浅析点线面在平面广告中的应用.doc

浙 江 科 技 学 院自 考 本 科 毕 业 论 文 题 目 浅析点、线、面在平面广告中的应用 专 业 视觉传达 考 号 学生姓名 完成日期 2013年6月15日 浅析点、线、面在平面广告中的应用目 录摘 要1、 平面广告概述 1.1 平面广告的基本概念.2 1.2 平面广告的分类.2二、点线面的概念.22.1 点的概念.2 2.2 线的概念.22.3 面的概念.2三、点线面的构成.23.1 点的构成.23.2 线的构成.23.3 面的构成.23.4 三者的关系.2四、点线面在平面广告中的运用.2 4.1 点在平面广告的运用.2 4.2 线在平面广告的运用.2 4.3 面在平面广告的运用.2五、结束语.2参考文献.2致谢.2摘 要：在当今的社会中，平面广告从过去的鲜为人知到如今的众所皆知，它经历了漫长的岁月，而点、线、面为平面广告起了画龙点睛的作用。点、线、面是构成空间的基本元素同时也为平面广告提供了中心思想。从复杂的平面广告形式及内容到简洁的点、线、面形式及内容，受众越来越多的喜欢设计作品更倾向于简洁明快的表达方式。因此，巧妙的将点、线、面运用到平面广告的设计中，或许可以表现出许多不同的视觉效果。关键词：平面广告；点；线；面Abstract：In todays society, the plane advertisement from the past little-known to well known now, it experienced a long period of time, while the point, line, surface is a plane advertisements play a role. Point, line, surface is the basic elements of space at the same time as the plane advertisement provides central idea. From the plane advertisement form and content is complex to simple point, line, surface form and content, expression of the audience more and more like the design works tend to be more concise. Therefore, cleverly use point, line, surface to the design of planar advertisement, perhaps can be shown in many different visual effects. Keywords： plane advertisement, point, line, surface, publicity浙江科技学院自考本科毕业论文 浅析点、线、面在平面广告中的应用一、平面广告概述 1.1 平面广告的基本概念 “广告”一词是外来语：源于拉丁文Adaverture,意思是吸引人注意，从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉；告知，“广告”广泛的告知。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 1.2 平面广告的分类平面广告以创作目的分类，可分为营利性和非营利性广告。一般社会性广告为非营利性广告，分为政治广告和公益广告两大类。商业性广告为营利性广告，分为商业广告和文化广告两大类。其中商业广告是现代平面广告中最普遍的受众面最广的类别。在当今商业社会中，针对推销商品信息帮助广告主获取经济利益为目的的商业广告，亦是设计师们日常设计工作中的重要内容。（如图1-1图1-4） 平面广告按形式分类，可分为杂志广告、报纸广告、招贴广告、邮寄广告、pop广告、网络广告等。平面广告它是通过视觉传递广告信息的一种广告类别，广告中所传达的信息的准确性，速度，接收效果等都是广告制作者们需要研究和把握的内容。平面广告必须以视觉传达取胜。现代平面广告设计中文字、图形、色彩这三大视觉元素是传递信息的重要角色。当然，平面广告随着时代的发展变化，广告媒体的多元化和制作技术的不断发展，平面广告的创意、构思和制作水平也越来越高，电脑的使用更为平面广告的设计与制作注入活力。网络的普及也为平面广告的传播媒介增添新的形式。 图1-1 政治广告图1-2 公益广告 图1-3 商业广告图1-4 文化广告 二、点、线、面的概念 2.1 点的概念图2-1点的表示方法 点表示位置，它既无长度也无宽度，是最小的单位。点具有方向，外形，大小等属性，点的方向根据点运动的轨迹而产生；点的外形可以是规则的几何形，比如圆点，三角型的点，正方形的点等等，又或者是不规则的形状；点的大小由点的面积而定。在平面构成中，点的概念只是一个相对的，它在对比中存在，通过比较显示。例如：同一个圆的形象，在小的框架里显得大，在巨大的框架里就会显得小。因此，点的概念是由相互比较的相对关系决定的。（如图2-1） 2.2 线的概念 线是点移动的轨迹。线的宽度和厚度决定线的构成形态，极细的线犹如发丝，但是粗的线可能就成了面。线的形态是多样的，可以是直线，曲线，斜线，螺旋线，无规则的线等等。不同形态的线使观者产生不同的情绪，直线往往使人内心宁静，如风平浪静的海平面一般。而无规则杂乱的线会使人产生烦躁的情绪，如海里波涛汹涌的波浪线般。图2-2 线的表示方法 在几何学定义中，线只有位置、长度，而不具有宽度和厚度从平面构成的角度讲，线既有长度，也可以具有宽度和厚度。（如图2-2） 2.3 面的概念 图2-3 面的表示方法 面的形态无限丰富，一般可概括为：偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的，富有个性、新颖、怪异的特点；几何形具有明快、理性的秩序美感；圆形，视觉效果完整且具动感；正圆形的中心对称性中柔和见沉稳，方形，通常给人稳固、坚定、不易改变的心理效应，所以适于表现厚重、有力、固执等概念；角形，其突出的角给人以紧张感，带有较强的不安定性和刺激性。就拿线来举个例子，面是线的连续移动至终结而形成的。面有长度、宽度，没有厚度。直线平行移动成长方形；直线旋转移动成圆形；自由直线移动构成面；直线和弧线结合运动形成不规则的形如（图2-3）。 三、点线面的构成 3.1点的构成 点的构成通常有有序的与无序的形式。有序的点的构成，这里主要指点的形状、面积、位置、方向等诸因素，以规律化的形式排列构成，或相同的重复，或有序的渐变等。点往往通过疏与密的排列而形成空间中图形的表现需要（如图3-1）。同时，丰富而有序的点构成，也会产生层次细腻的空间感，形成三次元空间。 图3-1 点的形状、面积、位置、方向 无序的点的构成，这里主要指点的形状、面积、位置、方向等诸因素，以自由化、非规律性的形式排列构成，这种构成往往会呈现出丰富的、平面的、涣散的视觉效果和肌理。比如在一个平面空间里有一堆大大小小不规则的点组成一个圆形，这些点按照不规律的形态组合，形成了强烈的视觉肌理效果（如图3-2）。如图3-3，当点以面积大小不一，颜色不同，疏密程度不均在三维空间中构成一个整体空间时，点的视觉效果二维化平面化，趋向发射的线与聚集的面，这是点的非理性化构成方式。 图3-3 无序的点-空间图3-2 无序的点-肌理 3.2线的构成由于线本身具有很强的概括性和表现性，线条作为造型艺术的最基本语言之一，运用在设计与艺术等领域作品中。线是具有位置、方向与和长度的一种几何体，可以把它理解为点运动后形成的。与点强调位置与聚集不同，线更强调方向与运动规律。 在造型中，线起到至关重要的作用，它不仅是决定物象的形态的轮廓线，而且还可以刻画和表现物体的内部结构形成具有线条感的面。比如，线可以勾勒花纹肌理，当线从不同角度发射出去，给人的视觉效果也略有不同。（如图3-4）图3-4 线的纹理 3.3面的构成面的构成即形态的构成，它涉及基本型、骨骼等概念，点聚集成面，线排列成面，点与线实际上是面的基础形态。是通过一定的排列方式组合而成面。当平面空间中的面与面之间的构成关系，当两个或两个以上的面在平面空间中同时出现时，其间便会出现多样的构成关系。如图3-5，画面中由彩色块面分割画面空间，左图的由线分割出平面化的色面积，右图由大大小小的面使画面产生空间感。 图3-5 蒙德里安作品3.4三者关系点最重要的功能在于表明位置和进行聚焦，点与面是比较而形成的，同样一个点，如果布满整个或大面积的平面，它就是面了，如果在一个平面中多次出现，就可以理解为点； 点与点之间连接形成线，或者点沿着一定方向规律性的延伸可以成为线，线强调方向和运动规律； 平面上三个以上点的连接可以形成面，同时，平面上线的封闭或者线的展开也可以形成面，面强调形状和面积； 以上3点可以概括总结点、线与面之间的微妙关系。（如图3-6）图3-6 点、线、面 四、点线面在平面广告中的运用 4.1点在平面广告的运用 点是视觉的中心、是力的中心。点越小，点的感觉越强，相反感觉就越弱。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。 一些平面广告，经常会强调点的疏密效果，以形成无秩序效果。他们通过大小不同、间隔不等，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律无秩序的排列，并给人以视觉上的冲击感，称之为无秩序。无秩序是平面广告设计的一种方法，也是一种表达心情的形式。图4-1，乐高广告，以乐高积木的元素组成一个由中心视觉向四周扩散的画面，乐高积木本身作为一个小点，由这些小点组成一个大图形，这充分运用了相同点元素构成疏密不同的图形。图4-2，去除宠物狗身上的虱子的创意广告，广告从俯视的效果看，广告以超大尺寸的画面放置在地面上，行走在地面上的人犹如一个个点，将这些点比喻成狗身上的虱子。创意非常巧妙，充分将人与广告产生互动行为。这些广告理由点作为画面的主要元素，或疏密不同或无秩序，所组成的图形效果，给人一种强烈的视觉盛宴。 图4-1乐高广告 图4-2 狗除虱广告 4.2线在平面广告的运用 当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材，它们的形态各异，不同的形态会给人不一样的视觉感受。不同方向的线的组合具有不同的象征意义，粗线较细线更为醒目，长线较短线更为突出，成角度的线较水平线、垂直线更富于变化。直线的视觉效果更偏重于静态，较为理性。线也可以有不同的“性格”，用尺规划的线理性强，具有冷静而且坚强的视觉印象；徒手画的线感性强。直线的设计简洁、大方，给人专业、诚信、正直等心理感受；斜线代表运动、速度，有张力，视觉上看起来很活跃。曲线的时尚感、飘逸感、柔软感，给人一种柔美，舒适的感觉。图4-1 FIAT汽车广告 图4-1,菲亚特汽车广告，由无数辆汽车组成一条弯曲运动的线。一辆汽车可以看成是一个点，无数的点的运动轨迹组成了线，这条线恰似一条矫捷的龙又如一条灵活的蛇，给受众广阔的想象空间。传达着汽车产品的气质理念，操控灵活而且运动感十足。所以线是由点的轨迹组成这个基本的视觉原理是我们在平面广告中经常要使用的手法。图4-2 SONY广告 图4-2是索尼音乐播放器广告，广告元素采用产品相关的物质耳机线。由这些耳机线组成一幅地图线路图。耳机线本身就具有线的视觉外观，这个元素直接提取的手法很巧妙。由耳机头作为点元素指引着线的运动方向，方向不一向四周扩张，引导着受众视觉。同时符合了产品所传播的音乐无处不在的理念。 4.3面在平面广告的运用 在我们排版设计时，我们可以把一个字看做是一个“点”，一行文字就是一条线，那么，一个段落文本就是一块虚面。“面”是线的连续移动至终结而形成的。是线移动的轨迹，在几何学中，面有长度、宽度，没有厚度。线具有方向性基础，为一度空间存在；而面具有横向、纵向的二度空间的形的存在，具有长度、宽度而无厚度。一般来说，面往往在画面中所占比重较大，因而面的大小，形态，位置就显得十分关键。在造型艺术上，面和点、线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。面可以显示出不同的肌理效果，或光滑或粗糙。不同面积的面所组合成的视觉画面分割了观者的注意力。如果是面积大的面，可能观者会最先注意到。 图4-3，路易威登2013春夏季服装系列平面广告，由两个人组合成一对的手法，强调了“重复”这个概念，也体现作品中图案重复这一要素，充分运用了面的设计理念。画面中的面是由不同的色面积组成，这些面的元素组成整体的菱格图形，一个色面积可以是一个面，整体的菱格图形是一整个大面，组成很多个不同空间感，就像人们从镜子边走过。 图4-3 路易威登2013春夏季系列平面广告五、结束语 现如今是平面广告行业突飞猛进的时代，人们对平面广告的要求越来越高。竞争的激烈化促使广告从平凡的制作到创意的方向发展，人民对平面广告的需求逐渐加强，而点、线、面在的简洁美观更是获得了众多群众的喜爱。所以，点、线、面在平面广告中的运用也是众多设计师青睐对象，可以说几乎所有的设计师都会尝试把点