广州雅居乐雍华廷高端住宅项目整合营销推广沟通方案_103页.ppt

传奇再续,雅居乐雍华廷整合推广沟通案,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,19年、22个城市及地区、66个项目、无数的荣耀 雅居乐，一直在创造传奇。,增城雅居乐雍华廷，作为雅居乐在增城首次开发的项目 势必，将再一次续写传奇,东军突起 赢在未来,1,历经十几年发展，雅居乐在广州西部、南部、中部、北部均有地产项目。 对于增城地块吸纳，是在“南拓番禺、北进花/从”的发展策略稳步推进之下，正式形成大广州“金三角”战略布局。,“南拓、北优、东进”金三角策略全面铺开,雍华廷，作为雅居乐在增城首次开发的项目 不仅仅代表了一个高端住宅的出现 更承载了雅居乐品牌 “东进”的持续性战略意义,其营销目的不仅在于售卖雍华廷 而是着眼整个“广州东部”的未来价值,热卖的是”雍华廷“项目,沉淀的是雅居乐在广州东部的 ”城市品牌效应“,并达成双向推广效益：,品牌借力 品质制胜,2,随着城市发展、自身环境条件、人居优势、交通配套等因素改进，广州东部地产呈现火热态势。 广州东部板块以增城为代表，楼市异军突起，发展非常迅速，无论从整体经济实力还是从城市的发展水平看，已呈现出强劲的发展势头。 各大品牌发展商看准时机纷纷进驻，均期望通过占领增城市场向东继续扩展。,各发展商布局大广州，突现“东部生力军”,从其进驻历程可划分为”先入“及”后起“两大势力,“先入”,“后起”,“后起势力” 竞争分析,时代倾城，作为时代地产在增城的第一个项目，以“每个人的需要，都重要”作为项目概念，强调项目的“人居的全体验时代 ”,每个人的需要，都重要,作为保利地产进军增城的第一个项目，“保利壹号公馆”定位于城区住宅最高端的“公馆系。保利“公馆系”住宅产品，代表着保利城区住宅的最高水准。,唯一的中央 唯一的公馆,品牌之下 突显项目的个性及独特定位，抢夺市场份额。,竞争小结：,“后起势力”,“先入势力” 竞争分析,随着增城将成为广州副城市中心，碧桂园在增城不断加紧布局。 其项目包括：碧桂园凤凰城、泊林、豪园等，其产品包括玲珑美墅、和院美墅及洋房等产品。,其在增城的项目包括有：锦绣御景苑荔城至高尚人文生态社区；锦绣半山御景花园城央首席25万半山人文生态豪宅 ；锦绣御景国际花园尊贵府邸，地王风范 ；锦绣新天地60万地中海园林社区等,“先入势力”,品牌之下 以规模化圈地和早期性价比两大优势赢取市场,竞争小结：,?,雍华廷，该以何种姿态出现？,雅居乐 雍华廷,便捷交通,中心地段,品牌背书,优质产品,自然资源,成熟配套,升华人居建筑的尊贵品位,传承雅居乐的品质根本,提升城市居住的精神标准,尊崇高尚人居理念,阶层的尊贵生活，圈层的同质而居,价值对应,理念对应,精神哲学,雅居乐 雍华廷,是物质生活的追求，更是自我向上的追求,生活哲学,外延,内涵,精神属性而言 从雅居乐到雍华廷是一种人文传承,物理属性而言 从雅居乐到雍华廷是一种品质延续,“雍华廷”策略思路：,以雅居乐”品牌“价值 为雍华廷”品质“增值,!,雅居乐 雍华廷,4. 价值体验,1. 居住环境,2. 居住感受,3. 产品特性,从“精神”&”物理“两层面 实现雍华廷品质增值体系,雍华廷位踞增城新城市中心；坐拥三大公园；三面环山同，重要政府机构近在咫尺。项目周边配套成熟，交通便捷。,雍华廷传承雅居乐品牌一贯的用心品质，居住空间、园林以及社区等都是以国际级标准精心打造而成，让业主最大程度上感受到国际级的品质享受。,2. 居住感受,1. 居住环境,城市中心、丰富资源、 成熟配套、国际化社区,城央国际级,雍华廷树立增城精品住宅装修品质标准，3000元/ 的装修配置，一线品牌材质用料，一切品质出发，最终又回归到品质。,在雍华廷，房屋的价值与功能已经远远超越了居住的范畴，在这里，感受更多的是品质带来的愉悦，品位带来的享受，以及圈层同质而居带来的认同。,4. 价值体验,3. 产品特性,精美园林、豪华装修 独特品位、超高品质,品质社区,项目 定位,4. 价值体验,3. 产品特性,2. 居住感受,1. 居住环境,这样的住区，为谁而打造？ 目标客群圈选,WHO,人群圈层分析： 以荔城镇及增城区域客户为主,目标客户：荔城镇居民,外围客户： 广州其他地区、惠州、东莞等,重要客户： 来源：增城市区下辖城镇,地域 VS 地缘,地域人群：购买目的以自住为主，兼具保值功能。注重品牌实力、地段、环境、学位以及产品品质。,地缘人群：购买目的以投资为主，兼具自住性质。注重品牌实力、地段、交通、未来前景以及发展规划。,本土区域购买者,其他区域购买者,他们有着较强的经济实力，对房屋的要求除了居住功能的满足外，还对品牌、品质、档次以及邻里素质等方面有所挑剔，他们均受过良好的教育，有着较高的品位和文化素养，对生活与自我不断追求。,从财富认知到身份认知,当地政府部门官员（公务员）,私营企业主，民营企业主,国营企业中高层,当地企业的白领阶层,他们处于人生上升阶段，风华正茂！,生活状态,属于事业发展期，有了一定的生活阅历 对未来充满自信，心存理想 对追求的事物，有想向上的引力，敢拼敢闯,向往一切美好事物 但非华而不实，光鲜亮丽 对“美”有自己的审判标准与观点,审美观点,欣赏与之相匹配的格调美、品位美,追求品质，希望提升生活品位,居所，是生活品质提供的关键 希望通过对品质的追求，提高生活品位 向往与之想匹配的品质与格调,精神意识,持谨慎入市态度，有观望与比较心态 对于知名发展商，认为是一种保障与信心 选择购卖过程倾向比较成熟发展商,购房态度,购房偏向“理性”，有”品牌“意识,我们找到三维共属的传播概念:,19年 22地区 66个项目 始终品质追求,东进首个项目 顶级装修 品质，格调,风华正茂 前进阶段 品牌倾向,结合品牌&项目&客户三大因素,传播核心概念,因何”承续“？,从雅居乐，到增城雍华廷 是起点，也是跨越，是品质，也是保证！ 对生活中的人而言 ”承续“是一种过程，也是一种行进状态 是前进与追求的动力 承续，是从一座建筑到一个人精神的链接！,何谓”风华“？,是一种品质的风采 也是一种才华呈现 是一种生活着的精神状态 也是一种行进中发展姿态,何为”美“,是一种品质 是一种格调 是一种气度 ,接下来，在推广当中 如何围绕“承续风华之美”进行传播？,品牌+项目 互力传播,3,以项目定位“ 城央国际级品质住区 ” 为基础 以“承续风华之美”的传播概念为精神感召 将品牌与项目相互穿插，分阶段推广,推广策略思路,承续风华之美,雍华廷,第一阶段 品牌亮相（4月初）,第二阶段 品牌+项目互动 （4月中旬）,第三阶段 板房开放（4月下旬）,第四阶段 开盘（5月1日）,第五阶段 持续热销期,雅居乐，荣耀登场,历练19载，只为今天,前所未有，共赏荣华,尊世人居，耀现风华, ,推进主线各阶段主题内容体系：,第一阶段 雅居乐，荣耀登场,雅居乐，信增城会更好 国际领先城市运营者，远见增城大未来 内容概述：主要描述广州“东进西联南拓北优”的发展大战略下，作为地位香港、深圳、广州三大都市中部的黄金走郎增城无限美好的未来。雅居乐于此闪亮登场，心建品质人居典范，使其绽现无限光彩。,阶段软文标题：,今天，雅居乐来了 19年点滴荟萃，心筑领袖优质生活 内容概述：主要描述雅居乐19年来通过一点一滴的荟萃，所取得的辉煌成就，于今天，闪亮登场美丽的荔乡仙境增城，用心筑就国际品质住区典范。,阶段软文标题：,第二阶段 历练19载，只为今天,19载时光凝练经典，今天再现尊世风华 内容概述：主要描述19年来，雅居乐在广州所筑就的经典人居，所取得的骄人成绩，于今天，再现典范，盛放于增城。,阶段软文标题：,雅居乐雍华廷，肇始东广州品质人居典范新时代 内容概述：主要描述雅居乐雍华廷给增城带来真正的品质生活享受，昭示了东广州品质人居新时代的到来。,阶段软文标题：,第三阶段 前所未有，共赏荣华,创意表现系列一,创意表现系列二,板房开放,雅居乐雍华廷倾城盛放 谱写品质人居的华丽篇章 内容概述：围绕雅居乐雍华廷样板房的开放来展开，通过项目的介绍，将雅居乐雍华廷的品质深度置入消费者心中。,阶段软文标题：,第四阶段 尊世人居，耀现风华,开盘稿,雅居乐雍华廷盛大开盘 敬邀共赏品质盛宴 内容概述：围绕着众人期盼的居乐雍华廷盛大开放这一盛事来展开，向人们呈现真正的品质盛宴，静待鉴赏。,针对”泛众“传播,阶段软文标题：,增城不限购，财富任驰骋 雅居乐雍华廷90140珍品人居典范，抢占最后掘金良机 内容概述：围绕着现在“国八条”中的限购令，突出增城不限购的政策优势，再结合雅居乐雍华廷的卓越品质的介绍，彰显投资雅居乐雍华廷，是抢占最后的财富胜地。,针对”投资客“传播,阶段软文标题：,媒介结合策略： 根据不同阶段推广，进行”精准+实效“媒体组合,广告推广公关活动建议,配合”板房开放“期,雅居乐，品牌巡展活动,导入”雅居乐“品牌背景信息 通过品牌巡展内容，展示发展商实力 增加客户对信心与信任 以此为活动载体，与到场客户互动,配