东风日产汽车市场宣传策划案.ppt

东风日产汽车宣传推广策划案,广州市邮政局,目 录,合作背景：市场分析 消费者洞察 媒介计划：媒介计划 公关策略 效益评估,市场分析,汽车消费市场潜力大，需求大，前景看好。 （自2011年1月1日起，国家取消了小排量车购置税的优惠政策以及汽车下乡补贴、以旧换新补贴等一系列鼓励汽车消费的政策，但是国内汽车的刚性需求依然迅猛增长，中国国家信息中心预期，2011年汽车需求量的增长率在12%左右，中国汽车产业未来20年到30年仍将高速增长。）,公关危机,在3月15日消费权益日里，广州市消费权益日活动现场有消费者前来猛烈评击“东风日产汽车的救生气囊失效、人身安全得不到正常保护”。引起社会各界对东风日产汽车的安全性能产生质疑，令部分消费者失去信心，对品牌形象造成了一定的不良影响。,消费者洞察,核心消费者是处于2535岁的人士，是整个的中坚力量，受困于忙碌的工作生活，生活节奏快，资讯接受爆炸，注重生活享受，消费更为个人化，感性化，首要消费动机是满足工作交通便利需求，其次是满足假日出行游玩需要。,媒介计划,选择直邮作为核心媒体，投放相关品牌活动宣传。 与市场主流核心媒体如地铁传媒，电梯媒体，户外广告媒体以及车体广告等，虽传播迅速，覆盖人群广，但较直邮媒体无法精确覆盖目标人群，无法达到更低的千人成本，直邮通过回函和电话回复等方式达到与目标消费者的互动。,直邮是最新的广告主媒体,媒体运用误区：广告主借助传统媒体接触潜在消费者，是不确定的消费者,如何解决困境,寻找最理想的媒体运用模式,直邮，广告主自己的媒体，同时是建立在消费者行为分析上的，同时可衡量销售效果，同时可反馈并修正的、做精准销售的媒体。,直邮的威力： 2009年，直邮投放占美国广告市场的32%，拉动了美国1.7万亿美元的销售收入！,数据来源：2009美国直复营销协会,美国市场信赖直销方式： 预计2010年直复营销的投资回报率是非直复营销方式的 2 倍,2 倍,数据来源：美国直复营销协会,公关策略目的,通过直邮产品对品牌定位的宣传，拉动公关活动的举行，缓解公关危机，提高消费者的品牌信赖度，提高产品的吸引力，满足消费者的基本欲求的同时，满足其个人情感需求，提升攻关活动的参与度，并提升受众对品牌形象的理解层度。,公关活动,针对保有消费者，推出以老带新的优惠活动，在五一假期期间，老客户携新客户到店消费，老客户可免费赠送汽车保养检测套餐，新客户可享受相应消费折扣优惠。在巩固保有客户品牌忠诚度的同时，增加潜在客户的品牌好感度。,公关活动,针对潜在消费者，通过直邮宣传，举办五一试驾体验活动，情侣到店租赁男方付款，即可享受短途租赁套餐五折优惠。通过折扣及车内情侣装饰风格，吸引年轻的个性化消费者，建立人性化品牌形象，塑造个性化品牌形象。,公关活动2,针对目标消费者，通过直邮邀请，消费者登陆官网玩在线游戏（设计为安全气囊知识通关游戏），即可获得影院兑换券，并有机会参加汽车免费租赁试驾体验。通过数据库应用，有效扩大潜在市场，并通过提高官网点击率，有效提高相关产品的宣传力度。,效益评估,直邮产品及其庞大的数据库，投递网络支撑等，不仅推动了品牌形象在目标消费者心中的品牌建设发展，增强了以点带面的安全品牌形象宣传优势，并且通过数据库