人力资源社会保障经典案例分析之可口可乐与百事可乐——卓越组.ppt

朱宁 刘立坤 李宗辉 刘宇 兰国荣,可乐双雄的恩恩怨怨及对中国速溶茶的启示,2007-11-11,目录,第三部分,可口可乐应该如何应对挑战？,第四部分,这个案列中，对于中国速溶茶的启示。,第二部分,企业全球化遇到的问题如何解决？,第一部分,可口可乐与百事可乐的竞争，胜利的原因是什么？,分析结构,第一部分,可口可乐与百事可乐的竞争，胜利的原因是什么？,摘 要,理解： 竞争的胜利，可以从三个角度来理解： 1、可口可乐与百事可乐在这场“精心策划的竞争斗争”中，可口可乐与百事可乐在1985-1995年间获得的平均年收入增长约为10%。这种竞争是双赢的竞争。 2、对于可口可乐来说，在与百事的竞争中，可口可乐虽然想越来越处于不利的地位，但是其收入也取得了绝对的增长。 3、对百事而言，百事是这场竞争中的绝对胜利者。其国内市场份额不仅越来越迫近可口可乐，而且在国际市场上亦取得了很大的成功（市场销售额在下一页）。,1、可口可乐与百事可乐双赢的原因,（1）、管理学大师彼得德鲁克在管理的实践一书中明确指出，企业存在的目的就是“创造消费者”。 （2）、可口可乐与百事可乐的竞争，尤其是后期的激烈竞争，使得双方在如下方面取得了优势：,2、可口可乐胜利的原因,界定：可口可乐的定位,可口可乐：市场领导者,市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略： 一是设法扩大整个市场需求； 二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率； 三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率,2、可口可乐胜利的原因,（1）品牌化：率先走品牌发展道路。 （2）渠道：创造性的首先采取罐装特许权授予的方式，并保持对罐装厂商的强势地位，形成强有力的罐装体系。 （3）进行适当相关多元化经营，扩张品牌价值 （4）国际化战略，为其新添加了新的增长点。,提高市场占有率,扩大世界市场需求,3、百事可乐胜利的原因,界定：可口可乐的定位,百事可乐：市场挑战者,在行业中名列第二、三名等次要地位的公司（百事可乐）对待当前的竞争情势有两种态度： 1、向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者； 2、维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。,百事的选择,3、百事可乐胜利的原因,（1）准确的市场定位。 （2）正确的竞争战略。 （3）充分发挥后发优势学习与模仿可口可乐的成功经验和做法。 （4）营销创新，扩大影响力。（非常重要）,与可口可乐不同的口味，更加符合年轻人的口味,侧翼进攻战略,国内市场：选择达拉斯等可口可乐影响力小的地区,国际市场：主攻中东、俄罗斯等新兴市场,“只要可口可乐依然强大，你就不要试图在正午开战”,发起“百事可乐的挑战” 运动，迅速抢占了部分市场。,第二部分,可口可乐应该如何应对挑战？,摘 要,可口可乐现状简析：,美国市场的饱和,国际市场有些国家与地区尚不成熟,市场成熟且较稳定,在可口可乐市场已经较稳定的地区，防止百事“挖墙脚”。 在新兴市场，足够的重视百事及当地品牌的竞争，实行本土化战略。,对策,可口可乐的失误：,最大的失误：战略失策及营销失误 1985年修改原始配方推出“新可口可乐”，引发品牌危机。,所以，可口可乐在今后的发展过程中，一定要保持品牌的一致性。,可口可乐应该如何应对,第三部分,企业全球化遇到的问题如何解决？,摘 要,企业全球化遇到的主要问题,1、文化的差异：为沟通和理解带来了障碍 2、政治不稳定：可能使自己血本无归 3、法律：不同的法律要求，可能意味着成本 4、外汇：有时大大的消减了利润率 5、基础设施缺乏：使初期投入大大增加,对文化差异的管理是最难的,文化是企业全球化所要解决的关键问题，也是最难的问题。,“全球化就是地方化，如果海尔要在美国站住脚， 就不能在中国生产后运过去， 就必须到美国去生产，然后让美国当地人对产品有信任感。” 张瑞敏,解决之道,第四部分,这个案列中，对于中国速溶茶的启示,摘 要,1、中国饮料行业格局五路诸侯割据,（1）碳酸饮料：可口可乐、雪碧、芬达 （2）果汁饮料：酷儿 （3）茶饮料：雀巢系列,（1）碳酸饮料：百事可乐、美年达 （2）茶饮料：“立顿”即饮冰红茶,统一冰红茶、统一冰绿茶、统一鲜橙多等茶饮料和果汁饮料,康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶、康师傅鲜的每日C,主营：瓶装水 碳酸饮料：非常可乐,2、中国饮料行业的市场集中程度,从表格中的数据来看，碳酸饮料、茶饮料和功能饮料已经处于寡头垄断竞争阶段，其他企业很难进入； 瓶装水和果汁饮料竞争程度较高，为其他企业提供了机会。,注：样本数据来源于GDP前十位的城市,各种饮料市场集中程度,3、中国民族企业发展对策研究,（一）定位清、节奏准和速度快是饮料企业竞争优势的主要来源 案