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文档简介
2019/6/18,1,水井坊CCTV-6媒介策划,2,议程,媒介目标 媒介方案(一) 策略说明、媒介排期、传播效果 媒介方案(二) 策略说明、广告形式、传播效果 附: CCTV-6的媒体优势 CCTV-6主要广告段位价值分析,3,媒介目标,借助CCTV-6强势媒介的传播,塑造和强化“水井坊”中国白酒第一品牌的地位,以达成借势攀比的效应。 通过CCTV-6高覆盖,使广告通达众多的目标受众。为消费者提供购买支持,给经销商信心支持,以促进渠道建设。 与CCTV-1相互呼应,合理分配预算、广告露出时机。,4,媒介方案(一),载体选择:选择CCTV-6的白酒套装。白酒套装由晚间黄金时间组成,锁定白酒消费群,提供广告到达率。 媒体行程:竞争导向的行程安排,根据产品销售时期差异,有倾向性地加以重点覆盖。高档白酒的消费旺季主要在节假日,针对此特点,在1、2、9、10和11、12月,进行广告投放,以节省预算。 广告长度:广告播出长度为15秒,以表达出较为完整的广告诉求。,策略说明,5,媒介排期,备注:1、“7”为每周播出7天,每天播出一个套装,每天2次。 2、“133”为套装次数,总播出次数为266次。,6,传播效果,该轮的广告投放结束后,根据央视索福瑞2002年的调查推断,可以达到的以下的传播效果: GRPS(总收视点)=439 Reach (3+)(到达率)=63 备注: 总收视点 (GRP):一条广告片所产生的所有收视点的总和。 GRPS(总收视点)=439,即相当于总收视人口的3.78倍的人接触到该广告。 到达率(Reach) :暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比;为非重复性计算数值。Reach (3+)(到达率)=63,即63%的人,收看广告达3次。,7,选择剧场冠名的广告投放方式: “水井坊”流金岁月 流金岁月已经在受众中建立了稳固的品牌效应,冠名流金岁月能使“水井坊”品牌跟随剧场和栏目品牌,得以提升、维护和巩固。企业能够获得良好的广告效果,使消费者对企业品牌持续选择。,媒介方案(二),策略说明,8,冠名费用:350万/年 冠名权益: 1、流金岁月播出形式:(影片+栏目)每周一 19:45播出,次周一上午10:15重播 2、冠名企业享有冠名期内电影频道流金岁月栏目“水井坊独家冠名”权及“水井坊独家播映权” 3、广告形式: 流金岁月影片部分: 5秒冠名剧场片头,“水井坊流金岁月”; 5秒企业特约剧场标版,如“水井坊流金岁月”影片由全兴集团特约播映; 影片前15秒贴片广告; 影片播放时,每10分钟出现冠名剧场名称一次(5秒) 4、流金岁月栏目部分: 5秒冠名栏目片头,如:“水井坊流金岁月” 5秒企业特约栏目标版面,如:“水井坊流金岁月”由全兴集团特约播映 5、在电影频道每日的银屏导视栏目中预告,每周至少6-12次。,广告形式,9,流金岁月坚持以情动人的制作风格,观众的沉浸度高、忠诚度高。所排影片经过严格挑选,为广大观众点播率相当高的电影,收视表现出色; 流金岁月在CCTV6的整个收视调查中 表现最好,剧场所播出影片最高的收视率 达到2.6,平均为2.21,最高市场份额为4.9 平均市场份额为3.73; 流金岁月的主要观众集中在25岁以上, 文化水平较高,消费能力强的人群。因此冠名流金岁月不但对品牌的提升和维护作用巨大,而且能够产生很强的销售促进,将企业的长期利益和短期利益达成完美结合。,传播效果,数据来源:央视-索福瑞媒介研究公司2002,10,CCTV-6媒体优势(一),数据来源:央视-索福瑞媒介研究公司2002,在全国,CCTV-6晚间黄金时段收视率都居中央电视台各专业频道之首。,11,CCTV-6媒体优势(二),数据来源:央视-索福瑞媒介研究公司2002,与其他专业频道相比,CCTV-6的收视率极为稳定,可将投放风险降至最低。,12,CCTV-6媒体优势(三),数据来源:央视-索福瑞媒介研究公司2002,CCTV-6的全国覆盖人口达到7.15亿,覆盖率在中央电视台各频道中居第三位,收视 率居第二位(CCTV-1、2属于开路传输,覆盖范围较大;CCTV-6的覆盖范围,在闭路传输的中央级频道中,居第一位。),13,CCTV-6媒体优势(四),数据来源:央视-索福瑞媒介研究公司2002,CCTV-6的观众在教育水平、职业分布、人均收入都要优于总体水平,呈现出高文化程度、高收入职业的特点,观众人均收入高出2
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