女性消费者化妆品非理性消费行为研究

题 目： 女性消费者化妆品非理性消费行为研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陈李佳 指导教师： 李姗姗 完成日期： 2014年4月22日 毕业论文任务书毕业论文题目：关于女性消费者化妆品非理性消费行为研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证：周围有很多女性朋友会对化妆品非理性消费，进而产生资源浪费等不良影响。本文将要通过实际市场调研和查找多方资料，在两方面较为系统的概括女性在化妆品方面非理性消费的原因，进而帮助女性如何避免理性消费行为。主要内容：已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，女性的购买行为逐渐从理性消费转向感性消费的这种趋势正愈演愈烈。只有把握其形成的原因,才有可能更好地从根本上遏制非理性消费行为。本文将要从内部和外部两个方面对女性消费者在化妆品非理性消费方面做出分析，并给出了初步遏制这种行为的建议，希望各方面能够共同努力，促进消费者养成好的消费习惯。目的要求：找出女性在化妆品方面非理性消费的原因并给出建议。计 划 进 度 ：开题时间：2013年11月26日确定写作提纲时间：2013年12月16日论文写作时间：2014年3月14日2014年4月17日论文定稿时间：2014年4月22日指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目关于女性消费者化妆品非理性消费行为研究学生姓名陈李佳学 号100603126年级、专业10级市场营销指导教师姓名李姗姗指导教师职称讲师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：可以开始写作。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：论文重点是外因和内因分析，要计划好如何来写。如果只是简单的经验和逻辑分析，那么整篇论文就显得深度不够。针对整个行业分析，而不是某个企业或某个产品，所以标题“营销策略”的分析显得不太恰当，可以分析化妆品市场的需求情况“化妆品市场消费行为存在的问题”描述语言应与前几节相近，建议改为“产品市场消费情况”内在因素三个方面的条理性不是很清晰，写作时还需再斟酌。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）：1. 文章定性分析比重过大，显得文章整体深度不够，方法不够科学。建议加大定量分析的比重，特别是内外因素的分析，要说明为什么选择从这几个方面来进行分析。经过内外因素分析后应该给出如何进行理性消费的建议2. 要求形成目录，或者以文档结构图打开时，左侧出现标题内容。文中所有的图表都要有题注，具体要求看“辽大论文样本”指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：把“导致消费者非理性消费的外在因素”中“导致”去掉在文章中要简单介绍你的调研情况，何时何地调查的内容、样本结构，调查方式等，说明根据调查的情况把影响的外在因素分为经济的、社会的、文化的。“广告的影响”不是社会因素，是营销因素，建议修改该标题。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：可以定稿，进入答辩指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 陈李佳 专 业：市场营销论文题目：关于女性消费者化妆品非理性消费行为研究 论文共 26 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。 摘要消费行为是人们在日常生活中,为满足自身的物质和文化生活需要,取得消费资料并进行消费的行为总和,它作为人类重要的经济行为之一,影响着整个人类社会的经济生活变化。然而在日常生活中人们在做出消费决策时有时不会考虑非常周全,因此非理性消费行为在所难免。消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策,包括消费者不按追求效用的最大化进行消费,或是消费时没有考虑收入的约束,不按边际效用递减规律进行消费, 或是对消费品的判断认识不足等。最终不但使消费者陷入消费误区,造成经济损失,还会对社会再生产形成一种错误的信号传导 , 造成盲目生产、物价上涨、市场混乱、不正当竞争等现象。通过一些调查资料发现，93.5 %的 18 - 35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费 , 非理性消费占女性消费支出的 20 %。非理性消费的主要表现在三个方面，即无计划消费，奢靡消费和攀比消费。随着生产力的发展我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍保持着较快的发展速度。生产者不断通过推出新产品，改善包装，降低价格，植入广告等方式刺激女性消费。已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观念上已大大不同于以往，一般情况下，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。只有把握其形成的原因,才有可能更好地从根本上遏制非理性消费行为。本文从内部（消费者偏好，消费者认知和心理因素）和外部（经济因素，社会因素，文化因素）两个方面对女性消费者在化妆品非理性消费方面做出分析，并给出了初步遏制这种行为的建议，希望消费者个人理性消费，树立正确价值观，防止消费主义情况发生。企业履行内部人责任的同时 ,承担好外部商业伙伴责任和公共责任。各方面共同努力，促进消费者养成好的消费习惯。关键词：非理性消费；化妆品行业；内外因素AbstractConsumer behavior is that people in their daily lives, in order to meet their material and cultural needs, to obtain consumer information and consumer behavior of the sum, it is one of the important human economic behavior, affecting the economic life of the entire human society change. However, people in their daily lives when making consumption decisions are sometimes not considered very thoughtful, so irrational consumer behavior is inevitable. Consumers in a variety of factors that influence consumer decision-making unreasonable, including consumers do not seek to maximize the utility of the conduct by the consumer, or is not considered income when spending restraint, not according to the law of diminishing marginal utility for consumption, or consumer awareness is judged inadequate. Ultimately not only consumers into consumer misunderstanding, causing economic losses, but also on the social reproduction to form a wrong signal transduction, resulting in blind production, rising prices, market confusion, unfair competition and other phenomena. Through some research, they found that 93.5 percent of 18 - 35-year-old woman has had a variety of non-rational consumption, irrational consumption accounts for 20% of women in consumer spending. Mainly irrational consumption in three areas, namely unplanned spending, extravagant spending and consumption comparisons. With the development of the productive forces in Chinas urban cosmetics market growing to maturity approached the stage, currently the industry still maintained a rapid pace of development. Producers continue through the introduction of new products, improve packaging, lower prices, product placement and other ways to stimulate the female consumer. Has become the main consumer of women absolutely cosmetics market on consumer attitudes have been greatly different from the past, under normal circumstances, after the basic physiological needs are met, people gradually began a quest for beauty, to achieve this process, witness the physiological requirements to the psychological needs of the transition, these changes also determine the consumption of cosmetics, womens buying behavior gradually shifted from perceptual to rational consumption spending and this trend is getting worse. Only by grasping the reasons for its formation, will it be possible to better curb irrational consumer behavior radically. In this paper, made from inside the female consumer (consumer preferences, consumer awareness and psychological factors) and external (economic factors, social factors, cultural factors) both irrational consumption in cosmetic analysis, and gives a preliminary proposals to curb such behavior, I hope rational consumption of individual consumers, to establish the correct values, prevent consumerism happening. Meanwhile enterprises to fulfill the responsibilities of internal, external business partners assume responsibility for good and public responsibility. Various aspects of joint efforts to promote consumer develop good spending habits.Keywords: non-rational consumption; cosmetics industry; external factors24目录序言1一、消费者行为概述21.消费行为中的非理性消费22.非理性消费的主要表现23.化妆品非理性消费行为研究的重要意义3二、化妆品行业现状分析31.产品类别及销售情况32.营销渠道43.化妆品市场的需求状况64.化妆品市场消费情况7三、女性非理性消费的外在因素91.经济因素10消费者的经济状况10信用卡的普及10化妆品的生产及消费112.社会因素12媒体下的消费图腾12网络评论的影响143.文化因素14四、女性非理性消费的内在因素151.消费者个人偏好15因偏见而消费16因独特而消费162消费认知163. 心理因素17情绪化消费17氛围影响18虚荣心理18五、解决对策181企业方面192个人方面20参考文献22致 谢24序言面对产品和营销方式日益多样化的化妆品市场，很多女性都开始有了非理性消费行为。在这种非理性消费趋势影响下，越来越多的企业开始为了利益而背离最初的研发和生产初衷，间接或直接的诱导消费者。这不仅损害了消费者的利益，更在经济，文化，资源环境方面产生了恶劣影响。带着是哪些因素导致了女性消费者对化妆品的非理性消费以及如何应对这种非理性消费行为两个问题。本文参考了诸多关于消费心理，化妆品行业，非理性消费形成机制等经济，文化，市场营销学方面的文献，在了解了非理想消费行为主要表现、化妆品生产、需求及消费情况的基础上，通过对100名2030岁女性消费者的市场调研，最终将导致女性化妆品非理性消费的原因分为内外因素两大类，并细致分析了具体影响因素带来的不良社会影响。在文章最后给出了避免这非理性消费行为的个人意见，希望借此能够帮助广大女性消费者在化妆品消费时能够多些理智，充分认识非理性消费的弊端。多了解化妆品知识，和消费者普遍的消费心理及习惯。树立正确的消费观念，崇尚节俭，绿色消费，主张消费有度，反对盲目消费，要依个人的经济状况和能力去进行既能维护个体发展需要又能推动社会经济增长的适度消费，有计划的进行消费，不攀比，不月光。在抵制企业不良诱惑的同时，全社会一起努力，敦促企业履行外部商业伙伴责任和公共责任，在良好的社会道德下进行社会生产活动，遵守法纪, 防止成为社会的污染源，促进化妆品消费市场健康发展。一、消费者行为概述1.消费行为中的非理性消费随着社会的不断发展，消费已成为人们生活的重要内容。消费行为是人们在日常生活中 ,为满足自身物质和文化生活的需要 , 取得消费资料并进行消费的行为总和。非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策 , 它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费 , 或是消费时没有考虑收入的约束 , 或是不按边际效用递减规律进行消费 , 或是对消费品的判断认识不足等。非理性消费行为的出现带有明显的不确定性 , 但又是一个很普遍的现象。据零点调查公司调查显示 , 93.5 %的 18 - 35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费 , 非理性消费占女性消费支出的 20 %。2.非理性消费的主要表现 面对商家的大幅折扣，有些消费者不考虑自己是否真的需要就连夜排队，在开店的第一时间冲进店中狂扫商品，没有抢到的消费者甚至会带有强烈不满的情绪。这就是非理性消费行为的一种具体表现。除此之外非理性消费主要表现在以下几个方面：无计划消费。即认不清当下的急切消费需求，也不明了当下消费需求的主次，不能把有限的购买力用在恰到之处。一些消费者总是习惯把每个月的生活费全部花光，不作任何结余打算，被戏谑为“月光族”。而随着网上购物、电视购物等时尚消费模式的普及，以及各类银行信用卡的使用，越来越多的消费者开始逐渐成为“网购一族”、“卡卡一族”，“花明天的钱，办今天的事”已成为了一部分年轻人所追逐的时尚。有的消费者不仅是“月光族”，甚至存在提前预支后几个月生活费的情况，丝毫做不到有计划安排生活的各项支出。奢靡消费。这种消费大多以享乐主义为出发点。是一种挥霍浪费型消费，在社会上屡见不鲜。 其特征是动辄出手不凡，与其 消费能力极不相称。 在一些餐馆酒楼，奢侈品商店，婚庆典礼上时常会出现这种现象。消费者并不在乎价格的高低，只追求心理上的满足。也有一些消费者为了炫耀自己，不管需要与否，“只要我有就是好的”，而不讲究消费效用的高低。攀比消费。 攀比不一定都是坏事，攀比、追赶别人的学习成绩就是好事。 但在消费问题上，尤其是对具有经济依赖性的消费者而言，攀比消费要另当别论了。一些消费者自我认识能力差，受虚荣心的驱使，他们通过攀比消费来求得虚荣心的满足。你买你买 iphone5，我就买 iphone5s，你穿“耐克”，我就穿“阿迪达斯”，如此等等，其结果是虽然在消费攀比中取胜，自己的存款也清零了。3.化妆品非理性消费行为研究的重要意义随着经济的发展和社会文明的进步，女性化妆品消费市场庞大且极具开发潜力，在消费领域的重要作用日趋显著。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，尤其面对相关化妆品销售人员的推销与介绍很容易就放弃了自己的原则而对化妆品进行购买。据国家统计局的最新人口调查结果显示: 中国女性人口达到 64445 万人，占总人口的 48. 5%。因此，女性消费者扮演着重要购买决策者的角色，而作为女性占统治地位的化妆品领域，无疑成为拥有广阔前景的市场。在女性非理性消费行为的预期下，如何防止当代化妆品企业利用女性非理性消费行为的特点，在感官与意识方面不断地刺激女性消费，诱发女性的非理性购买因素，并最终实现女性消费者对化妆品的非理性购买成为一个重要问题。二、化妆品行业现状分析1.产品类别及销售情况改革开放以来 , 我国的化妆品工业取得了巨大的发展 , 但 是我国的化妆品行业目前也面临着激烈的竞争 , 尤其是广大的中小企业。目前我国在工商局注册的化妆品生产企业有3700多家，正常运作的约有2500家。全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业150多家，其中年销售额达5亿元以上的企业有8家。品牌一万多个、品种二十多万个 , 还有进口化妆品的品牌种类和销量都在不断增加 , 可以说化妆品生产在大规模发展 。激烈的竞争使得生产商和中间商在各个环节不断寻求营销方式的突破，更加刺激了女性消费者的消费，特别是这些新颖的营销方式在很大程度上增加了非理性消费行为的发生概率。目前市场上化妆品种类主要有三大类：洗发、护发用品，随着生活观念的更新和进步、生活水平的提高，人们对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，而且垄断格局已基本形成。据瑞丽杂志在去年发布的调查数据显示，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四五种洗发护发品牌间调换使用。润肤护肤用品（面膜，眼霜，手霜，精华乳液），润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类，关注度超过50%。中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群；近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。 从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现；然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。 纯化妆类用品（香水、洁浴产品、彩妆品、防晒品等）。功能以美白、补水、祛斑、祛痘、抗衰老为主 ， 2013年百度数据中心发布了对化妆品行业的调研数据，目前化妆品日均搜索指数为363万，在全国几千个化妆品品牌中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%（大众化妆品品牌排行中，巴黎欧莱雅销量稳居榜首位置。此外，兰芝快速提升，仅次于巴黎欧莱雅。在关注度方面，高档化妆品搜索指数保持平稳，品牌官网和价格受到更多关注；兰蔻和雅诗兰黛并列关注度榜首位置，迪奥关注度快速增长。）。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。 中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2%的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。2.营销渠道世界名牌化妆品进军中国，多数在大型商场租赁专柜进行销售，从而使得百货商场、大卖场、超市成为商家必争之地，竞争愈演愈烈。目前中国化妆品市场主要有五种销售渠道。百货商场采用专柜销售化妆品，能提升品牌的知名度。在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费，增加销售额。 超市较为新颖的渠道，以超市为代表终端业态，此类渠道经过近10年来的发展在中国已经取得了消费者的普遍认可，各厂商也追宠有佳。但同时也随着其管理日趋完善，外资品牌亲寐，国内厂商必争等原因造成目前该渠道运营费用激增。此类渠道的适合产品为大众型产品、兼有功效性产品差别卖点以及流通产品低价格优势，价格相对较低、功能功效一般，集中于一、二级城市。药店药店就是单卖药品，但后来大家把药品跟化妆品台并一起贩卖。大多数的消费者认为在药妆店销售的化妆品质量好，效果好，安全性高，这可能是和把“药品”的严谨形象转化到化妆品上有关，对于化妆品而言，进入了药店的好处是可以节省大商场的费用，节约了一大块经营成本，并且更容易获得认可。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全国200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。网络以淘宝等为代表的电子商务渠道平台发展迅速，并已经或正在成为化妆品销售的主流渠道。化妆品品类也正在成为电商渠道的核心品类;化妆品品牌充分利用综合性平台或独立运作平台，作为其传统渠道的补充;以相宜本草为代表的化妆品品牌以电子商务渠道为切入点，成功地树立了品牌的核心价值。来自于易观网的近期行业调查数据显示：传统百货渠道的化妆品销售份额下降到40%左右;而超市卖场渠道的份额保持基本稳定;化妆品店经过多年的快速成长，其销售份额已经达到30%以上，也已成为化妆品销售的主流渠道之一;同时，电子商务的发展也带动了化妆品销售的增长，截至2012年底，化妆品的网络销售已经超过200亿，并以超过50%的年增速快速增长。直销人员直销。这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内采用这种营销方式的主要有安利、雅芳等国际化妆品直销企业。这种方式受国家政策和法律影响较大。店铺直销。这种模式是指由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其他化妆品品牌。采用这种方式的企业大多是国际国内知名的化妆品企业，产品定位较高。3.化妆品市场的需求状况根据前瞻产业研究院发布的2013-2017年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告分析，日用化妆品市场保持了较快增长，2004-2011年整体年复合增速达12%，其中护肤品类增长和消费渗透率提升最为迅速。2012年，我国护肤、化妆品类零售规模达2000亿元，已跻身全球第二大化妆品市场，预计到2017年市场规模将突破4000亿元。同时2002CCB中国品牌评价报告的数据表明，我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍保持着较快的发展速度。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，可见我国的化妆品市场需求整体上有增无减。另一方面化妆品需求年轻化特点突出，20-29岁网民占比达到50.7%，远高于这一年龄段全体网民的占比。图2.1 化妆品网民年龄分布4.化妆品市场消费情况受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高，中国消费者对美容及化妆品的需求不断增长，需求的增长更加刺激了消费市场。2001-2010年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1-11月，中国化妆品零售额为992亿元，同比增长24.5%。图：2001-2011年中国化妆品零售额及同比增速（十亿元）图2.2 化妆品零售额及同比增长（数据来源百度数据库）2013年度化妆品行业日均搜索指数平均达到360万。图2.3 化妆品日均搜索指数（数据来自百度数据库）在目前女性已成为绝对消费主力的化妆品市场，消费观念已大不同于以往，在化妆品领域，消费者的需求主要可以分为生理需求和心理需求。女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费时兼具着理性和非理性两种消费心理，一般情况下，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。在对消费者购买行为的研究中，我们发现女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时候她们并不象营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式，有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻。有时后她们周密的计划着购物的开销 , 却往往买回不少自己喜欢却并不适用，甚至是并不真正喜欢, 也并不真正需要的商品。特别是她们会一边中规中距地描述着购买商品时的考虑因素, 另一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。三、女性非理性消费的外在因素调研外在因素分布情况：本部分调研题目设置为多项选择，通过问卷星收集了100名2030岁女性消费者对各选项因素认同度的投票结果，将调研者认为的主要外在因素及认同比重制成表格3.1，并将这6大因素归为经济、社会、文化三类，从此三类角度出发进行分析。）表3.1女性化妆品非理性消费的外在因素影响因素认同比重收入水平的提高75%广告和网络媒体的刺激70.83%化妆品种类繁多不好判断50%面子文化的影响45.83%精美的产品包装41.67%信用卡的使用使得消费约束减小58.33%以上全部因素4.17%表3.2以下三类分析中需要的调研数据汇总 是 否首先考虑自身经济因素 91.67% 8.33%信用卡会刺激消费 58.33% 41.67%精美的包装会让您产生购物欲望 66.67% 33.33%与国货相比您更愿意购买国外化妆品 70.83% 29.17%您研究过外国化妆品是否适合中国人肤质 25% 75%1. 经济因素消费者的经济状况消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。在对100名2030岁女性的调研结果显示，91.67%表示在对化妆品时购买首先考虑的就是经济因素。购买决策者的收入能力及购买时可支配资金的多寡 , 在很大程度上影响着非理性消费的形成。随着经济的发展，就业机会的增多和知识女性的群体不断扩大。很多女性的收入大大提高，收入的增加给女性消费者的非理性消费提供了强大的资金支持。信用卡的普及在对100名受调者的调研中发现，58.33%的人表示信用卡刺激了消费。在这种新型消费工具的作用下非理性持卡人很容易受到促销活动的影响而改变其原来的购买计划,对于他们来说刷卡更容易让他们做出购买决定。同时很多非理性持卡人在资金紧张状况下扔希望保持自己平时的生活水平,当消费暂时受影响时他们倾向于通过信用卡透支的方式保持自己生活水平的稳定。对于女性持卡人的调查发现她们的消费行为表现出很大的随意性,其消费金额和频数波动也很大，如果银行不能够及时就这种异常与持卡人沟通,在一定程度上抑制持卡人的消费冲动,很容易导致这些非理性消费者的信誉出现状况。化妆品的生产及消费生产力发展，使得化妆品产品种类不断增加，产品功能更加细化，包装更加精美。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。通过调研表明，有 66.67%的女性消费者会受到化妆品包装的影响而产生购买欲望。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，求新颖独特，具有透明质感和浓烈的时尚气息，能够激发出女性消费者无限的想象空间的化妆品包装在很大程度上会刺激女性消费者的非理性消费。另一方面进近年来我国女性对外来化妆品越加热衷，每年通过代购、网购等形式进入到市场的外国化妆品种类不计其数，而购买这些外国品牌的女性消费者并不是因为其产品使用效果出色才购买的。数据显示又70.83%的人更愿意购买外国品牌的化妆品，而在当中75%人并没有研究过国外的化妆品是否真的适合我们的肤质，很多都是因为其相对优惠的价格和其强大的品牌背景才进行购买的。根据我国2013年化妆品行业调研数据显示，关注度排行前十的化妆品品牌只有很少的国产产品，高端市场几乎被外来产品垄断。然而外来产品是否真的适合国内女性的肤质，很多消费者并没有深入考虑，便做了出购买决策。图3.1化妆品品牌关注度（数据来自百度数据库）2.社会因素媒体下的消费图腾一项关于青年女性消费的调查显示（数据来自易观网）：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是商品生产者控制和摆布消费者的工具，通过在生产和分配产品过程中运用专门的美学知识，生产者将消费者并不真正需要的商品交给他们。本次调研发现广告对消费者的刺激作用非常之大。83.33%的人表示会因广告刺激而进行购买。图3.2 您是否会受广告刺激而购买化妆品广告日益成为一种消费图腾，虚构出一个“虚性环境”。通常情况下，广告能够将自由、浪漫、美好生活等概念与世俗的消费品联系起来。在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为。例如，当今的商家和媒体抓住女性不断追求外在形象完美的心理，推出各种种类的化妆品，广告营销战略此起彼伏，“今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）”，“是它拯救了我们国家的脸。”（法尔芙化妆品公司），“谁会留意无生气的嘴唇呢？（唇膏）不莱思顿化妆品公司 ”等等。这些广告以其创新性，重复性，鼓吹性，刺激了女性的需求。于是，很多女性受此广告的影响产生了假象需求。一时间，某化妆品就会出现趋之若鹜，产品供不应求的现象。女性就这样在被大众媒体营造的幻象中盲目而无法自拔。其实女性的情感和欲望已被各种社会时尚所覆盖，只有经过一番“去伪存真”之后，才会更加理性。网络评论的影响除此之外，随着我国互联网技术的飞速发展和全国网民数量的增长，网络评论作为一种新兴的信息传播渠道, 更具有广泛性、时效性。国内外学者在网络评论对消费者购买行为的影响方面进行了大量的研究, Doub leleclick 2004 年对5500个网络使用者的调查显示, 44% 的调查者声称他们在购买前会咨询一个评论网站, 其中 59% 的调查者认为消费者的观点比专家的观点更为有用。H erbert. Smion首次提出“有限理性”模型, 认为个体决策不是完全建立在数学和逻辑基础之上, 而建立在人的情感、理念和经验基础上。本次调研发现更是基于实证研究,同样有83.33%的人会受到网络评论的影响进行购买决策， 肯定了人在不确定条件下的判断和决策行为的确存在偏离理性的非理性经济行为。非理性消费行为往往存在购买决策当中, 而在信息爆炸的网络环境下, 面对前所未有多的信息量, 消费者更有可能发生非理性消费行为。这就是为什么很多女性消费者在不考虑商品是否真的适合自己的情况下便做出不理智的购买决策。3.文化因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。 “面子消费”指为了面子主动或被动进行攀比消费。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国青年报社会调查中心通过民意中国网和新浪网，对1104人进行一项调查显示，84.2%的人确认，身边年轻人的“面子消费”现象普遍。受访者中，“70后”占31.5%，“80后”占44.0%。据调查，一些年轻的都市白领每个月花在护肤品上的钱已经高达每月收入的10%，就连现在没有收入的一些女大学生都为了面子而消费。某学院一位张同学告诉记者，她们宿舍六个女生，每人都有全套品牌化妆品，家境好的自然不用说，就连家庭经济不太好的女生，舍不得吃也舍得在这上面“投资”。没有丑女人，只有懒女人，日益激烈的竞争使女性们越来越关注自己的“面子”问题。“买化妆品”早成为了过去式，“败了某某品牌化妆品”才成为现在的流行语，“败女郎”也越来越多，简简单单一个“败”字足以说明面子消费的压力已经越来越大了。四、女性非理性消费的内在因素调研内在因素分布情况：（本部分调研同样方法与外在因素相同）表4.1女性化妆品非理性消费的内在因素影响因素认同比重个人消费偏好 75%心理因素 70.83%消费认知 58.33%受教育程度 29.17%以上全部 20.83%表4.2关于内在因素的具体调研数据 是否您会根据自己的偏好进行购买95.83%4.17%您会受到与您收入水平相近的人的消费支出影响，支出水平也会相近66.67%33.33%您会受到周围朋友的影响或建议而购买产品100%1.消费者个人偏好有人说“非理性消费从偏好而来”。 因为偏好是消费者对商品较单一的某方面的爱好，侧重于消费者的主观色彩，通俗地说就是消费者爱买什么就买什么，属于非理性消费的范畴。调研发现有95.83%的人会根据自己偏好进行购买。因偏见而消费有很多女性消费者存在一个观念误区“洋品牌的化妆品比国产的好，价格越高的化妆品越好，销量越好的化妆质量越好”。于是她们很多时候不加思索的就买那些所谓的“高大上”的化妆品，最后钱花出去了，没什么效果甚至还有过敏的现象发生。 因独特而消费女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消 费心理，使其产品畅销不衰。在 20世纪70 年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，一时间趋之若鹜，女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到女性青睐。2消费认知杜森贝里指出消费存在“示范效应”,即消费者消费支出不仅受其自身收入影响,而且受他人消费支出的影响。调查发现非理性消费者其周围人大多消费也是非理性的,罗斯“关系集团”理论可以解释这一现象,罗斯指出收入水平相近、社交范围相同的群体其消费倾向往往表现出一定的趋同性，当消费者看到这些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。66.67%的人会参考周围人的指出水平进行消费。示范效应甚至可以跨越国界，当某国居民接触到别国居民购买高档消费品时，他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。于是，消费的示范效应会造成低收入水平的消费者需求远远超出他们正常的水平，这种不理性的消费行为进而导致储蓄不足和国际收支严重逆差等问题。3. 心理因素萨勒“心理账户”理论指出人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上效用最大化,而是追求情感上的满意最大化,情感体验在人们的现实决策中起着重要作用。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，最好去买一支口红，那样会使你快乐一点。”的确，女性在不如意时，有时常会借化妆以打起精神，消去烦恼。化妆品所带给女性的满足感有时就是建立在这种感性的层面上，也就是富于气氛与幻想的心理状态。如果人们对一些商品所给予心理上的满足已超过了其使用价值，那么这种商品就是情感型商品。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同，其使用价值不是主要的。女性化妆品的使用价值是滋润和保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望青春永驻的心理要求。除此之外女性的心理发展与男性不同，女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱和购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容