媒体质化研究系列之一：CCTV-6电影频道品牌形象分析.docx

媒体质化研究系列之一：CCTV-6电影频道品牌形象分析CTR 媒介专项研究部在电视媒体竞争进入品牌制胜的阶段后，以收视率为主体的量化评估体系表现出局限性。如何评估电视媒体的价值，一直是困扰媒体和广告主的难题。对媒体而言，判断自身价值是发展进步的起点，只有清醒的认识自己的价值现状，了解现实存在的优势与不足，才能扬长避短，实现媒体价值的提升；对于广告主来说，找到具有高优价值的媒体是广告主成功进行广告投放的关键。本文通过“2011年CTR媒体质化评估研究”的调查结果，了解CCTV-6电影频道的品牌形象，及其在不同人群、不同区域的品牌形象指标表现，分析总结CCTV-6的品牌形象价值。 CTR媒体质化评估研究项目介绍自2007年以来，CTR媒介专项研究部一直致力于电视媒体质化研究的探索，试图在收视率之外，寻找一个质的指标，挖掘媒体本身的优势特点，同时评价受众的质量，从媒体角度出发，落脚到受众，综合评估电视媒体。经过几年的探索实践，电视媒体质化研究体系在2011年趋于成熟，逐渐被业内人士所接受。CTR电视媒体质化评估的指标体系由媒体品质评估、媒体影响力评估两个部分构成。媒体品质是指媒体自身的个性特质，可以量化为电视媒体的、品牌形象、节目品质、主持人表现、广告环境、制作水平等具体内容。媒体影响力根据其影响对象不同，可针对观众、社会、广告主三方从观众欣赏（媒体赢取观众好评的能力）、社会影响（媒体对社会舆论、文化、价值观等的影响作用）和营销驱动（媒体对广告主品牌营销的推动能力）三个维度进行评价。图表1 CTR媒体价值综合评估体系图表2 CTR媒体质化评估指标构成 CCTV-6电影频道具有专业化、娱乐性的品牌形象特征根据CTR“2011年媒体质化评估研究”的调查结果显示，在描述频道的17个品牌形象要素中，CCTV-6在“专业的”要素表现最为突出；其次是“娱乐的”品牌形象，这两个要素的提及率都在20%左右，是46上星频道平均提及率的2倍左右。同时，数据显示，CCTV-6还具有“权威的”、“大气的”、“可信的”等形象特征，这些特征的提及率均在13%以上。图表3 CCTV-6电影频道的品牌形象表现专业的娱乐的权威的大气的可信的亲切的年轻的时尚的有知名的选秀活动有活力的有品位的公益的创新的贴近生活的负责任的有号召力的国际化的有人文关怀的数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量10000 CCTV-6的“专业性”特征：频道在年轻观众、华东地区的认可度更为突出在收视观众中，年轻观众重视新颖、精致的电视内容；同时，由于华东地区经济发达，电视频道较多，观众对电视内容的品质要求更高。调查结果显示，15-24岁、华东地区观众对CCTV-6“专业性”品牌特征的认可度更为突出，从而更易获得这部分人群的忠诚收看。图表4 不同人群对CCTV-6“专业化”品牌形象的认同度数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量10000注：文中的收入为被访者家庭月收入，下同 CCTV-6的“娱乐化”特征：频道在高收入观众、华东地区的认可度更高从人群特征来看，高收入观众拥有丰富的休闲方式。作为休闲功能之一的电视媒体向要吸引这部分人群的形象关注，则要拥有高品质的内容价值。从调查数据来看，家庭月收入5000元以上的观众、华东地区观众对CCTV-6的“娱乐化”形象更为认同。由此看来，CCTV-6电影频道拥有高品质的内容价值。图表5 不同人群对CCTV-6“娱乐化”品牌形象的认同度数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量10000总的来说，CCTV-6电影频道“专业性