农业国际竞争力提升与农产品品牌塑造.ppt

1,农业国际竞争力提升 与农产品品牌塑造,中国农业大学经济管理学院 李秉龙 博士 教授 电话2772 E-mail：,2,主要内容,农业国际竞争力的提升 品牌战略在企业营销中的地位 农产品品牌战略与提升农业及相关企业核心竞争力,3,一、农业国际竞争力的提升,（一）国家国际竞争力 1.生产要素观认为，国际竞争力的强弱取决于一国或地区生产要素劳动力、资金与自然禀赋等方面具有的相对优势。 2.经济制度观认为，有利的制度形成是推动国家经济发展的动力，从而也必然促进其国际竞争力的提高。 3.经济政策观认为，国际竞争力的提高是经济发展的自然结果。,4,4.人力资本观认为，与自然资源相比，人力资本更能决定一国或地区的竞争力，因为自然资源随时间推移会逐渐枯竭，同时贸易趋势是原材料比重不断下降，而人力资本的重要性逐步上升。 5.工业核心观认为，国际竞争力只是工业范畴的概念，一国或地区国际竞争力的高低取决于工业实力，工业实力又取决于企业状况。 6.以世界经济论坛和瑞士国际管理发展学院为代表的综合观认为，国际竞争力取决于变革因素、变革过程、环境、企业自信心和工业序位结构等五种不同因素的组合。,5,（二）企业国际竞争力,1.瑞士国际管理发展学院 （1）一个富有竞争力的产品价格质量比反映了一国的管理能力； （2）对管理的长期重视将使一国竞争力不断增加； （3）管理者从事经济活动的高效率与适应竞争环境变化的能力对企业竞争力提高具有至关重要的作用； （4）企业家创新精神在经营活动的起步阶段起着至关重要的作用； （5）在较为成熟的经济中，企业管理需要经营活动的一体化和差别化的技巧。,6,中国国际竞争力发展报告 （1999）认为 企业竞争力是一国的企业或企业家在各种环境中成功地进行设计、生产和销售产品或服务的能力，其价格与非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力。,7,3.杨圣明、夏先良等认为 企业竞争力是一种在可持续基础上比其竞争者更加有效地提供产品或服务以价格或非价格要素满足顾客需要的能力 。,8,4.熊彼特提出的经济创新概念 创新是指企业家实行对生产要素的新的组合，创新的产生离不开对知识和技术的投资。 若是竞争对手无法迅速察觉新的竞争趋势，最先发明创新的企业可能因此改写彼此的竞争态势。 新技术、客户新需求、新的产业环节、压低上游成本、政府法令规章的改变等都是造成竞争优势的因素。,9,5.迈克尔波特 创新不仅指技术上的改进，而且指做事方法的改进，比如新的促销方法、新的组织方式等。 一个企业在竞争对手没有觉察的情况下，首先采用创新观念，很可能由此改变双方的竞争优势。,10,（三）产业或产品国际竞争力,迈克尔波特把产业定义为生产直接互相竞争产品或服务的企业集合 。 金碚把产业国际竞争力定义为：在国际间自由贸易条件下（或在排除了贸易壁垒因素的假设条件下），一国特定产业以其相对于他国的更高生产力，向国际市场提供符合消费者（包括生产性消费者）或购买者需求的更多产品，并持续地获得盈利的能力。,11,（四）农业国际竞争力,中国国际竞争力发展报告（1996） 农业国际竞争力是一个国家或地区农业的综合生产能力。 狭义的农业国际竞争力包括一个国家或地区创造农产品产量的能力、增加农产品产量的能力及生产率水平； 广义的农业国际竞争力不仅包括以上内容，也包括一国或地区给农业带来后劲的农业基础结构状况、农业科技水平、农业人口素质以及影响农业良性循环的管理体制与金融环境条件。,12,（五）影响农产品国际竞争力 的直接和间接因素分析,13,（六）决定和影响农产品国际 竞争力的深层次因素分析,14,决定和影响农产品国际竞争力的深层次因素分析基本因素,15,（七）决定和影响农产品国际竞争力的深层次因素分析政府的作用,16,二、品牌战略在企业营销中的地位,（一）市场营销的核心概念和营销管理过程 1.市场营销的核心概念 2.市场营销管理过程 （二）产品整体概念,17,（一）市场营销核心概念和 营销管理过程,1.市场营销及其核心概念 市场营销指个人和群体通过创造并与他人进行交换产品和价值以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 为解释这一定义，我们需要讨论以下重要概念（见图），这些市场营销的核心概念相互关联，每一个概念都建立在前一个概念的基础之上。,18,市场营销的核心概念,市场,需要、欲望和需求,产品,价值、满意和质量,交换、交易和关系,19,市场营销过程包括：,卖方寻找买方，识别买方需要，设计良好的产品和服务，为产品和服务设定价格，并进行促销、储存和传递等； 产品开发、调研、沟通、分销、定价和服务等都是核心的市场营销活动。 市场营销的目的是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系可盈利地创造顾客满意。 市场营销部门要达到这个目的必须与企业内其他部门密切配合，并与整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。,20,2.市场营销管理过程,分析市场营销机会,设计市场营销战略,发展市场营销组合,管理市场营销努力,21,分析市场机会,22,设计市场营销战略,需求测量和预测,市场细分,目标营销,市场定位,23,发展市场营销组合,目标顾客预期定位,产品,沟通,分销,价格,24,分 析,管理营销努力,计划 制定战略计划 制定市场 营销计划,控制 衡量成果 评估成果 正确行动,执行 实施计划,25,（二）产品整体概念与品牌营销战略,1.产品整体概念 2.品牌营销战略,26,（二）产品整体概念,产品：能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得、使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品整体包括三个基本层次： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 形式产品：核心产品借以实现的形式或形象，实体物品的有形产品表现为质量水平、外观特色、式样、品牌和包装等。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,27,产品整体的三个层次,核心产品,形式产品,附加产品,保证,交货信用,安装,售后服务,质量,特色,设计,品牌,包装,核心利益或服务,28,三、农产品品牌营销战略,品牌和商标的概念 品牌营销战略的主要内容 品牌的作用 品牌的特点 农产品品牌战略 实施农产品品牌战略的意义 农产品品牌的构筑 农产品品牌战略与提升企业核心竞争力,29,（一）品牌和商标的概念,品牌：卖者给自己的产品规定的商业名称，通常用文字、术语、标记、符号、图案和色彩等要素或组合构成，用来识别某个卖者或某群卖者的产品，并使之于竞争者的产品相区别。 品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标志：品牌中不能用语言表达，但可识别、辨认的特定视觉标志。 品牌含义涉及产品属性、利益、价值、文化和个性等。 商标：一种法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专利后，就称其为商标。 是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富。,30,（二）品牌营销战略的主要内容,31,（三）品牌的作用,“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。 品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。,32,（四）品牌的特点,从品牌的定义可以得出品牌如下特点： 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，品牌具有排它性 品牌具有品牌价值 品牌具有丰富的内涵 品牌塑造需要一个过程,33,（五）农产品品牌战略,农产品品牌战略是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立农产品名牌与发展名牌。 农产品品牌战略与特定产品经营不同，品牌战略是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。,34,（六）实施农产品品牌战略的意义,促进农产品产品销售 监督和保证农产品价值 实现规模经济效益 保证农业及相关企业不断壮大和持续发展 带动该产业和地方经济的发展 促进农民增收,35,（七）农产品品牌的构筑,农产品品牌的构筑需要从以下几方面入手： 准确的定位 基于品牌定位的产品研发 品牌质量保证 品牌的宣传策划 品牌的形象维护,36,（八）农产品品牌战略与提升农业及相关企业核心竞争力,1.提升企业核心竞争力的主要途径包括： 技术创新 提供企业核心竞争力的动力 品牌战略 打造企业核心竞争力的关键 人才 构建企业核心竞争力的基础 等等,37,2.农产品品牌战略与农业及相关企业核心竞争力提升关系,同时进行过程基本重合彼此难分 从过程上看，农产品品牌战略与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。 从手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。 从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。 从实质上看，品牌战略是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌战略的目的与归宿。,38,3.企业核心竞争力的特点,核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。张维迎先生把它归纳成“五不”： 偷不去：具有独特性，难以模仿和超越 买不来：不能通过相应要素市场的买卖获得 拆不开：具有相互关联性 带不走：资源的组织化，属于企业不属于个人 溜不掉：需要及时保护、调整和创新 核心竞争力还有以下特点： 核心竞争力能实现顾客所看重的核心价值 从企业成长的角度看，核心竞争力具有延展性,39,4. 企业核心竞争力的定位,产品导向：限制其产品在某一产品和其系列上； 用户或客户导向：限制其战略在期望的客户或用户群上； 市场导向：限制其战略在期望的市场份额或销售方式上； 技术导向：扎根一些基础、艰深技术，如物理、化学等； 生产能力导向：生产中融入公司特色，使其很难模仿； 销售或营销导向：拥有一个鲜明销售方式； 配送方法导向：只追求优化物流方法的机会； 自然资源导向：追求天然资源导向； 规模或增长导向：是各种不同业务的组合体； 回报或利润导向：重点是不同业务组合体的回报和利润。,40,5.克服农产品品牌战略的误区,缺乏全面的农产品品牌经营观，不能站在品牌的高度作市场 缺乏农产品品牌核心价值的设计，与竞争对手相比不具备可识别性 农产品品牌发展缺乏整体规划，品牌战略没能与其他营销战略有效整合 东方不亮西方亮，盲目多元化（即品牌任意延伸） 名牌就是品牌 在农产品品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展 只追求结果，忽视全程营销流程的