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毕业论文（设计）毕业论文（设计） 浅析商品包装设计对消费者消费心 理的影响 系别：经济管理系 专业年级：2009 年级会计电算化 姓名：梅小蒙 学号：09341129 指导教师：颜 光 霞 职称： 2011 年 11 月 21 日 广安职业技术学院 广安职业技术学院1 浅析商品包装设计对消费者消费心理的影响 经济管理系会计电算化专业 2009 级 1 班 学生 梅小蒙 指导老师颜光霞 摘要：包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信 息。随着人们生活水品日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对 于商品也是越来越挑剔，包括注重商品的外包装。好的包装设计除了要 解决设计中的节本原则外，还要着重研究消费心理，符合消费者心理需 求，才能使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。 关键词：商品 包装设计 消费心理 广安职业技术学院 广安职业技术学院2 浅析商品包装设计对消费者消费心理的影响 经济管理系会计电算化专业 2009 级 1 班 学生 梅小蒙 指导老师颜光霞 Abstract:the main function of packaging is to protect the goods, the second is to beautify the goods and communicate relevant information. As people life water product is increasing day by day, people no longer only satisfies in the life the food and clothing, is more and more captious also for goods, including pay attention to the outer package of goods. Good packaging design in addition to solve the design principle of overall-control pests.all outside, and focused on the research of consumption psychology, accord with the consumer psychological needs, to make this product from similar products to the fore, achieve the desired effect. Keywords:commoditypackaging design consumptionpsychology 广安职业技术学院 广安职业技术学院3 目录 前言前言.4 一、包装和消费者心理的含义一、包装和消费者心理的含义.4 （一）包装的含义.4 （二）消费者心理的含义.4 二、包装的作用二、包装的作用.4 （一）识别功能.5 （二）便利功能.5 （三）美化功能.5 （四）联想功能.5 （五）体现价值的功能.6 三、商品包装对消费者心理的影响三、商品包装对消费者心理的影响 6 （一）对少年、儿童心理的影响.6 （二）对青年消费者心理的影响.6 （三）对老年消费者心理的影响.6 （四）对女性消费者心理的影响.7 四、消费者的心理特征.7 五、基于消费者心理的包装策略五、基于消费者心理的包装策略 8 （一）尊重习惯的包装策略.9 （二）个性需求包装策略.9 （三）情感性包装策略.10 （四）错觉包装策略.11 结束语结束语.11 参考文献：.12 广安职业技术学院 广安职业技术学院4 前言前言 随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商 品越来越挑剔。包装是商品的信息载体,是商品与消费者直接见面的视觉 形象，比起其他广告来，更容易吸引消费者的注意力；一种商品能立足 于市场，取信于消费者，往往与商品包装有着密切的关系。随着市场经 济的发展，人们购买力的不断提高，商品包装对促进商品销售越来越明 显。如何设计适应商业活动和消费者乐于接受的商品包装，已受到越来 越多的包装设计者和商品生产者的重视。 一、包装和消费者心理的含义一、包装和消费者心理的含义 由于人们生活水平的提高，消费者购买商品时越来越重视商品的外 观，因此，商家应该更加重视商品的包装；所以研究包装和消费者心理 的含义对企业发展有着重要的意义。 （一）包装的含义 包装是指盛装商品的容器或包扎、打包、装潢等作业过程。包装是商 品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少 的条件。 （二）消费者心理的含义 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般 是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱， 出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成 实际感受，考虑今后是否再次购买。 二、包装的作用二、包装的作用 商品包装的最初功能是承载和保护商品，使之避免损坏、散落、溢 出或变质。随着人们生活水平和审美情趣的提高，消费者对商品包装的 要求也越来越高，不仅要求它能妥善的保护商品，还能美化商品，有效 广安职业技术学院 广安职业技术学院5 地展示商品的特性，使其达到实用化、艺术化和个性化的效果；包装是 商品的脸谱，它对消费者的购买行为产生很大的影响。 （一）识别功能 当今市场，同类商品的同质化水平越来越高，商品的质量、性能、 价格甚至款式也无多大的差异，因此，包装就成为商品差异的主要因素 之一。一个设计精良、富于美感、独具特色的商品包装，会在众多的商 品中脱颖而出，以其独特的魅力吸引消费者的注意力并给消费者留下深 刻的印象。 由此可以有效地帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨认。 同时，规范的商品包装要有文字说明和图形，使消费者能详细地了解商 品的效用和特点，达到指导消费的目的。 （二）便利功能 一个牢固、结实、适用的商品包装，可以有效地保护商品。安全可 靠的包装有利于商品的长期存储，有利于延长商品的使用寿命。开启方 便的包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要，设计合理、便利的 商品包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者购买、携带、 存储和消费。 （三）美化功能 为了有效地刺激消费者的感官引起注意，现代商品包装越来越注意 艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。俗话说“三分人才，七分打 扮”，就是指外部形象对于人们的心理影响具有十分重要的作用。好的包 装会给商品披上美丽的色彩，起到锦上添花的效果，从而有效地推动消 费者的购买；而制作粗劣、形象欠佳的包装会直接影响消费者的选择甚 至抑制消费者的购买欲望。 （四）联想功能 好的商品包装能使消费者产生丰富的想象力和美好的联想，从而加 深对商品的好感。商品包装高雅华贵，可以大大的提高商品档次，使消 广安职业技术学院 广安职业技术学院6 费者受到尊重、自我表现等心理得到极大的满足。 （五）体现价值的功能 商品价值的高低主要由核心商品决定，一般作为外行或尚不明商品 功效的社会大众并不知晓核心商品所具有的价值，消费者选购商品时对 商品价值的感受往往是从包装开始的。包装具有重要的象征意义，豪华 的包装可以体现高档商品的高贵价值。 三、商品包装对消费者心理的影响三、商品包装对消费者心理的影响 俗话说“货卖一张皮”。对于不同性质的产品来说，包装的作用大小 不一。在科学进步和经济高度发展的今天，商品包装设计已成为科学、 艺术、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技 术的完美融合。商品包装设计作为一种高度知识密集型的创造活动，在 诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用。因此， 包装对消费者心理有很大的影响，甚至可以左右他们对产品的认识和感 受。对此，企业要对商品包装的心里功能进行深入的研究。 （一）对少年、儿童心理的影响 少年、儿童是一种典型的感性消费，他们认为“产品包装是最重要的 因素，更注重对商品的直观印象。儿童在婴幼时期，主要是生理性需要， 随着年龄的增长， 需要便从本能的发展为有自我意识加入的社会的需要。 其后，随着年龄的增长，模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替。 （二）对青年消费者心理的影响 青年的自我意识是青年个性发展的最集中的表现之一，青年的独立 意向非常强烈，内心丰富，热情奔放，富于幻想。为此，青年人对商品 的需求是时尚和新颖，往往是新产品的尝试者，他们不愿落后于时代， 追求新时代潮流是他们大部分人的共同心理。 （三）对老年消费者心理的影响 广安职业技术学院 广安职业技术学院7 老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方 便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服 务。消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向；大 多数老年消费者是理智型的消费者， 老年人消费心理受习惯的影响较大。 随着年龄的增加，他们的消费经验也不断增加。老年消费者是把商品的 实用性作为第一目的性，至于包装等因素是放在第二位考虑的。 （四）对女性消费者心理的影响 女性消费群体的审美观影响着社会消费潮流。女性消费者还注重商 品的实用性和具体效益，以及商品的便利性和生活中的创造性。因此,设 计师在进行商品包装设计时应恰到好处地应用现代女性的心理特征及其 变化趋势，使包装的色彩、款式能诱发女性的情感。商品包装图案、色 彩要明朗、热烈;商品包装要注意宣传时尚，表现消费趋向;只要了解了女 性消费者的购买动机与需求，以及决策的心理活动过程，就能随时把握 住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。 四、消费者的心理特征 消费心理学研究表明， 消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动， 而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异， 则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。根据中国 社会调查事务所（SSIC）近些年来针对百姓消费心理的调查结果，大体 上可将消费心理特征归纳为以下几种： 1.求实心理 大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理， 认 为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、价廉物美，并不刻意追 求外形的美观和款式的新颖。持有求实心理的消费群体主要是成熟的消 费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。 2.求美心理 经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理，讲究商品自 身的造型及外部的包装，比较注重商品的艺术价值。持有求美心理的消 广安职业技术学院 广安职业技术学院8 费群体主要是青年人、知识阶层，而在此类群体中女性所占的比例高达 75.3%。在产品类别方面，首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需 更加注重审美价值心理的表现。 3.求异心理 持有求异心理的消费群体主要是 35 岁以下的年轻人。 该类消费群体 认为商品及包装的款式极为重要，讲究新颖、独特，有个性，即要求包 装的造型、色彩、图形等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用 价值和价格高低并不十分在意。在此消费群体中，未成年的少年儿童占 有相当大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。 针对这群不可忽视的消费群体，其包装设计应突出“新奇”的特点，以 满足他们求异的心理需求。 4.从众心理 从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风，此类消费 群体的年龄层次跨度较大，因为各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进 了这种心理行为的形成。为此，包装设计应把握流行的趋势，或直接推 出深受消费者喜欢的产品形象代言人，提高商品的信赖度。 5.求名心理 无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理，重视商品的品牌，对 知名品牌有信任感和忠诚感。在经济条件允许的情况下，甚至不顾该商 品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品销 售成功的关键。 总之，消费者的心理是复杂的，很少长期保持一种取向，在大多情 况下有可能综合两种或两种以上的心理要求。心理的多样性追求促使着 产品包装呈现出同样多样化的设计风格。 五五、基于消费者心理的包装策略、基于消费者心理的包装策略 商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价 值，破坏商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销 员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响；因此，研 广安职业技术学院 广安职业技术学院9 究消费者的心理并制定相应的策略对企业未来的发展有着很大的作用。 （一）尊重习惯的包装策略 尊重消费习惯的商品包装策略以顺从消费者的习惯为出发点，它能 方便消费者使用商品，而且消费者能过包装识别商品和记住商品。这主 要包括： 1.配套包装 即适应消费者对商品连带使用或匹配适用的习惯，将相关商品组合 起来包装。如少儿文具盒，将相关的学习用具铅笔、橡皮、小刀、 尺等同时装入。再如，新生婴儿系列用品的“宝宝包”、女性的化妆品包 等，均属于配套包装，这种包装既方便购买也方便使用。 2.系列包装 即将用途相似、 品质相近或者同一品牌的商品， 采用同一图案、 色彩、 形状的包装。这种不同商品的同一包装，能强化人的视觉，同时也可以 借用某一商品的知名度来打开其他商品的销路。因此，它能产生容易识 别、便于记忆商品的心理效应。常用于食品、护肤品、洗涤用品等包装， 如“大宝”牌化妆品系列包装等。 3.分量包装 根据消费习惯、消费特点和家庭规模大小差异而设计不同容量的包 装。如奶粉用大包装，内有小包装，一小包就是一天的食量。这正包装 既能适应不同消费者的消费习惯，又能给消费者一个比较精确的数量和 价格信息，满足消费者追求方便使用的心理效应。 4.惯用包装 即尊重消费者的传统观念，采用消费者喜欢并容易接受的包装。例如 各种酒类的包装大多数采用透明的高颈玻璃瓶等。一般来说，家喻户晓 的包装不要轻易改变。 （二）个性需求包装策略 由于消费者年龄、性别、性格、气质等个性差异，就在生理和心理 上形成很大的差别。所以在包装的设计上要突出个性特征，满足消费者 广安职业技术学院 广安职业技术学院10 个性需求的包装策略。 1.高档包装 对高档优质产品，采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂 亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉，以利于提高产品的定价。 2.华丽包装 对于贵重的商品，如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、 精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装，做到使商品的本体 价与由包装装潢所显示出来的“身份价格”相匹配，这样的华丽包装，有 利于促进消费者对贵重商品定价的认可。 3.分装与改装 将产品原来的大包装改变为小包装，或改变原有的包装。分装与改 装除了方便销售之外，还可提高原有产品的定价。 （三）情感性包装策略 情感是人们对客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验。 消费者对商品和劳务的消费过程能否满足他们的需要，都会产生不同的 态度。消费者在长期的购买商品活动中接触各色各样的包装，相应也会 产生一种较为定势的情感体验；因此企业根据消费者不同的情感心理需 求选择和策划商品包装，可以激发消费者的情感，达到促销目的。 1.礼品包装 这是一种用于馈赠他人商品的包装形式，消费者对这类商品的包装 习惯上要求华丽、典雅、体面，赋予一定的情意和社会象征意义。 2.趣味包装 即在包装上增加趣味性和幽默感的包装形式。 为了满足人们对趣味、 幽默的情感需要，企业在包装上采用比喻、夸张、拟人等手法来体现趣 味性和幽默感，以吸引消费者购买。 3.怀旧包装 这是为了迎合消费者追求返璞归真、怀念过去的商品包装形式。现 代商品发展是历史的进化和继承，因此消费者在消费过程中总有一种怀 广安职业技术学院 广安职业技术学院11 旧的习惯，特别是一些历史悠久的有名商品更是如此。企业可以利用消 费者这种心态进行怀旧包装。 （四）错觉包装策略 错觉是人们感觉器官在感知事物中，偏离事物的本来面目产生的一 种歪曲形象。企业可将色彩、线条、图形巧妙地组合使消费者产生各种 错觉，以满足其某种心理需求。 1.色彩错觉包装 色彩是商品包装中很重要的因素。我们生活在缤纷色彩之中会形成 各种偏好和禁忌，而且色彩能引起人们不同的视觉和联想，产生不同的 心理感受和错觉。利用这种现象，科学地选择色彩进行商品包装，有意