精品X联郑州经三路项目产品定位及配比建议.ppt

2019年6月30日,经三路项目第一阶段 补充报告二,谨呈：河南鑫苑置业有限公司,2,产品定位及配比建议,3,方案设计金座打造纯办公形象标杆提升整体价值；银座以小型办公物业为主保证销售速度；,工商银行广场,金座 25*45,形成视觉共享空间,主形象展示面,45,27,广场1400 金座基底1125 银座基底=1425 覆盖率30；,57,150,12,银座 25*57,9,办公区入口,4,方案的经济评价,方案一：金座30层，银座30层；,方案二：金座25层，银座25层；,方案三：金座25层，银座18层；,方案四：金座18层，银座18层；,5,方案一：金座30层+银座30层,6,方案二：金座25层+银座25层,7,方案三：金座25层+银座18层,8,方案四：金座18层+银座18层,9,比较发现，净利润和利润率在方案二达到峰值，从利润最大化的目标考虑，方案二为最优方案。,考虑因素 做足容积率 净利润 投资利润率 资金周转率 车位比,备注：以上方案测算未计车库销售收入,10,方案二的主要参数,金座25*45*25（层）=28125 银座25*57*25（层） =35025 办公总建面63150M2 商业面积5000M2 地下停车场面积5500M2 地面广场1400M2,11,目标客户 中小知识服务型企业的需求细分,12,客户特征描述,他们大多是专业写字楼的第一次置业者； 公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心； 购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注； 客户目的：把“家”搬到成熟商务区的专业写字楼中，改善办公环境，提升形象，寻求业务的更大发展。 大部分公司规模不大，拥有员工20-60人左右，目前在政府办公楼或商住楼中办公，一般情况下，人均面积在6M2左右,一般不大于10平米。,13,金座的技术指标,公司类型：中小知识服务型企业 员工人数：2050人； 人均面积：69M2； 核心客户的需求面积： 120450M2； 主力产品面积：120200M2； 小部分楼层设置300500M2的大面积单位； 金座户数：按平均每户170M2计约160户； 车位（按1：1计）：160个；,14,银座的技术指标,客户类型：创业型企业投资客 企业员工人数：1020人； 人均面积：67M2； 核心客户的需求面积： 60150M2； 主力产品面积：6080M2划分为小面积单位，弹性组合；方便客户投资及出租；,15,金座、银座的产品定位小结,定位原则： 总体档次定位一致，以免拉大心理落差影响项目整体形象； 扩大市场覆盖面。避免内部竞争，快速销售； 建立产品标杆。但临街昭示性好的金座将打造成为价值标杆，在高度，体量，材料、单位面积上提升形象；,16,停车位建议,17,停车位按市场大势的标准测算，本案约需要240-300个停车位,对市场主流产品的车位配 比情况分析，200250M2 左右配1个车位为市场所接 受的合理区间； 由此推算本案车位约需： 60000/（200250) =240-300个车位； 注：调研结果显示车位紧张 现象在经三路区域普遍 存在。由于本区域土地稀缺 成本不断攀升，此矛盾只会 愈发突出。,18,按设计标准，方案三的停车位配比如下，选择地下两层有助于形成项目的优势，但成本增加2000万左右,地下一层：1800/30 + 5600/40 = 60 + 140 =200 个,地下二层：1800/30 + 11200/40 = 60 + 280 =340 个,车位配比: 64000/360=178,车位配比: 64000/200=320,19,但从车位配比情况测算，如果按客户需求配比计算，按地下一层车库计，方案三的车位配置明显比方案二更合理；,建面与车位比： 320M2：1 （64000:200） 户均配比：约为2：1 (400:200) 金座约160户； 银座由于自由分割，不确定性因素多，暂定240户； 两栋共计400户；,方案二,金座25*45*25=28125 银座25*57*18=25650 总体量53775； 车位比约为240M2：1 按户均200M2计算，约268户；车位比接近1：1,方案三,20,根据市场大势和设计指标，方案二设置200个车位略显不足，需适当提高配置标准,方案二车位配置相对不足,市场角度,设计角度,车位比,240300个,一层200个,方案二 2：1； 320M2：1,21,从车位配置的角度考虑，建议方案二（25/25) 加设半层地下车库，增至270个车位；,车位为270个 建面与车位比： 230M2：1 （64000:270） 户均配比：约为1.5：1 (400:270) 金座约160户； 银座由于自由分割，不确 定性因素多，暂定240户； 共计400户；,22,或者考虑将方案一（30/30) 少设置半层地下车库，减至270个车位；,车位为270个 建面与车位比： 283M2：1 （76600:270） 户均配比：约为1.8：1,23,在提升车位标准时注意控制成本，因为从当前市场表明，车位比不是项目成功的核心因素；,而注协大厦的车位配置宽裕（1：1.5；130M2：1），但对其价格和销售速度并无决定性作用。,市场调研显示，财富广场、金成国际、 国际企业中心的车位比相对紧张 （250平米：1以上），但销售情况良好。,24,汇报结束 谢谢！,25,附：方案示意图,工商银行广场,金座,主形象展示面,银座,办公区入口 (金座首5层架空）,中心广场,26,房地产策划大全, /chenguimao N,2019年6月30日,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,28,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,29,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,30,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,31,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,32,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,33,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,34,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,35,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,36,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,37,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,38,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,39,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,40,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,41,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,42,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,43,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,44,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,45,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,46,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,47,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,48,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,49,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,50,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,51,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,52,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,53,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,54,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,55,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,56,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,57,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,58,价值3800元一套,价值500元一套,59,60,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,61,房地产策划大全, /chenguimao N,2019年6月30日,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,63,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,64,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,65,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,66,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,67,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,68,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,69,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,70,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,71,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,72,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,73,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,74,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,75,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,76,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,77,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,78,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀