毕业论文“唯品会”网络营销沟通行为实证研究正文.doc

“唯品会”网络营销沟通行为实证研究论文作者：宋苗 准考证号：162612150001作者单位：常州轻工职业技术学院指导教师： 王琦主考学校：北京外国语学校完成时间： 2018年6月21日目录一、 网络营销的相关概念与理论概述1（一）网络营销的基本概念和特点1（二）网络营销的知识及相关理论2二、“唯品会”网络营销问题分析3（一）“唯品会”简介3（二）“唯品会”网络营销策略现状4三、“唯品会”现行网络营销策略存在的主要问题7（一）.产品种类过于单一7（二）价格策略不够灵活7（三）网络用户忠诚度低7（四）忽视网络负面信息7（五）.网购平台过于简单8四、 “唯品会”网络营销策略8（一）丰富网络营销产品8（二）调整产品价格策略8（三）提高用户的忠诚度8（四）做好网络公关措施9（五）加强网购平台建设9参考文献10“唯品会”网络营销沟通行为实证研究【大 纲 摘 要】现在社会，网络不仅仅在改变人们的工作方式，也在改变着信息获取的渠道，也对人们相互之间的购物行为、包括一些企业的市场营销手段都产生了影响。现在，网络营销逐渐成为了各行各业开展营销的活动中不容小觑的一环，尤其是在大企业的夹击中生存的小企业，运用网络营销，可以让他们可以尽可能的避免一些不足之处，比如注资金匮乏等等，企业的竞争力是企业的动力源泉，所以，如何让企业在市场中站稳脚跟，成了很重要的一环，这也是为什么会出现了网络营销。而现在网络购物正在和传统市场激烈的碰撞，这样也让新型的营销模式逐渐的形成，一直到慢慢完善，而“唯品会”就是在此时慢慢形成了。而“唯品会”的品牌也是在市场成立之初就跟上了步伐，所以在快速发展的时候也抓住了机遇，可以说是发展的非常迅速了，而现在，在网络营销逐渐成熟的现在也是保持住了自己的优势，可以算是现在市场的强力军了。“唯品会”在网络营销策略中的成功，不仅体现了我们的市场需要高度重视网络营销给我们的生活带来的影响。也是在提醒我们，市场的营销和网络的营销都是强有力的竞争力，我们要在发展自己的同时，把握住了自己的主动权，更多的去活得话语权，以便为了能够在市场上活得更多的好处，有利点，成为别人跟随的领头人，只有时刻保持着源源不断的进步空间才能一直保有自己的竞争力，这也是企业必须达到的高度和境界，也是保持市场活力的必经之路。一、 网络营销的相关概念与理论概述（一）网络营销的基本概念和特点1.网络营销的概念. 网络营销，又称为：在线营销或是电子营销，指的是现在的一种利用互联网从而产生销售额，实现盈利的一种营销方式。这个概念是来源于现代营销理论，指的是，现在社会，企业和私人方式，借助于网络还有各类媒体传播方式，与网络媒体传播相结合，从而借此来实现以销售为最终目的的一系列活动，这也是可以当做是现代社会，科学技术进步，人们在社会生活中逐渐自发形成的一种行为，这也是现在信息数字化和媒体多元化发展之下，必然产生的东西，在现在，网络营销也被赋予了很多意义，但统一起来，网络营销的意义可以分为广义和狭义两种，我们先来说说广义的网络营销，他指的是，现阶段，企业们运用着互联网网络，开展、进行着一系列的营销活动；而另一种狭义的解释，说网络营销就指的是互联网自己，因为大家都知道互联网可以算是现在，可以说是全世界最大的计算机网络系统，为了个人发展和企业多元化，大型的互联网网络是非常适合发展的，不仅方便，而且节约刚需，可以说是一本万利。而他们只需要付出产品及服务，然后运用开展一些的活动，就能够最大限度的满足企业发展的需求，也能满足客户群体的产品需求，所以说，这样种种的优势，让网络营销迅速的在市场营销的大环境下快速发展，逐渐的成为企业之间很重要的营销方式，并且还在发展壮大。可以说，网络营销就是借助了互联网的强大的传播方式，合理且充分的来达到自己获得利益，达到一定营销目标。由此，我们可以总结，网络营销，是根据互联网，运用其可以满足个人需求的特性来达到某种营销活动的目的的一种新型的网络营销方式。2.网络营销的特点因为人与人之间基本的信息传播和沟通是营销组织中，最需要且最重要的，所以使得网络逐渐有了营销市场所需要的一些特点，逐渐的网络营销开始慢慢呈现出了以下的一些特点：时空性。企业因为有很多的时间而且因为足够的人手，有着非常大的销售空间,可以说一周就是七天,然后一天有二十四小时，他们没有时间，而且空间限制着他们来提供这些服务。信息性。企业可以通过网络，去给他们的客户传递他们现阶段想要去传播的多媒体信息，使得获得客户足够多的关注度，使交易可以以各种方式产生及迅速的传播开来，这样从而可以最大程度的来发挥企业的销售人员的创造能力还有主观能动性的能力值。 交互性。现在，我们运用互联网不仅可以展现出产品，然后只要我们去联系数据库就可以查询到对应的商品的各类信息，还可以和顾客进行相互的交流及沟通，运用这样的方式，我么可以迅速的收集到现在市面上的各类信息及流行点，也是运用大市场来测试产品还有客户的满意度，也是快速调查市场刚需的一种方式，迅速且有效，可以说，运用好交互性，甚至可以针对这些问题，我们才能去对产品进行改进，也是不断地改进顾客服务，从而快速的发展下去。个人性。个性化的产生，是因为在网络中,我们的客户，不会也不能够做到接受对他们来说，可以说是毫无价值的一些信息点，这是因为客户们有着自己的想法和感官感受，这是客户的个性，这也是会主导他们选择的一项重要的指标，所以他们会自然而然的选择自己感兴趣的信息点去查看，深入的了解，所以这也是为什么服务也在逐渐的从面相大多数人而逐渐缩小范围，最后形成现在的一种一人对一人的销售发展模式，这种个性化的服务，会让客户的了解程度加快且正确的引导会让客户对产品增加信任度，从而产生良好的关系，这也是“好评”存在的重要性增长性。随着现在网络的用户的数量迅速的增长碰撞，可以说现在的网络已经涉及全球市场了，市场的发展主力军也在逐渐年轻化，包括有足够购买力的中产阶层，高智商高学历人群，青少年人群，而这些人占据了市场大多数的份额，所以对市场发展的潜力是无穷的，所以对市场的影响力也是很大且有发展优势的。 整合性。现在，在网络中的销售可以总结成出来以下步骤：先是查看商品信息，然后是收付款，最后是售后服务。这样才是一个完整的营销过程。这也是在发展的过程中，企业借助网络把这些不同的营销活动运用起来，进行整合规划,然后选择用统一的方式向消费者传达想要传达的信息和推动，这样也可以迅速且正确的传播自己需要的东西，,避免与市场产生冲击和碰撞点。超前性。因为网络是，现在社会发展阶段，一类有着强大助力的营销工具,因为他可以同时兼备渠道发展,促销手段、交易变更,与客户沟通，参与售前售后服务，还有提供市场分析等很多其他作用，所以他说有着非常重大的作用的。如上文所说形成的个人服务的模式，他也是在发展的过程中自然形成的，所以他的改变方向，也可以说是方向，是趋势。高效性。因为现在的计算机可以帮助我们存储很多信息，不管是有用的还是现阶段需要的信息都可以查询到，所以这样人与人之间相互之间的信息的传播，反而因为小范围明确需求，反而比大范围的撒网销售更加准确直观，迎合市场寻求的方面来说，这个反而超过了其他任何一种媒体的传播形式，而且运用网络，可以实时跟进实时滚动，从而来让消费者浏览和选择，以便能够最大限度的满足客户的需求。经济性。在传统的营销方式中，市场范围内的活动运转，需要提供非常多的人力物力，然后运作开始就会不断地重复，如果强行添加其他的东西，就会拖慢或者是造成一些混乱，更不用说在这期间，会消耗很多的运转刚需，造成的损耗也是没有办法恢复的。而现在网络营销可以跳过这些传统营销市场上，可以去除掉这些不需要的途径，比如在这其中的代理商、中介人等等，这样操作一系列之下，会使得生产和新型管理的价值链，缩短生产的时间和价值损耗，从而节约和减少成本，以便获得更大的利益。技术性。网络营销具有高技术性，现在，企业为了实行网络营销，就必须要先投入一定的技术和技巧，从而提高信息管理的市场迎合度，然而引入市场营销的时候，需要引进和吸收很多的人才，而人才的需要是多元化的，只有不断地引进新的人才，企业才能保持活力，然后企业才能在大市场的营销中具有一定的市场竞争力。（二）网络营销的知识及相关理论1. 4P理论上个世纪60年代，著名经济学者McCarthy首先提出了市场营销的“4P理论”,即是产品 (Product),价格 (Price),渠道 (Place),促销 (Promotion)，在这样之下，使人能够在这些市场的复杂的营销手段的变动机动的变量中找到原因和异同，从而找出能够使他能够根据简单的原因，然后发展转化成一个部分的方法和政策，这样之后，才能在发展的时候逐渐在发展的时候适应现在发展的大环境，才能保持出自己的发展潜力和活力。这个理论的含义指的是功能，在产品的产生之初，就要开始重视去开发产品的功能,这个就需要这个产品要有着自己的特征特点,这就要求企业在开发的产品的功能需求放在首位，而后的重点是价格，价格的不同是需要观察市场营销的大趋势，然后根据市场，来制定和调整产品的价格，然后针对不同的市场，还需要运用一些手段方式，再吃调整价格，而这也是企业的品牌销售战略方式，这也是产品产生伊始定价的标准。所以说，产品是否有价值，这是很关键的。然后可以再来说说渠道，因为企业营销，不是直接面向消费者的，而是间接性的层面对接，但在这其中要注意网络销售中对的关系建立。而促销，是企业必须要重视的变化的企业行为，来改变消费者的选择和及时的反应和行为，很多时候，人的聚众心理会有助于增加消费力度，从而吸引到其他的消费，或使客户超过预期消费，由此来增加销售额度，定期加入的活动，对网络营销的大环境是有绝对的帮助。2. 4C理论在上个世纪90年代著名的营销经济专家Lauterborn在4P理论的基础上,发展更新，提出了4C理论,即是顾客(Consumer),成本(Cost),方便（Convenience）,沟通（Communication）。他的含义指的是：为了满足客户的需求，企业就要根据消费者的实际需求，改进方法，然后来生产产品，而不是说生产企业自己就可以做的产品，不跟着市场的走向而改变。在这样的趋势之下，产品的成本早就出的企业的产品的价格，不会不由自己去决定，而是需要先去研究客户的收入及消费层面，客户的消费行为会决定他的选择与否，而类似产品的价格会使得他有对比，这也是性价比这说法的产生。方便，是指使消费者为了方便的去购买的产品，而选择网络的营销方式，由这样的销售方式，产生了一系列的后续服务，比如说送货到家、电视购物等等。沟通，是因为客户这不仅是一贯接受和消费的群体，他们也是一个新型的媒体传播方式，所以企业和客户之间的关系也是必须要维持，长期友好的合作关系是必须的。3. 4R理论在4C营销组合的基础上,美国学者Don.E.Schultz提出了新的4R营销组合理论,即是顾客关联(Relativity),市场反应(Reaction),关系营销(Relationship),利益回报(Retribution)。4R营销组合理论的产生，体现了当代大竞争环境下的逐渐稳固的新型营销理念。4R营销组合理论的主要特点就是：竞争。他主要专注于企业与客户的沟通吗，因为企业要发展就要抓住客户的消费特点，所以为了实现双赢，就必须要去满足客户的各类需要，只有企业将自己和消费者联系在一起，才能凸显出在市场营销激烈的竞争中自己独有的优势。二、“唯品会”网络营销问题分析（一）“唯品会”简介“唯品会”品牌，2008 年 12 月于广州开始自己的第一步，最初创建人一共是两位，贸易起家，在做这品牌之前，已经有着十年以上的电商经验，再加上多名经验丰富的高级管理团队的专家，所以他的发展基础就是非常好的。而这品牌开始就给自己定位非常清晰，企业就是运用商品的特卖吸引顾客，并且以盈利为目的为主要业务的网站，在价格上，会比店面的零售价格要便宜，但是还要保证产品的质量，然后宣传至品牌效应，在发展之中逐渐添加了各类行业的大热品牌，包括了服装、化妆品、箱包等各个层面。他的发展的势头迅速而果断：2013 年 位居市场第6名2014 年成为中国B2C第三的电商企业2015年入选MSCI中国指数。“唯品会”的特征就是主打限时热卖，目的是去创造一个有专业团队的设计，有专业买手，成为高规格产品的时尚聚集地。在这里，顾客可以看到各种品牌产品展示出来的各种特色，而后限时热卖，价格上的实时变动，使客户享受优惠，但不会减少品质的感受。“唯品会”的成功在于他的成功的经营和宣传理念，他在宣传的时候，就有着明确的主打：一、品牌特价，二、限时抢购 ，三、真品保证。也是说明了，在现在市场营销的大趋势下，想要运用好网络营销的，不仅是要跟着潮流，还要有着自己的创新理念，还有比别人更好的产品服务，这是客户的刚需，也是想要发展的必行一路。（二）“唯品会”网络营销策略现状1. 产品策略现状产品品牌策略。“唯品会”每天早上10点会准时销售一些产品，主打限时热卖款，这样使得客户群体逐渐产生一种时间意识，想到10点就会联想到活动，所以品牌必须要有自己的独特之处，还要使得客户接受，而他的聪明之处在于，热卖的产品都是大多数客户的现在需求，所以销售变成了顺势而为的事。所以说，成功的品牌加上成功的宣传，又有保证的质量，无外乎发展的快速。“唯品会”在选择合作的品牌的时候，避开了奢侈品和一些昂贵的品牌，反而是选择了更容易被大众接受和了解的一些一二线产品，据不完全考证，客户在选择产品时更容易选择自己熟悉的品牌。而且从众心理来说，大家都买的肯定不会是差的产品，所以这也是“唯品会”的聪明之处，让客户心甘情愿的花钱去参与到活动中来。而随着发展，“唯品会”开始完善，现在逐渐涵盖了各个产业层面的产品，这又产生了搭配的概念，很多人买东西，最初他想买的可能不是他最终选择的，而且如果在选择的同时发现与之可以搭配起来产生更好效果的东西，他也会产生额外的消费，或者是在选择的时候发现更好的选择，一直来说，“唯品会”在细节方面做得都是非常好的，服务方面也是佼佼者，在现在快递行业迅猛的发展时，快递都会是蜂拥而至，但“唯品会”却开通了自己的一条物流渠道，而且快递的包装也是独树一帜，粉白基调，可以说从远处一眼能辨认出来的，这样便于侧重服务的管理，也是增强了品牌的竞争力，更不用说这样给自己品牌也是做了宣传，一本万利。2. 价格策略现状与别的购物网站比较，“唯品会”实施的方式，可以总结为饥饿营销，每天的活动都是一周销售四期，一期销售10个左右品牌。销售时间一截止，产品马上从仓库点开始，限时限量，这样会最大限度的刺激顾客的消费，而他上架作为热卖的产品也能保证质量。据考证，“唯品会”属于库存不积压的营销方式，这样也能最大限度的保持产品和品牌的质量，而且企业发展压力会小很多，这样不受外部影响，而且从服务上来说，唯品会发货和运输的速度还是很有保证的，加上服务到家的宣传也会给企业加不少分。与入驻大型的商场的品牌相比，“唯品会”省去了中间的很多费用，包括一些驻店的成本，还有人力物力，所以一般店面的价格会高出来一些成本价格，而“唯品会”的销售模式，就省去了这些，所以价格上也会优惠一些，这样客户的接受度就更高了，而在店面购买，往往会有一些退货难，强硬不能退货的规定。“唯品会”的设定有几种，一是付全款，还有一种是先付定金，这个方式无疑是聪明的，这样的操作可以最大限度的避免一些因为缺货而流失掉的客户，而且经营模式的好和获益，也会吸引更多的供应商入驻。3. 渠道策略现状限时促销商品，是一种减少产品堆积，保持产品的更新和质量的一种方式，“唯品会”热卖活动的形式是有规定的，据考证，同一品牌每年不多过六次合作，每次合作时间不超过八天时间，限时促销可以帮助经销商减少库存，能让下一批限时销售的产品及时更新，这对提升合作品牌的产品，时刻保持产品活力也是很有益处的。“唯品会”的物流形式也是很值得一说的。他的模式是：大区物流中心，集中发货。“唯品会”的物流方式是先将市场划分为四大区域：华南区，华东区，华北还有西南区，然后依据消费者的收货地址首先先进行了分类，而且同一时间、每个区域销售的产品是不一样的。同一个品牌不可以在一个地方一直保持销售，但可以在四大区域市场不同的时间段里进行销售活动。这样依据区域的不同来来设立的分地域的区物流中心，可以缩短因为地域的远近而出现的运输时间过长，而产生的服务劣势，“唯品会”的退货服务也是很有保证的，有了区域的物流中心，退货和换货时间也会保证一定的实效，这样顾客的满意度也会增加，而且快速收回就可以再次销售，这样也能形成一个有益的销售循环。4. 促销策略现状“唯品会”最有特色的促销策略，就是名品折扣和限时抢购。“唯品会”是运用网站去给客户增加购买产品的渠道的企业经营模式，这中间运用的限制时间和数量的促销手段，会更大的刺激客户的消费，把握住客户心理才能赢得客户和市场的竞争力。客户的购买行为往往都是可以诱导的，这就体现在品牌效应，很多时候人们买东西的过程中更喜欢追求名牌。品牌代表的是客户的消费观念，能反映出客户对生活消费的品味，而产品自身传达了的是所属品牌背后的故事，有着自身的设计理念的品牌往往更有吸引力。女性客户是强有力的购买力群体，所以“唯品会”在宣传的概念里也是偏向了购买力强大的群体，对于女性客户，没买到一件合适的衣服或一双鞋子，一个包，是一件很令人遗憾的事，所以限时购买对于她们的消费刺激会更大，不得不说这是非常聪明的营销手段。积分促销。“唯品会”根据会员购买的金额和次数，进行了累积唯品币积分的政策，销售费用越高，唯品币会积攒的越多。得到的唯品币，可以去抵一部分产品的价格，这样也会使得客户的忠诚度加大，其实积分促销最开始是出现在店面的，但是品牌比较单一且店面产品比较单一，顾客购买力并不够，而这些问题在网络营销中反而不是问题了，积分更好的积攒，而且一目了然的积攒数据，会使得顾客更加容易的去运用积分兑换和购买。节假日促销。节假日期间促销是市场的常见营销手段，和积分促销有些相似之处，就是刺激消费，而这点在网络上更加容易推广开来，而且顾客的范围也会更加大，不在局限于区域和货物供应不足的情况，不仅是“唯品会”，别的购物网站也是有定期的节假日活动，所以不管是顺应市场还是促销手段，在这点上，大家通力合作的节假日促销也可以增加网站的知名度，节假日能营造出的热闹气氛，也会增加顾客的购买力。广告策略。近几年，随着网购竞争激烈，广告宣传也成了网络购物网站之间默许的宣传方式，“唯品会”在电视上和网络上也有做宣传，主要宣传的是产品品牌效应、限时热卖，从销售产品的本质来说，恰到好处的广告策略，能够给企业带来更多的效益；而且通过这些渠道使得传播的范围更加广，传播范围越大，传播的影响力就会越深，“唯品会”的发展壮大也离不开成功的广告推广。三、“唯品会”现行网络营销策略存在的主要问题（一）.产品种类过于单一“唯品会”销售的产品种类不够多，虽然包括的范围在逐渐增加，但是还是存在集中销售的问题，服装、美妆、家用纺织品是销售的主力军，但是从整体的市场竞争力来说，还是不能与淘宝，京东商城，当当网相比，举例来说，淘宝的产品更多，客户在选择要购买的东西时，会更关注产品的性价，而淘宝里可以对比的产品更多，所以客户的选择余地更大，客户相比之下，偏向性就更大了，所以“唯品会”的产品种类还是比较单一了。（二）网络用户忠诚度低“唯品会”在最初建立的时候，没有太过关注客户的体验度，而网站操作上没有设置太多的流程，但是就是因为流程和页面的简单和单一，客户在筛选和盲选产品的时候很容易找不到自己想要找的产品，反而找到一些自己不需要的东西，这样的话肯定会造成客户的满意度降低，而现在大市场环境的普遍之下，客户有其他的选择，所以这样长期以往，会流失很多的客户，而购买的人群的减少，也会减少客户对品牌的信任度，可以说是得不偿失。（三）忽视网络负面信息“唯品会”在网络上的负面评价虽然不多，但是还是有的，而建立信任容易，但摧毁信任只需要一次，所以在这方面，企业还是要很重视，因为一次两次的负面评价不会影响很多，但一旦增长起来，人云亦云，会对网站有很大的影响，很多新消费者会因为一些负面的评价会放弃这个产品，或者是转移到别的地方，所以对于这些评论，“唯品会”还是需要高度关注的，从而避免这些负面评价进一步影响产品的收益。四、 “唯品会”网络营销策略“唯品会”是第一个推出并实现了以品牌特价为推广，加上限时抢购的促销手段和真品保证的服务为一体的网络营销运行模式的品牌，加上著名的“零库存”的物流管理，加上区域划分与电子商务毫无缝隙的连接，这都是产品在网络销售中的优势，但是网络营销的竞争力是赢得市场更多的份额的重要标准，而且大多数现有的电商平台都涉及到了各个层面区域，这两年，人们逐渐开始了返回商城购物的趋势，所以很多电商平台也开启了实体店加网络运营一体的方式，所以说如果“唯品会”想要继续发展，不想逐渐被挤出市场，这样的运行模式肯定是要迎合的，所以针对上一章提出的问题，总结出了“唯品会”在后期发展可能用到的策略：（一）丰富网络营销产品“唯品会”现在也已经汇合了很多品牌，涵盖了市场很多的一二线