网络经济下的企业组织与行为.ppt

第五章 网络经济下的企业组织与行为,网络经济下的企业组织 网络经济下的企业治理 网络经济下的企业行为 网络经济下的竞争策略,第一节 网络经济下的企业组织,一、企业组织理论,1、新古典经济学中的企业,在新古典经济学中，将企业的存在视为一个既定前提，只分析在给定的条件下企业的市场行为。而对企业本身的形成、存在的原因以及企业与企业之间的差异，没有进行分析。 因此，在古典经济学中，没有真正意义上的“企业理论”。直到科斯开创了新制度经济学，才开始有关于企业本身问题的探讨。,2、科斯的企业性质理论,科斯在1937年发表企业的性质，运用交易费用来解释企业与市场之间的关系以及企业存在的意义。 科斯认为：“企业的显著特征就是作为价格机制的替代物。”当市场交易费用大于企业内部的组织费用时，企业就是比市场更有效率的调节机制，交易被企业内部化，以降低交易费用。 科斯的这一理论成为现代企业组织理论的基础。,（1）企业是市场的替代物，替代的原因是因为这种制度安排下交易费用的节约。 （2）企业本身也存在交易费用，并随着企业内部交易的增加而增加。因此，企业不可能完全替代市场。 （3）企业是有边界的，这个边界就是企业外部交易成本与企业内部交易成本相等的状态。,二、网络经济下企业组织的变革,1、介于企业与市场之间的第三种组织虚拟企业,在科斯那里，企业是指经济实体，具有法人地位。 但在网络经济下，出现了一种新的组织形态，它既不同于原来的企业，也不同于市场，而是介于二者之间的一种新型组织，称为虚拟企业。 （1）虚拟企业的含义 虚拟企业是通过计算机网络技术，将实现某种机遇所需的若干企业资源集结而成的一种网络化动态合作经济实体。 在其中，每个企业只保留其核心功能，而将其他常规功能虚拟化，由其他企业来完成。故称为虚拟企业。,（2）虚拟企业的形式 1）外包 即企业将其非核心功能的业务以委托的形式承包给外部其他企业承担。 2）战略联盟 为完成某种特定任务，或达到具有挑战性的目标，不同的企业结成利益共同体，进行紧密合作。 （3）虚拟企业的优势 1）优势资源的整合 2）市场的快速响应,2、虚拟企业对企业理论的挑战,（1）准企业（市场）组织 科斯只谈到企业与市场之间的相互替代，而虚拟企业既不是原来意义上的企业，也不是市场，而是介于企业与市场之间，可以同时替代企业与市场。这是科斯所没有想到的。 （2）无边界企业组织形式 科斯的理论中，企业是有边界的。而虚拟企业则所以中无边界的企业组织形式，它可以超越组织的传统边界，对外部资源重新整合，进行统一配置。,3、交易费用理论对虚拟企业的解释力,虚拟企业的出现改变了企业原有的组织形态，从而对传统企业理论提出了挑战。 然而，虚拟企业的出现并不意味着整个交易费用理论的过时。相反，交易费用理论依然可以用来解释虚拟企业的存在和发展。 虚拟企业之所以能够同时替代原来的企业和市场，是因为这种制度安排的交易费用比它们都节约。即 虚拟企业交易费用市场交易费用 虚拟企业交易费用企业交易费用 虚拟企业实现交易费用节约的技术基础就是网络。这也就是虚拟企业为什么会在网络经济下发展的重要原因。,三、网络经济下企业组织的特点,1、柔性化,网络经济下的企业组织不再是刚性的，而是柔性的，能够随着市场的变化不断调整，最大限度地适应市场的变化。,2、扁平化,网络经济下的企业组织结构不再是金字塔型，而是网络状的扁平结构。扁平结构意味着更高的管理效率和更多的个人主动性的发挥。,3、虚拟化,在网络经济下，企业只专注于自己的核心功能，而将其他非核心功能虚拟化，利用外部资源来完成。决定企业发展的不再是资本，而是创新能力。,第二节 网络经济下的企业治理,一、威廉姆森的契约治理理论,1、契约与契约成本,科斯只用交易费用对企业与市场的替代关系进行了一般性的分析，但是没有对交易本身以及交易的类型进行深入的阐述。 威廉姆森发展了科斯的交易费用理论，用契约成本来分析企业的交易类型，并再此基础上提出企业治理理论。 契约是交易双方为达成交易而事先签定的合约。契约的履行是有成本的，而契约的履行成本构成了交易费用的主要方面，因而也就决定了企业在交易时对不同方式的选择。,2、有限理性与不完全契约,威廉姆森认为，人是有限理性的。因此，任何契约都是不完全的，存在着漏洞。人又是天生具有机会主义倾向的。当违约有可能给对方造成重大损失时，他就有可能以此来要挟对方，以谋求更大的利益。而这两点就会导致契约的履行困难。 一般认为，这个问题可以依靠法律来解决。但威廉姆森认为，法庭同样也受有限理性和机会主义行为约束。 因此，企业必须自己保护自己，通过一定的制度安排来防范机会主义行为，在不同的交易类型中采取不同的治理机制和方式。,3、企业治理结构,（1）交易的特性 1）资产的专用性 非专用型资产：交易中止，可作他用，损失小； 专用型资产：沉没成本，交易停止，不可作他用，损失大。 2）交易的经常性 交易是一次性的、偶然发生的，临时关系； 交易是经常性的、重复发生的，长期关系。 3）交易的不确定性 对未来预期是确定的，发生变故的可能性小； 对未来预期是不确定的，发生变故的可能性大。,（2）治理方式 治理方式，也就是企业在交易中所选择的交易关系形式。 1）多边治理 市场治理，完全通过市场解决。古典契约 2）三边治理 交易的双方加第三方法律。新古典契约 3）双边治理 交易的双方共同治理。关系契约 4）单边治理 一体化治理，将外部治理转变为内部治理。关系契约,（3）治理结构 在不同的情况下，采用不同的治理方式。 1）当交易的投入是非专用型的，采用多边治理。 2）当交易偶尔进行和投入为混合型或高度专用型的，采用三边治理。 3）当交易经常进行和投入为混合型的，采用双边治理。 4）当交易经常进行和投入高度专用型的，采用单边治理。 5）当交易的不确定性越小，越倾向于多边治理；不确定性越大，越倾向于单边治理。,投资特点,通用资产,混合资产,专用资产,交易频率,偶尔,经常,多边治理,双边治理,三边治理,单边治理,交易特点与治理结构,4、契约的自我实施机制,治理结构是要形成一种契约自我实施机制。契约的自我实施以来于私人惩罚。包括两个方面： （1）交易的中止造成的专用性资本的损失。 （2）交易者在市场上声誉贬值造成的损失。 “理性契约人”假定： 当中止契约时， 损失收益，履行； 收益损失，不履行。 自我实施机制的作用越强，越倾向于多边治理； 自我实施机制的作用越弱，越倾向于单边治理。,二、网络经济下的企业治理形式,1、网络经济下的非一体化趋势,在工业经济下，企业为避免机会主义，降低不确定性的不利影响，减少契约履行成本，更多采用非市场治理形式，出现一体化潮流。 但是，在网络经济时代，这种状况发生改变，在一些高新技术产业，一体化的特征并不明显，反而更多采用外包、合作、联盟等形式，称为非一体化。 例如，戴尔将计算机的零部件外包给许多家企业生产，爱立信将手机全部交由新加坡一家公司生产。,非一体化是一种与一体化相反的过程。一体化是将原来分属于不同企业的生产环节和过程合并到一个企业或企业集团，而非一体化则是将某些环节和过程从企业或企业集团中分离出来，由外部的其他企业来承担。 非一体化意味着原来由企业内部通过管理来组织的部分活动外化，通过市场交易来进行。但这种交易又不是纯粹的市场交易，在企业之间又有某种契约关系。而这种契约关系在过去的契约理论中没有涉及，需要重新认识。,2、非一体化产生的原因及优势,非一体化的形成和发展，必然有其合理性。它适应了网络经济的特征和要求，具有一体化所没有的优势。 （1）超分工组合 非一体化体现了分工的原则，使各自能够专注于自己的优势功能。但这种分工并不分家，解决了原来分工后的协调问题，从而产生超分工组合优势。 （2）超组织管理 非一体化在组织上不是一种层级式结构，而是一种网络化结构，是一种超组织管理，从而避免了大组织管理成本过高的问题，形成超组织管理优势。,（3）超规模经营 非一体化解决了经营规模和组织规模的矛盾。一体化扩大了经营规模，带来规模经济；但过于庞大的组织又带来过高的管理成本，导致规模不经济。而非一体化在总体经营规模扩大的同时，则可以保持每个组织规模不变，形成超规模经营的优势。 （4）超资源配置 任何企业的资源都是有限的，一体化实质上就是为寻求更大范围资源配置的一种努力。但一体化作为一种组织，其资源的配置仍是有边界的。而非一体化则突破了传统企业的边界，可以利用企业外的各种资源，实现超资源配置，形成在资源配置上的优势。,3、非一体化的交易费用条件,作为一种治理方式，非一体化取代一体化，还应具有交易费用上的优势，既非一体化的交易成本应小于一体化的交易成本。这就是非一体化的交易费用条件。 （1）由于信息技术的进步，便于企业之间的相互了解和沟通，减少了有限理性，这就为减低交易费用奠定了基础。信息沟通的加强减少了相互不信任，增加了预期的确定性，从而使契约更容易达成和履行。 （2）对于实行外包的企业，其投入主要是技术和知识。技术和知识为非专用性资产，它可以外包给不同的企业，即接受外包的企业不是唯一的。因此，对实行外包企业来说，由于不存在交易对象的唯一性，交易费用很低。,（3）对于接受外包的企业，加入外包体系可以更好地发挥其资源优势，给其带来明显的利益。同时，在接受外包的企业之间存在竞争。在市场上同时有许多企业在争取这个外包的机会，失去这种机会就意味着巨大的损失。因此，获得外包业务的企业会格外珍惜得到的机会，自觉的履行合同，使交易费用降低。 （4）互联网的有效信息传播，使得企业的行为更加公开和透明。如果任一方出现违约行为，除了要承担一般的违约成本外，还要承担因声誉受到损害而带来的巨大声誉成本。这就更有效地抑制了机会主义倾向，保证了契约的自觉履行。 以上既是非一体化的优势也是非一体化的条件。如果这些条件不具备，非一体化的优势也就无法体现。,三、网络经济下治理理论的发展,1、新三分法的企业治理框架,（1）老三分法的企业治理框架 科斯的两分法治理框架：市场治理、企业治理 威廉姆森的三分法治理框架：古典契约、新古典契约、关系契约 （2）新三分法企业治理框架 网络经济的发展，使原来的三分法治理框架受到局限。为此，提出新三分法治理框架，用以解释网络经济下的企业治理结构。,在新三分法的治理框架中，保留了原来的市场治理和企业治理（科层治理），另外加上一个企业间网络治理，简称网络治理。 网络治理，即利用网络机制进行治理的方式。 （3）企业间网络的内涵 1）经济维度：网络是一种超越市场与企业的杂交组织形态。 2）历史维度：网络是一种基于行为者之间相互信任、认同、互惠和优先权行使等组成的长期关系合同。 3）认知维度：网络是大于个别行为者（企业）诀窍总和的集体诀窍储存器，使集体学习在更大范围展开。 4）规范维度：网络是由旨在确定每个成员的义务与责任的一套规则所定义的，这些规则划定了集体活动的领域，并确保网络组织受到始终如一的规制。,网络治理机制既不是市场价格机制，也不是企业内部的要素机制，而是由企业间的关系所控制。这种关系是建立在企业之间相互依赖的基础上，抑制企业的机会主义倾向，促使契约的自觉履行，成为除市场与企业之外的又一种新的治理形式。 （4）市场治理、企业治理与网络治理的比较 市场治理：看不见的手； 企业治理：看得见的手； 网络治理：第三只手。 有人将网络治理称为“握手”，即它兼有市场治理和企业治理两种作用，是更有效的企业治理形式。,市场、网络和企业治理机制的比较,2、网络经济下的超市场交易,（1）超市场交易的概念 在威廉姆森的关系契约交易中，交易内容限于市场交易，交易对象为中间产品和服务，是一种纯粹的市场交易，其目的是自身利益最大化。 网络组织中的交易却与此不同，它不单纯是一种交易行为，还是一种合作行为，其目的也不仅仅是自身利益的最大化，而且还要确保整体利益最大化，即在整体利益最大化的前提下来寻求自身利益最大化。刘东将其称为“超市场交易”。 刘东：超市场交易是指除了市场交易之外存在非市场交易活动的交易。其中，市场交易为交易的方式和内容，非市场交易是提高交易效率的手段。,（2）非市场交易的特点 1）交易的对象不是要素、产品，也不是服务，而是一种利益交换，属于布坎南式的广义交易。 2）交易中没有价格，双方或多方是根据自己的成本收益分析，来决定是否发生或接受交易，以什么条件进行交易。 3）从收益看，交易双方进行跨时期选择，不限于对短期收益的追求，而长期收益则是经过实验或经验验证的，是可把握和可预期的。,4）非市场交易实行的是隐含契约或默认契约（implicit contract），它可能是由双方共同知识所达成的默契，心照不宣，也可能是由双方彼此通过交流对交易或互惠的内容达成的共识。这种契约不依赖法律，可以自我实施。 5）交易具有连续或间断的延留义务。 6）交易对象是相对固定和稳定的，构成重复博弈环境。 7）企业网络中，非市场交易关系发生在组织之间。 显然，非市场交易既不同与市场交易，也不同于企业内化的交易。对企业行为有特殊规制作用。,3、网络经济下的超契约治理,通过网络治理是一种超契约治理。它是由正式或非正式的组织或个体通过经济合约的联结与社会关系的嵌入，所构成的以企业间的制度安排为核心的参与者之间的关系安排。 基于这一认识，Jones等建立了网络治理的理论框架。,网络治理与科层治理的比较,网络治理的理论框架,治理机制,治理环境,治理目标,互动 整合,结构嵌入,协调 维护,需求不确定性 任务复杂性 人力资本专用性 交易频率,（1）治理环境 网络治理面对的是不同于市场治理或企业治理的治理环境。 1）需求不确定性。要求组织更有柔性，网络组织优于企业组织。 2）任务复杂性。需要为数众多不同专用性投入来完成，需要更多的企业协调与合作。 3）人力资本专用性。要求有一种能增强合作、客串（proximity）与重复交易的组织形式，以有效地转换团体之间的隐喻知识。 4）团体间交易频率。交易频率产生 “干中学”效应，并在持续互动中使信任得以强化，增强企业间关系的稳定性。,（2）结构嵌入 结构嵌入是指单纯的双边关系扩展为各方关系的系统性联结，它是网络机制的基础。 1）限制性进入。有限的合作伙伴，而不是可以任何人。这样可以减少协调成本，增加互动频率，提高行动者之间相互协调的动机和能力。 2）宏观文化。指一个在构思、价值、可比较的产业特色和职业知识上的广泛共享，并能在相互依赖的基础上指导参与者的行动与创造性的行为。宏观文化越强，合作与协调越容易实现。 3）集体许可。通过展示违背集团的准则、价值与目标的结果来定义和强化可接受行为的参数，以保护集体间的环境。 4）声誉。包括一个人的特征、技能、信任度与其他重要属性。它可以通过提供个体信任度与意愿度的信息来减少行为的不确定性，以增强集体或个体间互动的有效性。,（3）治理机制 1）互动机制。指个体间的相互作用。通过互动机制，个体能获得进入团体资源的机会，实施对隐性资源的交流。同时促进相互了解，增强信任，从而有更多的机会进行知识的传播和资源的交换。互动又是一种重复博弈，可以增强理性，减少潜在的机会主义。 2）整合机制。指将个体的优势整合起来，形成整合效应。通过整合机制，形成具有可靠性的信任与互惠的关系结构，并通过关系序列的重组，使之形成强大的创新能力，以获得巨大的团体利益。而团体利益又是关系牢固性的基础，使关系变得稳定、持久。,（4）治理目标 1）协调。网络治理的基本目标。通过参与者的有效沟通确立共同的方向，实现资源、知识的共享，同时通过协调来节约交易费用。网络治理的协调行为是建立在“隐性的与无时限的”合约之上，它不需要权力机构的驱动或第三方力量的约束。网络关系本身具有协调功能，使参与者在最小的摩擦成本状态下进行合作和交易。 2）维护。网络的参与者可能也会存在冲突，影响相互间的协调与合作。因此，维护是网络治理的另一重要目标，即维护网络的整体功效、运作机能以及参与者间交易与利益的均衡。由于不像科层治理有一个权威机构，网络治理的维护主要是依赖社会关系的嵌入结构来发挥维护的效力，如达成集体共识和许可、强化宏观文化的功能等。加大违背群体意识行为的成本，也是维护的有效途径。,第三节 网络经济下的企业行为,一、企业行为的博弈论分析,1、企业行为与博弈论,在博弈论出现之前，企业的行为由市场决定，市场主体的决策是根据给定的价格参数做出。 现实情况是，价格并不是决定企业行为的唯一因素。一个市场主体的行为往往与其他市场主体的行为有关，就像下棋一样，根据对方的决策做出自己的决策。按照这样的一种思路来分析企业行为，就是企业行为的博弈分析。,2、博弈结构与纳什均衡,（1）博弈论的概念 博弈论（Game Theory），也称对策论，是研究决策主体的行为发生直接的相互作用时决策以及这种决策的均衡问题的理论。 （2）博弈结构 一个简单的博弈结构有三个要素： 1）参与人 2）每个参与人每次行动时可供选择的行动集合 3）支付函数，参与人从博弈中获得的效用水平,博弈举例：囚徒困境,囚徒甲：如果对方坦白，己方坦白，收益-5，己方不坦白，收益-8，坦白不坦白；如果对方不坦白，己方坦白，收益0，己方不坦白，收益-1，坦白不坦白。 最优策略：坦白。 囚徒乙与甲相同。 最后的结果：（坦白，坦白），收益矩阵：（-5，-5）,（3）纳什均衡 博弈论的重要概念，它是指所有参与人的最优策略组合。 即在给定别人战略的情况下，没有任何单个参与人再有积极性选择其他的战略，该战略组合即为纳什均衡。 在囚徒困境的博弈中，（坦白，坦白）的策略组合即为一种纳什均衡。 在给定的条件下，无论是囚徒甲，还是囚徒乙，都不会有积极性打破这一均衡。,纳什,3、非合作博弈与合作博弈,从总体上看，博弈分为非合作博弈和合作博弈两种类型。非合作博弈是指博弈参与人没有一个事先的约定和合谋，各自按照利益最大化的原则进行决策。如果事先有约定和合谋，这种约定对参与人有约束力，这种博弈就是合作博弈。 囚徒博弈就是一个非合作博弈的例子。非合作博弈的结果往往不是最优的，如囚徒非合作博弈的的结果是（坦白，坦白），效用矩阵是（-5，-5），即损人不利己。对斯密原则的否定。如果大家事先都约定不招供，即（不坦白，不坦白），则有可能得到最好的结果（-1，-1）。 非合作博弈是一种零和博弈，即你多我少，你少我多，效用水平正负抵消，和为零。 合作博弈是一种正和博弈，即你多我也多，效用水平之和为正数。利他又利己。双赢，最理想的结果。,3、合作博弈的条件,（1）信任 信任是相互合作的前提，而信任是建立在信用的基础上，大家都讲信用，才有相互信任，才能够合作。 合作博弈最大的难题。从本质上说，人都是利己的。当不守信能带来更大利益时，理论上人们都会倾向于不守信。,但一般认为合作博弈是很难实现的，因为在约定的情况下，如果其中一方违反约定，能得到更大的利益。例如，在约定都不坦白的情况下，其中一个人坦白，将得到获释。这就促使人们违约，最后又回到非合作博弈。正因为如此，经济学主要研究非合作博弈，而很少研究合作博弈。,（2）重复 就是要多次重复博弈，不能只做一锤子买卖。因为重复的博弈可以减少对未来的预期的不确定性，增强博弈双方的关系，使之更容易进行合作。在数学上也可以证明，如果博弈无限地重复下去，最后会出现合作。 （3）信息公开 欺骗的条件之一就是信息不对称。信息不对称会引发道德风险。虽然并不是所有人都会有败德行为，但在决策时被作为一个参数，导致不信任。信息的公开化将抑制道德风险，同时增进了解，加强信任，合作则更有可能实现。 （4）惩罚机制 违约行为的根本原因在于利益的诱导。因此，要防止违约，必须对违约行为给予惩罚，加大他的违约成本，使违约变得得不偿失，这就从根本上抑制了违约的倾向。,4、合作博弈的实现,（1）选择性激励 根据不同的偏好采取不同的激励方法，不是平均主义，而是根据其行为给予不同的满足。 （2）防止“搭便车” 多人合作，就有可能“搭便车”，而“搭便车”的存在，将破坏合作。因此，要有一定的措施来防止“搭便车”，使“搭便车”者受到严厉的惩罚。 （3）不对称成员利益 就是在集体中，成员的利益不同，其中少部分人是重大利益相关者，这些人将会尽力维护维护合作，使合作保持下去。 （4）共同意识,二、网络经济下的竞争与合作,1、竞争与合作的关系,（1）竞争与合作的概念 在传统经济学中，竞争与合作是两个相对的概念。竞争是为实现利己的目的而进行的活动，合作则是从利他的角度为实现共同目标而进行的活动。 换句话说，竞争以否定他人的利益为前提，合作以否定自己利益为前提。所以，这是两个相对的概念。 从社会学角度，合作比竞争好，反对利己主义，提倡利他主义。但经济学则相反：主张竞争。因为竞争是市场机制实现的条件；反对合作，因为合作有可能导致垄断，使市场效率和社会福利水平降低。,成本/收益,0,产量,MC,AC,垄断条件下的效率损失,D（AR）,Q0,MR,P1,C1,C0,Q1,D（AR）,MR,0,产量,Q0,Q1,P1,P0,成本/价格,A,C,B,D,社会福利净损失,垄断条件下的福利损失,MC,2、网络经济下的合作竞争,网络经济改变了企业间的竞争规则，出现了一种新的竞争形式合作竞争。 布兰登勃格：“合作性竞争超越了过去竞争与合作的规则，并结合两者的优势，意味着在创造更大市场时合作，在瓜分市场时竞争。” 合作竞争在边际分析方法中找不到理论依据，但博弈论的分析则证明：损人并不一定利己，利他的行为反过来反而会取得利人又利己的结果。 为什么在传统经济下强调竞争？网络经济下则强调合作？,（1）资源性质的改变，使竞争中存在共同利益。传统的物质资源是排他的，竞争就是对有限资源的争夺，是一种零和博弈。网络经济的资源是非物质资源，可共享，加上网络效应，使合作比竞争更有利，是一种正和博弈。 （2）科技的快速进步，产品的生命周期大大缩短，迫使企业在竞争中必须合作，通过合作加速产品开发，提高创新能力。 （3）高科技产业的高风险，使任何企业都难以独自承担，而合作则将风险分散化，降低风险成本，使高风险投入成为可能。 （4）信息技术的发展，使原来不利于合作的一些障碍得以消除，强化了惩罚机制，抑制了道德风险，为进行合作创造了条件。,3、网络经济下合作竞争的实现,（1）核心竞争力 波特：企业不可能所有方面都具有优势，但至少在某一个方面要比别人具有优势，这一方面就是企业的核心竞争力。而网络经济下的合作竞争，是以核心竞争力为基础的合作竞争，达到优势互补，合作才会有效。缺乏核心竞争力的企业将被排除在合作阵营之外。 （2）互利和双赢 合作是以利他为出发点，但最终还是要以对己有利为终点，否则，合作就失去了动力。因此，合作必须遵循互利的原则，必须是一个双赢的结果。在合作中，不能以损害一方的利益而增加另一方的利益。,（3）激励与惩罚 为了维护合作竞争的均衡，必须保持必要激励与惩罚。在合作竞争中，激励就是从合作中得到或可预期得到的收益，而惩罚就是不合作所带来的损失。要保持合作竞争的均衡状态，就是要使 合作收益合作成本 或 不合作成本不合作收益 只有达到这样一种条件，合作才能够维持并得到不断的强化。,三、网络经济下的合作竞争理论,1、合作竞争理论的提出,合作竞争（Co-opetition）理论，是经济学和管理学面临的一个新课题，主要研究企业之间既合作又竞争的相信及内在的机理。 合作竞争的概念最早由Nalebuff在1996年提出，他用博弈论来描述包含竞争与合作两个组成部分的现象。同年，Maria Bingtsson对企业网络的合作竞争进行了研究，认为合作是企业网络中的一种新的企业关系形态。Loebbecke等则将竞争合作与知识转移联系起来，认为知识的共享性是合作竞争的基础。Marc等还从外部性角度研究合作竞争，即合作是以其他企业正的外部性为基础，竞争是以其他企业负的外部性为基础。,乔尔布利克、戴维厄恩斯特：协作型竞争 “对多数全球企业来说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动一公司与同行业其他公司竞争、驱动供应商、经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家在这场达尔文式的游戏中拥有最低成本、最佳产品或服务以及最高利润。” “很多跨国公司日渐明白，为了竞争必须合作，以取代损人利己的行为。跨国公司可以通过有选择地与竞争对手、以及供应商分享和交换控制权、成本、资本、进入市场机会、信息和技术，为顾客和股东创造最高价值。”,2、合作竞争的三要素,由乔尔布利克、戴维厄恩斯特提出，这是合作竞争成功必不可少的条件。 （1）贡献 是指建立竞争合作关系后，能够创造出具体有效的成果，即能够增加的实际生产力及价值。最根本的要素。 1）减少重复和浪费 2）借助彼此的核心能力 3）创造新机会,（2）亲密 成功的合作竞争关系必须建立起超越交易伙伴关系的亲密关系，这是合作竞争的重要条件。 1）互信 2）共享 3）团队 （3）远景 也称愿景（vision），它可以生动地描绘出合作关系所要达到的目标和如何到达的方法是实现合作的指导机制。 1）合作存在的理由 2）战略 3）价值观,3、基于博弈论的合作竞争战略,内勒巴夫、布兰登勃格：合作竞争，用博弈论的思想来阐述合作竞争战略。他们认为：“一种结合了竞争与合作的革命性的思维博弈战略正在改变商业游戏。” 只有竞争的博弈是双输的博弈，而合作竞争博弈才是双赢的博弈。 （1）价值链 合作竞争战略的核心内容。是指商业游戏的参与者及其他们之间相互依存的关系。 波特的价值链：供应商制造商经销商顾客 在波特的价值链基础上，增加竞争者和互补者，形成纵横交错的立体的价值链。 其中，最重要的是由竞争者和互补者组成的横向价值链。,顾客,公司,供应商,竞争者,互补者,价值链关系图,（2）竞争者与互补者 企业与企业之间的关系，存在两种情况：竞争关系与互补关系。 1）竞争者：如果顾客在同时拥有你和其他参与者的产品时获得的价值，要少于单独拥有你的产品时的价值，那么这个参与者就是你的竞争者。 2）互补者：如果顾客在同时拥有你和其他参与者的产品时获得的价值，要高于单独拥有你的产品时的价值，那么这个参与者就是你的互补者。 （3）价值链的对称性 价值链中存在着相互对称的关系。 1）顾客与供应商的对称性 2）竞争者与互补者的对称性,（4）参与者的多重角色 竞争者与互补者的身份有不是截然分开的。某个参与者在不同的情况下可能扮演不同的角色，甚至同时扮演两种角色。 1）在创造市场时：互补者 2）在瓜分市场时：竞争者 （5）合作博弈与附加值 附加值：每个参与者给游戏（博弈）带来的价值。 你的附加值 = 你参与游戏时市场的大小 你不参与游戏时市场的大小 合作博弈的前提是：你的收益0,合作竞争,（6）价值认知的差异性与游戏规则 德克萨斯决斗：两个合作者，因某种原因合作的一方不满意，要求终止合作，分配财产。 规则：一方定下一个价格，另一方要么以这个价格买下前者的股份，要么以这个价格卖出自己的股份。 保证前者开出的价格是一个公平的价格。 德克萨斯决斗的儿童版：两个小孩分一个蛋糕，为保证公平，一个小孩先切，另一个小孩先挑选。这样切蛋糕的小孩就会尽量将蛋糕切得一样大。 说明在博弈中规则的重要性。有效的规则才能产生理想的结果。 但上述例子是一种零和博弈。假定博弈双方在价值的认知上无差异。每一单位蛋糕对于各方的价值是相同的。,但是，实际上价值的认知是有差异的。这也就是正和博弈的前提。 假定：两个小孩对蛋糕的价值认知存在差异，一个小孩喜欢吃蛋糕的皮，一个小孩喜欢吃蛋糕的中间部分，这时就可能出现与前一种情况下不同的的蛋糕切法。,按第二种方法切蛋糕，两个小孩各取所需，每个人的收益都增加了，出现正和博弈。 原因：第一种情况，每个人的附加值都为0，第二种情况，每个人的附加值都大于0，因此产生了双赢的结果。,零和博弈的蛋糕分配时,正和博弈时的蛋糕分配,第四节 网络经济下的企业竞争策略,一、标准竞争策略,1、标准与主流化,网络经济的法则，就是强者越强，弱者越弱。而所谓强者，就是其产品成为市场主流的企业。努力争取成为市场主流，是网络经济下企业的重要战略目标。 实现主流化的一条重要途径，就是成为行业的标准。因此，网络经济下企业之间的竞争，由产品竞争，发展为标准竞争。,（1）标准的概念 标准，是某一产业范围内的所有产品、生产过程、规格或程序的所有要素都必须遵循的一套技术上的规范。 （2）标准的类型 1）基础标准 属于公共标准，由政府制定并强制执行。 2）要素标准 属于非公共标准，它常常是由于一个或数个厂商垄断了市场，从而迫使其他厂商接受其专有技术所形成的事实上的标准。 （3）标准竞争策略 要素标准实际上往往是企业之间激烈竞争的结果。标准竞争策略，就是企业为使自己成为标准或标准的一部分而采取的方式和方法。,2、影响标准确立的因素,（1）用户基数 即由以往的用户所形成的产品使用规模。达到一定的规模，是网络效应的前提。因此，标准竞争必须以一定的用户基数为前提。当用户基数达到一定的量，拥有该技术的企业就会通过自我增强机制而成为产业的主导者。 （2）兼容性 是指不同厂商所生产的产品或服务在技术上的相互融合程度。兼容分单向兼容和双向兼容。单向兼容只增加一方的用户基数，双向兼容使双方的用户基数都增加。一种技术的兼容性如何，会直接影响用户基数的大小，从而影响到标准竞争的结果。,3、基于标准的竞争策略,（1）组建标准技术联盟 1）纵向联盟 与供应商的联盟。目的：扩大并形成稳定的互补产品的供给来源，以此来影响消费者对未来市场的预期。 2）横向联盟 与竞争对手的联盟。目的：扩大用户基数。方法： 联合：与其他企业结成共同体，以避免对抗，取得双赢。 特许：以授权的方式允许其他企业使用自己的技术，削弱其他企业自行开发、研制的积极性，减少竞争。,（2）选择合理的兼容性 一般来说，自己的技术对其他企业兼容性越强，其他企业对自己的技术兼容性越差，对自己越有利。 兼容性选择的一般规则： 1）如果企业各方面都居于优势，偏好不兼容；如果企业只有某一方面的优势，偏好兼容。 2）产品生命周期的初始阶段，竞争不激烈，倾向于兼容；产品生命周期后期，竞争激烈，倾向于不兼容。 3）市场的新进入者，倾向于兼容；市场的在位者，倾向于不兼容。,（3）渗透式定价 渗透式定价就是在开始时给自己的产品定很低的价格，以使自己的产品迅速渗透到市场中。 渗透式定价的目的，是为了迅速扩大用户基数，使之达到临界规模。 虽然给产品定低价将有可能会给企业带来亏损，但是作为一种竞争策略，企业必须如此。有时企业甚至以免费赠送（零价格）的形式来达到建立用户基数的目的。因为只有先有了用户基数，才能通过锁定和递增效应，将前面的损失补回来。,二、市场锁定策略,1、锁定和转移成本,（1）锁定 所谓锁定，是指由于各种原因，导致从一种系统（可能是一种技术、产品或标准）转换到另一种系统的转移成本高到转移不经济，即转移成本转移收益，从而使经济系统达到某个状态后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，进而形成一种“选择优势”和“路径依赖”，把系统锁定在这个均衡状态。 其他竞争者要想打破这种锁定，就必须使用户的转移收益转移成本，这对竞争者来说是一个很高的代价。因此，锁定策略是阻止其他竞争者进入的一种有效的手段。,（2）转移成本 转移成本是与锁定相联系的的一个概念。转移成本越高，路径依赖和锁定的程度越高。 总的转移成本包括： 1）私人转移成本，包括最初采用的技术的沉没投资，转向新系统所需的支出，如安装成本、培训成本、人力资源成本、厂家为说服消费者转移的成本和消费者付出时间成本、心理成本等。 2）社会转移成本，即因网络效应而付出的成本。转移意味着失去了从这种网络效应所能够得到的利益，这也是转移成本的一部分。,（3）锁定策略 对传统商品，消费者的转移成本很低，他很容易从一种产品转移到另外一种产品。但信息产品的转移成本很高，原因信息产品的转移包含了很高的学习成本，同时网络效应也加大了转移带来的损失。 因此，在网络经济下，锁定“不是例外，而是规律” 。 作为一家企业，一方面要考虑如何打破别人已经形成的锁定，将别人的用户基数变为自己的用户基数；另一方面，要对自己已有的顾客进行锁定，使之成为自己长期稳定的用户基数。 所以，锁定策略是网络经济下企业的一条重要策略。,2、锁定的类型,卡尔夏皮罗、哈尔瓦里安：信息规则：网络经济的策略指导，列举了几种锁定的不同类型。 （1）合同义务 合同本身具有锁定作用。在合同中都有一些限制性条款，对双方都具有锁定作用。合同的违约成本也就是锁定成本。 （2）耐用品的购买 购买耐用品后，就不得不购买互补的易耗品，从而产生锁定效应。耐用品的使用寿命，决定转移成本的大小。,（3）针对特定品牌的培训 在出售产品时，对使用者进行培训，使之产生较高的学习成本。学习越多，转移成本越高，转移就越困难。 （4）专门的供应商 当顾客选择了某种产品的单一供应商后，在将来就会对这一供应商产生依赖。因为首次购买的产品与后来购买的产品是互补的，具有连带效应，从而产生锁定。 （5）忠诚顾客计划 也称人工锁定。即通过企业的个性化的服务与客户关系管理，与顾客建立情感联系，使顾客形成对某个品牌的选择偏好，从而完全或主要从单个的销售商购买。,锁定的类型与转移成本,3、企业的市场锁定策略,（1）建立安装基础 安装基础是指企业销售给购买者的，能够产生转移成本并起到锁定作用的产品或服务。安装基础可视为企业的一项重要资产，但这种资产不归企业所有和控制，是一种无形资产。企业应对安装基础像其他有形资产一样进行投资。 （2）销售互补产品 当安装基础建立以后，要不断提供互补产品，通过互补产品的外部性，增加其网络效应，强化对消费者的锁定。 （3）销售安装基础的接入机会 即向其他企业出售连接自己顾客的机会，让更多的企业向自己的安装基础提供兼容性产品和服务，增大安装基础的价值。,（4）客户关系管理 强化与顾客的沟通与交流，建立情感联系，提供个性化的产品和服务，从而增强顾客的偏好，建立顾客的忠诚，以人工的方式对顾客进行锁定。 问题： 反锁定策略 竞争对手如何反锁定？ 顾客如何反锁定？,三、差别定价策略,1、差别定价与价格歧视,（1）差别定价 差别定价就是给同一种产品制定不同的价格。 差别定价与产品差异化相联系。由于消费者在同一种商品的需求上也存在差异，为了更好满足不同消费者的需要，企业通过一定的方法使同种产品产生一定的差异，再根据这种差异制定不同的价格，这就是差异定价。 如书籍：精装本/平装本,差别定价可以给企业带来更多的收益。 假定：新出版的一本新书,如果定价60元/本，收益=6010=600（万元） 如果定价20元/本，收