贝卡特营销案例分析.ppt

高柯战役,贝卡尔特公司北美营销案例分析,黄俊 郑飞 ？ ？ ？ ？,贝卡尔特 （早期译为“贝卡特”） ,1880年，成立于比利时 客户遍及120多个国以及所有市场和领域 2011年汇总销售额：46 亿元 全球最大的钢丝拉拔产品的独立生产商和先进解决方案的供应商,一、初入北美的贝卡尔特,出身弗莱芒望族的贝卡尔特，百年来坚守祖训，所有权由家族完全掌控；如今董事会由老贝卡尔特的子孙把持。 该母公司本来只把北美视作其在本国及国外子公司产品的出口市场。到了1960年代中期，其在北美建立了独资的钢丝公司以及三家工厂，且都派本国人“镇守”，以免失控，并把它们的产品只当作本国产品出口的补充。,二、初期在北美的投资,贝 卡 尔 特 钢 丝 公 司,阿肯色州,农用线材厂,乔活亚州,钢丝厂,内华达州,筐具厂,三、初期在北美的实际发展,销路阻滞,每况愈下,连年亏损,1.发现问题：,三、初期在北美的实际发展,2.分析问题：,市场调研时分析错误，未看出当时刺线行情看好。 美国钢丝业强手如林，竞争惨烈。 子公司被强制划分区域，使的子公司的市场更小。 子公司的经营与决策，全由母公司错误“遥控”。 有用的软件资源，却未利用。,四、高柯战役,1.战略筹划：,尽快扭亏为盈,任务,目标,发动“闪电战”,业务,“高柯”刺线,四、高柯战役,2.战术安排：,营销对象,营销途径,营销地点,营销时间,最终用户为主,四种途径,流动式推销,在需求时推销,五、思考,1.史密斯是怎样构思和组织了他就任贝卡特总裁后的第一次销售战役并获胜的？,合理的战略筹划,合理的营销环境分析,合理的消费者心理分析,合理的产品策略,合理的营销,三、初期在北美的实际发展,3.寻找解决方法：,本国已无将可遣,聘请老美 菲利普史密斯,五、思考,2.企业领导在设计市场战略及体现所选战略的战术行动计划时，应考虑哪些因素？,自身特点 营销环境 消费者心理 产品策略 营销方式,五、思考,3.史密斯就任时，面临何种形势，是什么促使他定下发动和组织“高柯战役”的战略决策的？,销售阻滞，企业连年亏损； 从企业、产品自身特点，营销环境，消费者心理的合理分析判断中找到市场机会及目标市场。,五、思考,4.在史密斯制定战略计划时，他通过了那些步骤？采用过何种分析方法？考虑过哪些因素？,任务-目标-业务； “SWOT”分析法； 自身特点，营销环境，消费者心理，市场机会，营销对象、方式、地点、时间等。,五、思考,5.从“高柯战役”中，你得到哪些启示？,清醒的自我认识是基础； 对营销环境的了解，适应很重要； 对消费者的心理需求要因地、因时而宜； 善于扬长避短，最大限度发挥自身优势； 敢于创新，敢于尝试等。,五、思考,6.你认为史密斯有无失算之处，是哪些？换了你会怎样做？,站在30年后的今天来看，做的不够好的是有的：首先是产品策略单一了，然后营销方式还可以增加一些：比如免费试用，赠送带有logo的周边产品，都是不错的方法；如果自身远超过竞争对手，可以考虑并购，收购的方式快速增长等。,五、思考,7.通过此案例，你体会出战略设计与战术安排有何不同之处？,总的计划方针跟执行步骤计划方针的区别吧。,五、思考,8.从此案例中，你能列举出营销管理全过程的所有主要环节吗，案例中的过程有哪些典型意义？,分析市场机会-选择目标市场-设计营销组合-管理营销力量 从失败到成功，整个问题的核心就在于营销管理。,五、思考,8.从此案例中你看出比利时文化与美国文化间的差异对管理模式的影响么？你能具体指出其间的不同之处么？对你有何启迪？,主要是对消