大客户满意与销售服务技巧.ppt

大客户满意 与销售服务技巧,GEC CHINA,未來唯一持久的优勢,是有能力比你的競爭對手學習的更快! -彼得.圣吉,生存定律,第一部分： KAM有效管理原则,（一）大客户管理的概述和发展,什么是重要(大)客户？ -KA,重要客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。,-Tony Millman(1995),为什么进行大客户管理?,80/20原理的启示 企业业务增长的压力 企业利润及成本的考虑 企业和市场全球化发展的要求 科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧 市场/客户需求变化快,二八定律,意大利经济学家帕雷托（Parto） 80% sale from 20% customers 80% profit from 20% product line 80% problems from 20% employees,集中精力在能获得最大回馈的事情上；别花费时间在与成功无益的事情上。,二八定律,什么是大客户管理？ -KAM Key Account Management,是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。 大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。,供应商管理的启示,GE与服务浪潮,“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易举地将业务中的服务因素放到一边，毕竟，自爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感兴趣。”这也是为何在一个世纪后，GE成为最初的道.琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司的原因。,资料来源:罗伯特.史雷特,案例：IBM通过服务获得振兴,1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌. 1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM明白已经与客户疏远到何等地步. 于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么.郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾听. 1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加由他主持的沙龙. 1997：赢利785亿美元 IBM 已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收入.29万员工中一半从事服务. 2003年,全球服务收入占总收入的一半,我们一直希望有一个锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。,大客户管理-KAM,（二）大客户满意的深层意义,服务价值,人员价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,产品价值,形象价值,整 体 顾 客 价 值,整 体 顾 客 成 本,顾 客 让 渡 价 值,全球经济一体化：,公司的技术、产品、营销策略等很容易被模仿，而服务是产生差异的主要手段。 顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是决定购买和重复购买的主要原因。 在一个行业当中，公司的产品优势在硬件方面占5%，且容易被超和抄。其它的优势在软件，不容易超和抄。,为什么要做到顾客完全满意,全球性竞争空前激烈的时代： 完全顾客导向；从一流中挑选最佳 如果顾客不满意，公司将迅速失去市场占有率,商品策略假定本企业的产品和服务与竞争对手基 本相同；靠提高生产率/降低成本竞争 技术导向在技术上超过竞争者，建立技术上的暂 时性垄断地位 质量导向重视产品质量，促进消费者购买 服务导向通过提供服务，给产品增加额外的价值 顾客导向把消费者的意见带进企业内部，企业根 据消费者的需要制定策略和设计产品,市场竞争策略,把顾客放在经营的中心位置，让顾客 需求引导你的决策。 了解顾客及其业务，了解他们使用产 品的目的、时间、方式、周期 使自己以顾客的角度进行思考-用顾 客的眼睛看世界,顾客导向的要点,以顾客的标准为标准， 超越顾客的期望！,什么是完全满意,客户研究,客户期望与实际感觉之比较,+,感觉,沙司(20ml),-,客户满意的概念,客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与客户的期望所进行的比较。 （这种实际感受不一定是真实的）,客户满意的几种状态, 绩效不及期望客户不满意 绩效与期望相称客户满意 绩效超过期望客户十分满意、 高兴或喜悦,客户研究,失去一位顾客的代价,24 个人不满， 但并未抱怨 (占96%),6 个人有“严重” 问题， 但未发出抱怨声 (占25%),1个人大声抱怨 (占4%),资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字,一位不满意顾客背后的年销售损失？,一位顾客平均一年的购买额 X 25 = ？,终身客户的价值计算,某顾客的年 平均销售额-,x,该顾客在你公司 可能的消费年数-,=,“与顾客关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了” -哈佛教授李维特哈佛商业评论,一个满意的客户会怎样做,若一个客户真的满意，他会这样做： 更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级 对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感 给公司提供有关产品和服务的好主意 由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本,GEC Program SE002,服务行业案例,软件和银行业的调查统计表明： 客户信任度提高5%，企业收益可上升25%80% 哈佛商业杂志： “再次光临的客户可以为公司带来25%85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才是价格。”,(三)市场环境分析与制定年度计划,环境分析,微观环境 消费者的特性 竞争对手状况 中间商状况 供应商状况 企业/部门状况,宏观环境 人文 经济 政治,法律 技术 地理 宗教 社会文化,价值创造和传递,选择价值 STP 细分市场 目标市场 产品/服务定位,提供价值 产品开发 服务开发 产品制造 分销服务,传播价值 人员促销 销售促进 广告,战略营销,战术营销,市场细分,不同的产品/服务应有相应的目标客户 每个大客户都应是一个细分市场 -规模足够大 -相似性 -与购买环境相关 -必须可到达 市场细分决定目标市场,市场细分,购买什么 谁购买 为什么购买,价格 特性 便利性 使用习惯,人口 经济 品牌忠诚度 个性,生活型态,利益 态度 感觉 偏好,SBU年度业务策略与计划,任务,SWOT 分析,目标,策略,计划,执行,评估控制,外部环境分析,内部环境分析,SWOT分析,发挥,把握,Strengths优势,Weaknesses劣势,Opportunities机会,Threats威胁,扭转,避免,目标的制定,非单一的,例如:利润率,市场份额,风险,创新,品牌和声誉 分轻重缓急,分层次 可量化 现实性 目标之间协调一致,营销策略组合4P,产品 种类 质量 性能 品牌 包装 规格 服务 保证,价格 目录价 折扣 让利 付款 信贷,促销 销售促进 广告 人员促销 公共关系 直接营销,地点 渠道 区域 分类 位置 存货 运输,练习,为奔驰汽车设计营销策略4P组合,4P4C,4P Product Price Place Promotion,4C Customer solution Cost to the customer Convenience Communication,营销策略和计划,制定方向性的策略(4P) 制定详细营销计划(SMART) 制定营销预算-ROI 预期结果 评估方式 应变计划和后备方案,(四)确定目标大客户 及建立相应策略和计划,如何确定我们的目标客户,目标客户,业务优势,客户吸引力,高,低,高,低,低潜力-高能力,高潜力-高能力,高潜力-低能力,低潜力-低能力,通过什么途径 可以确定正确的客户？,建立客户信息系统,我们需要了解客户哪些信息？ 个人信息：工作年限、职位、爱好 人际信息：朋友、亲属、供应商 工作信息：职责、工作目标、发展潜力,客户分类系统,每位客户的购买状况用以下形式表示: 客户甲: ( X , Y ) X:目前购买状况 Y:总体购买能力 X和Y的用数字0-4表示: 0:不购买 1:很少购买 2:购买量一般 3:较多购买 4:大量购买,分类,A级-（销量高潜力） 销量有极高潜力 B级-（销量中潜力） 有充分的销量空间 C级-（低潜力）其他类 销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA。 VIP-重量级客户 由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。,大客户拜访计划,如何确定我们的目标客户？,产品掌握认识的梯度,客户的忠诚度和产品的使用,可选择的产品、客户是拥护者,不使用，但对产品感兴趣,优秀的产品，但是客户因竞争产品而被分化,在可以选择的范围内被客户作为首选,但客户也在购买其他产品,受欢迎的产品；或者客户是一个客观购买者,均等的购买不同的产品,仅仅限定在偶尔补充采购,不使用，对产品很漠视,不使用，很不接受产品或对公司很敌对,销售目标,销售拜访策略,维持市场；推动销售,增加认识和支持,增加认识及兴趣,建立友好关系和建立兴趣,重新建立关系,增加认识和兴趣,增加支持,增加支持,维护市场；扩展关系,全面拓展,现状维持,转变认识,企业内部价值链,运入 后勤,生产 操作,运出 后勤,营销 销售,售后服务,主体活动,利 润,基础设施 人力资源 技术 采购,支持活动,企业外部价值链供应链,原料,部件,产品,中间渠道,消费者,送货,订货,杜邦:纤维,米利肯:布料,李维:服装,西尔斯:零售,顾客,设立拜访目标,( SMART )原则 SPECIFIC 具体的可实施的行动计划 MEASURABLE 可度量的( 数量,质量 ) ACHIEVABLE 可达到的( 不难也不易 ) RELEVANT 与策略相关( 目标,产品 ) TIMING 有时间限制的,计划拜访,什么时间拜访客户最好？ 产品可以解决客户哪方面问题? 什么是客户的需要? 客户有准备购买的条件吗? 在拜访的各阶段我该怎么做? 可以使用哪些辅助工具？ 客户可能的负反馈是什么?,计划的来源,客户的优先次序 销售目标 拜访目标 客户数据 定位购买过程的位置,不良的时间习惯,不守时,易受干扰,拖沓,冲动,改变不良的时间习惯 ！,列出具体的不良时间习惯 制定改变不良时间习惯的具体行动计划 为行动计划设置明确的完成时间,一个月,合理规划行程,避免重复 减少遗漏 减少路途 减少差旅,保证拜访时间 确保重要客户拜访 增加新客户,充分利用拜访时间 ！,规划销售区域 对客户逐一拜访 最好的时间给重要的客户 预留突发时间 定期修正路线,(五)如何分析你的大客户,客户分析,定义和选择目标大客户 客户目标分析 客户年度报告及财务分析 客户内部价值链分析 客户购买过程和信息需求分析 购买者压力分析 与客户交易历史 竞争力比较和竞争对手策略,确立客户采购程序,发现问题 明确问题 详细的解决方案 寻找可能的供应商 评估 选择 协议 监督,购买者压力分析,外部压力 内部压力 个人压力,职权会受以下因素影响： 费用 服务/产品的新旧 复杂程度,社会风格类型 -问卷,性格上的冲突,哈巴狗！催什么，晚上我自然会干。,懒猫白天就知道瞌睡！,心理互应,可增进与客户之间的关系 是调整自己的风格以配合与客户的面谈,获取承诺的方式,直接式 摘要式 比较式 特卖式 初步式 选择式 假设式,第二部分： 大客户管理中的销售技巧 了解自己,如何对我们的客户进行销售？,区分优秀的销售人员从,大客户销售人员的销售工作,准备工作 时间安排 长期性 困难性 专业性 创造性 对“个性化”需求的发掘和利用,双赢的态度,人们交往的6种观念 我赢你输 我输你赢 只要我赢 双输 双赢 双赢或者下次合作,与客户交易过程中你更看中什么?,输对赢,双赢,双输,赢-输,低,结果的重要性,高,高,关系的重要性,低,区分优秀的销售人员从,高业绩的大客户销售代表是,1. 熟悉客户的业务（工作） 2. 使客户参与到我们的谈话中去 3. 获得客户的信任赢得销售机会 4. 发展的眼光和创新的方法 5. 适时缔结 6. 表示对客户的关心 7. 建立长期的业务关系 8. 策略性地销售,CHINESE SYMBOL - Listen,Ear,Plus,One,Heart,Eye,CHINESE SYMBOL - Talk,Words,Fire,Fire,OHP 19 Date: 5/11/96,大客户经理的选择与培训,态度 真心 恒心 细心 耐心 决心,知识 产品/技术 业务 市场 财务 法律 电脑 语言,技能 销售 谈判 演讲 沟通 创造力 思维判断 危机处理,区分优秀的销售人员从,销售拜访顺序,优秀的销售人员的每次销售拜访特点： 生动的开场白 每次提升销售关系 有效的结论（结束）,生动的开场白,将客户的需求与您的期望连接 陈述您事先组织的陈词 表达您的关心是对客户时间的最好使用 准备与客户的沟通,销售拜访开场白,三步曲： 陈述拜访目的 延伸拜访的益处 确认是否同意,益处是客户之所以花时间给您这次拜访，所获得好处。,有效的拜访结束,总结 核实 提出下一步的行动安排并核实,基本销售技能,销售技能,三种问询的方式,第三级: 高获得型问题 第二级: 开放式问题 第一级: 封闭式问题,高获得型问题探询客户 是为了让客户思考,评估、分析 思索，推测 明确的感觉,评价高获得型问题,简洁、清晰 开放型 话语要求需要思考后才能回答 针对客户的现状和位置（思想、风格、工作环境）,运用高获得型问题提示,高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高价值的信息 在您的拜访前准备的工作中完成准备：事先准备 当您问询的时候-如果出现客户很难回答，应该设法鼓励他/她,确认,使拜访的进程清楚可见 表明您在仔细聆听客户的讲话 阐明您对事实的理解、确认客户的感受 确认在：总结时、核对时,处理异议的过程,核实,呈现,确认,问询,如果,那么,误解,澄清,怀疑,证明,真实的缺憾,绘制大的图画,真实的抱怨,行动支持,承接/鼓励/感谢,要点,使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区别 这些自然的贯彻在我们的销售过程中 鼓励和确认是聆听的两个重要方面-特别是同理心的听 高水平的发问（高获得型问询）获得高质量的信息 异议发生在销售拜访的任何时候 异议表现了客户的关注，它指导着我们的销售 当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法,大客户管理中的销售技巧 呈现解决办法与缔结,销售过程,建立关系,探询需求,陈述利益,促成交易,10%,20%,30%,40%,40%,30%,20%,10%,传统的销售人员,大客户的销售人员,特性与益处,特性： 产品或服务的特有特征 益处：它能给客户什么 它给到客户最明显直接的利益,记住产品特性是事实，不是观念和判断 客户购买的是益处和利益不是特性！,特性与益处,特性 产品的固有属性 对任何人都是一样的,益处 产品的优点 对客户的价值 满足顾客需求 对不同人是不同的,呈现： 三个原理,益处呈现 介绍简明 充满热情,不提供,普通 益处,竞争比较,我方产品及 服务特有的 特性与益处,竞争对手特有 的特性与益处,共同的 特性与益处,特性与益处,常使用的语言的格式 (B) 这是因为 (F) (F) 这意味着 (B),问题,特性,需求,益处,有效的陈述的准则,简洁 富有激情 响应 客户参与,陈述结构,进程 总结需求, 后果, 正性结果 提供解决方案 揭示正性结果 结论 总结、核实 建议下一步行动、核实,销售过程,激发兴趣 （定位您的陈述）,产生兴趣 定位-陈述,在合适的时机进行缔结,呈现方法,揭示、探讨客户的：,需求 不满足需求原因 满足需求的益处 解决方法的选择范围,口头性购买信号,“听起来不错吗！” “您的产品有什么特别好处？” “我希望您能提供更多的信息。” “您提出一些好的想法” “能告诉我已经有多少企业收益于您们的产品？”,点头 翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面 积极的面部表情，例如：微笑 身体前倾 记录您的产品,非口头性购买信号,缔结的要求,总结需求、结果。将您提供的解决方法与客户获得的益处相联系 直接缔结 简洁 自信 不惧沉默 坚定客户购买信心,善于处理拖延,如果这是一个正常的理由 建议一个行动步骤，让客户与你参与。 如果是没原因延迟决定 再一次要求生意，总结及回顾,要点,缔结是销售过程中一个极其自然的过程 缔结简单说就是直接要求生意,如何对我们的重要客户进行销售？,大客户拜访计划,领先的供应商的大客户管理,关系的控制和评估 产品和服务的持续和主动地改善 员工的培训和开发 建立与客户及其他供应商的协作集成供应流程和系统,第三部分： 大客户服务技巧,客户另找卖主的原因,1%是由于买方人员变故 3%是由于营业地点变更 5%是由于顾及其他朋友关系 9%是由于竞争者争取顾客 14%是由于客户对产品、服务不满意 68%是由于卖方雇员态度冷淡,瞬间感受,斯堪的纳维亚航空公司 杨.卡尔松 “服务的好坏有时仅仅在开始的几秒钟就已经被判定.”,EBA,情感银行,对企业来说，为了永续经营，为了保持经常性、合理的利润，就要从客户是理性的角度出发分析问题，比动脑筋想一些如何挑起客户的感性甚至非理性的行为，更具有长远的效果和意义。,培养与客户理性的长久关系,让你的大客户为你疯狂,步骤一 ：完美想像 步骤二：确认顾客需求， 找出每个过程的关键因素 步骤三：制订服务标准 步骤四：日清日高,步骤一、想象完美的服务过程,开始,进入停车场,找停车的地方,进商场,拿货框,客户服务台,选择商品,请售货员帮忙,查看方位,准备算帐,出商场,等待,付款,拿包,到停车场,开车,结束,服务圈,服务的BPMP因子,B:Basic (基本因子) P:Performance (绩效因子) M:Motivation (奖励因子) P:Punishment(惩罚因子）,步骤二： 确认顾客需求，找出每个过程的关键因素,獎勵因子,懲罰因子,不 斷 沉 積,步骤三：制定优质服务标准,优质服务标准的三大领域,时限 流程 适应性 预见性 沟通 客户反馈 组织和监管,仪表 态度 关注个性 得体 指导 销售技巧 礼貌地解决问题,服務地點 服務設施 大气特征 視覺空間,影响服务体验的26个关键因素,对航空业的调查,GEC Program,步骤三、把关键因素转化为服务标准,Grand Optical眼镜店,案例,1、假如我们一小时内不能配好你的眼镜，我们将免费送货到你指定的任何地方。 2、假如你不适应我们的眼镜（例如，眼睛晶状体的度数增加）我们可以为你调换或退款，无论你选择哪一种方式，都请在30天之内通知我们。 3、如果你不喜欢我们的眼镜（也许在你的同伴看过之后），我们可以在30天以内调换或退款。 4、如果你把它打碎了，我们可以在自配镜之日起12个月内免费调换。 5、如果我们没有你想要的类型，无论你在这个世界什么地方见过它，我们都会在48小时之内为你找到它（最初竞争者会到这里并要求一种竞争者自己生产的款式，这时，Grand Optical会以零售价从竞争对手那里买到这种款式，并以原价卖给顾客）。 6、如果你不喜欢我们现有的类型，我们会为你专门订做。 7、最后，如果你发现与我们款式相同、价格却便宜的眼镜，我们会退还差价。 结果这家公司每年的效益增长都会超过它的竞争对手。,步骤四、日清日高,与五年前相比，顾客,更注意自己所得到的服务 对服务有了更多的要求 对服务更加不满意 需要更好的服务质量,步骤四：日清日高,根据客户的需求对标准重新评估和修改,CRM系统,案例分享：全球著名的信息设备和服务提供商 第一阶段：销售团队自动化 第二阶段：在线数据仓库 第三阶段：商业智能分析 销售收入同比增长20% 帮助该企业减少了700多万美金的企业运营成本 客户响应度和客户满意度测评中，该企业有多项 指标拔得头筹，总体评分位居行业第一,成功实施CRM经验谈：,1、必须获得企业高层的战略性支持，在整个项目中也必须有商层的直接参与； 2、CRM的成功关键在于客户信息到客户知识的成功转化以及运用于实际业务执行的客户价值创造； 3、CRM是一项企业长期持续的战略，即便系统实施完毕也并不意味着项目的结束，要获得企业持续的竞争优势，对客户关系管理系统的及时评估和改善非常重要。,第四部分： 追踪测量客户满意的方法,客户满意过程评估模式,CSP的规划与记录,建立客户数据库,了解客户的期望,设计问卷,审核问卷,调查,分析结果,报告反馈,实施战略行动计划,CSP再评估,抱怨与建议系统,以客户为中心的组织应当能方便顾客，传递他们的建议和抱怨。很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的好恶。一些以客户为中心的公司，如宝洁、松下、夏普等都建立了一种“客户热线”的免费电话，从而最大程度地方便客户咨询、建议或者抱怨。这些信息流为这些公司提供了很多好主意，并能使它们更迅速地解决问题。,客户满意调研,客户满意度调研的核心是确定产品和服务在多大程上满足了客户的欲望和需求。客户因欲望和需求而产生期望。 要求和期望可以归纳为一系列绩效指标，这些指标是表明客户如何判断一个产品或一个公司的重要问题。指标因公司和行业不同而有所不同。,（续）客户满意调研, 与产品有关的绩效指标 价值价格的关系 产品质量 产品特色 产品设计 产品可靠性和统一性 产品或服务的范围 与服务有关的绩效指标 保修期或担保期 送货服务 处理客户抱怨 问题的解决, 与购买有关的绩效指标 礼貌 沟通 获得的难易和方便程度 公司名誉 公司竞争实力,绩效指标这些绩效指标具有普遍意义，适用于许多不同的产品和服务。,（续）客户满意调研,绩效指标是客户满意度调研三个主要阶段的核心部分，这三个阶段分别是： 第一阶段：确定产生满意或不满意客户的绩效指标 第二阶段：测量对服务初始阶段的满意度，作为为未来调查的参照指标 第三阶段：继续实施调研，控制全过程。,（续）客户满意调研,调研不仅应揭示出客户满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因。 通过制定绩效指标就可达到这一目的，不过，这些绩效指标应由客户定义并是公司可控制的。 关键的绩效指标可以通过定量和定性研