《中建地产梅溪湖壹号个案分析报告PPT》(41页).ppt

Page 1,中建梅溪湖壹号个案分析报告,Page 2,PART 1,项目概况,Page 3,中建梅溪湖壹号座落于梅溪湖畔，长沙西二环内。不仅拥有千米湖岸线，景观资源丰富，而且区域配套极为繁华，属于中心型项目。,区域概况,Page 4,经济指标,Page 5,2014年地铁2号线将路过，有四个站点覆盖，分别是梅溪湖西站、麓云路站、文化艺术中心站、梅溪湖东站，将于2014年正式运营。本项目与梅溪湖东站步行仅需十分钟，出行非常便利。 车程仅需3分钟的长沙新西站，长沙新西站是政府投资16亿元打造的重点工程，将实现地铁、轻轨、公交车零换乘，与黄花机场、武广高铁、沪昆高铁轻松对接。 2014年14条过江通道将全面拉通，届时开车去五一广场只用15分钟，河东河西将实现无缝对接。 3条主通道：西二环、西三环（绕城高速）、金星大道，畅达全城。,交通概况,Page 6,充足教育配套：湖南大学、长郡中学、师大附中、湖南师大、4000平米国际双语幼儿园、博才小学 完善医疗机构：湘雅三医院、市四医院等综合性三级甲等医院 休闲运动场所：紫荆广场、城市高尔夫球场 齐全商业配套：步步高广场、小区内部商业风情街 文化科研中心：国际文化艺术中心、国际研发中心 五大生态公园：梅岭公园、体育公园、麓松公园、桃园岭公园、梅溪湖人工湿地公园 项目内部配套资源：豪华临湖双会所、公共泳池、体育设施,生活配套,Page 7,2公里湖堤风景线,别墅用地“南高北低”,项目依据原山半岛地形和2公里湖岸线，借鉴国际滨海豪宅规划理念而设计； 项目高层为ARTIDECO风格，规划呈现“指状”布局，合理规划楼间距及建筑高度，最大限度利用山湖景观;别墅为原生法式风格； 别墅用地规划利用南高北低的地势，呈现“剧院式”布局，保证70%住户均能观湖看山，几乎做到户户有景； 2000平米临湖豪华会所，4000平米双语国际幼儿园，魅力风情街，星级酒店管理，最大满足业主的上层生活；,规划浅析,Page 8,本案核心竞争力,配套价值,品牌价值,产品价值,区域价值,地块价值,价值梳理,Page 9,区域价值：项目位于政府注资600亿建设的梅溪湖国际新城，未来将来建成“长沙未来城市中心及”“国际服务区、科技创新城，区域发展潜力巨大”。 品牌价值：“中建地产”世界500强，与政府一道参与梅溪湖国际新城一级开发运营，精铸70万平米超低密度顶级别墅居住区。 地块价值：项目拥有梅溪湖360亩原山半岛，2公里湖岸线，营造出“千万家万户尽揽湖光山色”的完美景观。 产品价值：34城的精工筑家标准，“以人为本”的设计理念，实现了居住使用空间最大化和人性化。 配套价值：位于梅溪湖国际新城最核心，近距离拥揽一切高端城市及生活配套。,价值梳理,Page 10,项目定位,Page 11,PART 2,营销策略,Page 12,随着区域的发展、梅溪湖畔生活配套的日益完善，越来越多的开发商加入到梅西湖畔的火拼之中。面对这样的竞争环境，中建梅溪湖壹号 还把自己塑造成标榜全球的湖居生活社区？ 它是如何做的？,Page 13,线上线下贯穿中建地产文化，形成系统营销体系,线上,线下,高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神 项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感,针对性的营销措施，举办主题活动拓展客户,Page 14,项目前期的形象建立和品牌落地； 结合中铁品牌和房地产进行大量的软文推广。 重要营销节点的报告诉求； 主要建议在潇湘晨报和长沙晚报,节点性渠道推广报广，重要营销节点铺排,Page 15,房地产门户：搜狐焦点、新浪地产、0731网 软文连接 论坛炒作,节点性渠道推广网络，最具影响力的渠道！,运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导,Page 16,河西、麓谷科技园、市中心； 圈层客户：如中国银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在1000元以上的。,节点性渠道推广短信，多个短信公司操作，实行竞争淘汰机制,重点覆盖,Page 17,形象导入期,蓄客期,开盘热销,针对活动,盛大开盘,6,2,项目价值,3,前期造势,1,形象推广自2012年6月下旬开始正式起步，制造项目声势,启动认筹,4,针对开盘推广,5,Page 18,前期造势，制造市场声音，引发市场关注点！,Page 19,线上线下贯穿中建地产文化，形成系统营销体系,线上,线下,高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神 项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感,针对性的营销措施，举办主题活动拓展客户,Page 20,形象导入期,蓄客期,开盘热销,营销中心开放,2,认筹启动,4,产品发布会,1,后续活动,活动自2012年8月开始正式起步，拉动项目知名度,快乐家庭总动员,3,国庆DIY 插花,5,样板房开放,6,盛大开盘,6,Page 21,营销活动一览表,Page 22,活动概况,Page 23,活动概况,Page 24,活动概况,Page 25,活动概况,活动概况,Page 26,Page 27,PART 3,推盘节奏,项目开发计划：分四期开发，计划五年开发完成，目前一期在建。项目推售计划： 一期计划推出50套左右别墅，900-1000套左右高层，2012年9月开放营销中心，11月-12月左右推出别墅和高层产品。,规划图,一期别墅,一期高层,Page 28,推售节奏,别墅销售情况,中建梅溪湖壹号于2012年9月28日开盘，前期蓄客78组（置业顾问数据），当天开盘推出50套别墅，去化48套，去化率达到96%。销售金额1.5个亿。,Page 29,高层销售情况,目前项目一期于10月20日开盘共推出4栋高层产品：6#、7#、8#、3#，共400套房子，整体区划率为66%，整体均价在7468元；,开盘优惠情况：VIP客户2万抵3万，开盘按时签约再享99折； 到场客户：VIP办卡500张签到450批次，到场客户约500人，开盘前的一个星期样板房开放 开始进行客户摸底。 梯户情况：3、6、7#为2梯4户，8#2梯5户,Page 30,Page 31,开盘现场氛围营造,Page 32,PART 4,产品分析,大面积三房热销，户型功能和赠送外加湖景等综合因素打动客户,项目此次开盘推出户型刚需改善型各占一半，但以改善型大户型成交为主。,产品分析,Page 33,产品分析,产品评价高赠送景观价值高 中建梅溪湖壹号户型赠送率较高，其中79赠送率高达18%，各户型赠送率均在15%以上，附送价值超高；项目处于梅溪湖正央，景观价值极高。,Page 34,Page 35,PART 5,客户分析,客户分析,客户来源：长沙本地客户为主，外地客户少,区域性较强，主要集中在岳麓区、市中心开福区和天心区增多； 一线城市主要集中在营销力较大城市，如上海、深圳、广州、温州等一些追随中建品牌的投资客；地级市客集中在株洲、耒阳、邵阳、常德、郴州等地。,职业构成：附近高校或企业高层管理人员占比重较大,附近高校的高层管理人员和教授为最主要的购房人群。 其次三一、中联这些企业的高管成为购房主力人群，集中于附近的企业和写字楼高层管理人员； 代表阶层：湖南大学、中南大学等高等学府的教授和管理人员。 外地一些追随中建品牌的投资者，品牌溢价明显； 均为二次次置业客户，本地客户自住为主，外地客户投资为主；,Page 36,主流客户群体白描 客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户 客户年龄：集中在35-50岁之间； 客户职业：本地以岳麓区、芙蓉区私营业主、政府官员为主， 家庭结构：3-5口之家； 置业次数：均为二次购房； 置业目的：主要为自住； 客户关注：主要看中其地段升值、湖景资源、品牌、品质、服务及配套； 品牌溢价：接受品牌溢价在500-1500元/之间.,客户分析,Page 37,客户分析,Page