2005伟业顾问天津万科东丽湖策划全案.ppt

将体验进行到底,我的东丽湖生活,2008.04.12,伟业的目标,提案结构,伟业的出发点,伟业怎么做,将体验进行到底,伟业的目标,首攻胜利，全新开盘。 完成全年4.7个亿销售额。 成功打造东丽湖项目品牌，预留产品及客户通道，为二期顺利销售打下基础。 扩大万科品牌的号召力，牢固中国第一房地产开发商形象。,营销背景分析 目标客户分析,伟业的出发点,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,“T”型规划导致城市南移东扩 东丽湖正处于天津东扩有利位置。,天津城市解码,城市发展,天津城市解码,戴相龙时代,京津两地人们的观念、生活方式以及经济组成都将随之发生巨大变化。,提出“放宽民间资本进入领域、重塑天津经济结构”,确定了京津城际快速铁路专线工程,加快“大北京”战略的实施与发展,政策支持,天津城市解码,城市经济,戴相龙及城市化进程加速了天津经济的发展。,天津城市解码,房地产投资额保持稳定增长态势 天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长。,天津地产,“T”型规划导致城市南移东扩，东丽湖正处于天津东扩有利位置。 戴相龙及城市经济导致天津经济飞速发展。 天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长,天津城市发展要点小结,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,足迹天津万科的产品脉络/品牌脉络/品牌路线,1991,1992,1997,1998,2002,2005,保税仓 酒店 物业,万科中心,城市花园,世贸广场,万科新城,都市花园,水晶城,东丽湖,多元经营,酒店写字楼,花园洋房,市中心写字楼,新加坡式花园公寓,低密美国风情小镇,新都市主义 情调洋房,高品质情调别墅,新市镇计划,“生活”建设,“产品”的深入探求,为天津根植“情调气质”,万科之 颠覆引领共生,万科之 颠覆引领共生,2005,万科品牌深入布局,水晶城,2002,品牌迸发,东丽湖 正式入市,“万科” 成为一种城市文化的代言,东丽湖项目的品牌战略意义(2)万科“品牌迸发”的战术起点,第一次品牌跳跃,万科之 颠覆引领共生,确立主流开发商地位 完成战略性全方位的多点布局（沿外环形成合围） 拥有足够的土地储备量 搭建有效的战略发展平台 保持持续影响力，迅速展开规模 保持足够的产品力 足够的战略眼光 足够的资源整合能力 足够的操盘能力,天津快速的城市化进程给万科未来提供了巨大市场机会。 东丽湖项目是万科成为城市运营商战略转折的拐点。,万科的品牌积淀已经产生了足够的品牌力 13年的运作已经形成了一定品牌核心竞争力,天津万科13年的运营所构建的品牌力已经到了发力阶段，足以支撑万科作战略转型,已形成固有的品牌客户群,东丽湖项目的战略意义万科全面的战略拐点,天津城市进入“戴相龙”时代， 一个崭新的发展契机全面呈现,天津正处在 “眺望未来”的节点上， 房地产成为这个发展契机 中的最大亮点。,万科在天津13年的城市经营已经积累了雄厚的品牌力。,在天津已经被众多消费者认同，形成良好的品牌口碑。,万科的目标群体已逐步成为城市 中拥有特定生活形态和价值观的 典范人群。并对社会生活观念具 备相当的影响力。,当目标群体的行为潜移默化为“城市群体标签”的时候，他就具有可以生成一种特定文化形态的可能性。并使这种深入的文化形态则以“万科”为代言含义出现。,城市,品牌,人群,天津万科挑战更高目标契合机遇,城市化运动主流引领者，新市镇模式运营城市生活 全方位的土地储备便于广泛作用 天津万科13年的品牌号召力 产品成为核心扩张力 以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台 战略导向支持 以城市中坚人群为主力客群，为该阶层服务,万科之 颠覆引领共生,万科之 颠覆引领共生,万科中国,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,成就生活梦想,生活无限,客户微笑年,网络联盟年,职业精神年,团队精神年,职业经理年,1997,1996,1995,客户年,质量管理年,资金年,内部整合过程,提高服务能力,提高管理能力,资源整合过程,打造服务理念,树立品牌战略,通过万科主题年看万科,万科之 颠覆引领共生,万科中国,万科区域战略发展方向：,深圳,上海,天津,北京,沈阳,由南向北的战略性发展,万科产品形式发展方向：,城市花园 （产品单一）,新市镇中心,四季花城（卧城）,万科之 颠覆引领共生,万科中国,万科之 颠覆引领共生,万科中国,“颠覆”广泛而深刻的变革,经营思路的转变：精品式 以客户为导向，以产品为中心,发展模式的转变：单打独斗 战略合作,组织结构的转变：根据项目环节按照纵线划分 以产品线、运营线、管理线、监控线来管理。,文化上的转变：文化单纯 文化包容,1000亿不是目标，而是10年规划的一个结果。,加强产品与服务创新，提高资本回报率，打造房地产第一品牌,在全国市场，万科在经历20年的发展过程后已重新开始新的使命之旅抓住未来十年的黄金发展机遇，实现中长期发展规划目标，并在竞争中强化领跑地位。 万科东丽湖项目整体开发行程将成为万科中国发展的里程碑， 也将成为验证万科整体战略标志。,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,湖素描,说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖边旁，河生树木犹如纤细的睫毛，给湖滨增添了美丽的流苏，蓊蓊郁郁的群山和悬崖则成了湖滨垂悬的眉毛。 梭罗湖滨散记,解读东丽湖,湖 生态,东丽湖位于天津市七个生态自然保护区和天津市十大旅游风景区之一的东丽区东丽湖温泉度假旅游区内，其水域面积位居各自然生态保护区之首 。,解读东丽湖,湖 生态,东丽湖项目 总占地：4000亩 建筑面积：135万平方米 自然环境：西侧为7.5平方公里自然湖面 一期规划：约6万平方米 建筑形式：围合联排、普通联排、独栋、公寓 面积区间：199273平米 规划发展7期十年,解读东丽湖,一期产品解读,1,2,6,2,5,3、4,7,解读东丽湖,一期产品解读,社 区景观,外立面,公寓外立面,LAKE 生态,“东丽湖” 远离城市的喧闹，与自然原生态最亲密的接触,解读东丽湖,一期产品解读,LAKE沿湖顶级别墅,LAKE+HOUSE铸成共生的居住空间，塑造生态最完美的表情,一期产品解读,解读东丽湖,人类寻求生态、绿色、健康的环境。 我们选择与湖结缘。,我们要实现,阳光充足，空气清新； 原生态的湖岸生活； 与原住民（动植物）的和谐共生； 安逸、宁静、自我循环的生存环境 ； 丰富的公共交流空间； 可持续发展的人居和谐空间；,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE运动,国际水上赛事的配套设施，打造生活化休闲运动空间,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE中心广场,见证城镇发展未来，形成多种文化穿越空间的交融,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE休闲 度假 旅游,个性商务空间 国际雕塑景观园 特色餐饮娱乐 酒吧 休闲精品购物,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE水资源的潜在价值,环境：富有生机与活力 生态：可持续性，再生，循环利用 社会：国际滑水赛事带来的知名度 经济：带动长期强势发展,解读东丽湖,一期产品解读,人居,湖与人居相交汇，让人类找到与自然共生的居住空间， 塑造生态最完美的表情,湖,完美的平衡,丰富生活内涵的整体空间 形成了一个新市镇（NEW TOWN）的天际线,一期产品解读,解读东丽湖,新城镇的发展背景,大都市城市市镇,解读NEW TOWN,解读东丽湖,新城镇的设计要素,组团街道单体,解读东丽湖,解读NEW TOWN,新城镇综合体,功能多元化：居住，商业，办公，休闲，教育，行政，服务 经济可持续性：人口规模，就业机会，多元物业的相互促进,解读东丽湖,解读NEW TOWN,新城镇综合体,社区商业中心、学校、精品购物坊 个性商务空间、商务会所、管家式城市服务中心,解读东丽湖,解读NEW TOWN,睦邻社区,居住：多档次的居住类型,解读东丽湖,解读NEW TOWN,邻里社区,工作：多途径的就业场所 休闲与娱乐：商业，文化，餐饮，娱乐，运动，公园 教育：全方位，多角度,解读东丽湖,解读NEW TOWN,环境可持续发展,大环境对自然的友善：能源，材料，土地 小气候适宜人的居住：湿地，水，绿地,解读东丽湖,解读NEW TOWN,城市开敞空间,塑造城市形象 营造人文氛围 提供交往空间,解读东丽湖,解读NEW TOWN,道路交通系统,城市与新城镇之间 城镇中功能分区之间 城镇中居住组团之间 公共交通，私家车 人行交通，车行交通,解读东丽湖,解读NEW TOWN,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,产品线,开发线,价格线,配套线,营销线,红磡领世郡项目分析 Original county,美国原版别墅社区 一场席卷全球的居住潮流,红磡领世郡,开发线,开发商：天津市红磡房地产开发有限公司 物业类型：别墅 总占地：总占地为5348亩 位置：天津市中心城区东南、津南区双港组团西部。 交通：地块东邻微山路，西依规划中的津沽二线高速公路，北靠外环线，南至梨双公路。 周边环境：北侧为外环线500米城市绿化带，西侧为津沽二线300米城市绿化带，南部为双港湖。,作为天津市民公认豪宅项目，首要因素是交通十分便利,开发线,开发线,外环线控制绿化带占地2250亩 规划shopping mall商业用地311.5亩 现状国际学校占地88亩 规划名校100亩 规划住宅用地2598亩 项目规划住宅建筑面积约为70万平方米，规划容积率为0.4。绿化带内将建设1800亩运动主题公园一座和拥有34个打位的高尔夫练习场一座.,红磡领世郡,项目总规划开发5年 一期2005年1月15-18日内部认购目前已基本售完。 二期规划2005年7月左右开盘，有较大价格上升空间。,开发线,红磡领世郡,产品线,以经济型低密度独栋别墅、经济型双拼别墅、联排别墅为主打产品，以小镇中心、原味北美低密度住宅、多重庭院、线性景观、球场景观和高性价比为项目突出卖点。,250平米500平米为目前最畅销户型,产品线,红磡领世郡,产品线,产品突出豪宅概念 以独栋为主，联排、双拼少数。 建造尊贵超大豪宅庄园，建筑面积在1800平米/栋，价格在2800万元/栋左右。 每户均设有车库。 产品风格为北美纯粹别墅建筑风格。 售楼处多个超大型沙盘，专业高尔夫球具专卖店，咖啡吧，并且高尔夫练习场与售楼处相连。 建有27洞1800亩的高尔夫球场,产品线,红磡领世郡,产品线,A35户型：255.64平米,产品线,首层平面,外立面效果图,首层浪费空间较大，一层活动区域适合休闲度假人士，没有露台，车库，主卧方正。,红磡领世郡,产品线,首层平面,A41户型：522.84平米,外立面效果图,建筑私密性好，南北通透，进深合理，厨房功能分区，设有外飘式客厅，独立车库，下沉式庭院。,产品线,价格线,红磡领世郡,一期认购时间：1月1518日内部认购200套左右，均价在7000元/平方米。 目前一期销售已接近尾声。 二期将在2005年7月左右推出，随着一期的热销、社区配套的成熟和完善，领世郡项目已在天津市区内以成为高档住宅的标杆，并且具有广泛的知名度与美誉度，因此，在一期品牌度确立后二期的价格将在一期基础上涨2000元/平米左右。,价格线,配套线,27洞标准球场,国际学校,规划shopping mall商业,娱乐业,服务业,价格上升利润诱因,完善的配套是实现价值提升的又一主导因素,红磡领世郡,配套线,营销线,一期推广主题原版美国别墅风格,原版美国上层文化 来到中国,红磡领世郡,营销线,营销线,成交客户分析：,作为天津市区内的高端项目，交通便利，首先吸引天津当地人群。 据现场调研数据得到，来这里购房的外籍人中韩国人占多数。,红磡领世郡,营销线,领世郡项目小结：,交通：紧邻市区外环线，十分便利，在位置上会对到访东丽湖项目的客户形成一定的拦截因素。 价格：由于一期采取低价入世，创立品牌达成广泛的美誉度，因此，二期的销售我司判断将采取高开高走的价格战略。对东丽湖项目的价格提升无疑起到推波助澜的功效。 配套：领世郡的社区配套虽在一期尚未成熟，但售楼处现场销售布置相当完善，并且设有与产品配套特点相结合的高尔夫练习场设施让消费者可以切身感受到尊贵的礼遇。,红磡领世郡,领世郡项目小结：,京津新城项目分析,温泉 水岸 果岭 别墅,开发线,开发商：合声珠江房地产开发有限公司 物业类型：别墅 总占地：2万亩 一期总建筑面积：17万平方米 容积率：0.28 一期开盘时间：2004-9-15 一期入住时间：2005-6-30 位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3号出口 周边环境：地处京、津、唐三角的中心腹地，北 倚燕山、西靠首都、东临渤海。,京津新城,京津新城项目规模是目前北京天津地区规模最大的一个项目，预计8年开发十期，一期销售目前超过5亿。,产品线,京津新城,建筑风格：维多利亚，伊丽莎白、巴洛克三种 建筑形式：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅，每个组团别墅区分别配有法式和意式风情商业街 奢侈设计：特别推出30亩订制别墅及一个岛屿一栋别墅的设计 目前推出：独栋、双拼、联排等40多种户型面积165-500平米之间,京津新城产品形式丰富，且从2001年开始建设，目前社区内景观雏形基本到位，并且有工业园入住办公。,京津新城社区实景,一期社区整体效果基本成形，购房者进入后有身临其境的切身感受。入口的凯旋门设计，大方尊贵，沿路大面积社区规划展示图，可以让购房者看到潜大的升值空间。,产品线,产品线,京津新城,3室 2厅 3卫 0厨 182.22平方米G06户型二层,起居室朝南，厅出景观大阳台，生活空间结构合理，主卧室格局方正，餐厅面向庭院，厨房配有多个明亮采光窗，可直观室外景色。,3室 2厅 3卫 0厨 182.22平方米G06户型首层,畅销户型分析：,价格线,京津新城,一期开盘时间：04年9月25日，均价在5000元/平方米。 一期总建筑面积17万平米，联排均价在4000元/平米，双拼均价在5000元/平米，独栋均价在6000元/平米，目前销售已过五个亿。 项目位置并不在天津市区，但凭借合生珠江良好的品牌以及成型的社区景观，已经形成了一定的知名度与美誉度，由于项目位置的特殊性对京蓟高速方向来天津的北京客户有一定的拦截作用。,由于采取低价入市并且已经形成一定的美誉度和知名度二期的价格将在一期基础上涨1000元/平米左右。,配套线,京津新城,度假村,高尔夫,幼儿园,网球场,商业街,京津新城主要以温泉为主题，规划配套有休闲，会议，酒店，高尔夫，学校，幼儿园，体育场所，工业园区，商业街等。,工业园区,每个组团设有高塔建筑可以俯瞰社区,温泉为主题,目前已有部分配套进入社区并向社会开放。,营销线,京津新城,品牌打造,营销主题,温泉地 水岸旁 果岭上 新城诞生,营销线,京津新城,成交客户分析：,作为天津市郊区的超大规模项目，紧邻京j蓟高速交通便利，首先吸引了大量外来人口。 据现场调研数据得到，来这里购房的外籍人中韩国人占多数，但对投放针对韩国人的专业杂志并未有太大效果。,京津新城项目小结：,交通：紧邻京蓟高速对吸纳进天津方向的客户有一定的拦截作用。 价格：在半年的销售周期内，一期600多套已基本完成，价格从开盘的4000元/平米，上涨到目前的8000元/平米。二期产品的上升空间也将大大加强，对我地段的项目价格有一定支持作用。 配套：一期项目开盘时配套基本完善，社区成熟度也在直观上对销售起到一定的作用。,同类型产品对本项目的指导意义：,经过两个楼盘的重点调查，目前天津人对豪宅没有太多印象，从众心理占据突出阵地。 由于对豪宅感受不强，因此在广告导向上应侧重感性宣传，着重树立东丽湖项目价值形象。 销售环境的完善、社区人文景观的完善对提升项目形象和价格是有利的支持。 经过对竞争项目的分析，低密度产品（独栋、联排、双拼）将占据天津未来高端市场。 高端产品的年消化量在10-15万平米之间。 我司预计：未来两年低密度高端产品将突破20000元/平米。,营销背景分析 目标客户分析,伟业的出发点,目标客户分析,天津豪宅市场客户构成 万科东丽湖客户范畴 目标客户素描,天津市豪宅市场深度客户分析,国籍与户籍构成 客户分析 性别、年龄、职业 居住区域、家庭组成、物业需求 付款方式、购房目的、1人多购、认知途径 韩籍客户素描 天津市场高端客户的基本特征,伟业顾问，针对天津市场上客户普遍认同的高端产品进行了一次深度调查，同时参阅了部分项目的客户构成分析资料，内容涉及以下方面,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,从国籍、户籍上划分，国内人士占87%（天津本地客群占77%），外籍人士比例约为13%。充分说明外籍人士对天津的豪宅市场认可程度；其中，韩、日籍客户比例最高，占总体的11%。,国籍与户籍构成,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,通过伟业的调研，天津已购豪宅客户的年龄主要集中在30-44岁，占总数的58%。此年龄的人士多处于事业成长期，属于社会中坚力量，经济上已有相当丰厚的基础并对未来有着极好的预期，因此其对于生活品质、居住环境的要求和期望值相当高。,客户分析年龄层次,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,根据天津市2004年登记购房客户基本数据资料显示：购房者中，以男性名字登记的比例占62%，女性比例为38%， 男性所占比例较大，说明购买大宗商品的决策以男性为主。,客户分析性别比例,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,此部分豪宅类客户从事的职业相当广泛，有相当部分客户不愿意透露其从事的行业。在可统计范围内，私营业主占了绝对多的比例（66%）。,客户分析职业分布,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,在已购豪宅客户中，56.1%为三口之家，两人居住及单身贵族也占有一定比例。,客户分析家庭组成,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,根据对该类项目已成交的客户区域来源构成比例分析显示：绝大多数客户来自市内六区（78%）；四郊五县与外省客户占少数。市内的消化力仍占主导地位。,客户分析区域来源,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,客户分析核心关注点,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,在统计中我们发现，60%的客户出于居住目的而购房，另外鉴于具备良好的升值潜力，另有22%的客户有投资的可能性。纯投资类客户占到11%。,客户分析购房目的,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,豪宅类客户所选择的付款方式中，按揭类最高，占到总体的81.5%，一次性付款占17.7%，也有少部分选择公积金及反贷的客户。说明天津豪宅类业主虽然经济实力很强，但选择一次性付款的比例并不多，这与多数客户为私营业主有关，他们需要更多的现金用于生意周转。,客户分析付款方式,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,有部分客户存在一人多购的现象，同时购买2套的客户占一人多购总数的77%，充分说明豪宅客户良好的购买能力。同时说明天津高端人群的再购能力值得挖掘。,客户分析一人多购现象,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,报纸 90%,短信 37%,电视 32%,路过 5%,路牌 24%,网站 10%,口碑传播 48%,杂志 3%,媒体重叠性强。排在前四位的主力宣传渠道分别是：报纸（90%）、口碑传播（48%） 、短信（37%）与电视（32%） 。,客户分析认知途径,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,购房目的与户籍的配比关系,以投资目的购房的客户多是外省市的地产投资客。 外籍业主投资的意向与国内人士不同，大多数外籍客户在购房时会考虑该房的变现能力及易手机率，以备将来回国时转手。,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,这些客户中有中小企业的董事长、总经理，理事、部长、科长等， 他们一般从事电子、海运、木材、贸易等行业。在天津购买豪宅的客户大部分聚集在西青、津南、东丽开发区，他们租的房子租金一般在4000-10000元，面积在130-180平米不等。,韩籍客户素描,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,多数韩籍客户非常关注小区的国际学校，因为韩国人比较注重孩子的教育问题，只要教学质量好，花多少钱他们都不在乎。,韩籍客户很注重房地产项目本身的升值空间，因为他们过几年回国时还是得把房子卖掉,投资型客户也占到了很大比例。因此韩国人很关注项目本身在中国人当中的知名度。 韩籍客户购房理智型多，冲动型少。因此很少有第一次过来就订房的客户。但他们一旦认同项目,退房率极低。 韩籍客户十分注重生活的便利，比如交通状况，购物的方便性，娱乐设施的齐全等。,注重教育注重升值空间注重投资注重生活的便利,成交客户的韩籍客户中，投资型客户55%，纯居住占45%，投资型客户买180平米左右居多，少部分买了170-130平米，自住型客户买189-235平米居多。,韩籍客户素描,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,天津市场高端客户的基本特征：,经常消费娱乐的场所： 购物：伊势丹、友谊 会谈：咖啡厅、茶楼 娱乐：高尔夫、健身房 吃饭：渔夫码头、粤唯鲜、峰光、瀚金佰 洗浴：瀚金佰 客户消费一般都会使用信用卡、支票； 在事业圈内比较注重个人隐私，不愿意透露真实的经济实力，所以同一工作单位一起买房的比例较小，但在生活交际圈内互相推荐买房的情况较多； 很多客户的子女在国外就读，绝大多数客户经常往返于国内外（生意、居住、旅游、考察）；,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,客户对于装修的需求一般要求提供精装修方案、提供装修原材料及推荐装修队伍即可。 投资型客户与自住型客户对于装修的需求差异过大，期望值不同，因此高档房做成品房还是存在很大弊端。 业主们素质、层次、眼界颇高，希望小区物业未来能够营造高档和谐的居住氛围，能够多组织一些高品位参与性强的文娱活动。 有多套住所，绝大多数客户现居住地址均是一些知名楼盘。 客户再次自住购房的周期通常在2年左右，不过房产投资是他们诸多投资项目的首选。,天津豪宅 市场客户构成,深度客户分析,天津豪宅市场的客户构成，多以天津本土为主，其次为周边郊县及外籍身份人士； 以客户的职业分类，购买豪宅的主力人群为私营业主及大型企业的高管层，该类人群比重最大； 高端客户置业多以自住为主，多数客户现居住知名楼盘。一人多购的现象比较明显，该群体的再购能力值得再次挖掘； 购买豪宅的客户，对项目的关注依次为：景观、环境、开发商品牌，同时对交通的敏感度较低；这对本项目而言，应属利好消息； 本项目位处天津老城区与滨海新区之间，有较强的向心辐射力，将对天津老城区与滨海新区的客户同时产生影响。,天津市场高端客户之于本项目的意义：,目标客户分析,天津豪宅市场客户构成 万科东丽湖客户范畴 目标客户素描,客户范畴,天津城区内高收入家庭及个体、以滨海新区为核心辐射的开发区、保税区、塘沽区等区域的高级人群与企业； 主力购买人群年龄集中在3545岁之间； 追求个性化的生活，讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足，有较为开放的生活态度，对居住环境要求较高； 有较高的文化修养，认同万科的开发理念以及所倡导的生活模式,客户范畴,目标客户分析,天津豪宅市场客户构成 万科东丽湖客户范畴 目标客户素描,私营企业主或企业高级管理层,随着天津经济的快速发展，天津本土的企业家表现出超强的购买力，他们将是本项目的主力购买群体，占绝对份额 地缘型客户为主，区域来源集中在天津老城区以及滨海新区； 事业已过成长期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力； 对于工作在滨海新区的客忽而言，工作与居住地距离较远，有典型的 “钟摆型”人口特征，“取中取近”是他们选择本项目的一大特征；对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的； 该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优秀的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。,目标客户素描,客户素描,工作中位高权重、手握重金，生活里更是各种奢侈品、高价品的主要消费群体之一； 按一周五天计，超过11%的商界成功人士每天工作12个小时以上，另有19%的人平均每天工作在10至12个小时之间；所以他们更需要拥有一所更加舒适的高档居所用以慰劳身心； 尤其对于商界人士而言，项目形象和品质将是重要的考虑因素，它不仅使居住更觉舒适，同时亦具备良好的商务和身份形象。所以，本项目高端的市场形象以及良好的舒适性和珍惜的景观资源是该类人群购买的主要因素； 区域未来发展潜力、天津新中心东移的升值空间以及万科“新市镇计划”的实施，都是影响他们购买的核心要素。,金融领域高层、商贸名流,客户素描,目标客户素描,政府高层人士,政府高层，高档楼盘独特的消费群。 从政多年，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，但非主流人群； 表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于第二居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳； 崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，本项目邻湖而居舒适自由的特点将会对其造成较大影响； 典型的地缘客户群体，多以天津老城区客户为主。,客户素描,目标客户素描,海归与韩日等外籍人士,海归 回国多年，有长时间的工作经历，年龄在3040岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层； 收入丰厚，年入5080万，是富裕阶级的代表人物。多年的国外生活经验将使他们对本项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、项目所树立的高端形象倍感认同； 追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动。 外籍 开放的天津则引来了大量从事电子、海运、木材、贸易等行业的韩国为代表的外籍人士，对天津城市发展的信心则为他们的置业铺平了道路； 良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的社区经营是外籍人士置业的基本要求； 同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定了信心； 二者共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在天津老城区及滨海新区。,客户素描,目标客户素描,地产业内人士,地产界人士历来是优秀项目真正的拥趸者 地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到； 本项目所处区域的未来发展潜力以及万科的品牌将是吸引该类人群的核心要素； 该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性，呈现出以天津为主、北京为附的局面。但在构成比例上，该类人群却将相对较少； 项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要指标。,客户素描,目标客户素描,文化、文艺界自由职业者,专栏作家、画家、自由撰搞人、音乐人等族群。“有钱有闲”正是这类人的良好写照。同时，良好的自然环境和生活情景，又是为他们不断提供“生活感悟”的源泉。对这类人群，该要素致关重要； 理性与感性并重。该人群对于置业更加容易受到环境与情景的影响，良好的现场表现将会增加对他们的促购力度； 不排除投资意向，则更加看中如此项目的形象及业界的口碑、开发商的品牌，以及整体运营理念； 多为天津本土人群，不排除少量北京客户。,客户素描,目标客户素描,企业、机构企业戴维营,企业戴维营必备条件： 1、由于该类型公司规模较大，地理位置要求最好靠近机场高速或者重要的交通地理位置方便接待出差来访的客户。 2、需要完善的娱乐配套、商业配套。 3、需要完全独立的大空间尺度。有大面积的私家花园，停车位的数量也有较高要求。 4、离旅游景点近。,来源：“戴维营”，由美国前总统罗斯福在1942年创建。当时，为了找一个离华盛顿不远、气候凉爽，且能保证绝对安全的“世外桃源”，美国国家公园署差不多把华盛顿周围的避暑胜地考察了个遍，最后罗斯福亲自敲定了戴维营的地址，并给这个总统专用休假地起了个名字叫“香格里拉”。,交通辐射吸引来自天津与滨海新区的高新企业 新市镇配套提供更加完善的服务 优秀的自然景观形成良好支持 优秀产品提供良好的舞台,客户素描,目标客户素描,地产人士自由职业,区域构成,天津老城区,滨海新区,外地,天津老城区占绝对份额，滨海新区亦有部分数量客源，另有个别外地客户,职业构成,金融商界 政界,私营企业主、企业高级管理层,外籍,私营业主份额最大，占有绝对比重,客户素描,目标客户素描,伟业怎么做,体验推广全程规划 销售全程规划,品牌项目的成熟操作模式,将体验进行到底,推广规划,销售规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,主推荐独栋产品 推荐：四联排，,准备阶段,主推荐独栋， 及四联排，推荐双拼,主推独栋，双拼、推荐公寓,主推独栋，公寓,时间安排,Lake+湿地、生态,国际、人文、运动、健康,New Town,4月6月,7月9月,10月12月,4月、5月,体验推广全程规划,准备阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段,准备期 时间安排：4 5月,1.体验组织者成熟的销售团队 2.体验的保障成熟的客户服务体系 3.体验的基础条件情景空间的打造 4.体验的主体对象客户的筛选和引入 5.配合相应销售计划,通过专业化的销售解读，为客户提供良好的产品认知效果； 通过形象有效的销售道具辅助销售实现 对产品细节的研究和推广带有很强的客户宣传导向性，坚持以客户为本的原则； 善于对比分析竞争对手的优劣势，规避自身弱点，突出项目优势；,进行项目品牌和区域市场的专业化培训； 项目产品及设计理念、生活情景的描述统一解读； 项目产品的统一培训，理解发展商战略发展和项目布局，便于统一销售； 通过定期进行区域市调、定期进行房地产信息及政策的收集、每周进行业绩考核、每周进行业务抽查考试，提高业务人员的销售能力和全局掌控力，统一高素质队伍的严格管理；,产品解读专业化,人员培训专业化,高素质团队与专业化培训的保障,通过合理调节销售速度与销售价格，满足回款与利润最大化的要求。 促销和涨价紧密结合，加大对客户的挤压度，有效加快成交周期。 合理调节强、滞销户型价差，保证利润最大化。 实行全面销售培训，控制销售说辞。充分保障各类户型的均衡消化。 合理的奖罚制度：合理的激励制度能够有效调动业务员主观能动性，发挥其自身潜力以产生高效销售和广泛拓展。 规范的现场管理，是产生产品素质第一印象的基础，通过严谨、活跃和标准化的作业营造良好的销售气氛。,销售管理专业化,高素质业务体的营销保障,我们相信，一支有着良好素质和销售经验的优秀团队，必将会为本项目良好的销售业绩带来巨大的推动作用。,针对本项目，伟业顾问将派出有着丰富高档楼盘销售经验的业务体进场她们深刻的了解高端市场上消费者们真正的购买需求和购买心理，并对他们的生活习惯、消费特征以及如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识和丰富经验。,团队构成,提高综合业务能力，引入复合型人才,高标准 学历、经验、职业技能 高素质 行为准则、职业操守 高效率,三“高”团队,一、 专业知识培训 基础知识 政策法规 新范本合同及贷款事宜 专业知识对于销售人员来说是最基础的常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。政策法规包括2002年建设部发布的“商品房销售管理办法”以及2003年6月开始实施和参照的关于商品房交易过程中纠纷内容的最高司法解释。本阶段主要针对新人进行系统性培训，加强专业素质。,专业培训管理的营销保障,二、市场分析培训 整体市场供求分析 区域市场竞争项目分析 了解整体市场供求状况，对其它在售楼盘进行市场调查，是销售人员及时了解房地产市场最有效、直接的途径，调查内容包括区位、交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行等，并考核上岗。,现 场 接 待 流 程 图,三、现场业务培训 现场接待工作流程 接听热线 接待来访 客户追踪 签约、认购,四、服务培训： 售前：传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台 售后：跟进及解决客户实际问题，建立情感交流，为后续工作的 顺利开展奠定基础 服务至上是我们一贯奉行的宗旨，更是立足于地产界的制胜之道,五、销售技巧培训 销售工作的认识 销售工作的心理态度 如何开启你的销售潜能 建立自我价值的新处方 销售的工作模式 培养客户的信赖感 电话约谈的威力,通过销售技巧的学习深度了解客户需求，掌握影响客户的心理，有效地控制成交节奏。,如何评估你的潜在客户 发展个人崇高的信用度 创意性的销售技巧 销售技巧的解说 何时提出请购要求 结束销售的技巧 提升个人成长的途径,六、项目体管理制度： 日常行为规范 考勤制度 会议制度 报表制度 离职 业绩奖惩制度 良好的管理体制及竞争机制是业务工作积极有序进展的前提条件。,准备期 时间安排：4 5月,1.体验组织者成熟的销售团队 2.体验的保障成熟的客户服务体系 3.体验的基础条件情景空间的打造 4.体验的主体对象客户的筛选和引入 5.配合相应销售计划,推行360度全程客户满意服务，从客户有意到访前就开始对客户进行有意识需求挖掘，再通过接待过程的接触和服务以及后期的追踪保养，配合相关执行手段，实现无流失的良性循环。,从需求调查到定制化,A、到访前的客户服务,在客户到访前，就开始收集如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等相关信息；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署化的定制型服务。 使客户在感受到尊贵的同时，更有亲切的归属感。,4个出发点： 销售资料 销售人员 销售现场管理 签约流程,四个出发点、20条提高客户满意度原则,B、接待过程中的客户服务,22条提高客户满意度原则,1、销售人员销售过程要细致全面 （1）接访 A介绍要真实、全面、客观。口径要统一，话述要标准。 B集中细致的对沙盘中涉及的内容全方位的了解掌握，制定出标准的沙盘话述，对规划设计的销讲做到有据可依，实事求是。 C对毛坯房和精装修样板间的介绍要清晰，与实际交房不一致的地方做出文字提示，准确告知客户实际交房与样板间有何差异。 D区分万科物业与普通物业的差别何在，优势何在。 E小区详细地址、门牌等的变更，或以书面形式或以致电的方式及时送达客户。 （2）接电 A抓住客户关心的话题，总结出统一精炼的说辞在35分钟内，突出项目优势吸引客户上门了解。 B针对不同的客户用不同的方式引导客户留下帮我注册的邮箱联系方式并让客户记住自己，对未能及时做出回应的客户采用定期短信问候的方式加深印象。 （3）签约认购 A熟知认购书、合同内容的所有条款，并对部分关键条款进行重点阐述。 B准备好签约认购的费用及所需资料清单，并详细讲述清楚不同银行贷款的差异性以及不同身份购房的办理差异。,2、介绍内容要可靠与实际情况相符 A定期对业务员的销售说辞进行抽查考核。 B每一次调价和促销前进行统一的说辞培训。 C充分介绍户型的优缺点，不回避该房屋的劣势。 3、不能欺骗客户 A对业务员前期培训资料必须准确、健全，业务员在完全合格后方可接待客户。对业务员进行教育提醒，明确责任风险。 B在对业务员的培训中，要求业务员宁可不卖房也不能让剥夺客户的知情权。 C由于规划仅在设想中，不能对没有成现实的东西进行任何口头或书面的承诺，学会运用模糊语言（如“可能”、“据说”、“政府规划”等）。,4、推销意愿把握始终 A销售人员应保持介绍信息的公正客观，所讲述的内容必须紧扣产品现在和未来的价值。 B每次与客户沟通前必须结合客户的实际情况，整理好表述的思路和语言，在能说服自己 的情况下告知客户。 C销售人员在维护客户的同时必须坚定开发商的产场，不能屡屡退让。 D尽量通过沟通了解客户近期的需求信息以及个人的喜好、性格、职业特征等性信息，判 断其需求，推荐适合其需求的产品并进行不断的双方语言交流，务必领会客户的语意。,5、对专业知识掌握完全 A要做到了解万科公司的发展历程及企业文化，在销讲中灌输给客户，增强其购买信心。只有全面了解才能代表万科，使客户对销售人员信任，降低沟通难度。 B在与开发公司的有关部门确认后，形成完备的答客问并及时更新。涉及面涵盖客户可能问到的各个方面，详尽到每个细节，做到有据可依，有迹可寻。形成统一的销讲。当日进行工作总结，把当天未能给客户介绍到位的问题，及时向相关部门反映、沟通，第一时间给销售人员培训。 C以房地产经纪从业资格考试项目为主，请专业人士对销售人员进行培训，详细了解开发流程、证件办理过程，结合项目掌握基础建筑相关知识。 D养成日浏览专业房产网以及读书看报的习惯，丰富知识；把市场调查列入销售重点工作内容中，定期以研讨形式分析总结，相应地调整销售策略。 E销售助理负责新出台法规的收集、建立法规学习专栏；客服人员对合同条款进行培训并定期考核。 F按揭银行的律师定期做培训。签约后填写按揭资料提交清单，一式三份，（业务员、主管、客服助理各一份）督促客户按时准备资料。特殊情况，应填写申请单，交经理审批、备案。 G必须按公司规定的销售流程工作，责任制体现到每个环节部门，执行严厉的罚款制度。只有在工作流程上严格把关，才能提高工作效率，避免出现职责权利不能对应的问题。 6、介绍不可以公式化要领会客户要求 A要求销售人员在介绍产品时，在介绍完基础知识后，应与客户进行一问一答式的交流，注意倾听客户的问题。 B要求销售人员在介绍产品时，使用能让一个陌生的客户完全明白的语言表达。 C学会观察客户，并从客户处获得其家庭及个人的综合性信息，以确定推荐户型。,7、销售人员态度不可以傲慢、冷漠 A要求业务员以高度的热情服务老业主，提高口碑效应。 B同行的市调不容忽视，诚恳接待可以从对方处了解他项目情况，并帮助宣传我项目。 C每一个客户都应该用100%的热忱对待。电话咨询或来到现场的客户都是有购买意向的。 D客户登记本建立评价栏，针对服务态度作出满意度评价。 8、重视客户需求 A要求销售人员做到对客户的服务是没有期限的。不管处于销售前后的哪个阶段。 B客户提出的问题，当天汇总报到销售主管处，要及时弄清、解决。 C要每个销售人员知道“诚信”是做个合格销售的标准。承诺客户的事情要按时解决，如遇特殊情况不能或暂未能解决的，要及时向客户作出解释，并随时向客户报告解决到哪个程度。 9、签约前后不能判若两人 A 纠正这种错误观念，要求有高度的责任心，把签约后客户的关系维护列入长期工作计划中。 B把项目的动态信息提供给（准）业主，增强客户信心，避免出现因为交定或签约后因服务不周的原因出现客户退房等现象。 10、决不能信口开河，一定要信守承诺 A要求销售人员依据答客问及培训内容进行销讲，不欺瞒客户，统一销售口径。 B 除特殊优惠活动对外公布的折扣以外销售人员无权做出任何折扣承诺，由主管和销售经理进行折扣的谈判。 C在答客问内未做规范的须上报，等形成文字确定以后才可以对外承诺。 11、节假日销售人员人手要充足 A请助理协助。 B保安人员协助（带签约客户看房）。,12、销售服务的整体规范不能随意 A加强服务制度内容的学习，严格杜绝销售人员行为散漫，如有散漫者按有关处罚条例严惩。 B加强“客户是上帝”这一宗旨的贯彻与执行，培养销售人员珍惜客户的意识。 C要求销售人员细致的做好每个客户的来访登记，建立客户档案，制定回访制度并做不定期抽查。 D充分说明老业主的销售潜力及维系保养的重要性。 13、销售现场环境保持整洁、美观 A属于保洁、保安管理范围区域内，起到监督作用。 B不属于保洁、保安管理范围区域内，提前对销售现场责任落实到人。 14、销售现场秩序要求井井有条 A第一保证接访台不少于两个值台，当接访组不足或无人值台前要由接电组及时补充值台，全部销售人员都有客户时，由主管、助理、经理补齐，客户太多时可集中分流，老客户要求看房时，可由保安协助带领前往。 B周六日客访量高峰期，现场所有销售管理人员全部停休，并配齐全部保安、保洁，以保证接待客户人员及维护现场整洁。 C制定销售现场管理制度分工明确，管理人员随时查岗监督。 D随时提高销售人员服务意识，妥善、细致、及时、周到安排客户所需引领客户到各个部门力理相关事宜。 E随时提高销售人员直辖市应变能力，灵活处理各种突发及应急事件。 15、提高办理购房手续效率、使顾客方便 A同伴之间要互相帮助，尽量在较短时间内办理好客户的相关手续。 B熟练业务流程。,16、按揭手续安排人性化安排要合理 A在客户签完认购后拟出需要带的按揭材料，于签约当日同时办理完按揭手续。 B提前约办理按揭人员，在客户到现场前赶到。（本项目不存在） 17、定金交纳要充分沟通 A 定期培训销售人员，加强销售人员对工作程序的熟练度，加强销售、财务等部门的协作关系 B提前与相关办理人员沟通，做好准备工作，遇临时定房客户请同事帮助做好准备工作。提高工作效率。 18、通知办理手续要及时，要周到 A建立完好的服务机制和监督体系，除业务员掌握客户情况外，主管也必须尽到督促的责任。 B提前核对客户电话、地址，以挂号信的方式书面确认办理入住时间，并致电告知客户，提醒其注意查收。 19、详细介绍办理手续的注意事项 A强化服务体制，强调细心程度。充分举例说明由此带来的严重后果，养成负责警惕的习惯，做好各个事项的介绍工作。 B提高业务人员的综合素质，对故意隐瞒造成客户办理不畅或造成客户流失的，公司将严格按照相关规定进行处罚或予以辞退前。 C注重业务人员上岗前的培训，必须熟练掌握日常工作中的相关业务知识，并经过严格考核后方可上岗。,20、手续办理要及时，办理好要给予答复 A在前期销售过程中，业务人员要将办理过程中相关的手续介绍给客户，并将下一步骤的办理时间、所需证件及资料提前告知客户做好准备工作。 B统一安排，统一制定管理手续时间，做到及时办理。 C办理完毕相关手续后，由业务人员配合相关部门人员及时通知客户前来领取相，关资料。对于有特殊情况不能按规定办理的客户，按照个案特殊处理，但不能与客户发生不必要的摩擦。,2条提高客户满意度原则,C、客户的后续服务,1、要及时告知客户项目的变化、进展 A要求项目部将工程进度变化通报有关部门，并对此变化制定出相应的解决应对措施。及时并如实反馈给客户，并将解决方案告知客户。 B要求业务人员珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，并积极配合公司及客户解决问题。 C定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。 2、签约后要多跟客户联系、沟通 A提前进行服务意识培训，加强业务员售后服务意识。 B