2011年天津五矿项目营销推广案.ppt

旷世国际、榕园、林溪地 从滨海新区到别墅大盘再到城北门户 寻找城市价值最大化的路径 五矿 天津 布局 将发现什么被忽略的城市价值？ 又将诞生什么样的精彩？,本案是站在过往成绩的肩膀上 对五矿眼光的再次验证！ 五矿地产这一次将眼光投入了天津城市北部 五矿地产真正意义上的首次出手将带来大规模的价值奇迹？ 2011年3号线全线通车将诞生什么样的价值洼地？ 五矿这一次，将给予市场什么样的新震撼感？,运营高度看待本案营销推广,本案的体量与开发时间注定不能与普通的地产项目等量齐观！ 328万的规模绝对不是在开发一个地产项目， 这一次，五矿地产是在运营一片城市 缜密的计划与足够长线的思考是本案不可或缺的,从屿东城到华侨城，GVL了解大盘！,GVL规模大盘开发规律价值图,BAPP本案价值解析,HERE,品牌是品质表征与忠诚度的试金石！ 为什么地产品牌越来越重要？ 品牌的背后是信任感的持续背书， 品牌开发商的众多项目口碑塑造了项目的品牌力。,从中海到中信，GVL了解大品牌！,品牌地产开发商标签找寻？,五矿地产品牌实力标签？,60年、249.56亿美元 世界500强，央企巨擘 60年五矿集团，2010年以的营业收入位列世界500强第332位 厚积薄发，以未来丈量城市发展 唯有雄厚能势，方可成就非凡！,15个国家、44家海外企业 浑厚资本，全球视野 2008年收购北秘鲁铜业股份公司100%股权 2009年100%收购世界第2大锌公司，澳大利亚第3大矿业公司 五矿，以全球资本及视野创建跨越五大洲的央企巨擘 铁矿石储量6亿吨，年销售钢材2000万吨,88层、420米 一线地标，同质城市愿景 北京“香格里拉饭店”、上海“金茂大厦”， 五矿地产，根植北京、天津、上海等城市，同步国际一线规划手笔 今日，在天津北部2011打造品牌旗舰大盘 以地标之态创造雄厚内涵。,践行这个世界需要靠大品牌的力量 大品牌才有大可能！,五矿混业平台践行着众多无法企及的可能 正是由于这些实力背书 才可以产生无可比拟的信赖感 五矿作为央企的先行者、开拓者、实践者 用地产实现着五矿对于居住的梦想实现。,在天津本案五矿品牌定位高度： 城市未来规划运营商,2011,2012,2013,认知度,美誉度,忠诚度,五矿品牌核愿景达成,品牌内核结论：值得信赖、值得期待,HERE,本案区位三大核心价值一：城际门户,本案所处区位为天津城市北大门，京津塘高速公路天津市内第一个出口处 ，毗邻市级迎宾道； 外环线内侧，距中环线仅1公里，距天津市中心区仅6公里。,本案区位三大核心价值二：便捷中枢,位于城市中枢北部核心区，双地铁、3条高速、3条快速及10条公交线路将区域四通百达价值凸显； 其中城市地铁3号线2011年6月通车将为本案带来无可比拟的价值优势，一条城市地铁将大大带动居住的迁移与项目价值的提升。,本案区位三大核心价值三：百年文脉,始建于1286年的宜兴埠， 700年津门古镇，闻名遐迩，历史悠久； 这里是教育家张伯苓的故乡； 总理温家宝的祖父温瀛士于1929年于此创建普育学校，毗邻项目为本案文脉价值及社区教育提供了得天独厚的优势。,这里距守城北、首鉴规模 这里坐拥中枢、四通百达 这里传承历史、温文尔雅 五矿地产于此开启百万级国际生活主场,区域核心价值塑造： 国际性、舒适性、规格感与仪式感,区位内核结论：迎宾门户、温文尔雅,HERE,由于本案的大规模体量将面对不同的区域客群： 阶段一： 周边刚性需求及改善升级客群 阶段二： 因为项目知名度而慕名的投资客群+地铁牵引的刚需客群 阶段三： 更大范围的与天津有相关工作生活链接的异地置业客群 他们关注的项目特质各有侧重：,本案客群典型观点之：刚性需求,如何看待未来的区域发展？ 殷先生：“城市一定是平衡发展的，我在北京的常年生活经历证明了这一点，天津北部的城市发展如今如飞猛进，中海、保利、招商纷纷进驻北天津，3号线2011年即将通车，这些都是区域潜在价值巨大的表征， 重要的是五矿央企一定是对城市发展规划消息最灵通的，我选择的不仅是产品更是充满一个又一个惊喜的未来。”,本案客群典型观点之：改善升级,什么样的社区才能满足升级需要？ 凌老师：“我和爱人都是从事教育事业的，退休了在学校继续和学生们在一起； 老社区住了这么多年了，儿子说让我们改善下，儿子说一定要找个环境好的地方，核心区天天堵车嘈杂又是被电磁辐射包围，社区的规模要足够大才能满足多样的配套需要； 社区的先进要完全满足我们的升级需要，儿子开车过来路网通畅，老两口有地铁，繁华与安静是可以自由选择。”,本案客群典型观点之：首期投资,为什么您如此关注首期产品？ 张先生：“我是从事和地产相关的工作，五矿的实力是有目共睹的，之前我就对这个项目极为关注了； 重要的是我知道品牌开发商在一座城市的第一个项目都是超值和有极大升值空间的，之前的五矿产品就很是让我关注，这次的大手笔开发是我一定要下手的！”,价值共性：他们 什么是最重要的？ 客群的品质置业意识逐渐加强， 对于子女的教育与教养问题极为关注 不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位 生意、事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是同样重要的，在乎社区的圈层感 健康是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 对居住品质的追求是他们打拼事业之外心底最柔软而甜美的梦田 一个品牌开发、颇具规模、配套完备、潜力巨大的社区是他们所倾慕的。,他们需要寻找一个 一、便捷而具有规模感 二、具有国际质感的圈层品质标识 三、可以认证身份，实现家庭梦想 四、能代表其坚持而严谨生活品质的居住认同 今天 本案 需要做到,客群内核结论：圈层价值、国际品质,HERE,本案核心产品价值体系,一、328万平米大规模体量社区 二、1.84罕见超低容积率、绿意环抱 三、经典新古典主义风格 四、全面家居精装修解决方案 五、中央空调及多种附加价值整合,核心产品附加价值建议 在我们拥有了如此多的显性价值属性后 如何将项目的品质做进一步的提升产品附加值上下功夫 雨水再利用系统的纳入+可以看见的更多绿色+楼间距布局 社区内部的人车分流+垃圾的及时循环处理 太阳能街灯用于夜间照明+风力应急电站 布局新风系统+智能化控制系统 防震安全系统+静音系统+室内监控车位 24小时热水+智能室内采暖恒温系统 红外线业主身份识别系统 水天然气泄露报警系统+智能化安防系统+有偿配餐服务 一些绿色有机环保的新科技引入是符合环保大趋势的附加值,细节包装建议：ART DECO雕刻社区细节,产品内核结论：规模经典、多维主场,BAPP四大价值路径： 品牌：央企五矿信赖规模之作 区位：城市主轴北部生活主场 客群：前瞻级城市配套奢享者 产品：多亮点塑造整体价值力,值得信赖、值得期待,迎宾门户、温文尔雅,圈层价值、国际品质,规模经典、多维主场,项目核心定位：,五矿首鉴 津北百万级国际TOWN,SLOGAN1,百年津门 理想之城,SLOGAN2,大规模 才有大可能,SLOGAN3,再造梦想无限可能,SLOGAN4,世界大同的生活理想,案名建议一：旷世之城 旷世：意为绝代、空前 旷世之城，将宏大的造城篇章，呈现在世人面前。这是一个迅速崛起的城市，我们在趋势中跟进，成为这个城市最值得抒写的一笔。今天，我们有理由学会炫耀，炫耀的除却财富与根基，更是一种天赋秉承的磅礴气质与无限活力。 旷世之城，与旷世国际一起，将央企品牌力量根植于每一个产品中，形成五矿集团的系列品牌。,LOGO1,案名建议二：五矿御北 御：有统御、驾驭之意。 也指代居者身份，让居所成为城市中阶层晋级的体现。 御北，指驾驭北部，统领北部。以引领之势，以大体量的胸怀为城市带来他最需要的精彩。一座城市有什么样的社区就有什么样的发展态势，五矿御北将给天津带来发展的无限机遇。,LOGO2,案名建议三：Sunnyland 这是一片崛起于北方的新大陆。一片充满阳光、温暖与希望的梦幻岛。 美国建筑学家沙里宁说过：“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。“让我们一起阅读这片区域，以及它带给这座城市的许多东西。,LOGO3,其他案名建议（本案十个案名要求） 五矿 万铎汇 说文解字铎，大铃也，军法：五人为伍，五伍为两，两司马执铎。 万铎汇，隐喻大规模才有大未来，环境、人、配套等的汇聚，成为项目作为北中心的基座。我们所拥有的华丽基座足以吸引更多的人。 五矿 融城 融：长久、调和、和谐，如融合、融洽、融汇贯通、其乐融融。 融城不仅是人与建筑的融洽，还有城市、700年人文根基、项目等的相辅相成和谐共生。 五矿 盛世逸景 众望所归的地段上，总是系着很多关注，700年的繁华孕育，让这里成为盛世中，最具象征力的一景。逸与宜谐音，既指生活的安逸，又指代了宜兴府地段所在。,其他案名建议 五矿 御和城 御，有统御之意，和，平稳、协调、均衡 在这个城市北中央首屈一指的大型项目之上，让自然、环境、人与建筑共生息。 五矿 北区时代 项目为与城市北部，是整个城市更高层面的范本和预备追随的目标。赋予城市一种崭新的精神面貌，成就划时代的精品。 五矿 奥斯陆 奥斯陆，挪威首都，欧洲有名的历史古城，曾是挪威征服海洋的中心，这个城市十分重视文化传统教育，与本项目依托的历史人文相关联。“陆”体现了规模体量，以此做结尾的案名在天津很少，具有一定的区隔力。 五矿 紫耀宜城 紫，代表权威、声望和精神。宜城，指宜兴府。 这里将成为继承与延续历史光辉的浓重一笔，以项目的气质内涵带动整个城市的关注。,品牌NP,NP1,NP2,软稿硬做,五矿地产2011本项目的双重任务！,推广节奏,第一阶段：品牌导入蓄势期(2011.1-2011.3),运用五矿地产的认知背书，建立项目全新高端城市大盘形象导入，建议选取城市核心区树立户外，项目周边树立围挡，主流媒体线上软文、报广发力，建立对于项目之后的预期推广吸引。,第二阶段：项目形象亮相及渗透期(2011.4-2010.8),以一定量线上媒体形象建立辅助持续线下的小众客户拓展活动为主，建立项目高端品质感和区域价值的双重识别标志，同时为销售蓄客及开盘，并注重大客户的拓展。,第三阶段：价值提升及持续热销期(2011.9-2011.12),持续造势，集中线上声音及大量线下活动开展，注重渠道拓展及人脉的再拓展，将项目细节卖点包装精致活动进行信息释放。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,软宣发力,品牌手册,品牌联动,业主证言,政府发声,工地开放,年终答谢,品牌造势,2011,2011,品牌推广线,品牌价值传导期,品牌价值拔升期,产品说明会,形象出街,开盘活动,价值论坛,二次蓄客,年度活动,年终回馈,软宣造势,2011,2011,地产推广线,产品预热蓄客期,产品价值拔升期,营销手段,营销三条主线： 线上：新闻事件区域论坛新闻广播城市LED 线中：现场力营造业内营销启动发布会 线下：业主会告之活动造势,线上品牌传播路径：,传播端：五矿地产高端混业资源平台 整体形象上依托五矿集团的混业实力平台背书，将五矿集团多领域实力传达 业主会依托五矿高端名人资源，塑造五矿人“懂生活、会生活”核心理念 终端：五矿企业故事 在知名杂志及城市主流报纸以五矿地产名义开辟专栏：五矿集团历程 邀请杂志出版社资源开辟专栏：学者谈五矿地产五矿全国战略,五矿地产三专路线,专栏 邀请城市及全国知名学者论五矿地产选址观、城市布局战略、居住理念革新等专题专栏 专版 每周在城市主流报纸开辟软稿专版，进行品牌实力传递： 五矿使命 价值发现者以人为蓝本的企业价值历程 五矿地产 多盘联动布局天津高端地产 五矿地产天津北规模首作城市中的国际特府生活区 专家 专家以区位潜力稀缺价值、五矿全国人居贡献等角度诠释品牌实力,户外： 传统户外：是项目形象及案名告之的关键，枢纽路网布场 LED多媒体户外：进行话题性大盘形象的补充 机场户外：在重要的节点进行户外布场，高端客户覆盖！,线上户外品牌造势:城市地标级建筑户外事件营销 城市地标级建筑户外可以将品牌力深入人心 有没有一个运营商如五矿一样有持续的城市大手笔投入？ 将户外的选择成为深耕这座城市的营销行动力,五矿地产与天津共成长 建议在城市核心选择长期战略户外凸现项目价值。,线上活动：五矿携手河北区政府宣言论坛 联合政府举办最具潜力及深耕区域价值的发声论坛，从政府的角度阐释五矿地产发展观及对于区域发展愿景，赢得城市级市场关注度，为产品启动面市造势。,价值包装手段：售楼中心五矿品牌展馆,将售楼中心的打造成为独特的品牌体验场： 一、项目气质及五矿品牌的展示馆； 二、会所体验的客群身份感； 三、动静分区休憩洽谈的私密感营造。,政府合并公关战术 将项目规格提升为整个河北区的政府重点愿景塑造，不做简单的销售卖场，而是打造集声光电于一体的4D城市规划展场河北区未来样板城市展。各界领导莅临助阵项目启动。,品牌楼书,品牌楼书,外展建议及3号线地铁营销 3号线将成为未来项目贯穿城市及交通主动脉的重要途径， 建议成为营销的重点选择渠道，进行整体视觉包装； 建议一：将外展选择在3号线沿线的城市核心区域 建议二：销售中心开放后外展继续保留使用,3号线地铁创意营销示意,3号线地铁创意营销示意,明晰样板区分区 导视系统雕塑化,增加售楼处内部的藏品级展品 豪华的装饰辅助更多有故事的藏品将大大增加售楼会所内部的可读性，例如：国礼级藏品或项目大师手绘原稿或ARTDECO石材原始物等。,售楼处会所光影艺术投影气氛营造,地面视觉展示创意参考：项目宣传片及工地现场实时现场同步直播,雕塑艺术 包装示范区 让示范区主路旁的休憩椅子也艺术起来，邀请知名设计师或798策展师为项目设计艺术公共设施，同时建议在道路规划中保留展示区域，定期进行艺术展览成为区域话题性关注！,示范区夜景前置思考的必要性 将LED同示范区灯光设计相结合,五矿独有仪式感示范区的细腻所在。,邀请国际知名雕塑师及公共艺术设计师为公共广场空间进行主题创作 以艺术雕塑、文化图腾及坐椅导视等的创作引发话题性关注 是五矿规模大盘艺术气质的充分体现,国际知名设计师主题雕塑及公共设施创作,示范区开放动线高级代步车的引入 引入高级代步车，增加动线生动体验的同时将五矿项目的品质彰显。,业主会推广,本项目的推广，老带新将是重要的蓄客手段与成交可能！ 旷世国际的老业主和客户储备将成为重要的资源 以更专业的角度发挥业主会功效将成为重要的营销动作 也将成为项目推广的重要节点活动。 可以利用会所结合MINT私人俱乐部的模式进行再包装！,搭建五矿高端客户平台,鉴于客户都有自己的消费习惯，因此建议考虑与天津第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和机