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文档简介
Prepared by: McCann Chevrolet BTL team Sept. 29th 2004,雪佛兰线下传播主线,北京现代,北京现代赞助北京现代足球队 北京现代赞助2004年亚洲杯 线下的传播战略: 体育运动赞助 以足球作为企业形象/品牌传播的纽带 优势: 受关注程度高 不足: 投入大,缺乏灵活性 难以整合所有线下传播的活动,如产品面活动 有球队成绩不佳或其他负面报道的风险 以品牌/企业名 “北京现代”来带动产品“索纳塔”、“伊兰特”,东风悦达起亚,整合性“海陆空”战略方案: 远舰: 豪华游轮 新势力,心驱动 千里马: 刘翔 动力、进取 嘉华: 我的专机 高级商务 千里马选择刘翔代言: 优势: 利用体育奥运明星代言,达成宣传的目的 110米栏短跑比赛能突显产品的动力、进取特质 “押宝”成功:刘翔获得奥运冠军,千里马的关注度和曝光率大大提高 不足:以产品带动品牌的传播策略,品牌形象的建立帮助较弱,大众,赞助北京2008奥运会 赞助上海333车队 优势: 长期的、受关注的体育赞助项目 上海大众、一汽大众均受益 不足: 投入巨大 传播的整合性、灵活性较弱,一汽丰田,一汽威姿,歌星产品代言 优势: 歌曲、歌星对产品的宣传作用 不足: 承担明星风险,百事,众歌星产品代言 赞助百事音乐风云榜 倡导流行音乐 优势: 通过流行歌曲,提出自己的品牌主张 避免了单一歌星赞助的风险 具备整合行传播的基础,雪佛兰线下传播计划,是一个多层面、多渠道的整合性的行销计划 以雪佛兰品牌 、产品上市推广策略为依据 与雪佛兰线上传播计划整合为一体,我们希望,寻找一种整合线下活动的工具,使不同阶段、不同传播渠道、 不同目的的线下传播活动,拥有统一的特质,强化雪佛兰品牌形象。 它必须:,符合品牌形象的,受目标人群偏爱的,适合各种渠道 传播的,能长期使用的,符合各产品不同阶段 需求的,能与线上传播结合的,符合品牌形象、定位的,年轻/活力的,亲切/友善的,聪慧/务实的,Chevrolet 心广地自宽,Lavi,T-car,Epica,灵活演绎, 自在拥有,收放自如, 张弛有道,贯穿整合线下传播活动,音乐,推荐音乐的理由,不但是线下活动的元素,更是贯穿活动本身的主线 音乐操作的弹性大: 表现形式多样,可适用在各传播渠道 规模可大可小,预算容易控制 不但可诠释整个品牌,而且各产品也可延用 情感诉求的最佳方式之一,易使受众产生共鸣,七大城市受众的爱好对比,光线传媒提供,雪佛兰音乐讨论,现代/流行音乐,古典/民族音乐,积极的,消极的,梁祝,茉莉花,他一定很爱你,无情的雨 无情的你,音乐之声,真心英雄,爱拼才会赢,雪佛兰音乐,二泉映月,雪佛兰音乐讨论,我们不把雪佛兰音乐定义为某些类型的音乐 雪佛兰音乐是: 雪佛兰音乐不是:,流行的,上口的,自信的,年轻的,活力
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