营销战略与实践 第五章 - 副本.ppt

营销战略与实践,北京林业大学 经济管理学院 彭 茜 ,课程安排结构内容,第一章 市场营销概述 第二章 如何提升品牌竞争力 第三章 环境分析 第四章 危机公关 第五章 企业一体化扩张 第六章 企业多角化扩张 第七章 实施有效定位 第八章 产品策略 第九章 新定价理论 第十章 渠道制胜,第五章 企业扩张：一体化与终端致胜,一、一体化扩张的类型 二、终端刺激理论 三、零售业品牌必将反控生产企业品牌 四、终端品牌与生产企业品牌的较量 五、一体化助家电生产企业摆脱卖场控制 六、零售业引领计划经济新时代的到来,第五章 企业扩张：一体化与终端致胜,21世纪竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争 纵向一体化的供应链条是未来的趋势 零售业品牌必将反控生产企业品牌,一、一体化扩张的类型,一体化扩张的三种类型 前向一体化 从供应链的上游向下游扩张，企业通过收购或兼并若干批发商或零售商，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化 后向一体化 生产加工类企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，以实现供产一体化 水平一体化 企业收购和兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等 结合行业、地域以及多大规模的时候来决定一体化及其方式,二、终端刺激理论,弗鲁姆的期望理论 无论对员工还是顾客的积极性的激励，取决于三个因素： 实现目标的可能性 取得绩效后获得报酬的可能性 报酬的重要性,三、零售业品牌必将反控生产企业品牌,零售商发展到一定规模，具有一定品牌知名度以后，终端一定会控制上游 企业的竞争力不取决于原材料，不取决于生产而是销售终端 零售商自有品牌无处不在,三、零售业品牌必将反控生产企业品牌,零售商品牌优势： 人们相信零售商的品牌胜于生产商品牌 名牌产品只有摆在名牌零售店里才能卖的出去 新、小企业难用自己的品牌打入零售市场 实体零售市场由于货架有限，更倾向于销售大生产企业的名牌产品 零售商注意保持其私人品牌质量 直接面对消费者，信誉是自身品牌生命力的基础 慎重选择供应商，选择生产能力过剩，产品质量过硬，生产技术先进，市场开拓能力较弱的制造商 零售商品牌的价格比生产企业品牌低 欧美发达国家，零售商品牌比一般同类商品价格低30%，中国低10%-20%,但利润高出10%-20% 零售商品牌具有商品陈列优势,四、终端品牌与生产企业品牌的较量,终端品牌与生产企业品牌的较量直接体现在品牌所有权决策上，背后是企业市场影响力的较量，目的是切割更多的利润 零售企业 不满足于仅仅从买卖商品中赚取差价 需要供货稳定合格的供应商 更需要借助自有品牌推广自己的私人标记 生产企业 品牌策略三种选择：自己品牌，零售终端品牌，结合 两难境地：为补偿吸引顾客的广告等费用，需提升价格，而为获得更好的陈列位置，和零售商的价格谈判上，面临压力 取胜取决于：规模，管理水平，物流配送,五、一体化助家电企业摆脱卖场控制,中国家电连锁卖场“挟顾客以令厂家”，以“出场”相威胁 制造商通过自建销售体系进行反击 格力退出国美 美的在体系外自立门户 创维计划打造4s服务门店的服务网络 LG,TCL，三星，海尔等也兴建品牌旗舰店、形象专柜 通过水平一体化“中国家电联盟”特许连锁店是正确出路 专卖店成本高，只吸引铁杆品牌忠诚者，这些铁杆品牌忠诚者占不到总消费者的8%,六、零售业引领计划经济新时代的到来,零售业魅力无穷 地位重要 接触顾客，了解顾客，引领消费最前沿 市场巨大 购买力和人口 中国零售业将保持8%-10%平均增长速度 并购加速 围绕最佳开店地点的争夺，转变为对并购拥有优质零售网点公司的较量,六、零售业引领计划经济新时代的到来,零售业引领的计划经济新时代 中央计划经济 面临的环境：经济关系简单，商品短期，动力机制是国家计划推动，计划主体是国家，商业部是国家调拨、分配物资的一个部门 供给和市场需求脱节，导致信息失真，效率低下 各企业不存在竞争，形成权力主导下的部门垄断 新时代计划经济 面临的环境：经济关系复杂，买方市场形成，动量机制是市场拉动，计划主体是零售企业，零售企业不是国家的附属机构而是一个独立决策的经济实体 最大限度的消除浪费、降低库存，更好满足消费者多元化需求 零售商根据销售记录，预测市场需求，制定采购