博思堂_2009年大连美林西岸整合营销推广案.ppt

2009年美林西岸整合营销推广案,博思堂机构&美林西岸营销策划部,作 品 论,作品论目录,第一部分：价格最大化 要素一：品质 要素二：营销 市场结构分析 08年销售分析 目标群界定 销售分期 定价体系 本地销售策略 外地销售策略,第二部分：品牌最大化 要素一：形象 08年回顾 分期命名 澜山主题 推广步骤 年度计划 要素二：媒介 媒介构成 媒体计划,请问在座各位：打算把美林西岸打造成一件 产品还是作品？,产自：意大利 作者：达芬奇 历时12年完成，价值无法估计。20多年前，该画在美国展出时，人们列队而过，每人只能欣赏3秒钟；在日本展出时，每人只能看2秒钟。当时的投保金额为一亿美元。,作品,产自：深圳大芬村 作者：王乐成 历时2天完成，价值500元，极少有人问津。,产品,相信在座的各位都想把美林西岸打造成一件记录大连房地产开发史的作品！ 作品，意味着它能给我们带来最大的经济利润，带来最显著的市场地位和荣誉，从而成为这座城市的记忆； 同时，如果二期项目概念只是定位产品，我们将会被如潮的市场所淹没！,作品的价值, 作 品 , 产 品 ,? 怎么实现,作品的两重属性：价格最大化、品牌最大化 价格：价格是被定义成作品的最基本的前提，没有价格 的支撑，所谓的“作品”就具有不完整性，事实 上，最好的作品都拥有最高的价格； 品牌：品牌将成为消费者购买的直接驱动力， 品牌是规 避单纯价格竞争的一种有效手段。当品牌具有高 附加值时，购房者宁愿多一点额外的付出。, 定义作品的两重属性 ,第一部分：如何实现价格最大化, 实现 作品 价值 ,要素一：品质 要素二：营销 品质：高端住宅的买家最终购买的是品质和服务，品质 和服务的好坏直接关系到价格的高低，同时也直 接关系到项目的销售进度。那么，我们能否打造 大连同类产品中最好的品质和服务呢？ 营销：作品价值是多少必须得到市场的认可，而营销就 是发现市场，引导市场需求同时获取利润的活动。 因此，能否顺利做好营销也关系到我们能否成就 作品的地位。,支撑作品价格的两个要素, 品质 ,作品价格第一要素,把一个楼盘彻底的分解我们可以概括为十八点， 即“外八内七三展示”： 外在八：地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、 物业管理； 内在七：总体规划、环境设计、立面、平面户型、社区 小品、大门、入口广场； 三展示：展示中心、样板间、示范环境。,十八点剖析项目,以地产构成十八点纵观美林西岸，现阶段除样板间、示范环境、商业、会所、物业管理之外，其它都成为了不可改变的部分。如果要打造大连同类产品的最好品质，我们必须在这几个方面做到最好，让项目的感染力最大化，让项目的价值最大化！,品质突破点,当项目还处于工程状态下时，样板间成为业主的第一购买点。样板间直接反映的是户型特点和生活品质，一个好的样板间能将买家关注力从现场转移到生活感受，从而产生强烈的购买欲望，形成销售的杀手锏！ 亿达的蓝湾即是很好的例子！ 目前的样板间要加紧施工，争取能在春季房展（4月11日）前投入使用。样板环境和看楼通道要提前规划并加班加点抢出来。样板间的保洁，沿途的保安要提前布置并专业培训。, 样板间 ,样板间的风格感染力 ,样板间的细节感染力 ,当项目还处于工程状态下时，现场展示区的出现，形成第一形象点，成为购买信心的极大支持点。示范环境展示的是园林特色，一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联想，从而产生购买欲望！ 亿达的唯美品格即是很好的例子！ 目前，美林西岸售楼处周围的示范环境离塑造品牌大盘有 不小的差距。坡地景观要造出来，儿童游戏区要完善，售楼处门前的形象树一定要抓紧时间更换，要提前购买仿古看楼电瓶车，并培训好开车的保安。, 示范环境 ,示范环境的促动力 , 商业街 ,商业街是社区的第一印象点，是社区生活配套的体现，买家对项目乃至发展商实力的第一感也就在进入商业街的这一片刻形成，一个好的商业街包装更能让业主直接感受社区的生活氛围，产生信赖感与生活向往，从而形成对整个楼盘的销售促动力。 商业的定位、业态分布、经营策略需要尽快出台，商街的规划和包装形式需要尽快进行设计，争取能在6月底交房时，能展现出一个非常好的商业配套形象。,社区商业 街的生活 感染力,社区商业 街的形象 感染力,在商家入住前能否自己建立这样的形象店 , 会所 ,会所对于一个项目而言，其意义非同寻常，入伙前，楼盘是工地；入伙后，楼盘是生活；会所正是生活方式的唯一体现：健身中心，老年舞蹈班，伊人形体院等等都是很好的形式；会所的出现，标志着生活方式的出现，其形成楼盘的一个质变点。,社区会所 的生活感 染力, 物业管理 ,物业管理是社区生活品质的真正体现，是高档物业十分鲜明的身份标志，因此美林西岸的物业管理同样不仅仅是物业管理，还是支持美林西岸提升品牌价植的标志，因而，建议美林西岸的物业服务向英式管家看齐，营造 高档物业的标准，让每一位买家在美林西岸都能找到被尊重的感觉。,目前美林西岸驻销售现场的保安保洁人员的形象和专业性同 我们塑造品牌大盘的目标，尚有一段距离。售楼处是展示窗口， 保安人员和保洁人员的素质一定要高，培训及监督管理要跟上， 服装要体现楼盘的档次和品味。, 承诺兑现 ,一期的十一项社区配套设施：能否兑现，直接影响后期销售。, 营销 ,作品价格第二要素,销售业绩是对“作品”最大的认可， 要实现销售， 必须先要了解市场的构成特点。 知道我们曾销售给哪些人？ 确定我们将要销售给哪些人？ 我们销售的步骤是什么 ？ 我们销售的方法又是什么？,就大连而言，其是中国北方著名的港口，是扼守京津的门户，是环渤海经济区的圈首。随着大连经济和旅游市场的崛起，大量的东三省业主来到大连置业。所以旅顺的房地产市场主要分居住、养老性购买和投资、度假性购买两大类。,旅顺市场特点,解构08年美林西岸客户 ,08年美林西岸主要销售给了哪些人？,客户解构, 客户年龄分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由上面三个时期的饼状图可以看出，中老年客户的比例在逐渐增加，而30岁以下的客户在减少。,客户解构, 客户户口所在地分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由三个时期的饼状图可以看出，大连本地客户比例在下降，8月初为60%，到了11月初降到48%，而12月初为45%。外地客户逐渐增加，其中黑龙江客户比例最多，并且增加最明显，12月初已达到21%，排在第二位的是辽宁省内其它城市。,客户解构, 客户现居住地分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由三个时期的饼状图可以看出，大连本地客户仍占多数，但呈减少趋势；外地客户比例明显增多，其中黑龙江客户比例增加2个百分点，辽宁其他城市客户比例增加较迅速，由8月底的7%增至13%。,青年购房人数的减少和中老年购房人数的增加与我们项目价值提升成正比，我们的目标群正向有坚实事业及家庭基础的群体转移； 不断增加的外地购房群充分显现了我们将来的潜在市场所在，特别是黑龙江和辽宁更需我们用心去挖掘； 大连居住人群和大连原籍人群的相差值让我们看到外来群体的潜在购买力所在；, 购买人群分析, 08年目标客户群 ,根据对市场情况以及客户需求的分析，我们界定出本项目的四大客群：,28-45岁，大连居民，以投资、二次置业为主；（主） 30-50岁，东三省居民，以投资、旅居为主； （主） 40-65岁，大连及东三省居民，养老为主； （主） 23-35岁，旅顺周边居民，以居住为主； （次）, 人群购买行为 ,客户行为解构,时间：2007.8.30, 美林绿卡使用率 ,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由3个时间段我们可以看出，至8月底，有77%的客户使用了美林绿卡；到了11月初，这个数值变为62%，而到了12月初，数值为51%，三次比较，美林绿卡使用率呈下降趋势。,客户行为解构, 客户付款方式分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由3个时间表可以看出，贷款购房的客户仍占多数，一次性付款购房的客户比例相对较稳定。,客户行为解构, 客户购买目的分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由三个时期的饼状图可以看出，占主要部分的是养老和投资，养老的比例明显增加，从8月底的33%升至目前的41%，而投资的比例略有减少。,客户行为解购, 客户购买周期分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由上面三个时期的饼状图可以看出，1周以内成交的客户量占大多数，并呈增加趋势，8月底为41%，11月初增加到50%，到了12月初，更是增加到55%。而4周以上成交的比例也在减少，目前由8月底的33%至现在的20%共减少12个百分点。,客户行为解购, 客户认知途径分析 ,时间：2007.8.30,时间：2007.11.5,时间：2007.12.8,由上面三个时期的饼状图可以看出，大部分成交客户是通过朋友介绍来的，至8月底有37%的客户通过朋友介绍购买，到了11月初，比例稳步上升至41%，12月初更是到了42%，共上升5个百分点。目前，位列前三位的分别为朋友介绍、工地现场和过路客。,美林绿卡使用人群的减少证明我们的地缘性客户人群正在减少，而有卡购买人群仍超过50%证明，以VIP卡为蓄水的方式仍然很有效； 57%的贷款购买人群将是直接受二房政策和银行利率上调影响的人群，政策的影响还有可能直接抑制08年的成交量。因此，我们的广告和营销诉求有必要向高收入人群转移；, 购买行为分析 ,短期购买行为的增加证明了客户的可引导性，同时也证明了后期工程进度对购买行为具有直接杀伤力； 以养老为目的的人群增加和以投资、度假为目的购买人群减少，与我们一直强调的“第一居所”概念相符合； 朋友介绍客群从37%到42%充分证明了“以老带新”的巨大销售力，也证明后续外地购买群的显著增加大多是“以老带新”的成绩。, 购买行为分析 , 项目09年营销思路 ,08年卖出“作品”的方法是什么？,09年美林西岸的开发量构成部分： 4#+9#地(2期)： 住宅 96391 公建：14874 地下部分：7856（地下停车场部分） 2#地多层部分： 住宅（1#-9#楼）：21870 地下部分：5458（住宅的地下室部分） 共 计： 146449 其中二期住宅部分是我们今年的主要销售目标，预计销售住宅部分的80%，也 就是至少销售77000住宅面积。, 09年销售目标 ,五次开盘：4-5、4-6、9-4、9-6 多层53套+ 高层228套 共281套, 09年营销顺序 ,一次开盘：4-1、4-2、9-1 多层50套+小高层72套 共122套,二次开盘：4-3、4-4、9-2、9- 5 多层43套+小高层72套+高层114套 共229套,三次开盘：4-7、4-8、4-9 、9-3 多层60套+电梯公寓42套+小高层71套 共173套,四次开盘：4-10 SOHO公寓 共148套, 房源组合形式论点 ,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,3月29日 1期剩余房源 开盘 145户,5月10日 2期一次开盘 122户,7月5日 2期二次开盘 229户,9月13日 2期三次开盘 173户,9月27日 2期四次开盘 148户,10月18日 2期五次开盘 281户, 09年开盘时间 ,6月28日 1期弧板公寓 开盘 52户,关于一期：考虑房交会主要为二期澜山蓄水为原则，一期必须在房交会之前实现开盘；同时考虑4月5日与清明节相邻，因此将一期开盘提前至三月底；精装小弧板楼由于样板间和装修标准未定，故定在6月底前开盘。 关于二期：在5月上旬开第一批房源，工程进度能得以保证，且留出充分的时间去消化一期产品；7月份开盘第二批房源主要原因是需要留下足够的蓄水期。8月份是奥运会，多少会影响购房行为。因此将大部分的产品都留在9-10月份进行开盘消化。, 09年开盘时间分析, 销售价格预估 , 项目09年销售策略 ,怎样让别人购买我们的 “作品”？, “作品”本土销售策略 , VIP蓄水法 ,当项目还没有拿到预售许可证前，可以采用“VIP蓄水法”，蓄集客户，避免客户流失。 可在房展会或房展会后开展“美邻VIP增值计划”，推出针对二期房源的VIP卡。 前100位购卡客户可享受房价的9.7折优惠，101-200位购卡客户可享受房价的9.8折优惠；201-300位购卡客户可享受9.9折购房优惠。,本地蓄水, “作品”外地营销策略 ,实行外地营销是促动、引导外地购买的有效形式，能在当地购买人群中形成先入为主的品牌形象，同时也能产生实际购买行为，加快楼盘的销售。根据08年美林西岸本身销售压力，可实行组织异地展会、异地看楼团、委托异地分销中介三种营销形式。, 外地购买营销形式 ,外地市场,异地展会 异地展会是发展商携楼盘形象直接进入目标市场的营销形式，发展商可以通过展会展示楼盘形象，实现即时购买。 主要形式：哈尔滨沿海楼盘展、沈阳沿海楼盘展； 优点：可直接在异地与客户面对面接触 缺点：需要大量的人力与物力支持；,外地市场,异地看楼团 异地看楼团是发展商通过与当地媒体等中介机构合作，组织买家来现场购房的形式；组织、媒体等活动费用可以由中介负责，发展商按成交数量给予中介提成，可以实现在不耗费发展商精力的情况下，进行多个城市同步销售。 目标市场：哈尔滨、长春、吉林、大庆、沈阳、 丹东、盘锦、鞍山 优点：不用牵扯开发商太多精力 缺点：不能直接把握客户的一手资源；,外地市场,委托异地分销中介 可委托扩区域拓展的房屋销售中介公司，比如“21世纪”房屋销售中介，同其总店签署战略合作协议，委托下属的所有分店进行推介，只要是“21世纪”介绍来的客户成交，可付给其相应的销售佣金。 目标市场：分销中介旗下店面覆盖到的异地市场 优点：覆盖面广，不牵扯开发商过多精力 缺点：不能直接把握客户的一手资源；,外地市场,外地市场,辽宁省区域分析 辽宁省是大连的旅游城市概念的直接辐射区； 沈阳作为全省的行政、经济、文化中心，聚集着大量的时代、行业精英人群； 而丹东、鞍山、盘锦却以其各自独特的贸易、土地、矿产资源造就了众多的“资产”阶级；,吉林省区域分析 作为东北老工业基地，长春市在全国城市社会经济综合实力五十强中排名第十六位； 吉林市作为吉林省另一个老工业基地之一，形成了以化工、汽车、冶金、农副产品加工为龙头的产业格局，另外吉林市所拥有的丰富矿产资源也为吉林市提供了强劲的经济基础。,外地市场,黑龙江省区域分析 哈尔滨是北方的重要经济中心，在科技、商贸、金融投资、信息等领域具有很强的实力，同时拥有着丰富的自然资源和矿产资源，是人口居全国第二位的特大城市； 大庆， 一个油气资源储量巨大，石化资源优势明显的城市，在中国百强城市中名列第36位，在进入百强的资源型城市中雄居榜首。人均GDP达 5.3万元。,外地市场,攻略一：以展会形式与看楼团形式相结合，以哈尔滨和沈阳的沿海楼盘展作 为主要攻击点，辅以哈尔滨、长春、吉林、大庆、沈阳、丹东、 盘锦、鞍山地区的看楼团相结合； 攻略二：找全国性的房屋中介机构谈战略合作。 攻略二：以团购作为异地购房的主要优惠形式，凡达成五套团购条件者可以 享受相应的优惠折扣，并获取优先选房权。, 外地购买营销攻略 ,外地市场,第二部分：如何实现作品品牌最大化, 实现 作品 价值 , 形象 ,作品品牌第一要素,2008，美林西岸为我们留下了难忘的回忆， “50万平米”、“海滨大盘”的概念使其成为仅次于蓝湾的 “旅顺的龙头大盘”、“旅顺价格标杆”。 2009年，随着社区实景的呈现， 我们将展现美林西岸“生态生活社区”概念， 使美林西岸最终以“50万平米滨海生活社区”形象领跑大连！,08年，我们以项目整体概念获得了社会的认可。随着推广的深入，08年单靠总体的概念诉求难以再吸引社会的目光，推广主题应根据销售分期和工程进度进行划分，从而使美林西岸的卖点更加明确，更具吸引力。作为一个拥有50万平米的生活大盘，如果单以“美林西岸”作为项目的唯一名称也难以体现每一期产品的独特卖点，因此，我们应根据产品的本身特点进行分期命名。, 推广、命名分期 ,房地产项目属于区域性销售行为，而且销售周期都比较短，因此在房地产项目的命名推广中必须符合以下几个原则： 原则一：所反映的产品、环境特点与项目本身相吻合； 原则二：简单、易记； 原则三：能产生美好的联想。, 分期命名原则 ,二期(4#+9#) ： 澜 山 三期 ( 2 #) ： 润 园 四期(3#+8#) ： 依 云 小 户 型 公 寓 ：积木城 海景高层(10#)： 聆 海, 分期名称 ,香汀 蒂兰,澜山,依云,润园,聆海,积木城,克莱 枫丹,1#,2#,4#,3#,7#,10#,8#,9#,5#,6#, 澜山缘起 ,分期命名,“澜山”因项目地块背靠东山而得名，“澜”，指波澜，喻指开阔的胸襟，“山”即山景，喻指美不胜收的绿化美景。取名“澜山”，既指明项目尽得“山海”美景，同时通过社区美景为您营造舒适的生活环境。 同时，“澜山”与咖啡中的“一品蓝山”谐音，暗喻项目的优良品质，简单，易记，能产生美好的生活向往。, 润园缘起 ,分期命名,“润”，孕育福泽，滋养而生，万物润则生气； “园”，居所的围合，环境的意象词。 “润园”，体现的是一种生活浓郁的味道，使“最适宜居住之所”的概念在此名称下得到更好的延展。 2号地是整个项目产品形态及层次最高的一个，以“润”字概之，不奢华，不张扬，但却不失内涵；润泽成物，一切包含其中，是真正的“仁”者居所；, 依云缘起 ,分期命名,“依云”因项目地块中有较多的高层而得名。“依云”是一种高处生活的状态，更指一种高品质、舒适的生活高境界。 观海，观山，观社区美景，看尽潮起潮落，品味人生！ 不在如此高度，怎知云淡风轻？, 积木城缘起 ,分期命名,“积木城”因项目外立面的风格似 童时的“堆积木”游戏而得名； 项目产品是小公寓，针对的是年轻一 族，而堆积木正是这一代年轻人的记 忆，容易获取心灵的认同，给人以想象力；同时积木城带有很强的个性化，简明，易记。, 聆海缘起 ,分期命名,“聆”，即“听”的意思，“聆海”即为“听海”，只是更给人美好的动态想象；“聆海”也指“临近海”，指项目是观海性很好的组团。 “聆海”，从听觉上提升项目卖点，使业主产生身临其境的生活向往。, 感悟澜山 ,体会 “作品”的原味：,澜山，拥有草地、阳光，诗意的栖息之地，纯净的空气就是这里最富有的特产；在这里，你可以自由地在天地间奔跑、高歌，感触生命的所在；,在这里，鲜花、蝴蝶、蜗牛、蜻蜓以及大自然的一切都是澜山的“公民”，它们和人一样，享有快乐生活的权力,在这里，没有种族，没有国籍。人与人，人与动物之间都是邻居，从早晨到傍晚，这里洋溢着欢乐的笑声，一切都如此和谐,时至今日， 朴实无华的自然情趣没有半点贬值的迹象。 我们相信，那是使人内心宁静的永恒之美， 无论怎样的喧嚣浮华都归于平常 多年来， 澜山珍视自然给予的每一份馈赠， 努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围， 正如你之所见 澜山，源于心灵的自然生活！, 澜山基调 ,二期“澜山”将以自然生活为基调，以感性诉求为主线，通过对美林西岸生活方式、生活情景的描述，深挖人们内心对自然生活的渴望，从而让大连人知道，要享受真正的自然生活，只有在美林西岸。 与07年相比，美林西岸不再只是针对项目的规模、地段和未来价值进行宣传，而是更注重情感的沟通，通过对生活状态的描述，让整个项目的形象更加丰满。, 澜山推广重点 ,如果说07年的推广重点是树立品牌形象的话，那么08年澜山的推广重点就是使品牌形象得到丰富、强化；08年，随着项目一期样板间、园林实景、商业街等系列工程完成，我们将借一期的实景力量完成对二期的攻击。 相比07年，我们更注重项目本身推广，更注重对社区内部形象的展示，更注重对社区文化的建立，从而完成对整个品牌形象的建立。09年，我们更将通过2号地实景现房的力量拉升整体品牌形象。, 澜山推广步骤 ,“作品”的品牌影响力建立过程：, 澜山推广步骤 ,导入期： 着重形象攻击,4月-5月,6月-7月,8月 ,成长期 着重园林、产品 特点攻击,成熟期： 着重社区生活攻击,第一阶段：导入期 形象 听惯了音乐声，笑声，却很久没有听过自然绽放的声音； 花香，还没有填满大阳台的空间，好心情就已经四溢开来； 在美林西岸看不到清新的空气！ 这令我很头痛，我实在想拍一幅清新空气给大家看，但失败了！ 算了，忘记你的眼睛吧！ 在这里，试着闭上眼睛，用尽全力呼吸，我保证你会听到好多鸟叫！ ,第二阶段：成长期 园林 视线的一次曲折，就是景观的一次伸展； 有时候，“下沉”也是一种提高； 天然到人工是一次进步，人工到天然是一种觉悟； 知道孩子的笑声在这里，我们也花心思在这里； 知道你花时间在这里，我们也花心思在这里； 在这里，唯一拥挤的是枫树； ,第二阶段：成长期 产品特点 三分钟就能走完的路，美林西岸用了三年的时间规划； 令人高山仰止的哥特式建筑，远不如一个阶梯扶手的关怀； 有多少地下室，就有多少处别样人生； 有多少个露台，就有多少种迎接春天的方式； 城市忙于追逐浮华，我们呈现真实； ,第三阶段：成熟期 生活 回家的路上，最忙的事是和邻居们打招呼； 赶在下午5:00前回家，这里可能还有空位； 瞧，我家的熟客又来了 有人说是树，我们说是良友； 有人说是细芽；我们说是生命； 在这里，楼与楼隔得很远，人与人靠得很近； 在大连，有没有邻居把自家钥匙给你？ , 09年推广计划 ,“作品”在09年怎么推？,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,攻击点 春交会 澜山形象全面出街 样板间开放 樱花节赏花,09年推广脉络：,攻击点 哈尔滨春展 一期剩余房源 开盘,攻击点 商业街招商 一期入伙 弧板公寓开盘,攻击点 产品推介会 二期一次开盘 徒步活动,攻击点 二期二次开盘 夏交会 啤酒节,攻击点 倾情教师节 迎中秋二期三次开盘,攻击点 国庆节 二期四次开盘 秋交会 二期五次开盘,攻击点 美邻1+1电影节,攻击点 七夕海滨烧烤,攻击点 圣诞节答谢晚会,攻击点 新年大礼包, 3月工作重点 ,3月攻击点,3月份是一年的形象启动点，对于美林西岸而言，主要工作是完成二期项目的启动，完成从二期logo到全面推广的调性和节奏进行统筹性规划；同时3月份必须完成哈尔滨滨海项目展会，完成一期开盘和对四月份春交会的筹备。, 哈尔滨滨海项目展 ,3月攻击点一,攻击意义：采取主动攻击形式打开项目在哈尔滨地 区的知名度； 攻击形象：“50万平米滨海生活社区”为主题，主 要突出项目的滨海风情和区域投资价值， 并对项目的二期特点进行介绍； 攻击时间：3月29日-3月31日 攻击地点：哈尔滨国际会展中心, 一期开盘 ,3月攻击点二,攻击时间：3月29日 开盘原则：由于这是09年的第一次开盘，所以我们 所给予市场的印象一定是热销，一定 要给到现场客户想买但买不到的感觉， 所以开盘当天一定要根据销售情况实现 对房源量的控制； 攻击媒介：开盘前大连晚报预告报广两版 开盘后大连晚报热销报广一版, 4月工作重点 ,4月攻击点,4月份是一年中最大的一个销售节点，春交会所带来的销售和客户蓄水量成为决胜上半年的一个重要战略点，对于整个市场而言，4月就是一个战场，是至关重要的一个月； 而美林西岸4月份的工作重点除了要树立二期的形象之外，同样在于一期的热销和二期澜山的蓄水；, 春交会 ,4月攻击点一,攻击时间：4月11日-4月14日 攻击主题：澜山，源于心灵的自然之美 攻击形象：春交会的主要目的是为二期澜山蓄水，是 为展示美林西岸内在的一面，因此其包装 风格及所有物料形象一定是围绕澜山展开， 让买家更直观的感受到项目的生态主题； 攻击物料：展板、海报、楼书、户型单张、手提袋、 美邻汇会刊、礼品等；, 樱花节赏花 ,4月攻击点二,攻击时间：4月底（具体时间待定） 攻击人群：老业主 活动规模：80-100人 攻击理由：樱花节是突显旅顺生态环境优势很好方式，这与我 们所主张的生态主题形成了完美的契合点；同时赏 花活动也是加强客户维护的很好方式，另外，我 们所组成的业主赏花团在如潮的赏花人群中无形中 也是移动的“户外广告”； 攻击配合：印有美林西岸标志的导游旗、帽子、臂帖；赏花专车；, 5月工作重点 ,5月攻击点,虽然五一七天长假已经取消，但五月仍是上半年非常难得的销售节点，随着春交会对市场的影响，随着天气的回暖，市场的购买力在五月得到释放，对于美林西岸而言这是一个很好的销售点，因此5月的工作重点在于二期的首次开盘，其次是对澜山形象的继续强化。, 二期产品推介会 ,5月攻击点一,攻击时间：5月2日（具体时间待定） 攻击人群：澜山认筹客户 活动规模：300人 攻击理由：由于二期从产品户型到园林规划都和一期有很多的 不同之处，有些还是目前市场中前所未有的户型， 所以，通过产品说明会让专家现身说法是强化二期 卖点、促进购买的有效方式； 活动嘉宾：园林设计公司、建筑设计公司 攻击配合：活动现场展板、背景板、欢迎牌、礼品； 大连晚报活动报道；, 二期首次开盘 ,5月攻击点二,攻击时间：5月10日（具体时间待定） 攻击重点：二期首次开盘的难点不在于销售量，而在于二期价 格的跳升，所以开盘当天一定要有高层次的接待礼 遇，同时形成热闹的现场感染力，而现场的鸡尾酒 调兑是提高形象的很好方式，而广场的杂耍、表演、 互动性活动都是增强现场氛围的很好形式； 工程支持：示范区开放 攻击配合：大连晚报、半岛晨报澜山开盘预告； 大连晚报澜山热销报道；, 大连市徒步大会活动 ,5月攻击点三,攻击时间：5月底（具体时间待定） 攻击人群：新、老业主 活动规模：200人 攻击理由：徒步活动是大连市场参与度很高的全民性参与活动， 所以美林西岸一定要以自己的业主组成方队，既打 响项目知名度，同时也增强社区文化的建立； 攻击配合：印有项目标志的T恤、帽子、臂贴；项目横幅； 矿泉水、运动饮料；, 6月工作重点 ,6月攻击点,6月份是上半年最后一个促销点，至七月份，本地购买力将随着天气的转热而有所下降；对于美林西岸而言，六月的主要销售工作是商业街的招商和二期小高层、高层的蓄水，与此同时6月底的一期的交房也是美林西岸的一个工程节点。, 商业街招商 ,6月攻击点一,攻击时间：6月15日 攻击重点：商业街招商工作既是为了迎接一期的交房， 也是为了迎接夏季旅游高峰期的到来，所以 商业街的招商将变得至关重要；招商之前建 议发展商在现场建立起自己的形象店以聚集 人气，增强商家信心！ 攻击配合：招商海报, 一期入伙 ,6月攻击点二,攻击时间：6月30日 攻击重点：一期入伙标志着美林西岸从工地转向生活社 区的绝对意义，同时也是项目建立口碑传播 的很好时机，因此，一期入伙除了提供入伙 的必备条件外，可以组织装饰公司在项目现 场举行装修顾问服务！ 攻击配合：入伙背景板、入伙流程板、入伙欢迎牌、 入伙礼品；, 7月工作重点 ,7月攻击点,7月份是一年中的战略转移点，随着天气的变热，旅游人群的增多，7月的工作重点将逐渐由本地购买群转向旅游人群；对于美林西岸而言，7月的主要工作是二期的二次开盘、夏季房交会的展示工作和对啤酒节的攻击。, 啤酒节 ,7月攻击点一,攻击时间：7月底（具体时间待定） 攻击理由：啤酒节是大连一年中最隆重，参与性最大的 活动之一，因此在啤酒节之际如果能够和某 啤酒公司合作，形成品牌互动将是宣传项目 形象的很好时机； 攻击方式：背景板冠名、 赠送新老业主门票500张, 8月工作重点 ,8月攻击点,对于大连而言，8月份是一年中下水的好季节，同此这也是宣传项目滨海风情和社区生活的很好时机，对于美林西岸而言，8月的主要任务是把客户导向项目的现场，加强对旅游群的封杀力度。, 七夕烧烤节 ,8月攻击点一,攻击时间：8月7日下午5点7点 攻击地址：世界和平公园 攻击人群：新业主 活动规模：200人 攻击理由：七夕节是中国式的情人节，而烧烤则是现代 人非常喜欢的活动方式，当七夕概念与烧烤 相结合必能获得旅游人群的广泛参与； 攻击形式：游泳、烧烤、沙滩排球等；, 9月工作重点 ,9月攻击点,9月是下半年中重要的销售点，也是历来一年中的成交高峰期，对于大连市场而言，旅游客户与本地客户的双层叠加显现出强大的购买力，这将是很好的销售攻击期；而对于美林西岸而言，9月的工作重点也就是二期第三次开盘。, 教师节 ,9月攻击点一,攻击时间：9月10日 攻击理由：美林西岸地处旅顺大学城区，因此对项目而 言，大学城既是邻居，也是地缘性潜在客户， 因此借教师节深挖高校群是一个很好的契机； 攻击形式：在教师节当天所有教师都可凭教师证到营销 中心领取中秋月饼一盒； 9月所有教师5人购房，即可达成团购优惠； 攻击配合：在教师节前一星期在校园张帖活动海报。, 迎中秋盛大开盘 ,9月攻击点二,攻击时间：9月13日下午3点到晚7点 世界和平公园 攻击理由：中秋节是难得的团圆日，这也是美林西岸的一 次大团圆，在中秋节前一天把品月、尝月、海 风、篝火和歌舞表演相结合，将对项目的开盘 氛围起到很好的烘托，同时也是将滨海生活进 行完美演绎； 媒介攻击：大连晚报、半岛晨报开盘活动预告； 大连晚报热销报道；, 小公寓开盘 ,9月攻击点三,攻击时间：9月27日下午3点到晚7点 世界和平公园 攻击理由：由于小公寓具有很强的度假性质，因此很大 部分客户会并非本地客源，借十一前开盘，既为 带动项目现场的人气，也为给外地客源一个度 假的机会，同时通过海边开盘，衬托滨海生活 的浪漫气息。 媒介攻击：大连晚报、半岛晨报开盘活动预告； 大连晚报热销报道；, 10月工作重点 ,10月攻击点,10月是一年中最大的节日点，十一黄金周将为大连带来大量旅客的，同时10月的秋交会也将为市场带来很好的销售机会。对于美林西岸而言，10月的重点工作就在于剩余小高层和高层的蓄水、开盘工作。, 二期第五次开盘 ,10月攻击点一,攻击时间：10月18上午9点 旅顺营销中心 攻击理由：由于之前的小公寓开盘和多层大户型开盘与高 层的客源不冲突，因此经过几个月的客户蓄水 加上秋交会的积累，项目应有一定蓄水量，同 时为避免因天气造成客户流失，尽量提前释放 后期的销售压力。 媒介攻击：大连晚报、半岛晨报开盘活动预告； 大连晚报热销报道；, 11月工作重点 ,11月攻击点,11月份是一年中最后一个促销点，随着天气的变冷，12月的市场将变得冷清，因此对于美林西岸而言，重点工作是全力清盘，加快销售，有可能11月份的销售情况直接关系到项目的年度战绩。, 美邻1+1电影日 ,11月攻击点一,攻击时间：11月15日晚7：00 市内某电影院 攻击对象：以老带新业主 攻击人数：300人 攻击理由：经过近一年的客户积累，美邻汇的以老带新活动得 到了广大客户的支持，通过感恩节表达企业的感恩 之情，并预告在年度企业答谢时间和获奖条件，促 动年度最后销售机遇； 攻击媒介：大连晚报活动预告； 现场展板，背景板、邀请函、电影票设计； 活动礼品；, 12月工作重点 ,12月攻击点,12月份对大连而言是绝对的销售淡季，但同时也是企业建立品牌形象的好时机，09年又有近千位买家成为了美林西岸的新业主，因此，对于美林西岸而言，12月的主题也是感恩，通过感恩建立坚实的群众基础。, 圣诞节答谢晚会 ,12月攻击点三,攻击时间：12月25日晚7：00 市内某酒店 攻击人群：美林西岸所有准业主 活动规模：500人 攻击流程： 企业年度总结； “以老带新”礼品赠送； 年度抽奖活动（由企业领导，业主代表抽取）； 活动表演； 纪念奖领取； 攻击媒介：大连晚报活动预告； 现场展板，背景板、邀请函、活动礼品；, 10年1月工作重点 ,10年1月攻击点,10年1月26日即是农历大年的春节，比09年春节提前了十来天，因此，到1月15日市场即进入浓浓的年味；对于美林西岸而言，以新年大礼包形式传达对业主的祝福是建立社区文化，促进品牌传递的很好方式；, 新年大礼包 ,10年1月攻击点三,攻击时间：1月5至1月15日 攻击形式：营销中心集中派发； 攻击执行：美林西岸新年利市封8个+新年对联（普通客户） 利市封8个+新年大礼包+水果蓝 （ 入伙客户） 社区内进行新年氛围包装 攻击理由：10是美林西岸交房后的第一个新年，无论实际入住 人群有多少，一定要让人感触到的是真正的成熟社 区的生活氛围；同时借利市封进行项目品牌传播；, 08年度推广小结 ,总结08年推广效果的经验之后，我们将对09年的推广进行一个较大的提升，在原有的销售节点推广上加入了更多的活动推广，主要是想通过活动增加买家与美林西岸之间的联系点，增强对项目的品牌忠诚度，同时也是为了促进更多“以老带新”的销售机遇，增强口碑传播速度。, 媒介 ,打响品牌第二要素, 09年媒介计划 ,用什么途径让“作品”的影响力最大化？, 09年客户认知途径 ,07年除口碑传播外，主要客户来自现场的力量，因此08年在传播途径上除加强现场片区的广告封杀外，也将对全年的广告媒体进行结构性调整；,单位/万元, 09年媒体投放计划 ,08年，主要选择大众媒体报纸、户外(含高炮、车体、站台、路旗)、网络(含短信)媒体作为全年的主力媒体，再根据其它媒体的各自特征进行各阶段的结合、补充。,注：不含活动费用, 09年媒体总投放比例 ,整个08年，三大主要媒体占78%，辅助媒体占22%；其中杂志媒体因有