现代广告的创意艺术.ppt

2019/6/20,现代广告学,1,第二章 现代广告的创意艺术,广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧,2019/6/20,现代广告学,2,第一节 广告创意的实质,广告创意的实质 广告创意的法则 广告宣传意境的类型 广告创意的基本过程,2019/6/20,现代广告学,3,创意 大家看法 你认为创意是什么？,一、广告创意的实质,2019/6/20,现代广告学,4,学者观点 美国广告大师大卫奥格威认为创意就是好的点子； 美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，新的组合”； 芝加哥一家广告公司创意总监认为： 创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。,一、广告创意的实质,2019/6/20,现代广告学,5,归纳:创意两层含义 一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性） 二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。（强调它构思的过程） 创意是构思和创新的结合体。,一、广告创意的实质,2019/6/20,现代广告学,6,一、广告创意的实质,广告创意的定义 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。,现代广告学,7,一、广告创意的实质,（一）广告创意的前提：科学的调查与分析 “顿悟”、“灵感” 掌握各方面的信息 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息 科学的调查与分析是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。,2019/6/20,现代广告学,8,一、广告创意的实质,（二）广告创意的关键：切中公众关心点 坚持消费者心理导向,科耐创意模型,2019/6/20,现代广告学,9,一、广告创意的实质,课堂讨论主题：广告作品2-1在科耐创意模型中的象限,2019/6/20,现代广告学,10,请您观摩如下作品，并运用科耐模型加以分析,一、广告创意的实质,2019/6/20,现代广告学,11,一、广告创意的实质,（三）广告创意的表现形式：创新与优化 广告创意的活力和魅力在于创新，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。 广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。,2019/6/20,现代广告学,12,一、广告创意的实质,（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 构筑意境，满足公众的欣赏需要； 通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。,2019/6/20,现代广告学,13,一、广告创意的实质,2019/6/20,现代广告学,14,二、广告创意的法则,主题突出 服务促销 诚实可信 鲜明独特 高雅健康 信息显露 形象逼真 情节生动 符合常理 富有品位 渲染情感 简洁明了 内容单纯 内容集中,2019/6/20,现代广告学,15,三、广告宣传意境的类型,（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 梦幻意境：浪漫主义情调 诗化意境：朦胧主义色彩 写实意境：写实主义手法 写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的,2019/6/20,现代广告学,16,三、广告宣传意境的类型,（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识,2019/6/20,现代广告学,17,三、广告宣传意境的类型,（三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的意境 现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境 憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的 以美好幸福为主旋律的意境,2019/6/20,现代广告学,18,三、广告宣传意境的类型,（四）根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境 语词意境：文字符号 情节意境：剧情 图画意境：画面 音响意境：音效,2019/6/20,现代广告学,19,四、广告创意的基本过程,华莱士创意模式（四步模式） 准备期、酝酿期、顿悟期、完善期 冯奥克创意模式（四步角色模式） 探险家、艺术家、法官、战士 韦伯扬创意模式（五步模式） 阿姆斯琼创意模式（五步模式） 奥斯本创意模式（七步模式）,2019/6/20,现代广告学,20,韦伯扬的五步创意模式,1调查阶段收集信息 2分析阶段找出商品最有特色的地方 3酝酿阶段为提出创意做心理准备 4诞生阶段多提出几个创意 5评价决定阶段确定最好的创意,四、广告创意的基本过程,2019/6/20,现代广告学,21,四、广告创意的基本过程,从操作层面来看，包括以下五个环节： 信息开发 找出独特的、富有魅力的广告诉求点 概念构建,2019/6/20,现代广告学,22,四、广告创意的基本过程,主题构思 主题构思是以广告宣传核心概念为轴心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。 创意表达 1、拟定广告宣传文案 2、编制宣传作品的表现情节与图案 3、确定广告作品的音乐、音响,创意表达阶段的 三项基本工作任务,2019/6/20,现代广告学,23,四、广告创意的基本过程,创意评论与分析 运用广告学及其相关科学知识进行分析 运用相近的成败实例，进行对照分析,2019/6/20,现代广告学,24,第二章 现代广告的创意艺术,广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧,2019/6/20,现代广告学,25,第二节 现代广告的创意思维,感性化创意法 主题化创意法 商品本位形象创意法 商品附加形象创意法 顾客主体创意法 情景演示创意法 观念倡导创意法 时机捕捉创意法,2019/6/20,现代广告学,26,一、感性化创意法,感性化创意法的含义 把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。 受众群体：多为青少年,关键：把抽象的理念转化为具体、形象的意境,2019/6/20,现代广告学,27,一、感性化创意法,感性化创意法的技巧 妥善处理好感性化意境与理念内容的关系； 善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像； 善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源； 感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。,2019/6/20,现代广告学,28,一、感性化创意法,Penline强力胶带,2019/6/20,现代广告学,29,一、感性化创意法,麦当劳“日晷”,2019/6/20,现代广告学,30,二、主题化创意法,主题化创意法的含义 主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。,2019/6/20,现代广告学,31,二、主题化创意法,广告创意主题的策划 主题来源： 行业文化：家电科技文化，旅游服务、微笑文化； 商品文化：典故“杜康”，传说“永川”豆豉,2019/6/20,现代广告学,32,二、主题化创意法,2019/6/20,现代广告学,33,二、主题化创意法,节假日文化：春节，端午，中秋，圣诞，情人节， 复活节； 传统文化：书画，武术，中医药，历法 热点议题：奥运 营销主题：“百事新星”大赛，蒙牛酸酸乳超级女生,2019/6/20,现代广告学,34,二、主题化创意法,2019/6/20,现代广告学,35,二、主题化创意法,广告创意的主题化技巧 广告作品的全面主题化 标题主题化 标语主题化 氛围主题化 项目主题化,2019/6/20,现代广告学,36,二、主题化创意法,案例 李蔚然作品别人的孩子,2019/6/20,现代广告学,37,三、商品本位形象创意法,商品本位形象创意法的含义 根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。,根本法则： 突出商品,2019/6/20,现代广告学,38,一次性剃须刀,三、商品本位形象创意法,2019/6/20,现代广告学,39,三、商品本位形象创意法,商品本位形象创意法的题材 商品的历史形象 商品的功能形象 商品的利益形象 商品知识形象与技术形象 商品的感觉形象 商品的品牌形象 商品的市场形象 商品的文化形象,2019/6/20,现代广告学,40,三、商品本位形象创意法,商品本位形象创意法的运用技巧 以商品文化为主题 以商品信息为文稿内容 以商品形象为构图依据 以商品形态为造型设计素材,2019/6/20,现代广告学,41,四、商品附加形象创意法,附加形象创意法的含义 在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。,2019/6/20,现代广告学,42,四、商品附加形象创意法,附加形象创意法的方式 升华式：使商品形象得到升华、延伸，内涵更 加丰富； 包装式：人为地给商品附加某种形象，使其具备某种人格、情感意义。 商品附加形象的内容 道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、文化形象、时代识别形象等,2019/6/20,现代广告学,43,案例 NIKE“运动无处不在”系列广告,四、商品附加形象创意法,2019/6/20,现代广告学,44,五、顾客主体创意法,顾客主体创意法的含义 根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法。,2019/6/20,现代广告学,45,五、顾客主体创意法,顾客主体创意法的运用技巧 处理好商品形象与人物形象的关系； 处理好商品形象与品牌形象的关系； 处理好人物形象理想化与大众化的关系； 处理好生活形态与商品“道具”的关系。,2019/6/20,现代广告学,46,六、情景演示创意法,情景演示创意法的含义 情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。 理论依据 共鸣策略,2019/6/20,现代广告学,47,六、情景演示创意法,课堂讨论：广告作品2-29所表达的主题内涵,2019/6/20,现代广告学,48,六、情景演示创意法,情景演示创意法的运用技巧 选择价值公众的生活情节 选择符合商品消费用途的生活情节 选择带有民族和时代文化色彩的生活情节 选择具有较强情感色彩的生活情节 演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩 重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足,2019/6/20,现代广告学,49,七、观念倡导创意法,消费观念倡导创意法 消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。,2019/6/20,现代广告学,50,七、观念倡导创意法,社会观念倡导创意法 主要适用于公益广告的策划 恢复性倡导法 全新性倡导法,2019/6/20,现代广告学,51,八、时机捕捉创意法,时机捕捉创意法的含义 时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。,2019/6/20,现代广告学,52,八、时机捕捉创意法,时机捕捉创意法的素材 社会节假日：我国传统节日、我国官方节假日、西方传统节日、现代国际性节日、社会纪念日 重大社会活动时期 社会热点事件期间,2019/6/20,现代广告学,53,八、时机捕捉创意法,课堂讨论主题：广告作品2-33的时机分析,2019/6/20,现代广告学,54,八、时机捕捉创意法,时机捕捉创意法的运用技巧 主题的文化性 内容的适宜性 形式的鲜明性,关键：借势,2019/6/20,现代广告学,55,第二章 现代广告的创意艺术,广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧,2019/6/20,现代广告学,56,一、优秀广告创意的基础,科学思维的类型 科学思维分为以下三对范畴： 抽象思维（逻辑思维）和形象思维（直觉思维） 发散思维和聚合思维 纵向思维和横向思维,2019/6/20,现代广告学,57,一、优秀广告创意的基础,创造性非智力人格特征 真诚地崇尚智慧、创新； 具有超俗思想和反从众心理思维能力； 喜欢与人交往； 善于观察现实； 喜欢接受各种挑战； 具有宽容心理和民主作风； 具有乐观的生活态度； 富有幽默感； 休闲方面的兴趣很广泛； 能够同时进行概念思维与形象思维。,2019/6/20,现代广告学,58,一、优秀广告创意的基础,创新思维的特点 鲜明的开放性 大胆的求异性 强烈的动态性 敏锐的洞察性 丰富的想象性 活跃的灵感性,2019/6/20,现代广告学,59,二、优秀广告创意的关键,优秀广告创意的关键 切中公众关心点,2019/6/20,现代广告学,60,二、优秀广告创意的关键,公众关心点的含义 公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关商品或服务、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。 最高形态：兴奋点、敏感点,2019/6/20,现代广告学,61,二、优秀广告创意的关键,公众关心点的常见形态 消费性关心点 兴趣性关心点 情景性关心点 新奇性关心点 情感性关心点等,2019/6/20,现代广告学,62,第二章 现代广告的创意艺术,广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧,2019/6/20,现代广告学,63,第四节 优秀广告创意的技巧,广告创意的方法论 优秀广告创意的技法,2019/6/20,现代广告学,64,一、广告创意的方法论,头脑风暴法 创始人：AF奥斯本 定义：以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式独创性地提出解决问题的思路。 演变：戈登法、笔写法、卡片法、三菱式智力激励法等,2019/6/20,现代广告学,65,一、广告创意的方法论,头脑风暴法的操作环节,准备阶段,热身阶段,讨论阶段,畅谈阶段,整理阶段,操作过程,2019/6/20,现代广告学,66,一、广告创意的方法论,头脑风暴法的运作原则 风暴原则 新奇原则 数量原则 自由原则 简洁原则 综合原则,2019/6/20,现代广告学,67,一、广告创意的方法论,综摄法 定义：一种从已知推向未知的方法，借助类比手段形成创新思路的方法。 运作机制：通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。 基本原则：异质同化 同质异化,2019/6/20,现代广告学,68,一、广告创意的方法论,检核表法 创始人：AF奥斯本 定义：用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。,2019/6/20,现代广告学,69,一、广告创意的方法论,内容构成,转化、适应、改变、放大、 缩小、代替、重组 颠倒、组合,2019/6/20,现代广告学,70,二、优秀广告创意的技法,定向突破创意方法 对目标信息进行定向分析，从中引发创意概念进而形成直接而明确的广告意境形象。 同向汇合创意方法 定义：根据广告创意所依据的信息走势，预测出与之相吻合的未来信息，据此创造广告意境。 主要手段：“需要”汇合、“人员”汇合,2019/6/20,现代广告学,71,二、优秀广告创意的技法,表象创意方法 广告人员在创意目标的引导下，通过心理想象活动，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象的方法。 顺向创意方法 根据信息本身已显示、暴露的内容与要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告创意的方法。（以已知求未知）,2019/6/20,现代广告学,72,二、优秀广告创意的技法,逆向创意