市场营销调研与预测.ppt

第3章市场营销调研与预测,日本人是如何窃取中国的绝密情报的,日本的一家株氏会社，在60年代对我国尚属机密的大庆油田进行了研究，是运用公开情报的一个精典之作。 世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的人民日报登载了大庆精神大庆功的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？以后中国画报又刊登了大庆油田“王铁人”的照片。,日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。 以后，大陆人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。,日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。,日本人又对中国画报上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360 万吨。 最后他把这个机密从时间地点到产油能力，分析的非常准确。,本章内容,2. 市场营销信息系统,3. 市场营销调研,4. 市场营销需求的测量与预测,1. 市场营销信息,市场营销信息的含义 市场营销信息的作用 市场营销信息的类型 评估营销信息需求,1. 市场营销信息,一、市场营销信息的含义 属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。 市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。 市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。,二、市场营销信息的作用 企业经营决策的前提和基础。 制订企业营销计划的依据。 实现营销控制的必要条件。 进行内、外协调的依据。,三、市场营销信息的类型 依据信息来源划分，可分为： 外部信息和内部信息；企业是市场环境的子系统 依据决策的级别划分，可分为：战略信息、管理信息、作业信息,四、评估营销信息需求,政治政策法规制度信息 经济市场信息 科技信息 人口信息 社会信息 文化信息,心理信息 自然信息 要素供给信息 产品生产销售信息,营销经理对信息的需求,1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,7. 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？,市场营销信息系统定义 市场营销信息系统特点 市场营销信息系统的构成,2. 市场营销信息系统,市场营销信息系统（marketing information system，MIS）定义 是由人、设备和程序组成的相互作用的综合体，它负责收集、分类、分析、评价内、外信息，为企业营销决策提供依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。,市场营销信息系统特点 目的性，在产出大于投入的前提下，为营销决策提供与营销活动相关联的必要的和及时的信息，尽量减少杂乱无关的信息。 及时性，及时性包含速度和频率。在激烈的竞争中信息传递的速度越快就越有价值，而且频率要适宜。,系统性，市场营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合，在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有的广泛性，内容全面，完整。 准确性，准确的信息要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息反映客观实际情况。 广泛性，市场营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，并渗透到社会经济生活的各个领域。,一个理想的市场营销信息系统应能解决以下五方面的问题：,它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取行为的有关信息。 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。,它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。,市场营销信息系统的构成,分析 计划 实施 控制,营销环境,企业市场营销信息系统,营销管理人员,宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 企业自身市场 营销渠道企业 竞争者 ,内部报告 系统,市场营销 情报系统,市场营销 分析系统,市场营销 调研系统,营销决策与信息沟通,MIS的构成 1.内部报告系统； 2.营销情报系统； 3.营销调研系统； 4.营销分析系统；,内部报告系统：任务是向管理人员提供有关订货数量、销售额、价格、库存状况、应收帐款等各种反映企业营销状况的信息 。 内部报告系统的核心是订单收款循环，同时辅以销售报告系统。,市场营销情报系统：任务是管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序 ，及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。,市场营销调研系统：任务是系统，客观地收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的市场营销活动的各种信息 。,市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂市场营销问题。,市场营销调研含义 市场营销调研的作用 市场营销调研的任务 市场调研类型 营销调研的内容 营销调研的步骤,3. 市场营销调研,市场营销调研是为了了解市场需求和竞争者的最新动态，为企业建立市场营销信息系统。 市场调研还可以为企业对其产品在市场上的需求进行有效的测量和预测 ，提供参考依据。,市场营销调研含义,是指运用科学的方法，有计划、有目的、系统地设计、搜集、分析并报告与企业营销活动有关的数据、信息及研究结果的营销活动。 市场营销调研供营销人员了解营销环境，发现市场机会和问题，为市场营销预测和决策提供依据，使市场营销更有效地发展。,市场营销调研的作用,在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一个工厂更为重要。市场营销调研在现代企业的营销活动中具有十分重要的作用： 问题：市场调查在营销活动中扮演着什么样的角色？,先导者的角色,1.提供市场行销讯息，监测市场表现，提高对市场过程的理解，有利于制定科学的营销规划。 2.提供市场行销讯息，针对企业现行行销策略及行销活动之得失，作适合建议。避免企业在拟订行销策略时错误，造成巨大财务损失，有利于优化营销组合。 3.提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机，有利于开拓新的市场。,先导者的角色,注意：,市场调查 可以帮助企业作出决策 市场调查 不可以代替企业作出决策,营销备忘 市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,营销备注：国内企业尚未形成市场调查意识,本土企业淡漠市场调查，只有24%企业愿意做正规市场调查； 设立专门的市场调查部门的只有9； 将市场调查作为日常工作安排的仅为1.2%,且在市场调查方面的投入也非常有限。 思考：为什么国内的企业不重视市场调查呢？,国内外著名市场调查公司,AC尼尔森市场研究有限公司 AcNielsen 西方市场营销注重理性分析的转折点 1923年由美国人AC尼尔森开始创建的专业市场调查公司，是领导全球的市场研究公司，它拥有大量的市场调查专业人才和完善的市场调查运作机制，可以承接各种行业、各种产品甚至政府、社会等的各种类型的调查项目。在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。 AC尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务： 零售研究、专项研究 、媒介研究,盖洛普咨询公司（Gallup）全球声誉最好的调查公司 盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治盖洛普博士于1930 年代创立 ，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，处于全球领先地位。 除了其全球著名的盖洛普民意测验外，盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要分布在以下四个领域中 ： 1、工作环境监测、培训和咨询； 2、员工选拔与培养； 3、顾客满意度和忠诚度测量与咨询； 4、战略性品牌和营销研究、测量与咨询； 于 1993 年成立中国盖洛普咨询有限公司。,零点调查公司（Horizon）中国专业研究咨询市场早期开拓者与当前领导者 成立于1992年的零点市场调查与分析公司（零点调查），是目前国内提供专业市场信息及咨询服务的集团公司，也是首批获得国家统计局颁发的涉外调查许可证的咨询公司之一。 2000年零点调查进行结构调整，投资成立了零点前进咨询有限责任公司和零点指标信息有限公司，形成三位一体（零点调查、前进策略、指标数据）的格局。 公司目前的三大重点研究领域： 耐用消费品与媒体娱乐; 快速消费品和政府研究; IT电信和金融保险。,央视市场研究股份有限公司（CTR）强强联合:依托央视雄厚背景与世界排名第四的市场调查公司 2001年12月12日，央视市场研究股份有限公司在京成立。央视市场研究股份有限公司（CTR）是中国国际电视总公司（CITV，隶属于中央电视台）与世界第四大市场调查和咨询（泰勒尼尔逊索福瑞）集团TNS的合资企业。 这标志着央视在组建央视索福瑞公司进入专业电视收视率市场之后，又向专业媒介与市场研究进军。也标志着TNS（泰勒尼尔逊索福瑞）集团大举进军专业市场研究领域。,市场调研类型 探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研 预测性调查 根据调研的性质划分 定量分析 定性分析,营销调研的内容,产品调研：包括对新产品设计、开发和试销；对现有产品进行改良；对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。 定价是产品销售必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。,顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，以及这些因素的影响作用到底发生在消费环节，分配环节还是生产领域。 此外，还要了解潜在顾客的需求情况，以及影响需求的各因素变化情况；消费者的品牌偏好，及对本企业产品的满意度等。,销售调研：包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响； 包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研； 产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优势、劣势进行评价。,促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效果、企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。,营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,分析 信息,提交 报告,拟定收集信息的 调研计划,实施调研计划 收集信息,确定问题与目标是整个过程中最困难的一步,掌握多种 调查方法,掌握SPSS数据分析软件的运用,如何拟定调查计划书,撰写有一定营销指导意义的调查报告,确定问题与调研目标,为保证营销调研的成功和有效， 首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄。要有明确的界定，并充分考虑调研成果的实效性。 其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 案例：新可乐的沉浮，问题出在哪里？,新可口可乐跌入调研陷阱,有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。,百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80。然而，年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；年后，这个差距更缩小到3，微乎其微。,百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。,耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。,可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。,为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在1个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。,背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。,看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。,每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、四百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。,【案例思考题】 1案例的题目是“新可口可乐跌入了调研陷阱”，是否说明不应该进行市场调研？你的意见呢？ 2在可口可乐公司推出“新可口可乐”之前的一连串市场动作中，他们做了哪些调研和准备工作？你认为他们还应该做哪些工作？ 3在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点，为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢？,可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习惯、文化意识等问题进行调查； 忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变化。,如何拟定调研计划书 （1）调查背景 （2）调查目的 （3）调查内容 （对象和范围） （4）调查方法 （5）调查的组织与实施（调查实施安排及数据整理和分析的方法） 注意：对拟定好的调研计划书进行可行性分析,拟定调研计划,设计有效地收集所需要信息的计划 资料来源：第二手资料，第一手资料 调研方法：观察法，访问法，实验法 调研工具：调查表，仪器 抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序 接触方法：电话，邮寄，面谈,市场分析及调查检核表举例 （ 是 否 ） 1、是否对本类产品国内国外市场需求量调查？ 2、是否对本类产品市场大小的因素及分析？ 3、是否有本类产品在市场占有率领先三家的资料？ 4、是否明了竞争厂商的行销策略？ 5、是否知悉潜在的可能进入本类产品市场的厂商？ 6、是否对顾主特性分析？ 7、顾主付款态度是否良好？ 8、销售成长率是否达到要求？ 9、对销售量值是否对照同业数据分析？ 10、是否对地区别分析其获得程序？ 11、是否混合两种以上因素对销售量值分析？ 12、是否对产品别分析其获得程序？ 13、是否对市场环境有关的政治因素作分析与调查？ 14、是否对市场环境有关的经济因素作分析与调查？ 15、是否对市场环境有关的社会文化因素作分析与调查？ 16、是否对市场环境有关的技术水准作分析与调查？ 17、是否有各种有关市场调查及分析的统计刊物？ 18、是否经常派人或通信或电话收集资料？ 19、是否作抽样调查？,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,调查时应注意的问题（9点）,不得访问非指定的调查对象； 应采取一对一的方式进行调查； 应做到交谈式访问时两眼随时与被调查者的目光保持接触，不可低头看问卷； 不得有诱导性的发问，在调查过程中，假如遇到被调查者对某项问题的回答犹豫不决时，调查者千万不要自作聪明地提出暗示，以免影响被调查者的意向；,在调查进行中，应特别注意时间的分配与控制。千万不要耗太多的时间于开场白，徒增调查时间，引起被调查者的不快，或减低接受调查的兴趣； 调查问卷应由调查员亲自填写，绝对不可交给被调查者填写； 调查结束前，应先核对有无笔误或遗漏，被调查者的回答有无矛盾之外；,应携带必备的调查工具，如：与调查问卷有关的提示图片、样品等；身份证明；名片；文具用品；调查礼品；地图；调查名册或配额分配表； 调查完毕后，切勿忘记对被调查者说声谢谢，以给对方留下良好的印象。,收集信息 在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。,分析信息,从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。 SPSS软件,提交报告,调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。,撰写调查报告 规范的市场调查报告的一般结构和内容： 标题、目录、研究背景、研究目的、研究方法、研究发现、结论和建议以及附录等,1、标题：正规的调查报告的首页即标题页 标题页包括四项内容： 报告的标题； 报告的提交对象； 报告的撰写者； 报告的发布日期 要求：标题应该简单明了，能准确概括报告的主题和内容,2、目录：主要为了阅读方便。包括报告的各级标题及其起始页码 3、概述：概述主要阐述市场调查报告的背景和目的，简要说明市场调研的由来和委托调查的原因，调查的时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。,4、正文：正文是市场调查报告的主体部分，通常由以下几个部分组成： 研究方法：主要描述如何进行调研的。通常要回答调研对象、调研范围、抽样方法、样本数量、收集数据的方法和分析方法等。 研究结果（或发现）：通常以陈述形式进行表述并辅之以表格、图表、图形和其他可视工具，以进一步支持和解释发现的结果。 研究的局限性：时间、样本量、预算、研究人员专业知识局限性等方面的内容。,5、结论和建议： 结论是对于正文的主要内容的总结； 建议是在结论的基础上提出的建议。 结论和建议与正文部分的论述要紧密对应。因为有局限性，因此市场营销人员提出建议时一定要慎重。 6、附录：也称附件，是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关、必须附加说明的部分。,机械业市场调查问卷举例 （本问卷使用说明） A、以下的答案关系着本企业未来的决策与动向，因此请您根据事实反应。 B、谢谢您的合作 1、销售分析类： 客户选购本公司产品最主要的决定因素是什么？ 品牌。 品质。 性能。 服务保障。 价格。 介绍。 业务员促销。 其他： （注：如果有两种以上因素，请在“ ”格内注明1、2、3等顺序）,以贵地区而言，最有效的销售促进活动方式是什么？ 展示。 地区性报纸广告。 全国性报纸广告。 销售人员拜访。 招牌、展板。 减价或折扣。 赠品。 型录索取券。 其他： （注：如果有两种以上因素，请在“ ”格内注明1、2、3等顺序） （ 2、产品服务类 3、产品地位类 4、价格研究类 5、其他调查类 6、本调查问卷填写资料来源说明 7、备注： ）,2、产品服务类 客户对于本公司的售后服务： 很满意。 不满意。 尚可。 其他： 客户对本公司的售后服务不满意的原因？（注：如无不满意免填） 服务速度太慢 服务技术不够。 零件换修太贵。 其他： （请自填其他项目）,6、本调查问卷填写资料来源说明 以上反应资料的有效期为 年 月 日起至 年 月 日止。 以上反应资料系由（哪些人） 等人共同（或单独）提供。 以上反应资料系由（哪单位） 提供。 本问卷填写日期 年 月 日。,案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。,因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,一、确定问题与调研目标,1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,二、拟定调研计划,假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。,2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,受江西有限公司手机销售部的委托，用710天的时间以中国交大理工学院某（自己本）专业学生为样本展开调查，旨在了解以下问题以小组（4-5人）形式进行调查均可）： 当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因 对手机类型的选择 选择手机最重要的因素 对行货和水货的取舍 对手机信息的接收渠道 期待的手机赠品 心目中理想的手机,大学生群体手机购买偏好调查,附录：调查提纲,你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？ 你会换手机吗？为什么？ 你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务） 你会选择哪种网络服务？为什么？ 外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？ 如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，院系派发） 对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？ 最后，请描述一下你心目中的理想手机。,一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、未来市场需求的预测,4. 市场营销需求的测量与预测,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场 （二）市场需求，市场预测量与市场潜量 （三）企业需求，企业预测与企业潜量,（一）不同层次的市场,市场是指具有特定需要或欲望，愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。 总市场，潜在市场，有效市场，合格有效市场，目标市场，渗透市场,对公司销售的摩托车感兴趣的所有顾客，构成潜在市场。 其中有足够的收入买得起这个产品，并且有一定的通路获得这个产品的顾客，则是合格市场。 由于政府禁止18岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场。 如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就构成了目标市场。 一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗透市场。,潜在市场,100,总人口,B 潜在市场,潜在市场,渗透市场,目标市场,合格有效市场,有效市场,100,10,5,40,20,10,A 总市场,市场界定,（二）市场需求，市场预测量与市场潜量,1、市场需求 某个产品的市场总需求是指一定的营销努力水平下，一定的时间内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群可能购买的该种产品的总量。,对于市场需求的概念，可从以下8个方面考察 产品: 首先确定所要测量的产品类别及范围 总量: 可用数量和金额的绝对数值表述,也可用相对数值表述 购买: 指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量 顾客群: 要明确是总市场的顾客群,还是某一层次市场的顾客群,或是目标市场或某一细分市场的顾客群 地理区域: 根据非常明确的地理界线，测量一定的地理区域内的需求,时期: 市场需求测量具有时间性。如年度,5年,10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。 营销环境：测量市场需求必须确切掌握宏观环境中的人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。 营销努力：市场需求也会受到可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等因素的影响。一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数或市场反应函数。,市场反应函数 市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即受到各种因素的影响。 市场需求被称为市场需求函数或市场反应函数,2、市场预测,在一定的市场营销环境下，结合企业的资源和发展目标，行业市场营销费用水平应该是有计划的，与计划的市场营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指所对应于最大的市场营销费用的市场需求。,3、市场潜量,是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用，逐渐增加时，市场需求达到的极限值。也就是进一步扩大市场营销力量（营销费用）也不会刺激产生更大的需求。,市场需求与营销费用的关系,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,即使没有任何需求刺激，也不开展任何市场营销活动。市场对某种产品的需求仍会存在。即：Q0 0，Q00 我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（市场最低量） 随着行业市场营销费用增加，市场需求一般也随之增加，首先是以逐渐增加比率增加，然后是以逐渐降低比率增加，当营销费用超过一定数量后，既使市场营销费用，进一步增加，但市场需求都不再随之增长（达到饱和） 一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。,营销环境条件不同，市场潜量也不同。 环境的变化会深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等。也深刻地影响着市场潜量。,市场潜量 （繁荣时）,市场潜量 （衰退时）,繁荣,衰退,某特殊期间的市场需求,预期努力（营销费用） （假设二个不同的市场环境）,市场营销环境对市场潜量的影响,（三）企业需求，企业预测与企业潜量,1、企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业需求也是一个函数（企业需求函数或销售反应函数） Qi 为i企业的需求 ；Si 为i企业的市场占有率（即企业在特定时间内在特定市场上某产品销售额所占总销售额的比例）；Q 为市场总需求,企业需求除了受到市场需求决定因素的影响外，还受到任何影响企业市场占有率因素的影响。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： Si 企业的市场占有率；Mi 为 i 企业的营销费用；Mi 为全行业的营销费用,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的效率，则i公司的市场占有率计算公式为： Mi 为全行业的营销费用；i 代表企业营销费用的有效率,2、企业预测,与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。也就是根据企业所确定的市场营销计划和假定的市场营销环境，所确定的企业销售额的估计水平。,3、企业潜量,是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限值。 如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。 在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。,二、估计目前市场需求,（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计实际销售额和市场占有率,（一）估计总市场潜量,就是指在一定期间内，在一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 有两种方法：直接估计法；连锁比率法,直接估计法：公式：Q = nqp Q 为总市场潜量；n 为既定条件下特定产品的购买者人数；q 为平均每个购买者的购买数量；p 为产品价格 例如 如果未来3年内全国有1200万户消费者家庭准备买汽车，平均每户买1辆，平均每辆的价格为8万元，那么，家用汽车的总市场潜量就是9600亿元。,连锁比率法,使用条件：当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时，才考虑采取这种方法。 从一般生产要素移向一般产品大类，再移向特定产品，层层推移往下推算。 新啤酒需求量 nq新=人口*人均个人可随意支配的收入*个人可随意支配的收入中用于购买食物的百分比*食物花费中用于饮料的平均百分比*饮料花