2008年天津中高端房地产市场分析-远洋地产.ppt

,天津中高端房地产市场分析,2008年7月,谨致,天津中高端房地产市场分析 - 自住购房客户 -,2008年7月,谨致,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),他们的背景特征,天津购房客户是一群学历偏高、收入偏高的中高阶层白领人士 一般房产市场，主要购房客户通常是30-49岁，但天津购房者有3成是20-29岁的年轻人 有20%的人家庭月收入达到1万元或以上 超过80%的受访者有大专或本科以上的教育 拥有或打算购买私家车的比例很高，价位主要都集中在20万元以下 拥有信用卡人群比例较高 工作和职位具有典型商业化城市特征 个体经营者比例极少，接近4成受访者是中高层或管理人员 工作很繁忙，近一半人平时需要出差，有21%的人出差每1-2个月一次或更多 注：此报告中的“购房客户”是指已经购买或打算购买中高档商品房的受访者,他们的休闲娱乐,休闲活动形式传统单调 与定性座谈会的结果一致， 休闲方式是以餐饮为主，去外面用餐的频率很高 他们有外出习惯，但较少参与现场娱乐活动，如到影院看电影、欣赏现场音乐/戏剧/舞蹈、现场看比赛等等 户外运动频率较低 对自己的保养相当重视 有6成的受访者会定期去健身美容 近3成的受访者对连锁机构有特别偏好追求高档次,重视自身健康和保养，但休闲方式单调传统,从购物、餐饮、休闲娱乐生活特点看，天津人生活比较单一、传统，不过于强调档次感,他们的生活 (定性结果),与很多大城市的生活节奏比较接近，大部分受访者认为目前生活和工作比较忙碌、压力大 “我现在就想多一点时间休息，因为平时比较忙。生活会比较疲惫，在工作方面。主要是工作方面压力比较大。”（单身/已婚无孩子组，中等收入） 高收入组人群对此感觉更加强烈 “现在太忙了”（高收入组） 大多对目前的生活质量并不满足，希望有更好的生活环境 “很多方面都不满足，比如说生活质量，对孩子的教育，还有工作上的压力大一些，这些都不是很满足。 ” （已婚有学前孩子组，中等收入） “就是居住环境，刚买房子的时候有短暂的满足感，后来再发展，还是不满足” （已婚有学前孩子组，中等收入）,工作繁忙 期望更好的生活质量,忙碌、压力大的生活，使相对宁静、舒适、温馨的“家的感觉”显得尤其可贵，有改善居住环境、提高居住质量的要求。因此在购房时，普遍渴望安全、宁静的居住环境,他们的休闲娱乐 I (定性结果),在座谈会中发现，受访者对西式餐饮提及率非常低 认为西餐一般只用于某些正式场合/特定人群，而非日常饮食或者朋友聚会 “天津人吃饭一般都是去特别随便的地方去吃。坐一块吃、喝的，不是特别拘束，要是吃西餐特别拘束。 ”（高收入组） “西餐的消费是特定人群。一个是属于年轻人，一个是属于涉外的 ”（高收入组） 仅有少部分人较认可必胜客的下午茶 中式餐饮是他们日常饮食习惯 提及较多的店名如沸腾鱼乡、宝轩渔府，快餐如大员碗、食为天等,重视饮食，偏爱中式菜肴,他们的休闲娱乐 II (定性结果),综观而言，受访者的休闲娱乐活动比较传统和集中在市内，在座谈会中，他们提及率最高的休闲活动就是逛街、吃饭、去KTV，较少提及近郊旅游或高档次的活动 较少去咖啡厅，例如：上岛咖啡、外滩风尚等，认为是谈恋爱或者谈公务的场所 一些人提及洗浴，但也是公务应酬性质的活动，并非日常休闲活动 “（洗浴）属于商业的交际。自己一个人肯定是不去的。”（高收入组）,传统单一的休闲娱乐方式,从购物、餐饮、休闲娱乐生活特点看，受访者生活比较单一、传统,他们的人生态度,天津人仍然抱着相对传统的观念，包括从餐饮到家庭的方方面面 他们更喜欢中式餐饮，而且对各种菜系没有特殊偏好 家庭观念重，而且对结婚非常重视，婚前买房已经成为一种约定俗成的社会现象 孩子是家庭的核心，受到极大的关注 “不能输”已是现在绝大多数父母对孩子教育和发展的一种心态，对重点学校，尤其是重点中学的都非常关注 从定性座谈会上发现，天津人在进行二次置业时，会充分考虑重点院校所在区域 对财富的观念比较偏向于“知识型心态”，认为知识创造财富 是否有个好工作，是否拥有自己的房产成为这些成功标准的表征,传统家庭观：“有房=有家” 孩子是家庭的基石,他们的家庭观 (定性结果),受访者非常重视孩子的成长和生活，孩子是家庭的核心 有结婚成家即与父母分开居住的习惯，需要购买“结婚房” “两个人结婚就要有自己的空间了，你自己成家了，最起码你自己的家庭根本的东西（独立的房子）你应该有。 ”（单身/已婚无孩子组，中等收入） 购买“结婚房”，父母往往出首付或者视乎经济条件支付更多 “好多都是父母给付首期，后期自己供 ”（单身/已婚无孩子组，中等收入） 刚生孩子后，积极需求父母协助照顾自己的孩子 选择区位时，很重视与父母的距离 “父母都住这一块，所以我买房也是这一块。”（已婚有学前孩子组，中等收入） 重视子女的发展，需要独立空间给孩子促动购买新房子，重点中小学所在区域受到青睐 “因为孩子慢慢的长大，他们需要的东西，他需要的空间，他要上学，需要一间独立的房子，我们现在买的是两室，又不能满足了 ” （已婚有学前孩子组，中等收入）,孩子的成长周期推动购房的需求,子女要结婚成家,子女生孩子,子女的孩子上学,父母需要帮孩子购买“结婚房”,老一辈父母需要帮年轻父母照顾孩子 购买与父母距离近的房子 / 添人口需要换大房子,父母需要为孩子设立独立房间 置业升级 考虑教育，偏好学府区房产,购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),住房来源,超过7成的购房者至少拥有一套房产 绝大部分是自己购置的商品房 1/4的购房者没有自有房产 租房只占7%，其余的多为与父母同住,自有商品房比例很高,购房原因 分类说明,对于各种购房原因，总结后归为五大类：,购房原因 分类说明(II),购房原因 分类说明 (III),购房和住房经验不足，受到便利性和外在条件的吸引,有购房和住房经验；关注内在和与住房体验相关的属性,感性 需求 为主,理性 需求 为主,购房原因,结婚生子是买房的最主要推动力 由于天津大部份是的本地人，自有房产的比例很高（达到74%），所以首次置业的人较少，而置业升级的比例相对高 更大的面积、更合理的户型、更好的小区或周边环境是置业升级购房者的主要诉求 15%的购房客户追求提高生活品质，这可能与他们偏高收入有关 20%的人家庭月收入超过1万,家庭结构变化和改善居住条件推动购房的需求,房产需求和选择态度 - 对各需求层次的说明,核心需求,注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,差异化需求,升级需求,是指作为房地产开发商，能够使楼盘与同价位其他楼盘相比脱颖而出，差异开来，增加客户选择可能性的需求点,是指相对“小众”的需求点，对于大部分购房客户来说nice to have具备这些需求当然好，不具备也不会影响他们的决策，而且在目前的阶段不会为了这些升级需求多付钱；但可能是未来的发展趋势,是指对大部分购房客户来说，必须满足的需求点。如果缺失或未满足，很大可能性会造成客户流失，但具备这些需求点，不会增加购房客户选择的可能性,房产需求和选择态度,天津购房客户的核心需求主要集中在朝向和户型合理布置上 为顾及北方生活的光照与通风，讲究格局的方正，南北通透，通风采光优越的房间 有7成人认为客厅是最重要的功能房间，较重视主卧的人多，也从侧面体现了天津人以家庭为生活的核心，重视和家人一起的空间 天津人不单只是重视“内在” ，也看重“外在” 开发商需要兼顾外在设计需要为楼盘带来价值感 特别是置业升级和追求生活品质享受是推动房产需要的主因,核心需求,注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,房产需求和选择态度,除了户型方正外，景观丰富、达成感官舒适也是购房者所需要的 希望生活景致无处不在，例如在卧室能欣赏到园林景观 偏爱现代建筑风格和高档用材，希望能体现档次感 不过在定性座谈会和实地考察中发现，受访者对楼盘的建筑风格没有明确的认识，而且天津各个楼盘的风格也没有太突出的表现 注重个性化与私密性的空间设计，同时，亦关注邻居是否与自己是同档次的人 不希望浪费面积在卫生间上，1个卫生间就足够满足日常需要 天津人在购房时挺重视“外在”档次和周边人文的氛围，这可能与他们希望能达到某水平的生活质量和重视私隐有关 在市场定位时，客户群档次区分就显得尤为重要，例如：要考虑大小户型混杂是否恰当,注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,差异化需求,房产需求和选择态度,建筑设计概念可能对一些人是亮点 欧式建筑外观，提高档次感 由国外的设计师亲自设计，增加信心，但楼体外观不需太花哨，满足基本审美观即可 稍为增加不同功能房间的户型设计受部份人所欢迎 更合理的居室数量和空间设计，满足家的概念；并能满足朋友聚会的需求 如果能营造优良的周边环境会提升购房意欲 恰当楼宇布局，避免老社区的景观出现 在小区附近推动或营造丰富的生活娱乐配套,注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,升级需求,楼房的外观更注重实用的设计 (定性结果),更加注重房屋的实用性、关注房型（如出房率等），外观设计也需符合“实用”要求,看起来比较高档、特别，但只有少部分受访者认为外观比较好看 但令受访者感觉造价比较高，同时可能迎合设计的需要，感觉房型不实用 - “里面的房型不好。是一家把一个角，肯定不通透，不可能从这头到那头。 ”（已婚有上学孩子组，中等收入）,目前在天津比较常见 习惯中规中矩的设计，且认为比较实用 - “这个条子楼，比较规矩，安静。住惯了这种房子了，中规中矩的，中国人就是比较中规中矩的。 ”（已婚有学前孩子组，中等收入）,旧区/老区房产有升值空间 (定性结果),相当一部分受访者认为，紧邻旧区/老区的房产，将因为城区改造而具有升值空间 “靠近旧的老的房子，早晚要拆除，旧区改造之后，升值空间更大。”（已婚有学前孩子组，中等收入） 高收入组对这种房子比较排斥，认为其不雅观、影响楼房的档次感 “这就是一上去看见旧楼，以为自己就住的旧楼呢，心情都不好 。 ”（高收入组）,紧邻旧楼房,市中心老城区,购房需求属性分类说明,(1)楼盘外在地理位置,将购房需求整体上分为三个大的部分，每部分下包括若干属性，每个属性下又有各种选项,购房需求属性分类说明,将购房需求整体上分为三个大的部分，每部分下包括若干属性，每个属性下又有各种要素选项,(2)开发商和小区环境,(3)楼房和户型设计,购房各部分重要性及属性打分,尽管楼房外在地理位置因素的比重占了30%,但此因素毕竟不是完全可控。如果能在楼盘设计和小区环境上做好“后天”的功课，仍然可以弥补地理位置的先天不足 楼盘所在位置是最重要的地理属性、其次是交通发达 内在：户型和朝向是整体天津购房者最关注的购房属性 楼内设计(得房率、户数少)和房间系统配套（供暖系统、隔音防潮设计）也是比较受重视的部分 外在：小区环境（园林设计、停车位等）和楼盘整体规划（人车分流等概念）是重视程度比较高的属性,结合楼盘内外的优质设计可能可以弥补部分外在地理位置的不足,(内在),(外在),(内在),(外在),楼盘外在地理位置,天津购房客户对“区域性”和公共交通的要求比较高 除了核心市中心，自然生态区和滨海新区对购房客户的吸引也比较高；经济开发区的喜欢程度甚低 虽然天津购房客户拥有/计划购买私家车的比例很高，但对楼盘周边的公交是否发达仍然非常关心；当然接近城市主干道和直通隧道的地理位置对他们也很有吸引力 可见他们出行是多元性 更重视必需的日常生活配套多于其它人文和购物设施，例如：大型超市（如家乐福）和菜市场来满足日常生活需要,选择市区多于生态区/郊区 (定性结果),尽管大部分人认为有“临水自然景观”（如大面积的湖、海边）的房产值得多花钱，但相较而言，选择市区的多于郊区/生态区 生态区/郊区距离市区较远，上班/上学、购物、亲友来往等不方便 “越是离生态近的越偏。城区不会给你那么多这种空间。 ”（G4） 相较而言，生态区/郊区的生活成本更高（时间、交通成本、教育等） “这个就是第二套的休闲住房买这个。 有闲钱的。离市中心相对远一点，不如在市中心里面生活成本很低. ”（G4） 因此，大部分人更倾向“闹中取静”：在市区选择封闭（安全、不杂乱）、相对宁静、舒适的居住小区 “要闹中取静，比如我在和平区的房子，周围挺热闹，但是我这个小区是相对安静的。不能说周围挺热闹，我小区的楼下也挺热闹，这就不行了，我的小区是安静的。周围500米到1000米之外特别繁华就可以了。 ”（G4）,天津人对交通的评价 (定性结果),大部分人认为天津的交通状况一般，在市中心上下班时间经常有拥堵的状况 由于天津市内六区面积较小，有部分人认为驾车超过半小时即为比较远或不方便 对地铁和快速路的建设很关注 在我们的实地考察中发现，即使在高档的社区里，自行车仍是常见的交通工具,天津富力城1期实景,繁华购物区附近房产不一定受欢迎 (定性结果),绝大部分受访者认为，繁华购物区并不适宜居住 无论是高档的购物区（如南京路商圈）、传统繁华购物区（如滨江道商圈），还是大众购物区（如大胡同），人流杂乱 “我觉得太乱了。太嘈杂了。”（已婚有上学孩子组，中等收入） 受访者认为这种环境过于繁华，通常人流量大、交通状况差（堵车严重） “太繁华了。人流量大啊，交通进出都不方便。 ”（高收入组）,过份华“繁华”的区域可能投资价值高，但从居住的角度来说不一定受观迎,忌讳与医院的距离太近 (定性结果),绝大部分受访者对于医院与小区的距离比较敏感，不能接受距离太近 对大型综合医院非常忌讳 认为其晦气（有死人） 有细菌传播/受传染 人员混杂等 专科医院（如口腔、眼科医院等）由于没有死人、传染性较低，因而受访者对其敏感度稍低,紧邻医疗机构,升值空间并非主要考虑因素 (定性结果),对于大部分受访者（高收入组除外），升值空间并非购房的必要条件和用来衡量区位优劣的主要标准 购房主要为满足居住的需求，而非投资 “升值是投资的问题。我现在是住的问题，首先要选择，我上班离的近不近，方便不方便，离双方老人近不近，升值不升值对于我来讲是次要的。 ”（单身/已婚无孩子组，中等收入） “我是先考虑所需，再考虑升值。 ”（已婚有上学孩子组，中等收入） 所选择的区块更多决定于既有的家庭关系、原有的生活环境（过去长期居住的区块、与父母的距离、上班/上学的距离等），不一定与“是否升值”直接挂钩 仅有高收入组较为关注房子的升值空间,开发商和小区环境因素,小区环境和楼盘整体规划最受到重视，对环境舒适度和空间感的需求比较大 大面积的绿化和小区内有宽敞的室外休闲娱乐区非常受到吸引 为了顾及北方生活的光照与通风，购房者希望拉大楼间距，达到采光、风景、舒适度三维合一 小区的安全性也是购房者看重的细节 由于私家车拥有量高，要求有充足的停车位，并且要求人车分流 购房者非常关心24小时安全监控与密闭式保安管理等安全措施 购房者更重视高质量用材，比知名开发商、建筑商和设计师更实在,小区规模及停车方式 (定性结果),更倾向中小型社区，小区总户数的接受范围大约在500-1000户以内 非常喜欢人车分流的概念 在地上停车和地下停车两种方式中，更倾向后者且愿意为之多付钱 对于地下停车方式，不少女性受访者提出安全问题，因此地下车库的保安管理必须要跟上 “地下不安全，尤其我们女同志回去的晚一些。 ”（已婚有学前孩子组，中等收入）,人车分流，车辆不可进入小区楼宇之间,开发商选择和认可 (结合定性和定量结果),万科和泰达集团是天津购房客户最钟爱的开发商 在定性座谈会中，万科和泰达集团的提及率最高和评价最高 “泰达集团”被认为是天津本地最大规模的开发商 万科旗下的两个楼盘（万科金色家园和东丽湖）在天津的口碑非常的好 泰达旗下的“格调”品牌在天津的知名度很高 通过一些二手资料发现，从格调空间到格调春天，泰达集团用5年打造了格调品牌 “远洋”地产认知率不高需要对品牌和知名度进行培育,万科东丽湖,格调系列,小区内部设计和配套,大面积绿地是目前天津小区设计主题的主要风格，亦是最受欢迎的设计 天津人对中国传统园林、异国情调园艺绿化和水系景观的主题没有明显的偏好之分，对功能性的康乐设计不太重视 在定性座谈会中发现，受访者较钟爱休闲性的园林设计 对会所的要求不是很高，不足40%，而且以普通会所为主,小区园林设计主题的偏好 - I (定性结果),观赏型的园林设计更能带来感观上的享受,在定性座谈会中发现，大部分受访者在实用型园林和观赏休闲型园林两种设计中，更倾向选择后者 观赏型园林营造出青山绿水的氛围，令人觉得环境好 “有山有水有河流。理想，就是空气环境好。在这面休息，打牌什么的很悠闲。就像生活在公园里面了，负离子多。 ”（高收入组） 观赏、休闲型园林可每天使用（散步、休息、观赏），而运动场的实用有局限性 “刚才我说这个是小桥流水，像这个运动器械，想打网球的时候，附近的体育馆都有，羽毛球，网球都有，像儿童器械那个不重要，小区都有，所以肯定就选32这个小桥流水，每天散布都可以走。 ”（已婚有学前孩子组，中等收入） 观赏型园林看上去更有档次感,园林属观赏和休闲型,园林有实用的功能区,天津实地考察实景,小区园林设计主题的偏好 - II (定性结果),大部分受访者希望小区园林中有“水” 中等收入组对小型水系更加偏爱，而高收入组受访者则倾向选择大型水系 高收入组受访者认为，大型水系更能带来档次感 但是，受访者对水有一定担心，因此普遍希望对园林的水的管理要跟上 担心后续管理跟不上，变成死水、臭水 担心孩子的安全,园林有小型水系,园林有大面积水系,小区会所的偏好 (定性结果),受访者不会强调会所的大小，认为一般/中型即可 认为大型会所其实占用小区本身的资源 “玩的还是离家远一点好，这也占我们小区的资源啊。 ”（已婚有学前孩子组，中等收入） “我觉得不太希望太大的。实际上有一句话，羊毛出在羊身上，都出在业主身上。 ”（已婚有上学孩子组，中等收入） 大型会所价格比较高 “一般的就行，太大了，收费肯定也高。 ”（已婚有学前孩子组，中等收入）,一般会所 (天津奥城会馆),大型会所 (示例),小区日常商业配套,5成的购房者所住或希望所住小区有自身有规划好的临街底商 接近4成的小区内部有底商 1/3的小区没有自身底商，而是依靠周边楼盘或稍远地区集中的商业区,%,49%,39%,36%,小区日常商业配套偏好 (定性结果),大部分受访者倾向于商业配套在小区外部，非常排斥小区内自营小店和小区内部底商 认为商业进入小区内部后使小区变乱（人流比较杂乱）不安全 “里面什么也别有，一有就乱了，只要一有外来人进这个小区就乱了，纯的居住。进门最好查身份证才好了，跟安检一样。 ”（高收入组） 最倾向选择的商业配套形式是：小区内没有商业设施，附近有购物商场 有助于保证小区比较安静，人流不杂乱 购物商场货物集中、齐全 选择多，一次性解决 对于目前最常见的外围底商的形式，受访者认可其便利性，但拒绝接受临街楼房/靠近底商的楼层，而倾向选择小区内部的楼房,受访者很矛盾，既希望有方便的商业配套，但又不接受有底商上的楼房，所以，封闭式独立的小区商业配套更可取,小区外围底商,小区内没有商业设施 附近有购物商场,小区内自营小店,小区内部底商,此为目前在天津最常见的形式,此形式目前在天津比较少见,小区内外部配套理想的布局 (定性结果),楼房和户型设计要求,户型和朝向是首要考虑的因素 超过一半的购房者认为户型方正，主要功能空间全部朝阳，包括：明厨、明卫、明厅、明卧是他们的基本需求，希望让阳光渗透到每个角落 在楼内设计方面，希望每层户数少，降低居住密度，保证私密；要求有良好的走廊通风设计和比较高的得房率，加大实用面积 更注重基本的房间配套功能，例如：环保、隔音和防潮设计 对精装修、室内房间功能区分和高档户型设计兴趣程度相对不高,不讲究大堂的档次,绝大部分受访者，包括高收入人群，均认为宽敞的大堂不实用、增加公摊，因而认为没有必要 “大堂这个简单，要是居住没有意义，要是属于公寓式的，就是咱们作为居住，这个是属于给大家浪费面积。 ”（高收入组）,普通大堂,宽敞大堂,房产形式和建筑类型,将近6成的购房者接受期房的形式 这可能是由于近年天津整体房市的火爆，楼盘在期房阶段就已被销售一空，尤其是好的楼层和户型 高达80%的人群选择了小高层或高层 这与天津楼市的整体发展方向有关，市中心已很难找到多层的房子,期房 高层为主,建筑面积和居室数,2居1厅1卫是目前天津主流需求 90-120平米的户型需求最强，而120平米以上的大户型需求程度只有2成，这可能和目前的高房价有关 以2居为主，只有6%的购房者选择1居，这也说明天津人住房是以家庭为核心的理念 仍有不少天津购房者对餐厅和客厅独立分开的户型比较感兴趣，有将近1半的人群选择2厅 虽然目前主流的户型是120平米以下的房产，但受访者对阳台数量有所要求 有超过4成的人需要2个阳台。一般是一个与客厅主卧相连；另一个希望与厨房相连，这样可以加大“厨房”的空间，以实用性为主,中小户型、两居室为主流需求，客厅要求较高,室内空间形式、装修和配套,平层是大部份购房者的选择(84%) 由于大户型不是主流需求，而复式、跃层又要受到面积的限制，所以需求也就随之减少，但错层还是有一定的市场空间 全毛坯或简装房是目前主流的装修形式 全部精装修在天津的认可度不是很高，但是目前有很多开发商正在开发此市场，不过还是需要一定的时间来培育 地热和暖热片各有相若的支持者 虽然地热这个概念还没有经过长时间的验证，但其散热好、节省面积，而且不影响美观得到了购房者的认可 还有一点好处就是，在冬天，孩子在室内玩的时候，父母不会担心孩子在地上着凉，尤其是对年龄较小的孩子 对智能化设施配套的要求还是以安全性为主,关注的功能间,在各个房间中，最关注的是客厅和卧室，有较多人(高达60%)最关注客厅 可见天津人更注重全家人和与友人聚会的活动空间多于个人空间 对其他的房间关注度很低 对明卫的要求略占多数,购房价格和付款方式,单价在6000元以上，总价在40万以上的房产是主流价位 有将近3成的购房者选择了单价在万元以上，总价在百万以上的房产，说明天津购房者对高档房产需求颇大 贷款还是以按揭为主，不过仍有1/5人以上有能力一次性付款，可见天津购房者的经济实力颇强 有将近8成的购房者选择了按揭，而且平均按揭成数达到55% 按揭时间在15年到20年之间,购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),购房原因,这两年天津购房者购房原因的整体结构没有太明显的变化，还是以家庭计划和置业升级为主 超过1/3的潜在用户购买的是婚房，是未来天津房市发展的主要动力之一，这也说明多数人观念比较传统，将房子作为组建家庭的基本条件 随着近年天津房市的整体发展，中高档楼盘不断涌现，购房者对住房条件有了新的认识，置业升级的需求一直保持着比较强劲的需求 但随着房价疯狂的攀升，人们对房子的要求更趋于实用性。更换大面积房产的需求正在减少，而是更多的转向户型的合理性 追求高档生活品质提升的需求过去几年保持平稳 随着天津房产市场发展，越来越多人拥有房产，首次置业的原因呈现轻微下降的趋势,婚房与置业升级的需求点燃天津房市,购房重视因素,在三大购房因素中，楼房外在地理位置受重视的程度正在逐渐降低 这可能由于城市发展，不同区域的日常生活交通配套日渐成熟，差异性缩少 开发商和小区环境的整体重视程度呈现逐步上升趋势 购房者对“外在”小区环境配额和档次要求日高，这也是楼盘差异化的表征 未来购房者对楼房和户型设计较重视，其中户型和朝向一直保持着很高的关注度 随着越来越多天津人拥有房产，首次置业的原因减少，天津购房者自然对楼房本身的设计与户型构造的要求增加,楼房外在地理位置,核心市中心一直是购房者的首选；但随着房价的不断攀高与市中心地区的逐渐饱和，购房开始向其它市区倾斜 靠近公交线路始终保持着最高的重要性；由于轨道交通的高速发展，购房者对房产是否接近地铁或轻轨站越来越关心 购房者对自然环境和人文景观的追求在持续增温，他们开始注重“外在”生活环境的享受,开发商和小区环境,与前述发现一致，对小区环境的要求也是在逐步提升 随着私家车拥有量的增加，对充足停车位及人车分流的需求越来越高 对绿化率和室外休闲娱乐功能区的要求也在逐步增加 对楼盘间距大的要求始终保持较高的水平，对楼房错落有致接受度较高，说明天津人对光照和通风的要求仍然很高 物业管理安全的问题也逐渐受到购房者的重视,注：左侧阴影对应的横向柱状图中数字表示各因素百分制下的打分； 右侧纵向柱状图中数字表示认为各属性选项在购房决策中“加分很多”的百分比,小区内部设计和配套,大面积绿地和简单的水系景观小区环境设计作为大多数天津楼盘的基本配备，已经逐渐不能取悦购房者 购房者追求独特的设计 异国情调园艺绿化和中国传统园林的需求正在持续增温 运动球场等康乐设施虽然现在还不是主流需求，但是其需求已经呈现出增长趋势 从过去两年可以看出开发商正在逐步引入会所的概念，但是只有一半的潜在购房者对会所有真正的需求。这说明会所这个概念还没有被市场广泛的注意，尚需时日去进行培养,小区日常商业配套,购房客户还是越来越追求日常生活的方便性 喜欢小区自身有规划好的临街底商，尤其体现在潜在购房者身上 只有1/4的潜在购房客户计划购买小区自身没有日常商业配套， 在10-15分钟内有集中的商业配套的楼盘在过去两年购房者的认可度下降,楼房和户型设计,整体上来看，购房者对楼房和户型设计的要求没有明显的变化 朝向问题的重要性一直是无可取代，对任何一种功能性房间都有很高的朝向需求 潜在购房客户对隔音防潮设计比较感兴趣，说明他们对居室的要求日高,注：左侧阴影对应的横向柱状图中数字表示各因素百分制下的打分； 右侧纵向柱状图中数字表示认为各属性选项在购房决策中“加分很多”的百分比,房产形式和建筑类型,购房者对期房的接受程度逐渐降低，希望以现房的形式得到房产 这可以反映他们对楼市持观望的态度 亦可能是因为人们开始担心期房的质量问题，经常会发生期房的承诺与最终现房不符的情况 建筑类型以中高层为主导 随着多层建筑开发的减少，对小高层的需求逐渐加大,建筑面积和居室数,购房者对90平米以下的小户型越来越感兴趣，而对120平米以上的大户型需求正逐年递减 未来购房者对90平米以下和90-120平米的户型需求达到一个均衡的水平，各占4成左右 随对居室面积好要求下降，购房者很现实地对居室数的要求也随之下降 未来购房客户对2居室的住房需求持续强盛，对3居室的需求轻微下降 购房客户对2个厅的需求正在逐渐减少 反而对于有1个储藏室的要求正在增加,室内空间形式、装修和配套,仍然以平层占大多数，尽管大户型的需求正在减少，但不影响未来购房客户对错层及复式结构的期待 全毛坯或简装是多数人可以接受的形式,潜在购房客户对全精装的需求正在提高，但是比例仍然很小，尚需培养市场 未来购房客户认为地热的供暖方式是将来的潮流，是他们主要的选择 室内的保安和应急设施需求明显提高 除了基本的安全监控系统之外，未来购房者对于智能化设施的要求趋于全面化与多样化,关注的功能空间,购房者对客厅和卧室的重视程度在近两年没有明显的变化 客厅与卧室的要求仍然是选择房子的主导因素，两者之中客厅的受关注程度又远远高于卧室 说明好的客厅设计基本决定了房屋设计水平 对明卫的要求也没有提出更高的要求，仍然维持在50%左右,购房价格和付款方式,购房者面对天津房价不断攀升的事实，对房价的接受程度也在水涨船高 未来购房者对单价8千至1万元和1万以上的房价的预期明显提升 06-08年的涨幅很大，平均每平米的价格增加1400元，但对未来的价位预期升幅放缓 较多未来购房者对房产总价的支付能力主要集中在70-100万元之间 天津购房者对房产的消费理念一直保持着超前的水平，都是采取付一半，贷一半的心态；近两年的按揭比例人群已经高达80%，这可能主要有两个原因： 购房者不愿把大笔资金都一次性放在房产上，以保持有足够的资金作为周转 目前房价太高，能一次性付清全款的人比较少,购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对 购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),现有住房来源,天津购房者的经济水平与自有房产比例之间没有绝对的相关趋势 无论收入水平如何，其自有房产的比例都高达70%，所购房产多以二次置业为主 即使是高收入的购房者（家庭月收入10000元或以上）也不一定都有自有房产，很多购房者还是和父母一起居住，显示了天津人的家庭观念很重,购房原因,从整体的市场来看，天津目前对婚房的需求最为旺盛 高收入（家庭月收入7000元至10999元）的购房者因家庭计划而购房的因素加明显 中高等收入（家庭月收入6000-6999元）的年长父母买给子女做为婚房的比例也比较高 超高收入（家庭月收入11000元或以上）的购房客户中，实现生活品质大幅提升的需求要高于其他经济水平购房者,购房各部分重要性及属性打分,随着购房客户家庭月收入的提高，他们对楼房和户型设计会更加关注 超高收入购房客户对楼房和户型设计的重视程度已经达到了50%，说明他们非常重视居所的品质和享受，回应他们对优质生活的需求 超高收入购房客户在权衡购房因素时，坚持地理位置的重要性，他们一般会舍弃对开发商和小区环境的考虑 好地点是楼房的保值因素，亦能体现档次和生活质量,楼房外在地理位置,好位置、好地点一向是超高收入购房客户所向往的 超过一半的超高收入购房客户对核心市中心明显更感兴趣 超高收入购房客户对楼盘周边有购买日用品的场所重视程度相对较低，这可能由于生活条件较好，有车或者有媬姆照顾日常生活，又可能因为他们已经选择住在市中心区域，周边配套肯定已经能满足日常生活需要 超高收入购房客户对楼盘附近的商业配套综合水平的关注度还是高于其他人群的,开发商和小区环境,超高收入购房客户的私家车拥有量会高一些，所以他们对停车位和实现人车分流的关注程度也会更高一些 购房客户的收入越高，他们对物业费的承受能力越强 在小区配套设施方面，对小区内各项设施的要求会随着经济实力的增强而增加；但对于超高收入人群来说，小区内部的配套设施已不能对他们产生吸引，他们可能会去更高档的地方，比如连锁健身会馆,开发商选择和认可,万科和泰达集团在天津的知名度很高，品牌效应比较明显 万科、泰达旗下的楼盘档次繁多，可以吸引不同经济能力的购房者，特别是高收入人群 (家庭月收入7000元至10999元) 万科和泰达成功培育品牌和楼盘的多元性，迎合不同档次的消费群 顺驰、富力地产和万达宏顺能引起高收入人群的兴趣,小区内部设计和配套,随着家庭收入的增高，单纯大面积绿地和简单的水系景观对收入越高的人群吸引力逐渐下降 越高收入的购房者对有特别园林设计更感兴趣，特别是中式园林的设计 无论何种收入的群体，他们对会所的要求没有太大的差异，只有接近4成的购房者对会所有需求 这可能与整体市场对会所开发力度不够所致 会所不能体现档次和生活质量，这亦与天津人比较传统和简单的休闲娱乐方式有关,小区日常商业配套,中高收入购房者更重视小区自身临街底商配套，希望自设底商，寻求日常生活的便捷性 收入越高的人群，对小区自设临街底商的关注度下降 随着经济实力的增强，购房者更希望周边社区的商业配套来满足日常生活，以保持所住小区的安静与安全 可能他们计划所购房产会处于市中心的地段，周边商业配套比较完善,楼房和户型设计,对户型和朝向的要求是所有天津购房客户的选房基本要求和第一标准，不分收入高低 高收入者对有充足电梯和少户数的要求要高于其他人群 这与一梯几户和容积率概念有关 越高收入购房客户对居所的个性化设计要求越高，希望户型改动自由度更大，同时他们对高档的户型设计需求更殷切，例如：复式户型、落地玻璃、飘窗等,房产形式和建筑类型,购房者经济能力的高低和现房期房的购买形式以及建筑类型之间没有明显的趋势关系 在不同收入群体中，对期房和现房的要求基本上各占一半 只是高收入(家庭月收入7000-10999元)对期房接受程度略高 超高收入购房客户选择高层的比例较高，已经接近60% 反而中高收入的人(家庭月收入6000-6999元)对多层期望较大,室内空间形式、装修和配套,随着收入的提高，购房者会对错层和复式的需求更高 对于精装修的兴趣程度与家庭收入成正比，中等收入购房会更加愿意自己装修房屋，性价比会更高一些 各个收入群总体上对智能化设施的要求都是比较多样化，没有固定的倾向 超高收入人群对地热供暖方式更加感兴趣 这可能是高档楼盘和高居住质量的标志,关注功能空间,随着购房客户经济能力的增加，他们会越来越关注卧室的情况，超高收入人群对客厅的关注度降到了54% 越高收入的人可能更注重个人的空间，同时他们倾向购买高档的楼房，客厅应该有一定水平，所以他们转而关注卧室 经济水平的高低与对是否需要明卫之间没有明显的趋势关系,购房价格和付款方式,随着收入水平的提高，对房产单价和总价的承受能力也越强，尤其体现在超高收入水平的购房者身上 超过4成会购买单价1万以上或1百万以上的房产，均价也达每平米9千以上， 超高收入者采用一次性付款的比例明显较高，其他收入的购房者主要会采用按揭方式 因为超高收入的支付能力很强,购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),楼房和户型设计,1居的户型一般会受到面积和房型的限制，对客厅朝南的要求不会像2居和3居户型的购房者那么强烈，但要保证户型方正 1居2居户型由于面积本身不会像3居这么的大，所以对得房率高的要求更加明显一些；在精装修方面，3居室的购房者更加希望采用高档的装修用材 随着居室数量的增多，购房者会对高档户型设计的要求逐步加大 3居室的购房者更加希望有更多的户型、更漂亮的落地窗可供选择,房产形式和建筑类型,随着居室数量的增加和面积的增大，购房者对于购买现房的要求越来越低 这可能是由于购买大户型的购房者都属于置业升级或追求高品质生活提升，不是那么地急迫立刻得到现房。同时市场的供应比较稀缺，不买期房便可翌能买不到 而1居或2居小户型购买者可能都是首次置业或是购买婚房，对房子有迫切的需求 120平米以上的大户型购房客户对小高层的需求程度会比其他类型购房者大一些 这可能是因为大户型购房者更多的是追求生活质量的提高，认为小高层建筑类型房产能带来更加舒适的环境,室内空间形式、装修和配套,购买2居和3居的购房客户对错层或复式的室内空间形式要求多一些 越大面积的2居室购房者还是希望错层形式的比较多 越大面积的3居室购房者对复式的需求较高，希望可以增加空间的个性化和立体感 随着居室数和面积的增大，大户型购房客户会对精装修更加期待，超过2成的购房者会购买精装修的房产,室内空间形式、装修和配套,居室数越多、面积越大的购房客户越是喜欢地热供暖，这样可以充分发挥地热供暖的优势，让房间的每一个角落都充满温暖 7成的140平米大3居购房客户钟爱地热供暖 大户型的购房客户会更加关注安全性的智能化设施 有7成的120平米以上大户型购房客户对可视化楼宇对讲系统有要求，此设施对于他们已经是楼盘的基本配备,关注功能空间,1居室的购房者对卧室的关注程度最高 这可能是因为1居的房产由于受到面积的制约，需要在面积上与其他功能间做出权衡取舍 2居室的购房客户比其他类型购房者更加关注客厅的要求 特别是大2居的购房者，这可能表明打算购买大户型的购房者，仍然只选择2居，是希望客厅更突出，满足他们在客厅的一些家庭和社交活动需求 除了客厅和卧室，大3居的购房客户会比其他人群更加关注其他功能间的使用 居室数越多、面积越大，对明卫的要求也就越高 大户型的购房者大部分是追求高质量生活的人，对明卫的概念更加关注,购房价格和付款方式,随着居室数量的增大，购房者对单价与总价的可接受能力也随之增高 购买一居室的购房客户主要集中在单价为6000-8000元每平米，总价在40-70万之间 1居室的购房者一次性付款的比例是最高的，这是由于房产总价较低 1/3的3居购房客户接受1万/平米以上的单价，远远高于其他类型的购房客户 说明他们的经济实力很强。但3居购房者的按揭人群比例达8成之多，这可能是因为由于总价太高，购房者不愿意把资金投入在不动产上,10,天津中高端房地产市场分析 - 投资购房客户 -,2008年7月,谨致, 汤国昌 (86)王维敏 (86)回鹏 (86)武文捷 (86)天津中高端房地产市场分析 (投资购房客户),天津中高端房地产市场分析 (投资购房客户),投资购房客户房产需求,2,投资购房客户整体特征,1,中青年，但20-29岁所占的比例不少 高收入到超高收入 高学历 中高层的白领,他们的整体描述,基本背景,家庭观及生活方式传统 繁忙的工作和社交生活 多元化休闲娱乐方式，经常外出用餐 重视身体保养和仪容,生活方式和态度,追求保值增值元素，例如：青睐核心市中心，自然风景区等优势区位 期待能拱托出高档房产的外在元素，例如：园林、会所、高档大堂和用材 其它属性要求不高,房产状况和需求,投资观念进取、追求优质且传统生活的高收入人群,基本背景信息,他们普遍具有较高收入，较高教育水平，是事业有所成就的中高层白领，也不乏一些个体经营者。私家车拥有或者准备购买比例非常高，但多为20万以下的中档车。他们之中20-29岁的年轻人占了将近三成，表现出超前的投资意识。,生活方式和态度,房产状况和需求,户型和价位： 2室2厅；90-120m2 对客厅朝向要求高 要求有高档大堂 对一些基本高档的户型设计较关注，保证房产的价值感，例如：地热供暖、全套精装、高档用材、独立的储藏室等,开发商和小区环境： 整体要求不高 需要会所和特式设计园林增强小区档次 对于充足停车位、24小时保安、绿化率高等会多考虑一些，但依然不是关注重点,地理位置： 核心市中心是投资首选 部分对滨海新区有兴趣 注重公共和轨道交通 关注所投资房产周边楼盘的整体升值情况 对周边配套不太重视，例如：学校、医疗等,这群人依然保有传统观念，坚持婚前买房，重视孩子教育。工作是他们生活中的重要部分，工作忙碌还要处理很多应酬。重视自身形象，通过健身美容保养自己。经常外出就餐，娱乐方式多元化。房产对他们来说不仅仅是一个居所，一种投资方式，更是社会地位与个人品味的彰显。,他们的背景特征 - I,主要是一群很强经济实力中青年，但年青投资者所占比例高 30-49岁的中青年人具有一定的财富积累，房产投资意识很强 值得注意的是20-29岁的年轻人所占的比例不少，虽然他们年纪不大，但已经提前开始关注投资 家庭月收入1万以上的高收入家庭占到将近一半，且有过1/4的超高收入家庭（11000元以上/月） 私家车拥有或打算购买的比例非常高 (自住购房者:68%)，但绝大多数是20万以下的中低档车,他们的背景特征 - II,高学历的职业白领或中高层管理的人士，但不乏一些个体经营者 超过八成投资者受过高等教育，其中有本科及以上学历的占到将近一半 大部分投资者为企业白领和公司中高层管理人士，但是他们之中也有很多的私人小老板 和天津自住购房者差不多，工作相对忙碌，有接近2成的人1-2个月出差一次或更多,他们的人生态度,房产与财富紧密结合，不仅仅是一个居所 认为房产是好的投资项目，并可以体现个人成就和社会地位 感觉自已生活在忙碌之中，社交活跃，追求成就感 他们工作非常忙碌，但仍然挤出时间去进行社交活动 愿意在大公司工作，对他们来说这不仅是面子的问题，也是一种稳定和保障 知识和财富是衡量成功的指标 婚姻的观念、对孩子的期望与及生活方式相对传统 更喜欢中式餐饮 多数人坚持婚前一定要买房 而且都非常重视孩子教育的起点，不希望孩子“输”在起跑线上,房产既是投资，亦是成就象征,他们的休闲娱乐,非常重视保养、健康和仪容 大多数人经常定期美容或健身。 对连锁健身或美容会馆的兴趣度较高，尤其是对于健身，多数人都会选择连锁的会馆 和大多数天津人一样，餐饮是他们休闲活动的主角，但他们的其它娱乐活动很丰富和活跃 在外晚餐和早餐是他们消费频率最高的活动 他们的休闲娱乐方式多元化，对KTV/酒吧、喝咖啡、健身等非传统的休闲娱乐方式也相当接受 少部分人也喜欢到户外去，比如去郊游或者去公园,重视自我，生活丰富多彩,天津中高端房地产市场分析 (投资购房客户),投资购房客户房产需求,2,投资购房客户整体特征,1,房产需求和选择态度,注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,为了保值，朝向、方正户型和景观是最基本的条件 由于不是自住，投资者更注意“外在”的因素，期待特别的楼宇外观设计、用材、小区园林和好的周边环境，突显楼盘的档次，从而保值和增值 同时他们也注重投资房的私密性,重点考虑朝向、方正户型、楼宇外观设计和用料,住房来源,绝大多数投资者已购置了商品房，已有了丰富的住房经验 单价在7000元以下的投资者有15%的人仍然没有自有住房，和父母住在一起。 可能由于没有自住房，经济负担较轻，手上有闲钱，但是初次投资房产，不愿投资单价太高的房子,购房重视因素,整体来说，购房投资者最看重的是楼盘外在地理因素 地理位置是投资保值的其中一个决定性因素，楼盘位置好决定了他们的投资方向 相对于自住型购房者，投资者对楼盘周边配套不太重视，例如：是否接近学校、医疗等 购房投资者对楼房和户型设计亦相当的重视，尤其是房间系统配套功能，但相对于自住型投资者，对户型和朝向没有那么的关注 在3个因素中，关注度最低的是开发商和小区环境因素 小区内的配套设施是他们稍微比较关注的因素，对小区环境和楼盘整体规划不是很感兴趣,由于不是自住，只重视位置和房间配套等基本功能,楼盘外在地理位置,投资者在购房时非常在意周边房产的档次和整体的升值情况，希望自身的房产能享受到升值的集群效应；他们会对市政重点发展区域内及周边房产非常感兴趣，增加他们投资的预期 核心市中心仍然是他们投资的首选，认为其最具投资价值；但对滨海新区和其它市区的投资兴趣不是太大 与自住购房者一样，投资者最关心公交线路是否发达，而且随着天津轨道交通的完善，希望地铁能为投资的房产带来增值