九龙仓金鸡湖别墅项目 (第二篇).ppt

苏州市博思堂投资顾问有限公司 2008年 9 月 18 日,九龙仓金鸡湖别墅项目 营销策划报告,第二篇:策划营销篇,策划推广篇,企划表现篇,销售执行篇,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,如何打造苏州第一豪宅？,先来回顾一下产品、市场和客户！,定位思考 ：古今中外，最尊贵的生活方式是什么？皇室！,中国皇家生活：,戒备森严的宫殿,皇家园林,专属侍者,欧洲皇家生活：,别墅之上是庄园， 庄园是富豪、欧洲皇室贵族的专属,定位思考,别墅,庄园,要做豪宅，就不能落入市场竞争的大俗套，想取得推广胜利，项目形象定位只能出于市场而高于市场，我司建议： 上东区.欧洲皇室私家庄园 上东区：源自纽约中央公园对面的富人区，隐喻本项目 未来将是长三角最有发展潜力的新富人区。 欧洲皇室私家庄园：倡导真正意义的皇室贵族生活。,项目形象定位,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,核心概念.品牌主张,核心价值的实现,区域,贵族领域 皇室专属,产品,设计、技术 欧洲团队 欧洲皇室指 定使用材料,物业,英国皇室 私人管家 御林军式 安全管理,会所,皇室必备 spa 、壁球、 儿童俱乐部 雪茄、红酒,主题营销,现场接待、 包装、活动 、广告表现,品牌,九龙仓百年基业，源自香港，专业、品质值得信赖,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,营销推广目标,项目目标,实现土地开发经营的利益最大化，树立豪宅生活新标杆，引领豪宅国际化生活,品牌目标,九龙仓品牌成为高档住宅的代名词， 项目成为区域豪宅典范,建立区域内豪宅新典范,营销推广五大策略,九龙仓品牌建立知名度、美誉度 区域价值创造长三角新富人区 葡萄藤营销意见领袖的效应 全球推广国内国外联动 实景营销营造未来贵族生活氛围,策略1 以九龙仓品牌为基础,导入项目品牌,迅速建立品牌影响力,香港十大地产商之一，总资产上千亿，公司业务包括房地产、传媒、酒店、港口、百货公司等。 海港城：香港最大型的购物、饮食及娱乐中心。 时代广场 ：香港十大观光景点之一。 借力使力 借港系知名地产商新世界、和记黄浦、新鸿基、华润等，传达九龙仓品牌实力。,九龙仓品牌印象,市场上大型开发商品牌形象,品牌定位,九龙仓品牌形象定位： 九龙仓根植香港多年，拥有更开阔的国际视野。接受更多的外来元素，其强大的专业，经验，技术，人才的综合实力，打造顶级豪宅，舍我其谁! 我们建议，九龙仓品牌形象为： 国际豪宅领跑者 百年基业打造百年豪宅 客户买高档物业，除了投资保值居住之外，更是追求一种与国际同步的新生活潮流，此形象定位更贴合品牌印象及本案所要推崇的新豪宅生活。,一：品牌知名度建立！ 户外及软性宣传 项目宣传前半年，以大量户外及软性媒体进行曝光，以九龙仓品牌为主题，进行炒作，为项目推出做基础准备。,品牌推广,二：结合项目，进行品牌美誉度打造！ 品牌强强联合，高调亮相 国际品牌（团队，建材，配套）与九龙仓合作签约仪式 独墅湖水域为九龙仓项目认养 金鸡湖27栋高尔夫球场合作单位之一 意向客户到香港参观九龙仓项目,策略2 区域价值再造，形成新国际富人区,1、区域价值创造城市占位,A 城市高度拉高，脱离区域本土形象 通过城市线、未来城市进程、政府规划版图挖掘区位价值 以世界、中国长三角、苏州园区三个层级基础，突出项目区域价值、规划价值、体验及情感价值 始终贯穿“国际化欧洲皇室的品牌体系”,以此主线构建项目核心价值体系。,B 依托地块资源，打造苏州豪宅富人区 依托项目所处双湖的大型地块资源和高尔夫球场、五星级酒店高附加价值，定位于为国际著名大企业、大集团或跨国公司富豪、苏州本地首富阶层等客户而建造的全国领跑、全市唯一、人文第一、价值稀有的城市中心专属富人聚集地。,1、区域价值创造城市占位,1、区域价值创造城市占位,C “世界级群岛式庄园” 规划，集合世界顶级富人区精髓 先后从欧美与东南亚豪宅片区甄选精华范本，将世界豪 宅片区、城中公园、风景区、高尔夫球场、岛屿居住、 临水特色融为一体，丰富顶级富人区的“豪宅血统” ，倡 导一种国际化贵族生活理念。,执行： 联合政府、开发商、球场、酒店等进行区域共同炒作 通过新闻宣导，进行软性炒作 国际豪宅博览会在金鸡湖高尔夫举办 举办“双湖中央区”论坛,2、片区印象炒作！,策略3,行业意见领袖，制造蝴蝶效应,传递效应，制造口碑 1、寻找各类行业协会、政府领头人，建立上流人士话语权联盟，利用其影响力及口碑传播效应进行客户吸引。 2、寻找高身价形象代言人，足以匹配业主身份，形成有效心理对接。,葡萄藤行销策略,策略4,全球推广，国外国内互动,全球推广，先外后内 国外推广：与世邦魏理仕（CBRE) 合作，启动国外资源，共同推广， 海外造势与国内市场互动，形成事件营销，项目可设定专 属外销区，同时可结合世博会进行。 先外而内：境外推广，对高档的国际社区有推动作用， 前期利用国外对项目的热烈定购，在国内形成追捧的热潮,项目推广方式,2010年4月销售启动,2009年9月国外推广启动,2009年12月国内推广启动,2009年10月国内预约启动,针对国外预约， 国内炒作期,策略5,实景呈现、配套先行,实景呈现、配套先行 1、实景呈现：建议现场主景观区实景呈现才可出售，对于理性的客户，产品是最有利的武器。 2、配套先行：引入国际知名会所管理公司。销售时会所开始运行，让会所成为苏州名流的会聚场所，能来此地，是身份的象征。,现场实景区,项目入市原则,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,开发策略,包装策略,媒体策略,活动策略,项目分期开发示意,1期,3期,2期,4期,注:中心环岛区域惜售，单独寻找特定对像推广,09年,10年,销售阶段,推广前准备期,形象推广及客户积累期,开发商品牌,建立品牌平台,项目推广,方案确定、实景建造、品牌连接、国内外推广准备 户外、软文炒作启动,品牌推广启动、深化,社区价值建立,阶段推广示意,11年,12年,重要节点,09.9国外推广启动,09.12国内推广启动,10.4项目开盘,10.5上海世博会,持续销售期,开发商品牌价值呈现,整合行销开启，项目价值深化、建立,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,开发策略,包装策略,媒体策略,活动策略,体验营销策略,客户与项目的人、事、物全过程体验感受 形象高端占位，极至包装。坚持NO.1形象，人员、服装、物料、售楼处、广告等 顶级服务，全程服务,感动,心动,行动,全程体验，丰富之旅,接待区,多媒体区,吧台区,洽谈区,洽谈区,体验营销整体流程示意,大门引导,停车场,1,2,3,4,样板区。段,主 题 体 验 区,6,8,5,会所(售楼处): 除会所功能提前呈现外,会所做为销售道具之一,即具备售楼处的功能,会所配套设施成功运作 弱化销售,强化感官 无压力销售：摒弃卖场为功利性行为， 纯粹为一个体验场所 私密性洽谈：保护客户隐私，洽谈场 所要有隔离， 博物馆式展示：这里只有油画、艺术 品、以及透过精心设计的项目画卷。,五觉体验,心灵的放松,视觉：著名艺术家真品、极品建材 触觉：顶级建材的手工质感 听觉：让人放松的自然音乐、歌剧 味觉：世界最贵的南山咖啡、养生果汁茶 嗅觉：精油或原木的原味,游艇高尔夫体验： 游艇游览独墅湖及高尔夫球场做为销售体验环节之一,联合水星俱乐部及高尔夫球场进行服务.,外国侍者： 进入销售时,所有现场服务 系统由纯国外私人助理完成.,数量：样板房设计6间（500700各两间，双拼四间）请世界知 名设计师设计 风格：地中海、欧式、新古典、现代、现代简约、巴厘岛、北美 软装：建材家具家电全部世界顶级精品， 油画、摆件、艺术品都是真品。,样板间:,互动体验区：区域、团队、开发理念、品牌 六机多媒体：模型与VCD组合 E电子销售：电子楼书、平面户型三D动画演示 手画本楼书图集,销售物料:,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,开发策略,包装策略,媒体策略,活动策略,媒体策略,国内媒体区域:苏州市区及五县市为主，长三角及其它城市为补充。 媒体投放原则:聚焦策略,锁定客源生活圈工作圈消费圈 媒体选择类型: 户外高炮引导旗看板 高端杂志:航空财经高尔夫精品 DM:请国内著名漫画家做手绘故事册 报纸：软文重点在区域价值及品牌理念，硬广重点在项目产品价值演绎 网络电视光盘,策划推广篇,2、项目核心价值提炼,4、推广执行策略,1、项目推广思考,3、营销推广策略,开发策略,包装策略,媒体策略,活动策略,活动策略,名人，名品，名牌，互动营销 以波浪式营销事件与公关活动贯穿全案。,国际高尔夫名人赛 邀请Tiger Woods 客户可参与陪练，接受球技指导,世界名家名品大展 国际名家室内设计展 顶级家居精品展示,皇家夜宴 关键词：意见领袖、口碑营销、 体会未来贵族生活 地 点：样板间、花园 对 象：前期意向客户汇总 后期购买客户邀请亲朋好友,地中海文化节 美食。艺术。建筑,策划推广篇,企划表现篇,销售执行篇,综上所述： 项目具备如下众多核心优势： 1、项目占尽双湖的顶级景观、配套优势 2、三亩一栋的产品，堪称别墅之上的皇家庄园 3、紧临国宾馆，随时享受国家领袖级的配套 4、开发商香港百年名企九龙仓在国内外强大的品牌效应 具备如此优势的顶级豪宅，究竟面向何种客层？,方向思考,颠峰世界的领袖 住在这里，你的邻居或许是沙特的王子，或许是微软的董 事，或许是上市企业的总裁，或许是世界建筑大师，或许 是。,企划客群定位,这样一个由诸多世界及名人组成的圈层，让这里构成了一个 世界级的“名人堂”！ 企划核心概念： 世界级名人殿堂 广告主推广语： 改写长三角人居殿堂史,企划表现定位,策划推广篇,企划表现篇,销售执行篇,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,销售战略体系构架,1、团队组织构架,博思堂立体销售网络,博思堂销售团队组织模式:“五维一体精细化”战略销售体系,现场执行团队组织构架,案场高端服务创新模式,现场销售流程,现场销售客户维护策略,现场销售执行表现,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,全方位国宾级服务体系,现场执行团队组织构架,现场执行团队组织构架,案场高端服务创新模式,现场销售流程,现场销售客户维护策略,现场销售执行表现,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,四重空间区域规格 + 八段式国宾级体验 + 剧场式导览流程,案场高端服务创新模式,四重空间区域规格塑造体验,现场模式：四重空间区域规格,主入口进入至 销售区以外区域,销售区内部 环境区域,独栋别墅区域,双拼别墅区域,现场模式：八段式国宾级体验制导览流程,国宾级规格体验,地段潜力化包装,形象品质化体验,资源纯缺化体验,会所魅力化充实,项目安全性体验,项目私密性体验,服务极致化体验,入口保安询问，引导停泊车辆，前接待进行主动迎候。,裱板区、模型区、销售桌进行开发商历史及业绩历程及本项目介绍。,智能化体验介绍。,会所及相关配套设施体验介绍。,物业及销售接待服务标准体验。,景观样板段、样板房及相关建材、配套设备体验介绍。,现场执行团队组织构架,案场高端服务创新模式,现场销售流程,现场销售客户维护策略,现场销售执行表现,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,剧场式导览流程发力点：细节体验,1. 塑造项目“纯缺爵品”的形象 2. 展现现场的服务及品质 现场标准作业流程： 形式预约参观通道及道具巡查入口处保安拦截询问销售顾问至入口处引导客户停车，登记车型及车牌号前往接待中心前接待裱板区模型区销售桌（介绍、需求沟通、引导）实景带看、资源示范段、建筑局部外立面及智能化展示、会所配套、物业等销售桌送客户至入口外目送到客户在视线中消失为止（填写客户满意度表格和来人登记表）,现场销售流程：剧场式导览流程,现场执行团队组织构架,案场高端服务创新模式,现场销售流程,现场销售客户维护策略,现场销售执行表现,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,现场销售执行表现：不求来人多，只求来人对,预 约 式 销售：限量预约目标客层，每天仅三组，每组2小时。,来访前,参观中,参观后,签约时,销售布局，卖场巡督,品质发力，心灵过滤,品质维护，服务区隔,宾主尽欢，三方多赢,签约后,品牌兑现，品牌追随,现场销售执行表现：人员规划,销售人员,客服人员,物业人员,35岁以上，专业高端“跑单人”，男女参半,新加坡、香港、台湾三地各5人,白宫物业管理公司，外籍总管前期介入,结合顶级酒店的服务与培训,体现尽心、专业的服务细节,展现豪宅品质的服务档次,现场执行团队组织构架,案场高端服务创新模式,现场销售流程,现场销售客户维护策略,现场销售执行表现,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,现场工程师,“国宾级”服务体系,置业顾问,售后服务专员,家居设计顾问,物业服务专员,现场销售客户维护策略1:,通过五个窗口对客户采取“一对一”的贴身服务，通过这些窗口再整合更多的资源，形成金字塔形服务体系，为客户提供更广泛、更便利的服务。,24小时服务热线,“全天候、全方位”服务体系,国际级智能化设施,物业传统服务 1、公共性服务：保洁、保安、绿化、房屋维修等服务 2、代办性服务：如代收水电费等 3、特约性服务：如室内维修、代送报纸等,健康管理,全方位家政服务的提供: 私人管家、商务助理,美容咨询,现场销售客户维护策略2:,销售渠道建设核心,核心渠道经营,核心阵地经营,项目客户地图,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,第一圈层核心客源：以苏州市区为中心的，包含五县市的苏州大市范围。五县市中又以吴江和张家港客源为主 吴江是离苏州最近的外围潜在市场，随着经济的发展高端客户的数量分布是相当可观的 苏州五县市的高端群体，向往城市高档次生活，子女教育，往城市迁徙 第二圈层影响客源区：以上海和无锡为主的长三角区域 上海房地产市场和苏州的价位差，吸引了相当一部分高端客户在苏州购房投资，上海也是外来客源的重要来源地 无锡是离苏州最近的卫星城市 第三圈层偶得客源区：香港、深圳、山西等城市及国际客源,项目客户地图,销售渠道建设核心,核心渠道经营,核心阵地经营,项目客户地图,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,销售渠道建设核心,以苏州中心及其五县市为核心经营 的开放式整合行销通路建设,销售渠道建设核心,核心渠道经营,核心阵地经营,项目客户地图,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,核心渠道经营1：寻找战略联盟，建立富人俱乐部,本案为九龙仓在苏州开发的重头项目，可考虑将部分定位为外销房，拉伸至国际级产品之位阶，从而带动长三角内高档次的人士购买。 1、先针对海外人士销售专属外销区 以组团来区分，产品要符合海外人士（品质、安全、智能、物管、服务）的需求，以最豪华、最精致的一面来展现，增加其炒作之素材，由此带动整案的销售，可以和驻苏州世界五百强的企业总裁推荐购买。 2、一般产品区内外均可销售。,核心渠道经营2：专属外销区,组建全球（境内+境外）同步销售体系 充分运用九龙仓、博思堂在全球、整个长三角的网点资源组建销售体系，进行同步销售。,核心渠道经营3：,销售渠道建设核心,核心渠道经营,核心阵地经营,项目客户地图,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,一线阵地（苏州中心）：重点经营,情景化营销,活动式营销,售楼处,战略联盟,体验顶层 豪宅生活,体验式营销,样板段,爵品会,实现房源排摸，为开盘深度蓄水及制定更精准的推案产品组合策略提供市场依据,通过产品推荐活动，为现场积蓄大量人气， 利用联盟效应及现场来人，巩固市场品牌与产品形象。,推荐式营销,现场售楼处是体验中心，国宾级待遇，顶层生活处处显露；全程置业顾问完美服务，让客户更容易落定,一线阵地（苏州五县市）：重点经营,传播覆盖,高空轰炸,主流报纸,户外广告,针对性轰炸,DM,商会/行业协会,推荐、活动式营销,二线阵地：上海、南京、杭州多管齐下,媒体高端购房团,高档休闲消费场所,浦东、虹桥、 硕放机场,巡展,1）高档办公楼、写字楼及高档住宅区域等资源的利用 这样的人群是有一定资金的人群，这也是我们可以考虑的方向。 2）高档娱乐区域（高尔夫球场资料的投放） 高档娱乐区是有钱人去的地方，也是本项目客源的集中地，对于这样高档娱 乐区域我们不仅是将资料放在休息区供大家翻阅，同时也可以发掘去俱乐部 的会员进行资料的投递。 3）高档及奢侈品的购物场所 奢侈品，是有钱人需求和喜好，本项目是一个高端的项目，需要针对这样高 层次人群进行深入的宣传，有针对性才有效果。 4）机场广告的投放 虹桥、浦东和硕放机场是港、澳、台籍人士的往返出入地，在此处进行广告 投放，另外可设计九龙仓VIP贵宾室。,核心战术,别墅定价原则,别墅产品定价步骤,别墅总体销售策略,销售切入点的核心、关键及原则,一期价格策略,一期推案原则,一期推案计划,一期销售通路整合,2、现场接待模式,4、别墅销售策略,3、销售渠道整合,1、团队组织构架, ,销售战略体系构架,别墅总体销售策略,富人区域塑造 资源纯缺凸显 实景体验引导 主小组和推广 口碑营销传播,别墅定价原则分类定价，一户一价,产品分类定价,区域定价,单位定价,参考长三角及周边相近性质的楼盘之综合素质 及价格水平,考量因素,位置、环境、景观、交通出入、内部规划、私密性,景观、朝向、采光差异化、户型供需状况、面积、 车位配置、建筑风格、功能格局、附加值,项目产品定价基本原则,区域组团优劣排序,确定区域均价,产品分类价差确定,逐类逐户定价,逐户价格检讨,总销、均价核算,一户一价表确定,视推案按需调整,别墅产品定价步骤,销售切入点的核心、关键及原则,20000元/ ,2010年4月,2011年06月,2010年6月,2011年11月,2011年12月-12年03月,28000元/ ,22000元/ ,项目阶段价格线 项目整体均价线 项目价值线,35000元/,30000元/ ,32000元/,30000元/,一期价格策略低开高走，稳步上扬,分波次推案的原则： 1、在本案初期，一方面要“火力侦察”，一方面要引发市场关注，树立“苏州第一