医药市场购买行为的分析.ppt

第三讲,医药市场购买行为的分析,一、关于医药市场的分类,（一）从竞争角度来分类 1.完全竞争市场 如感冒药市场。 2.垄断竞争市场 如抗生素、维生素C等的市场。 3.寡头垄断市场 4.完全垄断市场 如麻醉药品等,一、关于医药市场的分类,（二）按医药市场客体来分类 1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场 如药品集中招标采购,一、关于医药市场的分类,（三）按医药市场地域结构来分类 1.城市医药市场 2.农村医药市场 3.国内医药市场 4.世界医药市场,一、关于医药市场的分类,（四）按药品分类管理要求来分类 1.处方药市场 2.非处方药市场,一、关于医药市场的分类,（五）按医药产品品种类来分类 1.中药市场 2.化学药品市场 3.生物制品市场 4. ,一、关于医药市场的分类,（六）按医药市场终端分类 1.第一终端市场 2.第二终端市场 3.第 三终端市场,二、医药消费者市场分析,（一）医药消费者市场购买行为模式,二、医药消费者市场分析,（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因素 1.文化因素 文化，亚文化，社会阶层。 2.社会因素 相关群体，家庭，角色、地位。 3.个人因素 年龄，经济状况，生活方式，个性。 4.心理因素 动机，感觉，学习，信念，态度。,二、医药消费者市场分析,（二）消费者购买行为特点， 影响购买行为的因素 5.人口因素 6.科技因素 7.质量因素 8.促销因素 9.政策因素 如药品目录,二、医药消费者市场分析,（三）购买行为类型 1.习惯型购买 久病自成医。 2.理智型购买 药品的特殊性。 3.经济型购买 对价格敏感。 4.盲目型购买 购买减肥药、保健品。 5.躲闪型购买 购买治疗隐型疾病的药。 6.被动型购买 购买处方药必须凭处方,二、医药消费者市场分析,（四）消费者购买决策过程 1.需求产生 突发性需求、经常性需求、无意识需求 2.信息收集 个人来源、商业来源、大众来源、经验来源 3.选择评价 药品、价格、服务、政策 4.决定购买 他人态度、风险 5.买后行为 满意（10*10），不满意（1214）,二、医药消费者市场分析,（五）影响购买行为的个人因素分析 1.个人需求 马斯洛的需求层次论： 生理的需要；安全的需要；社会的需要；尊重的需要；自我价值实现的需要。 例如：奇正药业2005年选拔营销人员时的面试题（辩论题），对于营销人员的激励，物质激励重要，还是精神激励重要？ 2.心理感受 3.学习能力 4.消费者态,三、医药组织市场购买行为分析,（一）医药组织市场的定义 医药组织市场一般由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府结构等所组成。,三、医药组织市场购买行为分析,（二）医药组织市场的基本特征 1.买者数量少，但购买数量大 2.购买者地理位置相对集中 3.购买者的需求有派生性，但弹性小 4.属于理性购买，专业性强 5.购买具有连续性,三、医药组织市场购买行为分析,（三）组织购买行为影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 寻找并满足决策者的需求，是营销成功的关键要素之一。例如某销售员发现并满足了某大医院药剂主任的女儿学钢琴的需要，成功地打开了该医院的市场。 4.个人因素 人是有感情的，做生意首先要做人。,三、医药组织市场购买行为分析,（五）组织购买行为的决策过程 1.基本目录药品的采购 提出采购计划采购调研采购洽谈签订合同评估履约情况 2.常规用药的集中招标采购 3.新特