中国联通“沃”品牌策略研究论文.pdf

焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 中国联通中国联通“沃沃”品牌策略研究品牌策略研究 专专业业市场营销 学学号号100807316 姓姓名名 指导老师指导老师 经济管理学院经济管理学院 二零一三年五月二十日二零一三年五月二十日 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 摘摘 要要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运 营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都 站到了同一个起跑线。3G 大战，品牌先行。中国联通以“精彩在沃”为卖点， 借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。 随着 3G 业务的不断发展，3G 业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显， 公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发 展，目前，市场上的 3G 品牌有联通的“沃” 、移动的“G3” 、电信的“天翼”形 成接近于三足鼎立的势态。虽然“沃”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而 言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“沃”品牌发展中出现的问题，做出了 几点改进策略，并对现阶段通信市场上的 3G 品牌培育提出了自己的一些建议。 关键词：关键词：精彩在“沃”品牌策略品牌培育 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 目录目录 摘 要2 一、中国联通沃”品牌介绍.4 二、 “沃“品牌策略.4 （一）沃的品牌设计.4 （二） “沃“品牌定位.5 （三） “沃“品牌宣传.6 三、 “沃”品牌存在的问题.7 （一）中国联通品牌形象与服务欠缺.7 （二）通信质量，客户维系问题.7 （三）产品缺少差异化.7 （四）促销业务方面.8 四、 “沃“品牌发展的几点建议.8 （一）要实现品牌管理的系统化.8 （二）实现品牌塑造的人格化.9 （三） “沃”与苹果的合作共赢.9 （四） 新、老客户并重.9 五、小结9 参考文献11 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 中国联通中国联通“沃沃”品牌策略研究品牌策略研究 一一、中国联通中国联通沃沃”品牌介绍品牌介绍 沃，英文名称“e surfing” ，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求 而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综 合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好 满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求 。 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综 合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应 用和便捷话音沟通服务。 “天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联 网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网 应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、 掌握未来”的信息时代先锋。 二二、 “沃沃“品牌策略品牌策略 （一）（一）沃的品牌设计沃的品牌设计 对于“沃”品牌的含义，中国联通如此解释， “沃”与英文名称“WO”发 音接近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊 喜。 同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用 户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国 民经济和社会信息化的沃土， 力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信 息服务提供商。 中国联通表示， 未来承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的 “沃” 品牌， 将定位个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在 3G 时代为 客户提供精彩的信息化服务。 沃，意味着此品牌将为用户提供一个丰盈的平台，为个人客户、家庭客户、 集团客户的业务及客户服务提供全面的支撑， 代表着中国联通全新的服务理念和 创新的品牌精神，在 3G 时代，为客户提供精彩。 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 2009 年 4 月 28 日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌- “沃” 。沃 Wo 作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，新品牌口号 “精彩在沃”标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次 使用单一主品牌策略。 （二（二） “沃沃“品牌定位品牌定位 承载着中国联通全新服务理念和品牌精神“沃”品牌，将为个人客户、家庭 客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在 3G 时代为客户提供精彩的信息化 服务。 据悉，中国联通的全业务品牌名称为“沃 wo“，源于”惊喜“的口语”wow “，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌 口号”精彩在沃“，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在 3G 时代，为客户提供精彩的信息化服务。 1 1、质量价格定位、质量价格定位 定义：即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最 关注的要素，都希望买到质量好，价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定 位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。 2 2、消费者定位、消费者定位 定义：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群 体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费 者的归属感，使其产生“我自己的品牌“的感觉。 “沃”品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为 个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚 人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。字“沃” 品牌发布之初，橙色的基准色调，醒目品牌 LOGO，活泼的广告歌曲，这些元素 无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时 尚、发展前景广阔的人群。 3 3、文化定位、文化定位 定义：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大挺高 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。 中国联通的诞生，本身就是中国产业创新的结果。经过最近一轮的改革、创 新和重组，中国联通获得了 3G 牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以“创 新”为基本着眼点，是公司整合传播计划的重要组成部分，将有利于公司整体形 象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。 （三（三） “沃沃“品牌宣传品牌宣传 中国联通“沃3G”全新品牌形象广告片在央视以及各地方卫视的黄金时 段高调亮相。这一时长为 60 秒的广告片以“跟上想法的速度”为主题，通过唯 美的画面，软性植入联通相关的优势业务和服务，并对“沃3G”新的宣传口 号“极速互联随我行”进行了解读，诠释出“沃3G”为人们带来的极速 互联生活体验。据悉，该宣传片由著名导演关锦鹏执导，广告在创意构思、拍摄 制作手法等方面都达到了较高水平。 中国联通内部人士表示，自 3G 牌照发放以来，联通经过两年多的用心经营 和不断的产品技术创新，实现了在 3G 领域的巨大跨越，在网络、应用、终端、 服务等各方面形成了差异化的竞争优势，并得到了广大用户的认可。随着企业 3G 业务的多元化发展和产品的不断推陈出新，为了更好的宣传和体现中国联通 “沃3G”品牌的全部内涵和价值，联通推出了新的广告宣传片，并提出了“极 速互联随我行”这一宣传语。 该视频广告由著名导演关锦鹏指导，视频延续了关锦鹏一贯细腻的情感、唯 美的画面、兼以丰富想象的执导风格。通过去探寻、去分享、去交流、去沟通、 去验证这五个场景，巧妙的渗透了联通“沃3G”为用户带来的精彩的极速互 联体验。 在新的宣传语中， “极速互联”指出中国联通“沃3G”业务的差异化优势 是高速移动互联的前提，而“随我行”则意在表达中国联通移动互联网手机终端 丰富的多功能应用满足用户的各种需求。 “极速互联随我行”则意在于暗示用户 使用中国联通沃 3G 业务， 在极速网络的前提下， 能够尽享丰富的移动互联功能。 业内人士分析认为，从“精彩在沃”到“极速互联随我行” ，联通“沃3G” 广告语在转变，一方面表达了中国联通持续经营、优化“沃3G”的决心，而 另一方面，通过广告宣传片的改变，能够吸引消费者的关注，有利于受众加深对 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 中国联通“沃3G”整体形象的良性认知。 三、三、“沃沃”品牌存在的问题品牌存在的问题 （一）中国联通品牌形象与服务欠缺（一）中国联通品牌形象与服务欠缺 品牌形象相对不足。相比而言，中国联通毕竟是后起公司，各方面宣传与形 象均不及移动专业，高校市场主推品牌为“新势力” ，知名度不高，定位为时尚， 实惠，百变生活，有我连通；而移动为“动感地带” ，知名度较高，将“动感地 带”拟人化当做年轻一派的好朋友，定位为好玩，时尚，更酷，我的地盘听我的， 更贴近消费者心理。 服务体系相对落后。联通的各项业务自助服务很少，需到营业厅办理，程序 繁琐，所需时间较长，如设置亲情号，定向漫游，省际漫游等。 （二）通信质量，客户维系问题（二）通信质量，客户维系问题 通信质量令人担忧。在不足 30%的市场占有份额里，部分建筑较紧密的教学 楼与宿舍内，偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情 况出现。 缺乏有针对性的老客户维系措施。千篇一律，采用大众化的维系政策对学生 并不是很实用，如预存话费送电饭煲，水壶等，缺乏有区别有针对性的长期维系 措施。 （三）产品缺少差异化（三）产品缺少差异化 随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加 先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后， 发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争 力逐渐成为企业的核心竞争力。 政策扶持太多担忧。毕竟联通的资金实力与市场占有份额均不及竞争对手， 每推出一项新政策均要考虑不能过于触及移动，防其以网大欺人，以前压人，以 大鱼吃小鱼，担心以局部而影响整体，因小失大。固难以放手大胆做。 产品差异化并不大，就联通新势力 QQ 卡，本地主叫 0.18分钟，而移动动 感地带音乐套餐本地主叫只需 0.20分钟，仅有 0.02 元分钟的差异，优惠时 段均为 0.10 元分钟，月最低消费也只有 5 元之差，对在大部分学生来说并不 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 在乎，集团通话优惠等其他科基本不计。 （四）促销业务方面（四）促销业务方面 营业网点被动而单一，在万人的高校内仅有一个私营营业网点，而没有客户 经理的常驻代办或工作联系点，上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积 极的长期活动现场控制与宣传。 基层工作繁琐而不明确。一个客户经理负责三所高校，工作杂而乱，如活动 前期策划，广告词，礼品准备，横幅悬挂，公关校领导批准活动，校服务队联系 与培训等，在集中地几天时间内根本就忙不过来，忙过来了也忙不好。 配合工作效益不高。部分合作的广告公司设计与制作的喷绘不够专业，直觉 效果太差，直接影响到公司形象与办事效益。 四四、 “沃沃“品牌发展的几点建议品牌发展的几点建议 中国移动在 1 月 7 日推出 3G 业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于 4 月 正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中 国电信网络覆盖进展最快中国联通 WCDMA 的技术成熟度更具优势而中国移动 的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。 三大运营商各有强项都没有压倒性的优 势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近 70，而从对 3G 运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，8O的 用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有 5O的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。 （一）（一）要实现品牌管理的系统化要实现品牌管理的系统化 品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移 动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌客户品牌业务品 牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关 系。 企业品牌首先是处理好与公司战略的关系， 客户品牌则需要根据客户的需求， 同时考虑竞争状况来进行管理， 业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不 同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。 2G 时代，运营商的重点是客户品牌，3G 时代，业务品牌则与客户品牌同等 重要。 对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精 焦作大学经济管理学院 2013 届市场营销专业毕业论文 细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌 价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。 （二）（二）实现品牌塑造的人格化实现品牌塑造的人格化 品牌人格化主要是针对客户品牌来说， 因为客户品牌是所有品牌里面最核心 的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的 精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识 碰撞出火花时， 心与心的沟通与共鸣也就产生， 客户也就能从众多的品牌中识别、 认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的， 这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品 牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品 牌才会不断延续和发展。 （三）（三）“沃沃”与苹果的合作共赢与苹果的合作共赢 美国苹果与中国联通的合作做大了两个大的企业。Iphone 入华的选择和博 弈。面对中国十三亿人口的大市场，谁都不会放弃。Iphone 强大地科研能力，以 及先进的手机开发能力，真正的引领了手机的新革命。联通与苹果成功的把 3G 网络带进了普通的百姓家庭，把更多的便利带给了人们。 （四）（四） 新、老客户并重新、老客户并重 虽然“沃”的市场用户在快速增长，但是其他业务由于受到冷落极有可能 出现用户的流失，这样的“漏斗”现象将导致中国联通“增量不增收” 。面对全 业务运营和全方位竞争，中国联通不应厚此薄彼，应尽快调整战略和态度，带领 其他业务全面跟进。 五五、小结小结 品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比