葛兰素史克销售拜访模式培训5定位品牌价值.ppt

GSK销售拜访模式第四步： 定位品牌利益,定位品牌利益（说服） Position Brand Benefit,把特征与利益相联系 Link features and benefits 传达关键销售信息 Deliver key selling messages 提供一整套的服务 回答“为什么”?,训练目的,到这个模块结束时，您能够：,将产品的特征与利益相结合，用临床文献和/或销售辅助工具做支持 提供一整套的客户服务方案,特征与利益 F-A-B,F: Feature 特征 A: Advantage 优点, 功能 B: Benefit 利益,Feature 特征,特征是指产品/服务本身具有的 例如: 化学成分 外观,颜色 剂型,包装 服用法 GMP/世界名厂 制造 送货速度快,Advantage 优点, 功能,由特征发展而来, 指具有什么功能/功用,Benefit 利益,由特征与功能发展而来, 针对客户业务上需求的利益. 例如： 安全性 方便性 经济性 有效性 持久性,定位品牌利益 - 特征与利益,特征= 产品的具体特点 利益=客户从产品上获取的增益,特征或利益,请快速回答： 伯克纳是外用的类固醇激素 芬必得胶囊采用了缓释技术 瑞力芬独有三重保护机制 百多邦结构独特，不会出现耐药和交叉耐药，疗效确切,定位品牌利益-重点,客户购买产品/服务, 并不是购买特征或功能,而是购买符合他的需求的利益 必须首先探询确认客户的需求,再陈述符合需求的利益(不是罗列各种利益),从而达成缔结 不要假设客户的需求,定位品牌利益-重点,前后一致，流畅准确地解释该产品与竞争者的区别 利用一切信息来源 从谈竞争对手转到GSK的优势 确认信息的准确度和完整性 阐明产品将如何使客户和病人受益 确认客户对信息的理解,GSK销售拜访模式关于定位品牌利益新内容,When,Why, How 使用销售辅助工具 六个高影响力策略 充满激情的品牌销售 品牌认知阶梯,When,Why, How,让我知道什么时间用这个产品 告诉我怎样用这个产品 知道我和病人的需求,清楚，简明告诉我为什么,参照： 有效性 剂量 耐受性/安全性 比较性数据 使用： 销售辅助材料 临床文献,六个高影响力策略: 概况,以高效销售拜访研究为基础 仅有3%的销售拜访使用了所有六项策略 同时使用所有六项策略能使55%的客户产生开处方的意愿,六个高影响力策略：详解,除了这六个策略以外，您还建议给客户哪些高影响力策略？ 关于六个高影响力策略您在平时的拜访时是怎样做的？还需要如何改进？,六个高影响力策略：讨论,充满激情的品牌销售：概况,始终如一的传达品牌精髓 使品牌信息与客户需求相匹配 信任品牌,将“品牌销售”提升到一个新的水平 把品牌的情感信念和理性信念结合起来,充满激情的品牌销售：详解,GSK品牌认知阶梯：概况,宣传者,意向,意向,意向,1. 未使用者,2. 非固定用户,3. 常规用户,4. 首选品牌,医生已经对2到10个患者试用该品牌。说明对品牌的信心有上升迹象,医生对目标患者中的特定人群开处方将该品牌列为最佳选择。,医生有兴趣将该品牌列入处方，但还没有行动。,医生为大多数人开处方时自动将该品牌列为最佳选择（50%以上的目标患者）说明品牌联系已经建立,此概念描述客户对品牌的逐渐接受和使用 目标在于让客户上升到阶梯的“首选品牌”和“宣传者”层次 提供了描述品牌忠诚度的共同语言、行为和信念。,GSK品牌认知阶梯：详解,业务中的角色,识别关键客户中的客户角色 思考您给每位客户带来的特殊价值 把价值与一整套服务相结合-不管是老业务还是新业务,细节决定成败！,使用销售辅助工具是一项基本技能 采取有针对性的方案以满足不同客户的需求 整合销售拜访的各模块- 拜访前计划、满足需求的销售、信息确认和拜访后评估 有目的地探询及有效地聆听,定位品牌利益 RE