全东南向排布,中大规模 稀缺物业 尊贵档次 高附加值,项目再读小结,1、资源整合型城市运营商 2、大城中心，交通便捷 3、国际生活街区配套 4、一线江景，滨江休闲生活 5、国家4A级旅游景区 6、中大规模稀缺别墅价值 ,唯一,北大资源御湾核心价值,本项目是拥有“品牌资源” “城市资源”与“自然景观资源”三重核心资源价值豪宅,项目契机,| 项目突破契机：跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市运营姿态建立价值比准 北大资源集团作为城市运营商，整合资源价值将被显著放大 北大资源御湾真正为北大资源集团在华南片区树立高端豪宅典范 助力城市中心运营发展进程，区域中心版块必将带来居住的新时代版图 成为本片区都市化大时代的里程碑,推售策略,推广执行策略,价格预判及费用预计,策略执行,策略挑战及目标,策略挑战及目标,直面“难题”，在既定目标下迎接“挑战”,|作为北大资源华南区首发项目，如何树立企业品牌形象，在层级分明的地产企业中脱颖而出，成为东莞资源地产新贵！,核心挑战之一,北大 资源,期待中,我们面临的挑战,核心挑战之二,|非传统豪宅版块，如何实现项目价值认知的突破 既定年度营销目标下，作为非传统豪宅版块项目，如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造，实现城区客群导入，并保证目标速度与目标回款！,我们面临的挑战,|封闭客群圈层的根本性挑战，如何在短时间内快速积累有效客户 封闭区域市场与相对低总价承受客群现状，导入城区客户，对于项目的溢价最为关键；而城区目标客群置业万江的心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更显乏力，如何破局？ 按照预计时间，从营销中心开放到开盘仅约2个月时间，蓄客时间短，如何在短期内快速积累有效客户，以及如何合理安排推售节奏成为项目成功的关键；,核心挑战之三,我们面临的挑战,目标,北大资源,跳板,原点,城央御湾版图,新时代城市 豪宅的代表作,北大资源进军华南, 开启大城中心城市版图。 充分利用企业品牌及资源优势价值（一江两域三重园）,重新定义片区御湾版图 与城市对话,私享城央 基础建设，让万江中心 融入大城中心，休闲宜居。,铭记项目,北大资源进军华南,开启御湾大城中心的城市版图!,我们努力的目标,策略执行目标即为完成销售任务；目标销售回款1亿元，需要销售额达到约1.8亿元，开盘前认筹量达到约60-80批次，认筹前来访蓄客达到500批次,我们努力的目标,推售策略,北大资源的城市运营品牌价值+城市别墅产品价值系统+区域发展契机=跳出区域的价值比准体系,A别墅： 核心原则：最优 次优+ 持续热销节点 至景观展示条件成熟后，别墅景观最优部分先出货 别墅消化速度市场普遍一般，需采用“少量多推”策略，确保推售都形成热销场面。 B高层洋房： 核心原则：平开高走 + 首置再改 + 持续热销节点 价格表统一做，每次推售需树立标杆产品，样板房可制定高价当批推出，奠定高溢价基础； 根据别墅销售情况，如果别墅销售达到70-80%水平，而高层洋房具备入市条件，高层洋房即可提前上市，借势冲量完成销售目标。,1、推售原则：,实现项目名利双收，别墅树立高端豪宅形象，高层守豪宅形象，实现多重产品线的增值。,1、推货节奏：整个项目推售周期约2年半年时间； 别墅分为2批3次进行推售，小步快跑； 洋房分为7波推售 2、初步推货节奏考虑如下：,北大资源御湾初步推货考虑：,首批推售理由： 1、以别墅较优产品推出，树立价格标杆，巩固项目形象； 2、独栋与双拼组合，争取高端各类客户,2、首批推售组合,目标明确（价格预测详见后面内容）,3、展示区域配合,3号展示区（19#架空层及周边、主入口）,1号展示区（1#、2#、44#、别墅泳池及园林）,2号展示区（11#、12#及架空层园林）,展示区域示意范围，工程在安排组织施工时，需预留空间，以便做展示区，区内不能设置塔吊、展示区开放后不能堆放施工材料、施工人员不得随意进出，同时施工通道应避开看楼通道。,4、2011年展示区节点配合,9日17日，销售中心正式启用 10月15日，1号展示区园林开放 10月20日，别墅展示样板房开放 11月20日，11#样板房装修完成,2011年展示区节点配合内容：,5、样板房位置示意,备注： 1、图示为样板房所在位置； 2、楼层为初步建议，具体根据工程进度及电梯安装情况定； 3、“工法房”就是将工序，方法进行展示的房子。,总包须按下表中所示楼层位置提前交付精装样板房房号，以便装修； 样板房所在楼层按交楼标准的房号与精装单位一起完成到位。,2011年回款1.0亿,2011年销售1.8亿,回款额,蓄客量,100批,认筹前蓄客500 批,认筹客60-80批,到场60批,开盘基本售罄,6、推售节点铺排：2011年各月均铺设销售 节点，强化推售节奏,导入期（8月12日9月5日）：主要利用临时咨询中心线下拓客，积蓄客户资源； 预热期（9月6月9月30日）：将项目推出市场，引发关注，内外兼修，强调产品与服务价值，为项目开盘快速蓄客； 开盘期（10月1日11月4日）：积累认筹客户，为盛大开盘做好准备，开盘以旺销制造新豪宅影响力； 热销期（11月5日12月底）：别墅持续热销，为后期洋房推售开始蓄客。,首批别墅热销期，二批别墅加推,推广执行策略,围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开，“三维”策略铺排统筹全案营销执行。,围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开，“三维”策略铺排统筹全案营销执行。,1个核心阵地，4大传播策略，5大影响力事件,线上推广策略,1个核心阵地：围绕 “国际湾岸，京师御墅”为核心阵地 4大传播策略：媒体策略+展示策略+客户策略+公关策略 5大影响力事件：服务于“价值体验+影响力制造+客群突破”,4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破,媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以东莞主流媒体为 主战场，城区媒体为核心阵地，临近镇区区域主流媒体与圈层客群渗透； 展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重； 客户策略：强调北大资源及中原挖掘客户为前期重要客群，以万江客群强势吸纳与城区客群拓源为核心，同时挖掘“影响力”客户价值； 公关策略：紧密围绕“北大资源品牌+大城中心滨江公园生活价值体验”展开，创造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。,媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以东莞主流媒体为主战场，城区媒体为核心阵地，万江区域主流媒体与圈层客群渗透,思考： 豪宅起势需求：从项目体量来看，我们必须在社会高层及大众心里建立项目长远的认知，一期起势必须高调 核心价值导入需求：从大城中心生活的核心概念来看，也必须抢占东莞主流的媒体制造项目的大城中心影响 客群突破需求：从万江市场购买人群比例来看，城区人群在万江中心区置业成为越来越强烈的市场趋势，我们必须抓住他们，影响他们 企业资源支撑：从北大资源自身的资源优势来看，充分发挥自身资源支撑所带来的的效应。,主流媒体，主流影响力,因此，北大资源御湾的媒体策略上，我们必须坚持的原则：,4大传播策略：媒体策略,莞城人民公园附近，人流、车流量较大,东城路，世博广场旁，人流、车流量较大,八一大道，对接东莞中部区域回城车流；连接鸿福路，车流量大,莞樟路与金鳌路交界处，万江楼盘户外集中区域，辐射万江客户，车流较大,金鳌路与万江路交界处，关键性路口，车流较大,莞太路与鸿福路交界处，城区主要人流、车流聚集地,五环路与东莞大道交界处，辐射城区车流,四环路与东莞大道交界处，车流较大,户外广告选址建议,户外广告树立项目高端豪宅形象，为项目客户积累奠定良好基础，主要选择人流、车流量较大的出入口，布置户外共9处，其中南城3块、东城、莞城、万江各2块,第一版户外：品牌导入,第二版户外：精神沟通,第三版户外：树立形象,展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。,思考： 消费者真正感受到产品体验的终端，从大城中心生活和公园别墅（多元化资源）的内容传递上，我们必须突破东莞原来的展示思维，以现代高科技为基础，让客户体验到北大资源御湾的城市中心、多元化资源、未来感。,第一展示：北大资源御湾启动尼罗河酒店的临时咨询处；售楼处放置震撼性的展示 点，将项目展示与观众互动相结合起来； 第一服务：引入星级酒店服务为我们的业主提供星级享受； 第一品牌：结合北大资源城市运营商经验，让企业品牌为本案站台；,4大传播策略：展示策略,第一展示：临时咨询中心：尼罗河酒店入口大堂（历时约2个半月）,在尼罗河酒店大堂设立项目临时咨询中心（如图所示）,“北大资源御湾” 临时咨询中心以展示品牌及项目初步资料为主，咨询点接待客户，另在原体验中心中设CALL客中心，销售团队分两组线上线下进行蓄客；,临时咨询中心布局建议详另见方案,4大传播策略：展示策略,尼罗河酒店咨询中心,客户策略：强调北大资源及中原挖掘客户为前期重要客群，以万江客群强势吸纳与城区客群拓源为核心，同时挖掘“影响力”客户价值,思考： 北大资源作为资源整合型企业，旗下资源丰富，中原地产在东莞经营多年，对于豪宅也沉淀了一大批的客户群，因此在客户渠道的策略上，我们必须把握北大资源以及中原地产的豪宅客户资源，从而带动本地客户的购买。,北大资源客户价值经营：持续的小众客户经营北大资源豪宅联动 城区媒体全覆盖 高端场所锁定（尼罗河酒店、银行证券贵宾室、新华南MALL等）,4大传播策略：客户策略,4大传播策略：公关策略,公关策略：紧密围绕“北大资源品牌+城市公园别墅生活价值体验”展开，创造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。,思考： 在进行本案公关引爆之时，充分考虑活动在会社的公众影响，扩大项目知名度，同时需要时时刻刻都需要向客户展示本案核心内容城市资源多元化生活感受,必备动作： 媒体见面会：企业品牌导入及强化 产品发布会：御湾大典产品发布会 北大资源VIP业主答谢晚宴,5大影响力事件：服务于“价值体验+影响力制造+客群突破”,品牌影响力导入：北大资源御湾媒体见面会（8.15媒体见面会） 项目价值体验导入：营销中心开放暨北大幼儿园签约仪式（9.17签约仪式） 项目品牌影响力导入：周立波风尚联动 御湾大典（10.20产品发布会） 产品价值体验：北大华南区校友会暨改变城市力量峰会（11.26北大校友会） 客户价值持续经营：业主答谢晚宴（12.25持续的客户价值贡献）,北大资源御湾御湾媒体见面会,1,前期，北大资源御湾首要解决的任务是进行品牌形象导入，前期通过媒体见面会的形式，对市场进行品牌导入及项目初步导入，北大资源所具有的多元化的资源正好是项目的切入点。,8月15日媒体见面会,大戏,邀请对象：东莞主流媒体 活动目标：企业品牌影响力切入,详见方案：北大资源御湾媒体见面会方案,事件活动,导入期-品牌导入 激起关注,任务：品牌导入，引起关注 主题：伏笔百年，涵养中国,北大资源集团品牌价值炒作 借助媒体见面会开始全面开展品牌价值炒作，突出品牌优势； 坚持北大资源品牌大城中心战略的宣讲，不断的强化北大资源对于大城中心区运营能力和经验，同时以北大资源御湾为标志，向东莞人民宣告万江中心正式进入大城中心生活时代。,渠道组合：主流媒体（户外、报纸、网络） 必备动作： 炒作品牌价值的软文（北大幼儿园、怡健殿、跟随系统） 北大品牌城市运营商宣讲,以北大资源的品牌发展历史，诠释北大资源对中心区运营以及大城中心生活的理解。,导入期-品牌导入 激起关注,9月17日营销中心开放,营销目标：项目价值体验导入+品牌价值强化 活动内容：配合营销中心开放，举办北大幼儿园签约仪式，现场配合名流专场品鉴会 参与人士：媒体人士、业内人士、前期登记诚意客户、上门客户 客户积累：前期登记诚意客户约100批,营销中心开放暨北大幼儿园签约仪式,预热期-锐意造势 刺激需求,2,大戏,事件活动,3,10月20日产品发布会,大戏,营销目标：项目品牌影响力导入 亮点：不是发布会，而是一个主流富豪与明星交流平台 参与人士：媒体人士、地产业内人士、前期积累诚意客户 客户积累：前期登记诚意客户7月1日9月10日累计登记 其他渠道：中原渠道的客户登记，媒体客户电话登记，临时咨询中心登记客户,周立波风尚联动 御湾大典,事件活动,预热期-锐意造势 刺激需求,任务：塑造形象，积累客户 主题：国际湾岸，京师御墅,推广时间：10月1日11月5日 目 的：传递项目开盘的讯息 推广主题：御湾别墅，全球首发 核心内容：承接前期宣传的热潮，通过产品的价值诉求等逐步完成，结合 系列的现场活动及尊贵服务，向社会及客户呈现本案风采； 推货策略：双拼别墅（20套）+独栋（10套），第一批其他36套产品随时准备加推 节点安排：10月1日正式认筹；10月20日别墅样板房开放； 11月5日正式开盘 核心客户：前期意向客户及城区的中高端消费群体 推广媒体：报纸东莞日报南方都市报 电视翡翠台、本港台 网络搜房（现场视频短片）、房讯等 短信城区,开盘期-公开亮相 实现销售,北大华南区校友会暨改变城市力量峰会,别墅开始认筹后，最主要是势气，本阶段主要任务在于解决项目的第二次引爆，尽量为项目诚意蓄客。 北大华南区校友会聚集媒体及客户目光，达到为项目造势影响力。,活动思路：邀请北京大学校友会会长等，利用北大校友会改变城市力量的一些人群，讨论城市发展。 传播手段：采用应用传播整合方式，围绕事件系统报道。 执行方案：另行细化提交,11月26日热销期影响力事件,事件活动,4,大戏,热销期-积极销售 逐步升温,北大资源御