品牌量化管理(清华).ppt

营销量化管理课程之 品牌量化管理,1,讲师介绍,HansonWang 王瀚骏先生,中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家 ; 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内多家知名企业首席营销咨询顾问 ; 先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、新产品上市流程及消费者需求研究、项目管理等近20多个量化研究模型，帮助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。 目前还致力于国内企业管理及营销领域的培训工作，现任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院/继续教育学院企业管理/营销主讲教授、上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师以及北京前沿讲座、时代光华;中华培训网长期特约专家讲师。,2,品牌和品牌量化管理,3,品牌的含义,品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理,4,品牌的定义,品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,5,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。,6,品牌的结构,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,品牌的态度,7,为什么要建立品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,8,品牌的价值超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,9,品牌为什么重要,消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源,10,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产,11,品牌管理的工作内容,确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失,12,品牌管理的组织结构,建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,13,品牌的管理的工作流程和方法,14,品牌的建立与产品的关系,。,参与度,知识度,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,15,品牌的结构与定位,C 1,C 2,C 3,C 4,联想,标志,品牌,16,品牌的四个基本联想,品类联想 品质联想 利益联想 价值联想,17,人与品牌,人性,动物性,社会环境,生存,快乐,自然环境,18,品类规划与品牌定位的结合,19,单一品牌与多品牌的特点比较,单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强,局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,20,多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大,局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较,21,单一品牌与多品牌的选择,品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面,联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值,品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌,对企业要求 产品质量 产品 精神 精神,22,练习,结合自己公司产品思考公司品牌定位及联想,23,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌 发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播 手段,寻找有价值的 联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,24,品牌联想建立需注意的三个层面,产品层面 品类层面 企业层面,25,品牌联想建立的步骤,建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来,26,品牌联想建立的特点,品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响,27,不同层面的品牌联想 是企业自身的一种选择,产品层面: 基础联想 产品利益联想 品类层面: 基础联想 品类利益/价值联想 企业层面: 基础联想 价值联想,SONY,28,品牌代表的层面越高对企业要求越高,时间与管理水平,产品层面,品类层面,企业层面,29,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正,30,品牌量化管理过程分解,31,品牌管理的量化决策点,人群细分与目标消费群确定 确定品牌的核心概念 寻找概念的表述路径 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算,32,品牌建立量化管理工具,市场细分：,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,33,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,34,品牌核心概念与消费者动机,利益联想来自品牌的卖点;精神联想取决于动机 动机的开发有利于品牌联想建立 动机是可以通过有效的方法获得与量化的,35,态度概念在分类层次上的不同与品牌阶段目标,态度概念的层次,例子,模 型,产品形式,品 牌,品牌/模型 一般态度,品牌/模型 具体态度,匹萨饼餐馆,快餐食品餐馆,汉堡包餐馆,Burger King,麦当劳,Grant街的 麦当劳餐馆,Chester商业区的 麦当劳店,产品类型,和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐,和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐,看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐,与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会,36,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士 的态度,37,态度改变理论,改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点,38,品牌建立的表现,品牌的表现是有捷径可循的 多重强化是建立表现品牌十分有效的方法,39,知识联想网络与品牌概念,物超所值,耐用鞋底,成本54美元,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,耐克运动鞋,陌生的售货员帮了我,40,概念树,自由,没人干扰,蹦级,做没做过的事,闺房读书,飞翔的鸟,41,品牌资产评估方法,理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：消费者态度指数的提升,42,规划应与现有品牌情况相结合,品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素,43,品类规划与品牌管理资源,44,案例：百事营销系统部门设置及配合,百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室,45,量化资源的配备,46,品类规划的选择标准,企业以建立行业标准为战略目标 企业具备一定的管理与执行能力 市场完全竞争,需求变化快 企业追求中期以至长远利益,47,品类规划与品牌管理的影响,48,案例,黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案: 明年现有产品完成多少销量? 明年的销量从哪个方面下手? 公司提了两年的保健品明年能上吗? 人手好象不够,但是招进来后具体做什