影响农产品网购意愿的网购特征因素研究

题 目： 影响农产品网购意愿的网购特征因素研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 金博 指导教师： 李姗姗 完成日期： 2014年4月21日 毕业论文任务书毕业论文题目：影响农产品网购意愿的网购特征因素研究 选题意义、创新性、科学性和可行性论证：本文以消费者行为学理论中有关购买意愿的研究理论为基础，对影响农产品网购意愿的网购特征因素进行了实证研究，基于前人关于网购意愿研究的结果之上，结合农产品网购现状，提出了更合于农产品网购因素的网购特征因素，并通过调查问卷的形式取得了客观真实的数据，根据数据实证分析得出了一些结果，这样实证性的研究符合科学性，得出的结论对农产品相关企业具有一定借鉴意义。主要内容： 全文共分为四部分，第一部分主要阐述了购买意愿理论以及本文将会用到的相关研究成果；第二部分对农产品网购现状进行了分析，并结合前人研究与消费者访谈，提出了网购农产品的主要特征；第三部分提出了实证分析方法与步骤，通过假设的研究变量与因变量设计出调查问卷，取得数据后进了实证分析，并得出数据分析的结果；第四部分根据实证分析的结果提出相应的结论与建议，希望对农产品企业有所帮助。目的要求： 1. 选题应理论联系实际，符合专业要求，具有一定理论意义和现实意义2. 论文观点正确，中心突出，框架结构合理，层次清晰，格式规范，文献资料应翔实3. 论文结构有应用价值和创新意识4. 研究方法正确合理，独立完成，具有一定实际参考价值5. 论文语体正确，合乎规范，论文资料充足详实，运用得当，文字表述清楚计 划 进 度 ：2013年12月10日- 29日： 大量浏览资料，初步确定论文题目；2014年1月6日- 15日： 与导师沟通并确定论文题目，编写论文大纲；2014年1月21日- 2月1日： 确定论文大纲，各级标题；2014年2月5日- 3月12日： 依据论文大纲完成论文初稿，并提交老师批阅；2014年3月15日- 4月15日： 进行论文的修改工作；2014年4月21日- 4月26日： 定稿打印，并提交论文及调研报告。 指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 2014年 1月 13 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目影响农产品网购意愿的网购特征因素研究学生姓名金博学 号100603123年级、专业10级市场营销指导教师姓名李姗姗指导教师职称讲师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：肯定了本文影响农产品网购因素研究的主体思想；将题目由“消费者网购农产品网买意愿影响因素实证分析”建议改为“影响农产品网购意愿的网购特征因素研究”；本文的选题意义应该基于理论并且结合实际。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014 年 1 月15日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：老师建议本科生论文不写绪论，背景，选题意义等应在序言中体现。原一级标题二三部分，互换顺序后，逻辑更好。老师指出不建立模型也可以进行实证分析，建议我常用的方法有因子分析，方差分析，回归分析，回归分析则要用到回归模型。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年2月 1 日第三次指导（对初稿的指导意见）：论文中引用他人文献应该在其名字后面标注所参考文献发表的年份；表3.5中的各个因素要在下文中加以解释，分别代表了什么因素；2.（2）标题改为特征因素的因子分析； 2.（4）改为“影响因子影响程度分析”，下面文中说明分析采用了最优尺度回归分析法；指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 3月 15日第四次指导（对修改稿的指导意见）：文中表格应调整间距至同一页面中；表头名称应加粗；指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 3月 30日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：可以定稿，进入答辩指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014 年 4月 21日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要随着网络技术的迅速发展与普及，网络购物变得越来越流行，农产品网购作为网购市场的新生事物正日益受到关注；在国家农村土地改革背景下，集约化生产农产品规模开始增加，研究影响消费者网购农产品意愿因素有着一定的现实意义。本文以前人的研究为基础，结合实际网络购买农产品情况，围绕着影响农产品网购意愿的网购因素进行了实证分析，本研究简化了前人关于网购意愿因素的分析结果，结合实际，提出了更有针对性、适用农产品分析的网购因素，继而提出每个因素的测量项目，采用因子分析检验这些因素的维度，在确定了因子的情况下，采用了最优尺度回归分析检验了产品因子、物流因子、保障因子对消费者购买意愿的影响。主要结论如下：（1）消费者对高知名度的农产品或者有品牌的农产品容易产生购买意愿，且消者意愿受此因素的影响很大。（2）消费者不仅关注农产品的知名度，而且几乎同样重视该产品的保障以及物流服务。消费者希望农产品有很好的售后保障，传统的观念使消费者认为农产品的售后保障可能会存在隐患；同时快速且价格合理的物流服务也对购买意愿的产生有正向的影响，消费者认为就算保质期很长，快速的物流仍会让我觉得农产品很新鲜，令我感到很舒服。（3）除知名的品牌效应和良好的售后保障以及物流服务之外，消费者也倾向于有着更健康绿色生产方式的农产品。因此，农产品生产或销售企业应该加强产品的宣传力度，同时保证产品质量，培养消费者的良好口碑；完善物流服务，提高物流效率，确保送货及时；采取有效措施解决售后保障问题，提高消费者的忠诚度；企业应该与时俱进，多尝试与新兴网络购物模式的合作。关键词：农产品；网购；购买意愿；实证分析AbstractWith the rapid development and popularization of Internet, The online shopping is becoming more and more popular. The buying agriculture products online is drawing public attentions. The reform of country land results in the increasing of group product of agriculture. It is practical significance to study the influence of consumer online shopping intention of agriculture products. This paper based on previous studies, combined with online shopping agriculture present situation, made empirical analysis of the influence factors of the online shopping agriculture products intentions. Reality, this study simplifies the previous analysis results, the factors of online shopping more targeted, suitable for agriculture products analysis. This study used Factor analysis to test three factors of influencing consumers intention and confirm these factors. Finally, study used optimal scale regression examines to measure the relation between three factors and the consumers purchase intention. The man conclusion as follow:(1)The consumers intention is closely connected with the product itself. The consumers prefer the famous product.(2)The consumers not only prefer famous product, but also pay attention to the guarantee and logistics. They think traditional agriculture products lack security and hope the better guarantee of online shopping agriculture. Fast and reasonable price of logistics also have positive effect on the intention. The consumers think fast logistics make them feel fresh about products. (3)In addition, consumers also tend to choose a green and healthy product. Therefore, agriculture enterprise should strengthen the propaganda of products, ensure the quality of the products, foster good reputation, improve logistics service to ensure timely delivery and take effective measures to solve guarantee problems, enhance consumers loyalty. Moreover, the enterprise should keep pace with time, try to cooperate with the new online shopping mode. Key words: Agricultural products; Online shopping; intention; empirical analysisII目 录序 言1一、相关理论与研究21. 消费者购买意愿2（1）购买意愿的含义2（2）购买意愿与购买行为的关系2（3）购买意愿的影响因素32. 国内外研究综述3二、网购农产品现状分析41. 我国网络购买农产品现状分析4（1）我国网络购物现状4（2）网购农产品现状42. 网购农产品特征分析5（1）卖方视角下的农产品网购5（2）网上高销量农产品的特征5三、影响农产品网购意愿的网购特征因素研究61. 研究设计6（1）影响农产品网购意愿的网购因子选取6（2）测量变量因子的问项选取6（3）数据收集72. 数据分析与讨论8（1）信度分析8（2）特征因素的因子分析9（3）购买意愿的因子分析11（4）影响因子影响程度分析11四、结论与建议131. 研究结论132. 建议13参考文献15附 录17致 谢19序 言近年来，随着互联网的普及以及信息技术的发展，网络经济、电子商务有了高速的增长。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“数量”向“质量”转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络购物、电子商务的兴起，对许多行业产生了积极的影响：商品种类增多、信息更加对称、渠道多元化；然而有一些产业，因为某些原因，其电子商务的发展仍然很落后，例如农产品电子商务。2012年11月8日，中国共产党第十八次全国代表大会召开。十八大报告中，多次提及土地，涉及土地政策与土地的利用。十八大原文：坚持和完善农村基本经营制度，依法维护农民土地承包经营权、宅基地使用权、集体收益分配权，壮大集体经济实力，发展多种形式规模经营，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。改革征地制度，提高农民在土地增值收益中的分配比例。中国科学院院士谢华安指出我们要支持农民走集约化、规模化的经营要走集约化规模化的经营，就需要土地的流转，所以在政策上我们要鼓励更多的农民进行土地流转，通过土地流转，发展小农场的生产。同时要鼓励农业企业的发展，只有农业企业规模经营发展后，农业科技也就有了更好的载体。在国家政策的支持和鼓励下，农业，农产品的变革指日可待，规模化、品牌化的农产品是很有可能在未来繁荣起来的，大规模品牌化的生产经营，就更利于农产品电子商务的发展。在了解当前主流网购平台销售农产品现状的情况下，本文将致力于消费者行为学中消费者决策部分购买意愿影响因素的研究。本文建立在市场营销学、消费者行为学理论、农产品特征、政策分析等基础上，同时借鉴前人对消费者网购购买意愿影响因素的分析与结论，对更适用于消费者网购农产品的影响因素进行实证分析，希望得出一些影响消费者网购农产品意愿的因素。影响农产品网购意愿的网购特征因素研究一、相关理论与研究1. 消费者购买意愿随着中国互联网经济的快速发展，网络已经成为当今商品交易的一个重要渠道。当前，我国网络交易市场竞争加剧，消费者行为日趋理性，如何提高消费者的购买欲望已经成为了企业和研究人员关注的焦点。（1）购买意愿的含义意愿在心理学中的解释是个体向着目标，沿着既定的路径持续前进的自我信念，是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低；Grewal和Monroe认为，购买意愿反映了消费者购买某种产品可能性的大小，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿；购买意愿一方面体现了消费者对待产品的主观态度，同时也反应了消费者做出购买行为的概率大小1。营销学中对购买意愿引用较多的概念为Dodds(1991)1的定义，即购买意愿是指消费者对某种品牌或某种产品的主观购买可能性。在网络购物环境下，消费者的购买意愿与传统购买意愿的含义基本相同。由于购物方式和环境的变化，使得消费者主要通过网络还获取商品信息以及相关服务。因此，网络购买意愿是指消费者通过浏览网站，对商品及服务有所了解后，最终购买商品或服务的可能性。也可以说从购买意愿的角度来研究网购影响因素和网购行为，对研究网络购物消费者的行为是有重要意义的。（2）购买意愿与购买行为的关系基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。大多数的学者都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，Armstronga2 (1977)、Morwitz（2005）3选取四种耐用品的消费作为实验对象，研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。虽然学者们对购买意愿含义的表述有所不同，但是学者们比较一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，他们普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。（3）购买意愿的影响因素购买意愿的影响因素是国内外学者的研究重点，这些因素可以归类为：消费者个性特性、产品内部线索、产品外部线索、价格、消费者情境因素、社会经济因素等。本文后面章节将结合前人对网购意愿影响因素的研究，提出针对农产品网购意愿的具体研究因素。2. 国内外研究综述目前，国内外学者主要从风险、成本、服务等角度对网络购买意愿进行了研究，在一定程度上，揭示了影响消费者网上购买意愿的影响因素，对认识网络消费者的购物行为起到了一定的作用。感知价值是评判消费者购买意愿的重要因素，感知价值由Zeithaml（1988）4在上世纪80年代提出的，他认为感知价值是测量购买意愿最重要的因素和维度，感知价值最直接的因素就是感知利益，可以是产品或者服务的质量，价格，性能，或者是消费者主观的感受等等。Miyazaki等学者认为，在网络购物环境下，互联网设施的完善、网上购物平台的规范化、以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响。刘枚莲（2002）5等学者认为购物网站的安全、网页形式和内容、网站获取信息的方便性、快捷性等是影响消费者购买意愿的主要因素；消费者倾向于选择更能提供方便、快捷、有效率信息的网站。在网络购物中，虽然快捷高效的购物方式给人们带了许多便利，但是由于互联网技术的特殊性，网络购物存在着一定的风险。井森（1988）6等学者通过对消费者购买意愿的研究分析发现，消费者在网上购物时，不仅仅要了解自己的感知利益，还有预计他会损失什么，即感知风险；这些风险例如：个人隐私泄露、账号密码被盗、物流风险、产品质量参差不齐、无售后保障等等；A.Bhatnagar（2005）7在研究中认为消费者收到产品后，产品与消费者的预期产生差异的风险，以及网上支付手段所产生的风险与消费者网络购物意愿呈现显著负相关性；感知利益和感知风险共同作用于消费者的购买意向，进而对消费者的行为产生影响。季文静（2013）8认为在网购购物环境下，感知利益、感知风险、购买成本、感知价值都对消费者的购买意愿产生影响，其中感知价值的影响程度最强，同时在感知价值的因子构成中，消费者不仅仅关心自己价值，还关心社交价值。王崇（2007）9通过实证研究分析得出，感知价值和感知成本是同时出现的，感知风险和感知利益是影响购买意愿的主要因子。综上所述，消费者的感知利益、感知风险和感知成本是影响消费者网购意愿的主要因素。前人在进行分析网购购买意愿时，对测量感知利益、感知风险所用的因子数量很大，因此，本文认为这样得不到具体适用于网购农产品意愿的结论。因此，在了解前人的研究方法基础上，有必要通过对农产品网购现状分析结合对消费者的访谈来得出适用于影响农产品网购意愿的自变量。二、网购农产品现状分析1. 我国网络购买农产品现状分析（1）我国网络购物现状近年来，随着互联网的普及以及信息技术的发展，网络经济、电子商务有了高速的增长。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“数量”向“质量”转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点10 （2014）。同时，报告指出：对比高速增长的网络购物和团购类商务应用，企业电子商务应用仍然存在提升空间。2013年，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普遍。在企业电子商务应用的规模方面，与大中型企业相比，微型企业对电子商务的应用普及还需要进一步加强。（2）网购农产品现状据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年生鲜农产品电子商务成交额增长195%。2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿，销售农产品的网店共计26万家。据中国电子商务研究中心资料，2011年上半年，我国网购农产品消费的总额达到2448.5亿，环比增速70.57%。2. 网购农产品特征分析（1）卖方视角下的农产品网购农业生产和流通中，存在信息滞后、闭塞，分散经营等状态，这些情况使得传统农业产生交易成本高、风险大。而农产品电子商务的出现，在一定程度上解决了这些问题，电子商务利于整合和优化产业链、打造农产品知名品牌、提高生产效率增加农民收益，为农业生产流通领域要素的最优组合提供了可能性。党的十八次全国人民代表会中多次提到三农问题，其中对农村的土地改革尤为引人关注，有院士指出，农业改革的方向就是集约化生产，这与电子商务不谋而合，可以实现农产品向商品的质变，农民由生产者也可以变为销售者。然而农产品又易受季节性、技术性、地域性等限制，虽然农产品电子商务在国内外备受关注，但仍然处于初步发展阶段，尚有许多亟待解决的问题，因此，有必要了解消费者网购农产品行为的特征因素；曹卫斌（2013）11认为影响网购意愿的因素可以分为买方因素和卖方因素：买方因素由消费者自身决定的、能影响他意愿的因，例如个人特征、网购经验、态度等；卖方因素是基于卖方角度，有消费者以外的因素决定，包括产品、网站平台、服务等等。曹卫斌对卖方因素下的农产品网购意愿进行了实证分析，他认为产品满意、平台使用、物流以及价格等因子对农产品网购意愿的影响远高于其他因素，是目前影响产品网购意愿的核心因素。徐海燕、李道和（2012）12等学者通过对农产品网购行为的实证分析，认为网络购物环境安全很重要，目前网络农产品种类急待丰富。（2）网上高销量农产品的特征根据前文所述文献分析、网购平台销售现状，本文得出如下高销量农产品特征。表2.2 网上高销量农产品特征特征特征描述知名性知名度高，往往是当地特产，产品质量有保证，高质量产品易存储/便捷性销售量高的产品一般保质期长，或者是快递24小时即到的绿色性标注为绿色产品，无农药，添加剂等往往销售更好三、影响农产品网购意愿的网购特征因素研究1. 研究设计本文在基于前人对购买意愿、影响网购农产品行为因素等相关文献分析的基础上，结合上一章节分析得出的农产品特征，对一些网购消费者进行了访谈，这些消费者肯定了我们分析得出的农产品特征，依据上述条件，本文自主开发出影响农产品网购购买意愿的预测变量因子，设计调查问卷对各个变量进行测量。（1）影响农产品网购意愿的网购因子选取本文旨在探讨影响农产品网购意愿的网购特征因素，而目前，我国农产品网购还处于起步阶段，学术研究的内容比较少，前人的研究多是以农产品之外的商品来探讨网购意愿影响因素，可借鉴的量表较少或者只是针对某一些特定产品的，对农产品领域尚没有成熟的和标准的研究因子。结合之前所述的购买意愿文献可知，大多学者都肯定消费者感知价值、感知风险等与购买意愿有着显著的关系。若本文继续用前人的因子来预测农产品购买意愿，虽然在数据分析的科学性上会有很大保障，但是输出的结果有可能会如出一辙，无法得出最有效的影响因素。因此，本文在分析农产品特征基础上，结合感知价值、感知风险对购买意愿的影响，提出了三个变量因子：表3.1 本文提出的变量因子因子名称因子含义产品满意因子产品的质量、知名度、产地、产品丰富等等保障因子售后保障，有无质量检验，是否绿色产品等物流因子送达时间快，购买方便，无附加因特快物流产生的额外费用（2）测量变量因子的问项选取得出三个变量因子后，本文针对前文中对网购农产品现状的分析，附加参考了少数相关领域的研究文献，提出了针对影响农产品网购意愿的网购因素三个变量因子的测量问项。预测变量项目表如表3.2所示：表3.2 因子预测项目汇总变量测量项目产品满意因子X1:我倾向于知名度较高的生鲜农产品X2:我倾向于产地有较高知名度的农产品X3:我更喜欢有品牌的农产品保障因子X4:如果产品的口味、色泽等没有达到我的期望，我感到损失很重。X5:如果产品出现质量问题，又无售后服务，我感到损失很严重X6:我倾向于有售后保障的农产品卖家X7:我认为标注无农药、绿色产品等标识会吸引我X8:我很愿意去选择无农药的健康绿色农产品物流因子X9:我更愿意选择有更快运货方式的卖家X10:尽管在内保质期，如果送达时间过长，我仍然会觉得不舒服X11:我希望快递越快越好以保证农产品的新鲜度X12:我认为快递再快，价格也应该合理在测量购买意愿因子时，本文采了邹俊（2011）13在研究网购生鲜农产品购买意愿时对购买意愿的测量项目，具体如下，X13：我愿意通过网络购买农产品；X14：我认为网购农产品完全可以实现；X15:我对网络购买农产品很感兴趣。在Nulmally、Danaher等人的理论中，测量因子需要包含3个或者3个以上的测量问项时，测量出的结果才会有更好的效度；所以，本文每个因子的问项都设计为3个或者3个以上，以保证输出结果的效度。在度量问项方面，本文采用李克特的五分制来度量被访者对各个问题的赞同程度，赞同程度从低到高依次为“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”，对应分值分别为1,2,3,4,5分。（3）数据收集本文通过第三方调研网站（问卷星）来发放和收集问卷，所收集的数据全部由网络途径获得。通常而言，样本的数量应根据问卷中问项的数量来决定，一般样本数应该问题数的五倍以上，本文共15个问题，所收集的问卷数量应高于75份。最终，本次调研总共取得了150份问卷，全部有效。本研究在发放问卷时把已经工作的人群作为主要的数据收集对象，这样更符合农产品购买人群的职业特征；同时本研究也兼顾了作为消费者行为前置因素购买意愿的作用，对未来将步入社会、独立生活的学生群体也进行了一定量的访问；最终，在收集到的150份问卷中，有85份问卷的访问对象来自于在职人员，65份问卷的受访对象为在读学生，这样的背景结构不仅符合现实状况，而且购买意愿这一因素的含义有了全面的概括。2. 数据分析与讨论本文主要采用统计学分析方法来进行数据的分析与讨论，应用了SPSS20.0统计软件对所调研得到的测量项目进行了信度分析、效度分析、因子分析以及最优尺度回归分析。根据SPSS所输出的各个结果进行相应的分析与讨论。（1）信度分析在对问卷收集的数据进行分析之前，必须先对其信度进行分析，只有信度在研究可接受的范围之内时，该问卷所收集的数据才有分析价值，其结果才能回答对应的研究问题。信度，又可以称为可靠性，指的是测验结果的一致性程度或可靠性程度，有三个指标：稳定性、等值性和内部一致性。本研究采用信度检测中最常用的Cronbachs alpha系数来测量数据的内部一致，具体操作方法为在SPSS中，选用信度Alpha选项来测得。所测得系数值越大，表明问卷信度越高； 值界于0-1之间，一般而言， 值大于0.7就表示为高信度；当 值在0.65-0.7之间是最小可接受的值，再低就不建议继续用此数据进行分析。 通过SPSS20.0统计软件检验，本研究所收集问卷的信度 值为0.861，表明了本研究所设计的问卷可信度极高，可以用来进行后续的分析。本文还应用了SPSS信度检验中删除各项后的 值选项，如果删除某一问项后的 值高于0.861，则说明该问项降低了总体的信度，可以考虑删除；如果删除某一问项后的 值均低于0.861，则说明该问卷的每一问项都做了应有的贡献，不应该删除。具体数据如下：表3.3 删除后项目汇总因子名称测量问项删除前 值删除后 值产品因子X10.8610.847X20.8610.854X30.8610.858保障因子X40.8610.856X50.8610.848X60.8610.849X70.8610.848X80.8610.848物流因子X90.8610.844X100.8610.853X110.8610.845X120.8610.853从上述表格可以看出，本研究的十二个问项分别删除后的 值全部小于项目全部的 值0.861，这意味着本研究的十二个问项都是可信的，不可能通过删除某个问项来提高问卷的信度。最后本文对借鉴前人的购买意愿问项进行了信度测试，显示其 值为0.822，信度极高，可以进行后续的分析。（2）特征因素的因子分析因子分析是现代统计学的重要分支，它通过对数据内部依赖关系和基本结构的探索，将具有错综复杂关系的变量综合为少数几个因子，以再现原始变量与因子之间的相互关系，指出实测指标是如何受少数几个内在的独立因子所支配的，并在一些条件下尝试对变量进行分类，从而达到减少分析变量的数量和精炼变量的目的14。本研究通过对已有文献的理论的参考，结合网购农产品现状的特征分析，提出了三个与购买意愿相关的因子，继而设计出了十二个问题来分别测量每个因子。因此，为了验证这十二个问题是否代表相对应的因子，本研究采用了因子分析来达到识别这些问题之间的关系结构、缩减下一步分析变量的目的。在对变量进行因子分析之前，需要对变量进行相关的检验。本研究用SPSS20.0对所收集的数据行了KMO和Bartlett的球星度检验，具体结果如下表：表3.4 KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-O1kin度量0.833Bartlett的球形度检验近似卡方713.636df66Sig.000Bartlett球形度检验用来检查变量间的相关是否较大；本研究Bartlett检验所得Sig.值为小于0.05，故应拒绝各变量独立的假设，即变量间具有较强的相关性。KMO是用来检测数据是否适合用于因子分析检测方法，其取值在0-1之间，KMO值接近1，越适合用因子分析，一般而言，KMO值大于0.9非常适合因子分析；KMO值在0.8-0.9之间时表示比较适合因子分析；KMO值在0.7-0.8之间时表示适合因子分析；0.6-0.7之间的KMO值意味着可以尝试因子分析；当KMO值在0.6以下时表示不适合做因子分析。本文收集的数据经过测量得到的KMO值为0.833，适合用于因子分析。因子分析具体结果如下表所示：表3.4 问项因子分析解释的总方差成份初始特征值合计方差的%累积%14.86540.53940.53921.56613.05253.59131.1569.63363.225提取方法：主成份分析如上表所示，因子分析一共提取了3个因子。因子分析的特征值分别为：4.865、1.566、1.156，解释的方差累积为63.225%。为了更清晰的获得因子分析的结果，继续采用正交因子旋转来更明确的提炼出因子结构。因子旋转是为了因子载荷矩阵中的系数更加显著，对初始因子载荷矩阵进行旋转，从而使因子和原始变量间的关系重新分配，简单的说就是小的更小、大的更大，从而更加容易的进行因子解释，有利于选取能代表因子的变量。表3.5 旋转后的因子成份矩阵（已删除负项）成份123X5.793.12.111X4.771X6.727.23X9.579.429.185X8.565.387.189X7.532.379.22X10.131.821.107X12.114.797.155X11.44.637.129X3.166.849X2.128.101.841X1.283.145.794提取方法：主成分分析法。 旋转法：具有Kaiser 标准化的正交旋转法。a.旋转在5次迭代后收敛。通过观察图表中的因子载荷值可以发现，第一公因子在X5、X4和X6问项上均有大于0.7的载荷值，这说明因子1对X4、X5和X6问项有很强的解释能力，从具体项目上看，X4、X5、X6问项都是与消费者希望产品有保障，倾向有保障的卖家相关的，因此，这些数值表明因子分析提出的公因子1与本文在前面假设问项代表的因子一致，即公因子1为保障因子；第二公因子在X10、X12和X11问项上分别有0.821、0.797、0.637的载荷值，从具体问项上看，这三项表示了消费者对更优质物流服务和适宜费用的期望，表示消费者喜欢更快捷的物流服务，因此，第二共因子对这三项问题解释能力很强、符合原假设，为物流因子；第三公因子在X3、X2和X1问项分别有0.849、0.841、0.794的载荷值，从具体问项上看，这三项是与消费者对于产品本身印象相关的，消费者倾向于高知名度的农产品，这表示了代表X3、X2和X1提取的公因子3为产品因子，符合原假设。（3）购买意愿的因子分析虽然本文采用测量购买意愿因子的问项来源于前人的研究，但是本着严谨的态度，本研究依然对购买意愿因子的三个问项进行了因子分析，Bartlett检验中，Sig.值为.000，代表变量间有较强的相关性；其KMO值为0.700，表示该三项问项的数据适合做因子分析。表3.6 购买意愿因子分析解释的总方差成分初始特征值合计方差%累积%12.21373.76673.7662.48316.09289.8583.30410.142100.00提取方法：主成份分析。从上表中可以清楚的看出，成分1的方差累积贡献率达到了73.766%，出合计值为2.213，即该三项问项中共提取了一个公因子。在成分矩阵中，唯一的公因子对该三个问项均有大于0.800的载荷值，证明了测量购买意愿的三个问项有效，公因子唯一。（4）影响因子影响程度分析本研究数据分析最后采用SPSS20.0最优尺度回归分析来测量前文所得出的三个自变量因子与购买意愿之间的关系。最优尺度是一种可以将各种传统分析方法的适用范围扩展到全部的测量尺度，如对无序多分类变量、有序多分类变量和连续性变量同时进行回归分析、因子分析等。将最优尺度方法应用到线性回归中，即最优尺度回归分析14。之前得出的三个公因子是基于1到5的评分标准提取出来的，可满意度的实际情况往往并不是这样均匀，因此本研究采用最优尺度回归分析来避免、解决了这个问题。SPSS所得结果如下所示：表3.7 Anova分析平方和df均方FSig.回归32.245310.74813.327.000残差117.755146.807总计150000149和普通的回归分析相同，表3.7显示的是总模型有无意义的检验，可以看出通过最优尺度变换后的数据具有统计意义。表3.8 模型中的系数检验标准系数Beta标准误差的Bootstrap(1000)估计dfFSig.保障因子.261.069114.366.000物流因子.220.08316.996.009产品因子.292.084112.213.001因变量：购买意愿因子表3.9 最优尺度回归分析结果重要性容差零阶偏部分转换前转换后保障因子.269.282.260.326.998.998物流因子.252.240.219.258.993.993产品因子.306.312.291.416.995.995因变量：购买意愿因子表3.8为回归模型中各系数的估计值和检验结果，从表中数据中可以看出，三个自变量因子的量化评分与因变量因子量化评分的联系具有统计学意义。表3.9为具体给出了最优尺度回归分析的结果：重要性指标表示该项数值越大，该变量对因变量的预测越重要，各个项目值的合计为1。从表中数值可以看到，产品因子对因变量的影响最大，其次分别是保障因子与物流因子，最大的产品因子的重要性值为0.416，保障因子为0.326，物流因子为0.258，这三项数值没有特别极端的大小，分别对因变量有一定程度的影响；此外，容差表示该变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释或者替代的能力，数值越大越好，本研究中，三个自变量因子的容差值均在0.9以上，表示了三个因子几乎不共线，从不同的角度对因变量产生了影响，最优尺度回归分析结果很可靠。四、结论与建议1. 研究结论本文通过实证研究了分析了影响消费者网购农产品意愿的网购因素，主要得出以下结论：首先，研究结果显示，产品本身的品牌、知名度、质量的好坏、售后的保障、物流运送服务质量及价格均对消费者的购买意愿产生了影响；其中，通过回归分析发现，产品本身这一因素对消费者购买意愿产生了较大的影响，这与本研究在之前做的对网上销量高的产品特征描述相符合，高质量高知名度的产品对购买意愿有正向影响。其次，售后保障、质量保障、与物流服务也对购买意愿产生了一定的影响，消费者不仅仅关注产品本身，售后和物流也是决定消费者能否产生购买意愿的因素。回归分析表明，这三个因子之间不可代替，对消费者的购买意愿均有各自的影响。最后，在因子分析中，本研究将绿色标志相关问项纳入了保障因子，在因子分析结果中我们发现，绿色标志相关问项的载荷值虽然低于售后保障的几个问项，但是其载荷值还是大于0.5，这表明了目前消费者在关注农产品售后保障时的注意力要多余该产品是否为绿色产品，另一方面则证实了消费者有关注农产品的绿色健康性等问题。2. 建议农产品网购开拓了农产品销售的新渠道，给农业生产带来了新的变化；在国家继续对农村土地进行改革的大环境下，集约化生产已经在许多地区开始实施；农产品网购不仅仅可以改善许多传统农业生产的弊端，而且可以丰富网购消费者的购买范围，提高生活的便捷度。根据本研究实证分析的结果，对网络农产品销售提出如下建议： 第一， 加大产品宣传力度，生产优质绿色产品目前，在网销售量高的农产品都是全国知名的优质产品，这与实证分析得出的结果一致；目前，消费者通过网络购买农产品主要是购买一些知名的特产。因此，相关厂商应加大宣传力度，提高