房地产企业的品牌营销问题研究

题 目： 房地产企业的品牌营销问题研究 学 院： 商学院 专 业： 工程管理 姓 名： 兰越 指导教师： 侯向丽 教授 完成日期： 2014 年 5 月 4 日 摘 要 随着国际经济一体化时代的到来，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合 实力的重要标准，实施品牌策略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。经 济的发展使居民的住房条件得到了明显的改善，房地产业正经历从卖方市场向 买方市场的转变，住房需求也从简单的居住型向舒适型、质量型、文化型的转 变。这一情况说明，住宅品牌，作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨 大的作用，房地产营销也将转入品牌营销的时代。 我国的房地产业经过二十多年尤其是最近几年的快速发展,已经成为国民经 济的支柱产业之一。房地产市场的竞争日趋激烈,已经由以往单纯的质量竞争、 价格竞争过渡到了品牌竞争阶段,房地产企业实施品牌战略乃是大势所趋。国内 的一些知名的房地产开发企业已经开始着手实施品牌战略并取得了一定的成效, 在购房消费者心中树立了良好的品牌形象,如保利地产、中海地产、万科地产等。 但相比较而言,我国房地产企业的品牌化发展尚处于初始阶段,存在着品牌 定位模糊不清、忽视品牌竞争能力的培育、缺乏品牌管理的意识等诸多问题。 因此,国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌战略进行深入的研究。 本篇论文将理论分析与案例分析相结合,首先解释了房地产企业品牌的概念 及其特征，由此引出房地产品牌策略的含义，阐述了房地产品牌营销策略的重 要性，解释了房地产品牌策略势在必行的原因。然后，说明了国内房地产企业 实施品牌战略的现状，分析了品牌战略中存在的主要问题。之后，根据各种问 题产生的原因总结出房地产企业实施品牌营销的途径。最后，以万科作为典型 案例，具体分析的房地产品牌产生，发展并延伸的全部过程，对我国其他房地 产企业实施品牌战略提出相应的对策建议。对促进我国房地产业的可持续发展 以及指导房地产企业正确实施品牌战略具有一定的理论和现实意义。 关键词：房地产 品牌研究 房地产品牌 万科地产 I Abstract With the coming era of the international economic integration, brand value has become an important standard to measure the comprehensive strength of an enterprise and how to put the brand strategy into effect is the significant content of the enterprise management strategy in such a era. The development of the economy has obviously improved residents housing conditions, and the real estate industry is experiencing the change from a sellers market to buyer market. Also, housing demand is changing from simple type to comfort, quality-oriented and cultural form. This situation shows that house brands, as an important factor, will play a huge role in the competition of real estate. Real estate marketing will also be transferred to the era of brand marketing. Chinas real estate industry has become one of the pillar industries of national economy with the development in the last more than twenty years and especially with the rapid development in recent years. The competition of the real estate market become intense. It has already transit from the past pure quality competition, price competition stage to brand competition stage. The implementation of brand strategy to a real estate enterprise an irresistable trend. Some famous domestic real estate enterprises have begun to implement the brand strategy and have already achieved some results. They have set a good brand image in consumers mind that buy a house. But in comparison, the brand development of the enterprise real estate in our country is still at the initial stage and there exists a brand positioning fuzzy, neglecting the brand competition ability cultivation, lack of the consciousness of brand management, and many other problems. Therefore, the domestic real estate development enterprises urgently need to do some in-depth study of the real estate brand strategy. This paper combines the theoretical analysis and case analysis, firstly explains the concept and characteristics of the real estate enterprise brand, which leads to the meaning of the real estate brand strategy, shows the importance of real estate brand marketing strategy, and explains the reason of irresistable trend of the real estate brand strategy. And then, this paper illustrates the current situation of the brand strategy implementation of domestic real estate enterprises and analyzes the main problems existing in the brand strategy. Then, according to the reasons of the problems, this paper summed up ways of implementation of brand marketing to the real estate enterprise. Finally, this paper sets Vanke as typical cases and analysis the appear, the development and extension process of the estate enterprise brand. And then, it put some exact suggestions to the implementations of brand strategy. It has a certain theoretical and practical significance to promote the sustainable development of the real estate industry in our country as well as to guide the real estate enterprise implementation of brand strategy right. Key words: Real estate, Brand research, Brand of the real estate 目录目录 序序 言言 1 1 一、房地产品牌营销的相关概念一、房地产品牌营销的相关概念 2 2 1.房地产企业品牌的概念、特征.2 2. 房地产品牌战略的含义.3 3. 房地产品牌营销战略的重要性.3 二、二、我国目前房地产企业品牌的现状分析我国目前房地产企业品牌的现状分析 4 4 1.品牌战略实施已取得的主要成果.4 2. 品牌战略实施中存在的主要问题及分析.6 三、房地产企业实施品牌营销的途径三、房地产企业实施品牌营销的途径 8 8 1保证优良的产品质量8 2. 对产品进行创新.8 3.营造独特的产品文化.9 4. 注重品牌的定位和维护工作.9 5. 注重品牌的提升.9 四、房地产品牌的典型案例分析四、房地产品牌的典型案例分析万科地产万科地产 1010 1.万科房地产公司的基本情况10 2. 万科房地产品牌的发展历程.11 3. 万科房地产的品牌战略实施.12 参考文献参考文献 1616 致谢致谢 1717 - 0 - 序 言 近年来，为了稳定房地产价格，保持房地产市场的健康发展，政府不断出 台宏观调控政策，由于土地和金融政策越来越严峻，以及行业竞争等因素进一 步加快了房地产市场的优胜劣汰。在这样的整体环境下，品牌战略无疑是企业 有力的竞争战略，良好的品牌能获得社会和消费者肯定，因而构筑品牌战略、 提升品牌价值必然是房地产企业长久发展的必由之路。 房地产市场经历了价格竞争、产品质量竞争、服务竞争等阶段后，下一阶 段必然是品牌竞争。随着房地产市场集中度的快速提高，品牌发展商的市场占 有率日渐提升，越来越多的发展商意识到品牌的重要性。 今天房地产市场已进入同质化的时代，产品可以模仿，服务可以模仿，但 品牌却可以实现真正意义的区分。品牌是企业的灵魂和核心，是实力的象征。 品牌房地产企业不再单一以资本和土地来衡量其实力，资本实力、产业规模、 商业模式、管理水平、人才团队、产品品质、服务水准和文化理念等方面都将 是企业综合实力的体现。房地产企业要做大做强，在现代化竞争中立于不败之 地，品牌化已成为房地产企业发展和在市场竞争中取得领先地位的致胜之道。 我国房地产业在二十年来的发展中，逐步上升为我国国民经济结构中的支 柱产业之一。随着人民生活水平的提高，以及日益成熟的消费理念，房地产市 场经历了从卖方市场向买方市场转变，与此同时，房地产业在经历了房地产杂 牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战后， 国内一些房地产品牌，例如万科地产、保利地产等已形成了一定的规模，积累 了相当的品牌资产。但是，从整个房产市场来看，依然存在着品牌意识淡薄、 缺乏整合传播、品牌价值含量较低等问题。本文就是根据各种资料数据进行分 析，就房地产品牌战略中存在的问题提出一些解决方案，希望我国房地产品牌 企业可以更好的发展。 - 1 - 房地产企业的品牌研究 一、房地产品牌营销的相关概念 1.房地产企业品牌的概念、特征 （1）房地产企业品牌的概念 房地产企业品牌指的是房地产公司通过对其经营的房地产产品或项目的品 牌塑造和维护，在购房消费者心中形成的一种整体社会声誉。它不仅能够用以 识别房地产开发商的产品和服务，还能够带动企业整体价值的提升，并给购房 者带来利益和实惠。该概念包含了以下三层含义： 首先，房地产企业品牌的形成需要项目品牌的积累和支持。创建企业品牌 有赖于各项目品牌的成功运作和实现，可以凭借带有典型性的项目设计规划、 优质化的工程质量、良好的物业服务以及卓有成效的情感互动交流，来塑造地 产项目品牌，在赢得业主对项目好评的同时，不断提高其对企业品牌的认可度。 其次，房地产企业品牌指的是其在购房消费者心中形成的综合印象，既包含有 具体的物质要素，也包含有抽象的心理要素。最后，房地产企业品牌的作用可 以分为两个方面，一是用以区别其他房地产开发商及其所提供的产品和项目， 带动企业整体价值的提升。二是从心理上去影响购房消费者，给其利益和实惠。 （2）房地产企业品牌的特征 地域性特征 房地产行业易受政策性的影响，因此房产企业要进行跨地域经营很不容易。 同时，房地产企业品牌的延伸离不开跨地域的土地储备和雄厚的资金支持。没 有土地、资金、人才等关键资源持续有力的支持，企业也难以形成跨地域的品 牌。 关联性特征 房地产企业品牌代表的是房地产开发企业及其所经营的产品和项目的形象。 一方面，企业品牌将对项目品牌的实施运作产生“助推器静的作用，其效果是 显而易见的。良好的企业形象会提升房产项目的内在价值。另一方面，企业品 牌的塑造也必须要有持续的、数量可观的项目品牌的推动，如果房地产开发企 业经营的某一项目在产品品质或服务方面产生问题，将不可避免地影响到企业 - 2 - 在购房消费者心中的口碑和声誉，企业品牌的形象也将受到损害。 统一性和差异性特征 这里的统一性即房地产企业的品牌以内在统一的形象出现，这将是一个漫 长而复杂的过程。必须建立在各项目品牌长期积累效应的基础之上。而差异性 是指项目品牌的差异性。由于各项目的区位标准不一样，即便在统一的制造标 准下，各项目也难以具有相同的品牌效应。同时，因为各项目受地理环境和条 件的制约，房产企业只能“因地制宜“，按照当地的条件和目标客户群的购买能 力来进行个体设计，使得各项日产品的差异性特征明显。 2.房地产品牌战略的含义 房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的 创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得品牌优 势。 3.房地产品牌营销战略的重要性 （1）房地产品牌对消费者的选择具有很大的影响力 房地产具有不可移动、高投入、消费时期长等特点。消费者在选购房子时， 介入程度会很高，市场搜寻广泛。根据一项研究结果表明，绝大多数消费者会 按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避 免购买后的遗憾。房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体 现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的完成。 （2）品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力 品牌是房地产企业通过相当长的开发经营过程形成的，它提升了企业的整 体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有助于企业价 格战略的实施。当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就 能在竞争中获胜。这同样适用于房地产业。采取企业品牌与产品品牌一致性战 略，有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略， 有利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化， 房地产企业在进行企业整体战略规划时，应该把品牌战略作为整体规划的重要 组成部分。 （3）品牌营销战略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石 - 3 - 房地产开发周期占有资金大，社会、经济、政治等各种变化因素众多，市 场风险也大。对企业而言，项目推出后能否顺畅销售，关系到投资能否迅速回 收，进而影响预期利润的实现。如果房地产企业拥有良好的品牌，项目一经推 出必然会赢得人们的关注，消费者在心理上拥有安全感，势必优先考虑。房地 产企业依靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付， 减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险，可以按照 自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可以减少巨额的广告投 入，营销费用的降低可以转化为给消费者的让利，促进销售又保证良好的公司 财务状况。 二、我国目前房地产企业品牌的现状分析 1.品牌战略实施已取得的主要成果 （1）重视品牌建设，初步取得成效 中国的房地产业还属于新兴产业,企业的品牌建设还处于初级阶段。但是, 令人欣喜的是,房地产业经过二十余年的发展,某些房产企业的品牌建设已经初 见成效。以深圳为例,作为改革开放的先驱者,深圳充分利用各方面的资源和政 策优势,催生了一批在国内房地产市场举足轻重的地产品牌。如万科、金地、华 侨城、中海地产等。这些企业也地认识到中国未来房地产业的时代将是品牌制 胜的时代,因此对品牌战略极为重视,为塑造成功的企业品牌投入了大量的资源。 例如,招商局地产控股股份有限公司于 2002 年重金聘请奥美广告公司对其 品牌进行推广,其品牌口号“家在情在招商地产”广为大众所知,还在企业内部 开创性地成立了品牌管理部,使招商地产在企业的品牌建设方面处于领先地位。 另一方面,随着改革开放的深入,内地房地产企业的品牌建设也呈现出良好 的发展态势。较有代表性的有上海的中远、绿地等,北京的华远、现代城、中房 等。同时,其他城市也涌现出一批别具特色的地产品牌,如成都交大、杭州中凯 等。特别是深圳万科等企业在品牌跨地域发展方面取得了令人瞩目的成绩。 （2）本土品牌价值增长，市场贡献日益突出 2013 年 9 月 12 日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产 研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产 TOP10 研究组” - 4 - 发布了2013 中国房地产品牌价值研究报告 。 研究报告显示，中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模 效益等方面的良好表现，成为 2013 中国房地产行业领导公司品牌。中海地产 2013 年一方面持续强化企业的品牌运营及管理优势，企业三项费用率仅为 3.15%； 另一方面则凭借突出的品牌优势获取低成本融资和高质素土地，全年平均借贷 成本仅为 3.6%，价值创造能力领先同行。万科 2013 年销售额达 1709.4 亿元， 再度领跑国内房地产市场。目前，万科的业务范围已覆盖了珠三角、长三角、 环渤海以及中西部地区的 60 多个大中城市，并成立海外业务推进小组，已进入 香港、美国市场。保利地产早在 2012 年销售额就达到了 1017 亿元，成功跻身 千亿俱乐部，2013 年更进一步，销售额达到了 1251.89 亿元。 表 2.1 2013 中国房地产品牌价值 TOP10（混合所有） 品牌名称公司名称品牌价值（亿元） 恒大地产恒大地产集团有限公司 194.10 绿城绿城房地产集团有限公司 190.09 合生创展合生创展集团有限公司 98.97 龙湖地产龙湖地产有限公司 90.04 融创中国融创中国控股有限公司 69.12 世茂世贸房地产控股有限公司 68.81 金科股份金科地产集团股份有限公司 67.03 佳兆业佳兆业集团控股有限公司 60.58 沿海绿色家园沿海绿色家园发展有限公司 51.25 华夏幸福基业华夏幸福基业股份有限公司 49.28 表 2.2 2013 中国房地产公司品牌价值 TOP10（国有） 品牌名称公司名称品牌价值（亿元） 绿地绿地集团 105.87 首开北京首度开发控股有限公司 95.23 远洋地产远洋地产控股有限公司 94.06 中信地产中信房地产股份有限公司 92.73 - 5 - 招商地产招商地产控股股份有限公司 91.87 金地集团金地集团股份有限公司 82.49 金融街控股金融街控股股份有限公司 74.69 北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司 65.91 首创置业首创置业股份有限公司 63.21 天房集团天津市房地产开发经营有限公司 48.25 2013 中国房地产品牌价值研究中，全国品牌企业的品牌价值已经突破百亿， 达到 113.43 亿元，较十年前增长了 10.53 倍，其中，中海地产、万科两家公司 的品牌价值接近 300 亿元，保利地产的品牌价值也达 260.92 亿元。 而品牌资产的沉淀和经营业绩的增长具有显著的正相关关系，特别是在市 场波动期。过去十年，全国房地产品牌企业品牌价值均值提高了 10.53 倍；销 售额均值则增长至 419.98 亿元，增幅高达 15 倍；同期全国品牌企业的净利润 均值提升了 20.47 倍，2012 年达到了 49.37 亿元；由此可见，品牌企业的业绩 增长明显快于品牌价值增长，这也反映出了品牌资产积累对经营业绩带来的加 速效应。 2.品牌战略实施中存在的主要问题及分析 （1）品牌定位模糊不清 品牌定位,是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品 牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。而 我国的许多房地产企业对品牌定位的认识存在局限性,品牌定位模糊不清,突出 表现为以下两个方面: 目标客户模糊不清 许多房地产企业未经充分的市场调研和论证就开始进行开发。由于品牌定 位模糊不清,某些房地产开发商一方面认为工薪阶层的住宅市场前景巨大,一方 面又以为做品牌房产就是应该开发高档楼盘。最终开发出来的是犹如“大杂烩” 一般的“混合社区”,自然无法体现品牌定位。 准确的品牌定位是房地产企业实施品牌战略的前提,是房地产企业进行地产 开发和建设得以成功的关键。这是由购房者需求的多元性、差异化以及企业自 身资源的有限性决定的,由于房地产企业更容易受国家政策、地理区位等相关外 - 6 - 部因素的影响,因此,对目标客户群的定位必须谨慎,避免“盲目”和“跟风” 。 品牌定位与目标市场的利益诉求不相符合 房地产企业的品牌定位是否准确,必然会反映在目标市场的利益诉求上。房 产企业将品牌定位在某一目标市场,其品牌就必须符合该层次目标客户群的利益 诉求。因为只有当目标客户群的利益诉求与企业的品牌定位具有较多的一致性 时,购房者才会选择该地产企业的品牌产品,否则则会放弃。 而在当前的房地产市场上,企业经常华而不实地宣称自己的品牌产品是豪 宅”,“精品住宅区”等,而实际上其针对的目标市场却是城市的一般工薪阶层。 （2）忽视品牌竞争能力的培育 我国房地产业的品牌建设尚处于初始阶段,房地产企业对品牌竞争能力的培 育缺乏重视,有不少地产企业认为品牌的竞争能力是自然形成的,再加上土地开 发商“逐利”的本性,使得当前的房地产企业只热衷于项目的营销,其竞争大都 只局限于产业供应链同一环节的不同企业之间,处于低级竞争阶段,集中体现为 以下两个方面。 房地产业缺乏强势的“领军企业” 。一般而言,产业内一个成熟的强势的 “领军企业”至少应有 10%以上的市场份额,而我国虽然有近三万家企业从事房 地产开发和建设,但一级企业、二级企业加起来比例不足 l 珊。深圳、上海等房 地产业相对发展较快的城市,前十位地产开发企业的市场占有率累加起来也不足 20%。而在香港,和记黄埔、新鸿基等十大开发商的市场占有率超过了 80%,仅仅 前三甲企业的市场占有率就接近 50%。 房地产业的品牌竞争缺乏创新,企业间的抄袭模仿现象严重。一个带有 新意的地产品牌创意或概念推出之后,各地产企业竞相复制,直接导致各房地产 企业开发的产品雷同现象严重,难以形成品牌特色,品牌竞争能力的培育更是无 从谈起。 （3）缺乏品牌管理的意识 我国的房地产企业普遍缺乏品牌管理的意识,这在品牌维护、品牌传播和品 牌延伸三个方面均有所体现。 缺乏持久维护品牌的观念 - 7 - 有不少地产企业在房产的宣传阶段很重视在购房者心中树立品牌的形象。 而房子成功出售后,对于先前允诺的品牌跟进服务如物业服务、社区文化等是否 逐一落实到位缺乏关注。这在很大程度上影响了企业品牌的声誉和口碑,也影响 了房地产企业通过品牌维护实现企业发展战略的最终目标。 广告宣传的盲目性现象突出,品牌传播缺乏整合 当前,我国房地产业片面依赖广告宣传这种“直播”方式,许多房地产企业 品牌名称和品牌传播主题走马灯式的频繁变更,让购房者眼花缭乱,这实际上是 房地产企业品牌传播的大忌。毕竟,成功的房地产企业的品牌传播绝不是盲目式 的追风与跟进,而应该是建立在房地产企业自身切乎实际的品牌定位基础上的对 传播方式和传播工具的有效整合和合理应用,并最终以独特的企业品牌形象得到 大众的认可。 品牌延伸意识淡薄,普遍存在畏难情绪 虽然中国的房地产企业数量可观,但 95%以上属于区域性的中小企业,品牌 延伸战略的制订和实施受制于自身的规模和资金实力。再加上房地产开发商普 遍存在的急功近利的心理,使得许多房地产开发企业品牌战略意识淡薄,也难以 准确地构建品牌延伸的长效机制。 三、房地产企业实施品牌营销的途径 1.保证优良的产品质量 房地产是一项特殊的商品，对其质量要求不同于其他行业。首先，规划设 计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结 构、装修等全部是高质量的。再者，要创造一个较好的环境，在空间、地表、 绿化、建筑布局等方面恰当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居 环境。而且要有配套齐全的交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它 公共设施。最后，完善的售后服务，良好的物业管理，在创建品牌小区中有特 殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后 的显赫损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的形象和信誉。优质的 有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小 - 8 - 区的重要组成部分。 2.对产品进行创新 “超前意识”是现在房地产界比较重视的一个理念，企业要“想”在前面， “做”在前面，利用自身的优势，找到最适合这个企业、这个市场的一个创新 环节。目前房地产的创新主要应体现在三个方面： （1）设计更新，改变传统的设计模式，户型向多样化发展。 （2）功能更新，改变过去单一的居住功能，在功能设计上突出超前意识， 满足现代人的需要。 （3）投资价值创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的 投资价值。 3.营造独特的产品文化 目前，房地产市场已经发展的较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从 单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要两者兼备。良好的品牌形象正好可 以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理 归宿。房地产企业在营造房地产文化时要克服仅仅依靠给楼盘起一个好名字来 吸引消费者这样一个误区，而要真正了解目标消费群的文化需求，营造适当的 文化氛围来迎合他们的心理。值得注意的是，任何企业文化都必须以“诚信经 营”为基础，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。 4.注重品牌的定位和维护工作 （1）建立品牌管理体系 建立品牌管理系统是要建立整体企业品牌的管理系统。可以成立企业内部 的品牌资产管理小组，该小组通过定期会议来做出对企业整体品牌维护和对单 个品牌建立与维护的工作。 （2）建立品牌评估体系 企业的品牌管理小组定期通过专业手段对品牌资产的各个要素进行检测， 对各品牌要素打分，结合知名企业的标准衡量自己企业，以明确要加强的工作。 （3）持续一致地投资品牌 品牌管理小组必须从项目前期规划阶段开始就注意提醒企业要投入足够资 - 9 - 源，在设计阶段、营销策划阶段和物业管理阶段全方位持续一致的打造品牌， 不能过度关注成本以至缩减必要的品牌打造工作。 5.注重品牌的提升 （1）持续不断地深度开发品牌、产品 根据市场营销理论，企业拥有多个产品品牌能降低企业的经营风险，某一 种类型的物业不受市场欢迎但是其他种类的物业就能弥补此种的损失。 （2）深化品牌内涵 房地产品牌内涵的深化主要是体现产品差异化，增加物业附加值。规划品 牌营销战略时对已有的和要塑造的品牌不能千篇一律，各个品牌依据各自不同 的定位针对各个消费群体，在设计功能、性能质量和服务上各异。 （3）不断强化品牌的正向扩张力 即扩大市场占有率，扩大品牌认知度和美誉度。进行营销战略规划时，循 序渐进地强化品牌的扩张力，每阶段均制定强化方法，并根据实施效果和市场 的变化修改计划内容。 四、房地产企业品牌的典型案例分析-万科地产 1.万科房地产公司基本情况 深圳万科房地产股份有限公司在 1984 年 5 月成立，其核心业务为房地产， 它是中国大陆首批公开上市企业的其中之一。到 2010 年底，公司的总资产为 756.2 亿元，净资产为 329.1 亿元，拥有员工 16616 名，全资及关联公司有 67 家。1988 年，公司开始进入到房地产领域中，1992 年，公司确立了其发展 战略是以房地产为核心，其主导的开发方向为住宅。截止到 2010 年底，已经 在北京、上海、广州、深圳、成都等经济水平高、人口基数大的城市中进行项 目开发。万科房地产所开发的楼盘除了多次获得国家级“鲁班奖”, “住建部 设计奖” ，还在相应城市获得“优秀物业管理小区”等称号，而且还率先通过了 房地产行业 ISO9002 第三方国际质量体系认证。 经过了多年的发展和积累，合理的设计规划和高效物业管理使得万科房地 产在中国房地产行业中树立了良好的企业形象。深圳西郊花园和上海天景花园 是万科房地产涉入房地产行业的早期项目，小巧精美的设计、亲和私密的物业 管理模式吸引了大量追求生活质量的消费者的认可。从 2006 年开始，公司在 - 10 - 北京、上海、沈阳、天津、成都和深圳等地陆续推出了规模较大的居民住宅小 区，万科城市花园的系列品牌就是此时形成的。万科在引进国外比较先进的规 划设计理念之后，注重绿化、完善配套设施，营造环境和社区的文化，并强调 人们之间的亲情和沟通，将人的价值充分体现，项目的整体风格显得更加成熟 和细致。同时，为了跟上郊区化住宅的发展趋势，从 2008 年起，万科在各地 又相继推出了万科新城系列。例如深圳的四季花城、天津的万科新城、武汉的 四季花城和沈阳的花园新城等项目。 近几年来，中国的经济持续发展，政府也一直在出台政策支持，各项法规 也在逐步完善，并且住宅消费群体也日益成熟。面对如此良好的市场契机，万 科房地产将会继续以北京、上海、广州、深圳为核心城市，拓展长三角和珠三 角等经济比较发达的潜力城市，以进一步扩大其市场份额，从而实现成为行业 领跑者的目标。 2.万科房地产品牌的发展历程 万科的品牌发展过程大致经历了三个阶段： （1） （1988 年-2001 年）第一阶段：万科房地产品牌的塑造形成品牌的初 期积累 1988 年，在深圳，万科地产以昂贵的价格拿到了房地产行业的一张入场券， 从此以后，万科房地产品牌在中国拉开了发展序幕。 在加入房地产行业的初期， 万科房地产都是通过质量优良，服务优质的优点吸引客户。手拿抹布走在小区 里面的万科第一任物业管理经理陈之民，喝游泳池水的总经理姚牧民等案例在 当时掀起了物业管理的高潮，被众多国内外房地产开发商所效仿。至此，万科 房地产形成了对品牌初期的积累，但这仅仅是品牌建立的初级阶段，重要是关 注质量，注重兑现承诺。 （2） （2002 年-2006 年）第二阶段：万科房地产品牌的拓展阶段 在房地产行业中，万科地产进行了跨地域快速拓展的过程，已经经历了品 牌建设的初期支构建阶段。2004 年，委托国家统计局下属的知名调查机构对万 科房地产品牌的知名度进行市场调查，己排在全国的前五名，和海尔集团、红 塔集团具有同等的知名度，真正意义上实现了万科地产为打造品牌知名度的战 略目标，品牌的第一次拓展实现了。 公司于 2006 年正式启动“建筑无限生活” - 11 - 的品牌战略，品牌之路也纳入了专业化、规范化的轨道。万科地产以深圳、上 海、广州为核心城市，选择以广州为龙头的珠江三角洲地区和以上海为龙头的 长江三角洲地区进行重点发展，同时，万科以沈阳为中心的东北地区，天津、 北京等核心城市及武汉、成都等腹地区域经济中心城市作为其发展的目标，进 一步将万科地产在各地的市场份额扩大了，实现了成为行业领跑者的核心目标。 至此万科地产连续的品牌拓展实现了。 （3） （2007 年-2011 年）第三阶段：万科房地产品牌的战略性管理阶段 经过十几年的品牌积累过程，万科地产形成了自身比较鲜明的品牌运营模 式，为了进一步在房地产品牌竞争中获得成功，万科提出了对企业品牌各方面 资源进行整合的全新的品牌管理方法。2007 年，万科地产提出了一个“服务是 万科房地产生命线”的口号，万科希望通过服务管理的方法来提高品牌的知名 度，并提升市场的占有率。由于万科地产在建筑的质量及监理的水平方面和很 多本身就是建筑出身的房地产公司相比还存在着一定的差距，比如深房、深物 业和深长城等房地产开发公司。因此万科于 2009 年全面推行 “质量管理年” 的活动，希望尽快缩短公司间的差距来适应客户及市场需要的缩影，以此为万 科地产品牌战略的发展奠定基础。 但是真正能够影响万科房地产今后发展的，正是最初涉入房地产行业时所 确立的以服务作为突破点，借鉴三星的客户服务理念，在全国范围内首创“物 业管理”的概念，并超前形成了一套物业管理模式。通过这个理念能够看出来， 万科地产的品牌价值观已经开始构建了，这对于万科地产的品牌战略来说非常 关键。 3.万科房地产的品牌战略实施 （1）品牌定位 品牌定位就是指建立一个和目标市场有关系的品牌形象，它是房地产开发 企业品牌的塑造和管理研究的一种过程及结果。万科地产的整体品牌通过给中 国的中产阶级阶层提供相关的优质的附加服务来进行定位；能够给相关的高层 人士提供一种符合他们身份特征的住宅环境。为顾客们提供一种超前的，全新 的生活理念，以及丰盛的健康的生活方式并借助“万科品质别墅”和“万科城 市花园”等项目品牌，这体现了万科地产的品牌定位是中、高端的房地产市场。 - 12 - 万科房地产的企业文化内涵如下表： 表 4.1 万科企业文化内涵 万科企业内涵 核心价值观 创造出一个健康丰富的人生，从四个方面可以理解：我们永远的 伙伴是客户，万科的资本是人才，坚持阳光照亮的体制，要进行 持续的增长和领跑。 宗旨 对客户来讲，为的是了解你的生活，创造一个能够展现自我风采 的理想空间：对投资者来讲，为的是了解你的期望，能够回报比 较令人满意的收益；对员工来讲，味道是了解你的追求，提供一 个能够成就自我的理想平台；对社会来讲，味道是了解时代的需 要，树立起现代的理想形象。 品牌个性富有创见、有文化内涵、关怀体贴。 公司愿景能否成为中国房地产行业中的持续领跑者。 （2）品牌力分析 万科地产能够获得成功并不断地壮大并不是一种偶然，而是因为公司在每 一个开发环节都不断地精益求精，由于品牌属性和其相关利益容易被其他的竞 争者所模仿，所以为了品牌战略能够持续发展，品牌价值的建立是最重要的， 创造属于自己的个性和文化，这是一个品牌的核心所在，它呈现的也是品牌在 竞争过程中的优势。在万科众多的项目中，万科品质别墅和城市花园最能够充 分地体现出万科地产中档和高档住宅的品牌定位，已在多个地区建立的项目具 备如下特点： 大多都位于城市的郊区，属于商业中心 CBD 的花园式住宅、公寓住宅； 普遍是多层的欧陆风格住宅，容积率比较低； 空气清新，并拥有大面积的绿地； 体贴细致的物业管理服务； 属于能够体现身份和地位象征的中产阶级高档住宅。 (3)万科房地产现行的品牌战略 - 13 - 2002 年，万科地产自觉地系统地进行了品牌思考。2003 年的时候转让了 万佳超市的股份，实现了自身业务的“减法” ，比较混乱的多元化发展时期结束 了，并专注于开发大众住宅。将业务聚焦，其品牌个性需要更加突出，品牌形 象需要更加凝练。万科地产开始了品牌价值凝练，品牌资源整合，专一品牌建 立，传播方向统一之路。 2006 年，万科实行了“进驻中等档次”的产品定位。我国房地产市场在那 段时期飞速发展，房屋的刚需数量十分大，万科注意到了中等收入水平家庭的 购房需求，于是将产品定位到了中等的档次。 2008 年，中国加入 WTO 后，很快外资进驻到了国内。外商投资的品牌房 地产公司主要有：汤臣、和黄、新鸿基、凯德置地等，在中国的房地产行业中， 他们的影响力不断在扩大，他们在大陆所投资的业务品牌价值逐年上升。我国 高档楼房建筑是外资房地产企业主要涉及的，万科地产主要涉及的领域是中档 建筑。当万科察觉到外资房地产商涉及领域获得巨大利益的情况下，也开始涉 入别墅及高档写字楼项目中。并采取赞助和广告等手段加大了宣传力度。 2009 年，万科房地产品牌开始了人性化的发展。调研分析，消费者的内心 需求被万科深刻的理解：房子不仅仅是一种人性与温情的组合，它还必须要呈 现出“我”与“我所追求的生活”的概念和内涵已经延伸出来。为了能够迎合 消费者的消费心理发展趋势，我们将“展现自我的理想生活”作为万科集中的 利益点，品牌核心为“以您的生活为本” ，提出了“建筑无限生活”的品牌战略。 2010 年，万科强化了“建筑无限生活”的品牌概念。在卖方市场房地产发 展的初期情况下，服务矛盾并不突出。但随着买方市场的逐渐成熟，发展商都 普遍重视服务，服务管理在建设过程中就越显得十分重要。但是，万科地产和 那些建筑出身的房地产公司相比在建筑的质量、监理水平方面还存在着一定的 差距，比如深房、深物业和深长城等房地产开发公司。这一年中，重点强调万 科地产品牌理念中“服务”的重要作用。 从 2011 年 1 月开始到现在，国家严厉的宏观调控政策已经持续了近一年， 行业中的许多企业均采取冬眠策略来面对楼市寒冷。此时万科房地产委托国际 上知名的咨询机构在 7 个城市启动了品牌资产调研，深入研究了万科房地产的 - 14 - 品牌资产指数、品牌驱动力、及消费者品牌等。从中了解到万科房地产品牌的 核心竞争力和机会发展点所在。万科还推出了万科 VI 应用与规范手册 ，以 统一公司内部、楼盘宣传、外部推广等不同场合的 VI 形象，进一步凝聚了万 科房地产的品牌形象。 （4）万科房地产现行品牌战略存在的问题 品牌战略执行出现的问题 目前，从万科所采取的品牌战略看，万科从一开始就采取的产品战略就比 较理性，重点关注自身的产品质量，可是当消费者战略、颠覆性战略、公司品 牌战略的不断采用，品牌的重心转移到了“服务”方面，而且万科的各个战略 没有得到有效平衡，使得品牌战略在执行的过程中产生冲突，其质量的关注度 也逐渐下降，突显出严重的质量问题。 品牌定位问题 品牌定位是指建立一个与目标市场相关的品牌形象，它是房地产开发企业 品牌塑造和管理研究的过程及结果