2013年郑州鑫苑置业荥阳项目可行性研究报告.ppt

鑫苑置业荥阳项目可行性研究报告,谨呈：河南鑫苑置业有限公司,报告主体结构,1,项目属性,2,项目机会分析,3,案例分析,5,项目经济测算,4,发展战略与整体定位,项目属性,4,项目区位：项目位于郑州市西部-荥阳市政区划内，距郑州市区（西环线）16公里,经济距离： 项目距郑州绕城高速6公里，车程约10分钟； 距郑州西环线12公里，车程约20分钟； 公共交通：郑上路通勤郑上1路公交、12路公交。,郑州绕城高速,郑州西环路,郑州三环线,6公里,12公里,荥阳市,郑州市,5,交通条件：三纵两横交通体系，通达性良好，其中郑上路为通勤荥阳与郑州的主要交通干道，实现与郑州市区的快速接驳,三纵：广武路、塔山路、万山路 三条纵向干道全为双向四车道，快速连接荥阳主城区； 两横：郑上路、310国道 郑上路为双向六车道，为公共交通、私家车通往郑州的主要干道；310国道双向四车道，为货车通道。,郑上路,310国道,郑上路,310国道,广武路,塔山路,万山路,310国道,郑上路,广武路,万山路,6,地块内部：内部平整、绿植覆盖、临近索河，生态资源丰富，规划价值高,地块内部为民房、绿植、城市带状公园、住宅小区，用地平整，无明显高差，规划价值高； 依据地块现状看，东部地块拆迁强度最低，进度最快。,5,6,项目地块,索河,1,2,3,4,住宅小区,待拆工厂,索河,4,5,6,7,地块指标：项目总占地约3000亩，属于荥阳市少有的超大规模地块,项目总用地面积约3000亩，在荥阳目前在售项目、近期出让地块规模中处于少有的大规模地块,在售项目规模,近期出让地块规模,项目地块,索河,8,有利因素： 新老城区交汇处，交通便利，通达性良好； 地块平整，具备规划价值； 内部部分原生植被、带状公园，居住氛围纯粹。 不利因素： G310带来的噪音影响和形象贬损； 还建房小区带来的形象影响。,项目属性：,区域属性：,项目属性：二线省会城市、远郊区、具备丰富生态资源的超大规模项目,项目机会分析,区域机会分析,市场机会分析,宏观机会分析,客户机会分析,10,宏观政策：2011年初国八条的出台为全年定下从紧、从严的调控基调，郑州版政策彻底贯彻了国家调控力度和方向,持续发力的政策三驾马车,系列政策：政府责任、税收、限购（抑需求）、保障房（促供给）、信贷（抑需求）,【宏观机会】/【区域机会】/【客户机会】/【市场机会】,11,限购 政策,限购 政策,保障房,从世联监控的全国部分二线城市受限贷政策看： 投资、投机性需求受限购政策打压非常大,2011年郑州成交面积段： 刚性需求户型面积段成交量明显高于其他户型,保障房政策的大力实施： 减少广大中低收入群体在商品住房的需求,行业政策的三驾马车将投资、投机性需求挤出市场，并减少中低收入群体的商品住房需求，刚性需求得到最大释放，或将成为未来市场主导,政策影响：国家调控政策大方向不变情况下，刚性需求将最先得到释放，甚至或将主导市场,12,替代选择：郑州版限购令有效释放刚需，同时也使处于非限购区域的荥阳成为郑州投资、改善客户在限购政策下的替代性选择,2011年3月4日起，对在本市市区（含市内金水区、二七区、惠济区、管城区、中原区、郑东新区，下同）已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区向其售房。,郑州限购令,郑州限购令的颁布在大趋势上随同国家限购令的影响，抑制投资性、改善性需求，未来一段时间市场将以刚性需求为主，对于刚需需求旺盛的郑州市场来说，更将是刚性需求强烈释放的市场时机,郑州限购区域只包含市内五区、郑东新区，荥阳市不属于郑州限购范围，可成为郑州市投资、改善客户在限购政策下的置业替代性选择，荥阳良好的交通通达性也将有效承接此类外溢置业需求,13,郑州发展：从经济、房地产指标看，郑州已发展成为二线增长型城市，其房地产市场将受益于城市而得到强劲发展,城市发展曲线 - 基于经济与房地产市场指标的组合，确定各城市在城市发展曲线上的位置 经济指标经济规模和增长速度、城市人口、基础设施建设、开放程度、劳动力、受教育程度、国民财富和商务环境 房地产指标投资额、市场总量、开发商活跃度、企业集中度、零售商集中度和国际品牌酒店,数字郑州 郑州2011年GDP预计4900亿元，较2010年增长22.5%； 1-11月完成固定投资额2553.4亿元，较去年同期增长25%； 同期社会消费品零售总额达1807.76亿元，城镇居民人均可支配收入16193元，同比增长14.9%。 二线增长型城市 经济增长的天平已由沿海地区逐渐向内陆城市倾斜，诸如郑州等二线增长型城市，拥有大量的财富和增加的商务往来，以及推动强劲房地产市场发展的人口结构和多元化的行业基础。,【宏观机会】/【区域机会】/【客户机会】/【市场机会】,14,土地稀缺：土地供应外延化、城市地块成交价格逐渐高企促进城市外延发展,2011年郑州市各区域公告土地数量,2011年郑州市各区域土地成交价格走势,2011年公告土地面积721.50万，同比上涨5.6%，公告的建筑规划面积为1823.90万，同比上涨3.7%，公告土地外延趋势明显，传统区域公告土地减少； 2011年，郑州市成交土地单价为2355元/，同比上涨27.4%，郑东新区土地单价12047元/，居于所有区域的首位，其次是金水区，土地单价6051元/，主城区域土地成交价格高企，导致企业在主城区拿地成本增加。,15,房价压力：城市的高房价将会“逼迫”城市中支付能力有限的人群去城市外围、价格相对偏低的区域置业,2001-2011年郑州市商品房成交均价持续上涨，本年均价已达8207元/，环比上涨32.1%，突破八千元大关； 城市的高房价将会使城市内支付能力有限的上升阶层被“逼出城市”，去城市外围、能够承受的房地产价格区域置业。,16,地铁开通：在城市郊区开通地铁，将提升郊区城市功能、改善居住环境、缩短居住郊区的通勤成本，促进居住郊区化,郑州市发展迅速，道路交通面临的巨大压力，已经影响到了城市发展，同时在城市主干道重要公交走廊上，单靠城市公交已无法满足市民出行需求。建设地铁分流市民出行势在必行； 地铁的建设将扩大城市的辐射影响范围、缩短交通时间、支撑居住郊区化进程。,17,随着郑州城市发展，市区土地的稀缺和高房价的压力，伴随地铁缩短郊区经济距离，城市外扩、郊区化成为必然,土地稀缺,土地供应外延化、城市地块成交价格逐渐高企促进城市外延发展。,房价压力,城市的高房价将会“逼迫”城市中支付能力有限的人群去城市外围、价格相对偏低的区域置业,地铁开通,在城市郊区开通地铁，将提升郊区城市功能、改善居住环境、缩短居住郊区的通勤成本，促进居住郊区化，同时拉大城市骨架，改善城市人群的购房、生活方式。,城市郊区化,18,借鉴：北京通州区发展研究 承接城市化进程下的新区发展,产品形式,客户特点,价格水平,发展阶段,1998-2000 启动期,2001-2005 快速放量期,2006 宏观调控期,2007年 调控收缩期,基本为普通多层 户型以90-100平米两居和120-130平米三居为主,普通多层为主，随着土地价值的不断提升，开始出现小高板，以及少量叠拼、洋房产品 面对首次置业为主的刚性需求，户型以60平米一居、90平米两居为主,土地供应不足，刚性需求持续增长，年消化量远大于年供应量,后续供应量明显不足，市场刚性需求巨大，呈现供不应求的市场特征,市区拆迁户及当地换房 客户为主，开始有东部 工作的白领群体进入,以东部工作的普通白领占 主导比例，另有部分市区 拆迁及当地换房客户，总 价敏感，首付能力低,仍以刚性需求的东部首 次置业的白领为主，首 付承受力较低；由于配 套等问题，出现中端客 户回流,客户群没有发生明显变 化，东部人群为主，基 本为首次置业刚性需求,均价2000-3000,均价3000-5000,均价4500-5500,均价5500-6500,阶段特征,随着京通快速的通车和CBD的发展，通州开始成为东部商务区的居住配套区,随着轻轨的开通和生活配套的不断完善，大量的东部工作人群涌入通州，市场呈现供销两旺的局面,多层、小高层为主，少量高层塔楼，另有少量低密度产品，由于土地稀缺，新入市项目以高层为主 户型仍以紧凑型一居、两居为主，低密度产品也通过控制面积来控制总价，主打性价比,多层、小高层、高层并存 60平米一居和90平米一下的两居仍是主力供给户型,规划推动期,周边需求推动期,通州的“飞地模式”：新区开发持续仰赖城市中心白领客户大量外溢支撑,19,通州的北京客户：主动郊区化以城市中产（上中产）阶层为主，消化150-200万以内的低密度小别墅（首置）,通州主动郊区化客户扫描：,通州典型主动郊区化低密度项目扫描：以200万以下的洋房/类别墅为主力产品,20,通州的北京客户：被动郊区化以朝阳CBD白领首置客户为主，消化2/小3房为主，地铁周边最为集中,主流客户,通州被动郊区化客户扫描：,21,M1: 在现有的八通线基础上继续延伸至温榆河畔 M1支线：从土桥站往南修建支线至花庄 S6：连接北京东部发展带的轨道交通线，北起密云，向南经怀柔、顺义、通州，到达亦庄。 M6:从朝阳北路进入通州，经北关环岛转向东南，沿西滨河路穿过玉带河大街，在玉带河大街以南向东跨越运河，沿运河东大街到达新城东边界。 M6支线: 在北关环岛向东北延伸，到达宋庄。 目前，M6线已经进入工程招标阶段，下图中的站点还没有最终确定。一期工程从五路到草房，2007年开工，预计2012年通车。草房之后一直到通州段，还没有任何具体的时间表。,被动郊区化客户持续拉动关键因素：1、城市快速公共交通（轨道为重）的持续加强,通州轨道规划图,22,CBD区域 20000以上,京通板块 8000,朝阳北路区域 7000-9000,京沈 8500,东坝 8500,青年路板块 10000-15000,朝阳公园 20000,双井区域 15000以上,中央别墅区 20000以上,亦庄 8000,通州区域 5000,百子湾 10000,被动郊区化客户持续拉动关键因素：2、持续保持北京东的价格洼地地位,从北京东部市场格局看，价格差的拉大加剧了通州在北京东部市场价格洼地的劣势，从而便捷公共交通及低价格成为其在东部市场中的核心价值认知,2007年北京东价格分布图,23,北京客户的持续性进入有力支撑通州供应放量增长,通州06年销售约140万平米，其供应甚至大于北京中心城区06年供应量（东城、西城、宣武，崇文四区合计116.64万平米）,年消化量：稳定在150-200万之间,24,北京客户的持续性进入有力支撑通州供应放量增长：07年340万放量下仍保持个盘销售速度50-100套/月（普通住宅）,通州2007销售项目扫描：,25,北京通州区案例启示,随着城市规划利好兑现，城市外围区域将有效承接城市被动郊区化群体,2,与城市中心项目的价格差也将吸引一定数量的城市外溢客户,3,随着城市的发展，人口外扩置业成为必然，城市骨架随之拉开,1,26,在郑州由单核向城市群集聚时代裂变过程中，荥阳处于发展主轴上，将有效承接郑州城市外扩发展力,以火车站、二七塔为中心发展成为城市商业核心； 以省政府所在金水区为核心发展经济、政治、文化核心。,单核时代,多中心及新城时代,城市群集聚时代,二七商圈,省政府,郑东新区,上街-荥阳组团,郑汴-中牟组团,航空组团,中心城区,随着政府东迁，CBD建设，开启了郑州多中心时代的序幕； 郑州外围区域组团式发展，迎来大郑州多中心、新城时代。,随着郑州都市圈、中原城市群建设，城市发展逐渐形成合力； 荥阳处于市域经济联系和城市空间拓展的主轴线。,郑州最新的规划是“一主城、四区”，郑东新区作为商务区已经发展得相对成熟，郑州市政府规划搬迁至西部，将整个郑州西部打造成为郑州的政务区，荥阳也将享受政务区带来的规划利好。 荥阳孙副市长语录,27,荥阳定位：荥阳作为郑州十大组团之一，定位为“宜居健康组团”,宜居健康城 位于荥阳市城区南部，东至西南绕城高速、南至马米线、西至S232、北至中原西路，规划面积约117平方公里，规划人口50万75万； 发展定位：建设郑州都市核心区的医疗综合服务区、服务中西部地区的医疗保健基地。,接驳郑州：通过郑上路、规划地铁的快速接驳，项目所在区域成为郑州通向荥阳“桥头堡”，有效承接郑州向西发展力,12公里，车程20分钟,6公里,郑州西四环,郑州绕城高速,荥阳市,郑州市,郑上路：郑州通往荥阳主干道，荥阳形象大道,项目紧邻郑上路,郑上路是郑州通往荥阳的第一大道，基本上郑州来荥阳、上街主要走这条路，你们项目那个位置去郑州太方便了； 据政府规划，荥阳会成为郑州主城区的一部分，地铁1号线也会通到荥阳来，在植物园就有站点，在荥阳东部也有地铁站点。 中森意墅蓝湾销代,郑上路,地铁1号线一期工程郑上路凯旋路站,地铁在郑上路站点的开通，拉近与郑州中心城区、郑东新区的距离,29,临近老城，生活便利：距老城中心5分钟车程，1.5公里范围内教育、商业、医疗、酒店等生活配套齐全,龙吟堂大酒店,教育配套 荥阳高中分校 荥阳三高附小 荥阳三中 荥阳第七小学 商业配套 鑫源百货 和顺百货 宏丽来生活广场 飞龙家居批发商场 荥阳步行街 医疗配套 荥阳人民医院 酒店 嘉盛世纪宾馆 龙吟堂大酒店 ,荥阳第七小学,30,生态优势：荥阳植物园、广武路带状公园、索河，具有无可比拟的生态资源,荥阳植物园 规模庞大：荥阳市植物园总面积742.5亩，近50万平方米，其中植物栽植面积40万平方米，草坪绿地面积3万平方米； 观赏游乐景点丰富：园内建设以生态植物为主，设有14个专类植物园区和特色植物区，同时配以具有江南特色和北方情调的游乐景观。,荥阳植物园,城市绿肺,带状公园,项目地块,植物园,索河,带状公园,索河,31,文化丰富：城市文脉宝地，郑氏三公像、禹锡园、象棋公园、大海寺等历史文化景点坐落其中,郑氏三公像：郑桓公、郑武公、郑庄公是郑国开国后的三代君王，郑氏先祖，被尊“郑氏三公”； 禹锡园：纪念“诗豪”刘禹锡的文化主题公园，内有刘禹锡雕像和墓碑，纪念馆1座、陋室3座、牌坊13座、亭子5座，重现了陋室铭中所说之景； 象棋公园：整体上是一副象棋的残局，面积80米乘88米，每个棋子直径6米，高50厘米，重20多吨； 大海寺：内有滴水观音铜像、千佛塔极乐园、清定上师舍利塔、大雄宝殿、莲花佛国念佛堂、地藏王宝像、伽蓝菩萨宝像等。,郑氏三公像,禹锡园,象棋公园,大海寺,项目地块,索河,32,区域机会总结：项目宜借荥阳发展、接驳郑州的区域优势，凸显配套、生态文化价值，打造兼具城市、生态功能的宜居社区,城市发展：荥阳作为“宜居健康组团”，未来将在郑州城市外扩中发展成为郑州西部主城区、郑州城市生态副中心,项目发展：在荥阳快速融入郑州主城发展中，兼具城市、文化生态价值的“桥头堡”,总结：项目应积极把握城市发展带来的区域房地产价值提升，承接郑州外扩、站位郑州西部，主打城市、生态功能的纯粹化居住社区,那么，项目在市场上能够吸引那些客户呢？,客户外迁规律：被动郊区化随着城市发展外扩，原市中心价格挤压客户愈来愈倾向于在外扩新城置业,规律1：在荥阳市的陌生阶段，西环线市场是主要的客户拦截区,规律2:在荥阳市的成长阶段，西环线市场则成为客户分流区,规律3：在荥阳市的成熟阶段，将成为中心区直接外溢区,【宏观机会】/【区域机会】/【客户机会】/【市场机会】,34,客户外迁规律：主动郊区化随着城市发展、政策影响，具有一定经济实力的改善性客户，愈来愈倾向于郊区低密度置业,vs.,被高房价逼出来,被动郊区化,被环境吸引出来,主动郊区化,普通工薪层,富豪阶层,上中产阶层,富裕工薪层,周边地市富裕阶层,经济实力较弱，以满足居住需求为主,经济实力较强，需求多元化,35,南区外溢案例：低密度物业先期改变区域形象，提升整体价值，总价差、规划配套、性价比产品吸引刚需外溢客户,龙湖镇距郑州中心约17公里，车程约30分钟,阶段一：价格洼地 代表楼盘：居易国际城 纯多层洋房社区，早期以低价吸引郑州价格外溢客户，客户总价承受能力极低。,阶段二：形象提升 代表楼盘：林溪湾、正商红河谷、国瑞城 高端别墅入市，品质洋房打造，改变区域低价形象，提升整体价值，成为郑州低密度高价区域。,阶段三：承接外溢 代表楼盘：国瑞城、龙湖御景、绿都丹石街区 在区域价值提升、交通逐渐完善、配套规划后，具备一定品质的性价比11-18F小高层入市，与南三环产品总价差约20-30万，小高层开盘当天可去化230套，月销量200/套，主要承接郑州市刚需外溢客户。,样本总量：本次调查发放问卷120份，有效回收问卷116份，主要分布在郑州西部主城区； 性别：男性占55%。女性占45%； 年龄：分布在20-50岁之间，主要是30-40岁占80%； 职业：分布较为广泛，主要以小生意人、公司职员和事业单位等为主，共占80%。,客户需求挖掘：从年龄、性别、职业等角度看，样本具有一定代表性，客户购房意愿较强，1-3年内有购房意愿的占主导共74%，有意愿在荥阳（上街）购房的客户约占20%,37,项目整体规划图,置业的核心影响因素：园林景观和地段是首位考虑因素，升值潜力和物业、工程质量其次； 对社区配套的希望：教育需求最强（幼儿园、小学）、商业（集中商业、商业街）其次、再次为娱乐休闲。,置业影响因素：园林环境和地段最重要，升值、物业档次和工程质量也看重，对教育和商业配套需求旺,38,荥阳置业影响因素：性价比、生态环境是客户置业荥阳的驱动点，目前生活配套的缺乏和交通距离远是阻碍客户置业的因素,不考虑在荥阳买房的原因,荥阳住宅的优点,荥阳环境是比较安静，绿化也比市区好，但那都不算郑州市了，户口都不是郑州了，坐公交还要1个多小时； 市中心，特别是东区房价太高，根本买不起，荥阳未来交通变好，超市学校那些配套也有的话，可以考虑。 郊区环境好住着舒服，反正现在有车，从郑上路开到郑州很方便，一路也不堵车。主要想买一套和老人、小孩一起住的大房子，市内住着又吵又闹又贵，很烦躁。 客户语录 这个项目主要面对的是郑州客户，达到70%，多数都是多次置业，敏感点依次为大盘规划、生态环境、交通距离 清华大溪地销售代表,被动郊区化客户置业荥阳驱动点： 价格、交通、配套，同时需要树立对区域未来的信心； 主动郊区化客户置业荥阳驱动点： 环境、产品、价格、配套。,39,区域内潜在客户构成：高层潜在客户主要是市中心价格外溢型、本土改善型和乡镇进城型三类,高层物业客户,40,区域内潜在客户构成：主动郊区化客户遍布郑州市，同时涵盖地缘性私营业主、进城改善两大类，基本属于主动郊区化,41,中期,后期,前期,生活配套齐全 荥阳规划利好兑现 资源环境、舒居改善产品吸引,主动郊区化客户-低密度客户,荥阳发展,价格洼地，区域价值低 区域生活配套尚不完善 通勤距离远，尚无法吸引,被动郊区化客户-高层客户,区域规划逐步兑现 低密度物业、实力人群置业提升区域形象,政府规划兑现，并入郑州区划 生活、交通配套完善 与主城区的价格差吸引大量城市外溢客户,总结：目前荥阳以其生态环境将有机会吸引主动郊区化-低密度客户，后期城市发展将有机会吸引被动郊区化-高层客户,被资源环境、城市稀缺的低密度物业形态吸引 受未来规划利好价值吸引,城市生活配套逐渐齐全，吸引置业 交通配套、政府规划逐一兑现 性价比产品吸引,主动郊区化客户荥阳发展过程中由居住环境和产品价值吸引外溢置业； 被动郊区化客户在前期受制于荥阳生活配套缺乏、政府规划远期，难以外溢置业，中后期随着城市发展、政府规划逐一兑现，将会选择与城区项目具有一定总价差的性价比产品置业。,42,郑州市近郊大盘市场由北区、东区、南区、西区四大板块构成,雁鸣湖板块：与黄河湿 地板块情况类似，雁鸣湖 湿地原生资源较好，并有 郑开一体化的双重带动优 势，本身具有较高可塑性。 一些实力开发商已在此区 域囤地，未来区域潜在 供给丰富。 代表性项目：绿城玫瑰园,北区-黄河湿地板块：目前最大的供销区域市场供应量第一大区域，因此 该区域物业类型种类较丰富，以联排、双拼等低密度物业为主，辅以适量 洋房、小高层产品；且主推其旅游资源与度假地产概念，并具有一定交通 优势； 目前该区域项目定位以第二居所为主； 典型代表项目：森林湖、大河龙城、清华忆江南、思念果岭山水,郑州荥阳，11平方 公里的五云山可以很 好地满足社会的山居 情节，资源具有很强 的差异化竞争力。目 前该区域市场投放量 较小只有居易和清华进驻。 代表性项目：居易 五云山、清华大溪地,未来市场供应大区，主推其自然资源与度假地产概念，2011年后伴随郑新快速路的全面竣工，具有巨大的交通 优势，且板块升值潜力较大，部分项目已开始向第一居所概念发展，正商 。红河谷、龙泊圣地、林溪湾等区域内 项目竞争较为激烈。 代表性项目：林溪湾、龙泊圣地、居易国际城、国瑞城、正商红河谷,【宏观机会】/【区域机会】/【客户机会】/【市场机会】,43,北区为成熟别墅区，东区主打旅游度假意向，南区逐步形成生态别墅群，西区板块大盘分散，不成规模,西区大盘板块在郑州整体板块竞争格局中处于劣势，项目发展借势的板块优势有限，项目应立足于自身内功打造，跳脱板块整体印象。,那么，项目在大盘项目中如何塑造异质性的核心竞争优势？,【宏观机会】/【区域机会】/【客户机会】/【市场机会】,44,低密度产品竞争层级划分：按照主要客户来源、与本项目距离、市场影响力梳理竞品，将郑州近郊大盘项目划分为三个圈层,核心竞争,次要竞争,外围竞争,思念山水果岭,清华忆江南,林溪湾,郑州国瑞城,清华大溪地,洞林湖新田城,怡丰森林湖,核心竞争,次要竞争,外围竞争,45,竞争策略：强调项目成熟的城市居住价值及全方位实用配套体系，配合市场竞争力的产品取得竞争优势； 竞争关键点：城市价值+全方位生活配套+极具市场竞争力产品。,竞争策略：极具性价比的产品优势突围次要竞争区域； 竞争关键点：性价比。,竞争策略：强调成熟的城市价值及全方位的自我生活配套体系； 竞争关键点：城市价值+配套体系。,低密度产品策略：放大城市居住价值和全方位生活配套奠定价值基础，配合极具市场竞争力的产品优势刺破市场突围市场竞争,46,高层产品层级划分：按照高层客户主要来源、楼盘规模划分，本项目面临西环线、荥阳本地两个圈层的竞争,次级竞争圈层,郑州中心,1,2,3,4,5,6,7,核心竞争圈层,核心竞争圈层 郑州西部西环线附近大规模中高密度项目 典型项目：1、保利百合；2、锦艺国际华都；3、升龙又一城；4、中原新城 次级竞争圈层 荥阳本地高层项目 典型项目：5、中森意墅蓝山；6、水岸朝阳天下；7、郡临天下,竞争项目筛选依据 竞争圈层的划定主要依所面临的客户来源而定； 荥阳本地项目规模不大，主要面临荥阳本地客户，项目超大规模体量必须吸引郑州客户为主，主要面临西环线项目的竞争。,供应量 2011年中原区楼盘供应量为157.06万方； 区域内部国企老厂房、城中村改造项目居多。 去化量 2011年，中原区楼盘销售量为83.31万方，销售套数8765套。 价格 2011年，区域均价为5659元/，处于郑州整体市场最低水平； 老工业区域，开发水平较低。 客户 区域内地缘性客户，以首置客户为主 产品特征 区域产品以高层物业为主，产品卖点为性价比； 户型主力区间为70-90平米的两房产品、110-120平米的三房，建筑风格以现代简约风格为主。,郑州西部板块：旧城改造带来的大规模项目居多，主要为首置、首改产品，品质偏低，地缘性客户为主，刚需特点明显,楼盘分布图,48,荥阳本地板块：随着城市发展，房地产开发供应量大，主要以荥阳本地首置首改客户为主，开发水平有限,水岸朝阳天下,银海中央广场,香槟大道,郡临天下,中森意墅蓝山,东方盛典,东方国际,紫东郡,豫龙之春,星河名城,供应量 市场已知商品房未来供应量超过380万方，2013年-2014年市场竞争尤为激烈； 去化量 多数楼盘年去化量在5-8万方，2010年-2011上半年市场空缺期间清华大溪地、中森意墅蓝山凭借低密度、区位、交通等优势实现10万方以上的年去化量; 高层产品最高价格实现5000元/、小高层5000-5500元/ 。 客户 区域内地缘性客户，以首置首改客户为主，部分郑州高端改善客户。 产品特征 区域产品以小高层物业为主； 户型主力区间为90左右两房及100-130之间三房为主。,开发楼盘规模有限，总建面10-62万方 在园林设计、户型设计、营销水平、物管服务等产品层面与郑州市区楼盘存在一定差距,49,竞争策略：通过控面积、控总价，强调项目的总价差； 竞争关键点：总价差+生态环境。,竞争策略：产品优势突围次要竞争区域； 竞争关键点：大盘规模+品质产品+城市级配套+适当控面积控总价。,高层产品策略：控面积、控总价利用价格差抢占城市外溢客户，以品质产品和城市级配套突围市场竞争,案例借鉴,选取案例的原则及借鉴点,对案例选取的前提 当时入市时对现金流有较高要求； 大规模项目，同时周边竞争非常激烈； 周边区域相对陌生，客户认知度较低，区域价格存在天花板；,案例：成都中海国际社区,案例研究的切入点和目的 项目如何化解地价压力？如何围绕现金流来组织开发？ 在竞争激烈的市场环境中，通过何种占位突破激烈的竞争壁垒？ 在相对陌生的区域环境中，如何实现项目快速走量？,当年的城西地王，位于成都三环以外，区域价值低和高地价压力是项目面临的最大问题,市中心,西延线，往城灌高速,高新 西区,三环,羊犀立交,约3公里,三环以外的区域，距三环3公里 距离机场30分钟 区域规划为城市边缘的产业区 区域内的主力客群是中端客户,区域背景,住宅整体销售均价6000元/ 成为城市名片 成为全国名盘 中海地产区域开发的里程碑意义,据报道：作为2004年的城西地王，中海国际社区颇为引人注目该项目为中国海外集团与香港信和集团于2004年4月15日联合竞得，地价为10.08亿,项目问题 区域价值低、地价高,小区域市场、中档消费者；并且区域规划为城市边缘的产业区，与项目要打造的档次之间有矛盾 高地价压力对回现速度有较高要求,开发商目标,连接5000亩森林公园,面对区域的不成熟、消费者购买力不高的市场现状，中海国际社区采用积极开放的发展理念、主动城市化，成为区域标杆项目,政府定义,周边市场,开发企业,竞争者,高新区的生活配套,高新区及成都市区的中端客户 27003300元/平米的销售价格 开发规模小,已经开发过中海名城等高档项目 未有超大规模区域开发经历,城区内高档楼盘的竞争 郊区大盘（华阳麓山国际社区）,区域仅被定义为高新区的配套 小区域市场、中端消费者 中海地产并未有过大型区域开发经验 竞争对手的实力、开发水平较高,世联介入此项目后，基于城市化的战略理念，提出了项目规划和产品调整建议,在北侧临主干道区域，布置酒店、商业、学校、文化中心，形成相对集中的城市核心配套区,配套区按功能行使可分为城市核心区和社区核心区，住宅组团围绕社区核心配套区分布；城市核心区则分布在临近城市主干道位置。 资源整合将文体中心的高档休闲设施与酒店休闲中心进行功能组合，利于后期对外经营。 资源再分配在允许范围内扩大酒店规模，提升功能区档次。,建立城市级、区域级和社区级三级次商业分布，充分利用商业的可为空间建立项目的城市影响力,城市级商业沿市级主干道分布； 区域级商业以休闲生态广场为中心，向北、东、西三面分布； 休闲街分布在西面原绿化带位置； 沿森林景观大道，围绕休闲生态广场分布以酒吧、美食为主的专业街； 邻里商业则根据组团规划，随组团分布。,休闲 广场,休闲街,城市级商业区,酒吧、美食街,区域级商业区,以休闲广场为中心区域商业区构成社区核心，主要服务社区；美食酒吧街、休闲街属专业街，成为城市特色消费中心；城市级商业区则覆盖包括本社区在内的城西片区,把商业购物广场和社区休闲广场通过中央大道首尾呼应，建立项目形象标识区，展示大盘气质,酒店、写字楼,五,学校、医院,商,业,二,四,三,一,六,形象标识区代表区域整体风格和形象，最大程度的挖掘并展示项目独特资源； 原方案仅有商业广场，不能代表区域特质； 增加休闲广场，将体现休闲舒适生活。,星期五大道,休闲广场,商业广场,商业购物广场和社区休闲广场通过星期五大道首尾呼应，构成了生态休闲街区的主导形象,提供学校、医院、网球俱乐部等公共配套酒吧街等休闲设施，满足居民需求的同时，营造城市生活氛围,酒吧风情街,网球俱乐部, 国际化标准的网球中心，包括室内外网球训练场和可供国际大型比赛的标准赛场,双语学校, 全日制12年学校，提供英语、国语双语教学，与国际接轨,医院, 规模：200床 国际先进的医疗设备国际性的医疗保险体系国际性的医疗服务体系双语服务,注重配套投入的节奏、分级，配套的投入与住宅开发紧密结合,大规模区域项目的开发，利润来源于开发节奏。在定位阶段要弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题,通过多元复合的产品线，构造多元丰富的新城居住体系，满足不同人群的住房需求,各物业类型面积统计表,以市内稀缺的、高品质的多层物业启动，走量同时超越区域价格，一举奠定高端形象,蓝岸一期,05.9.30 蓝岸一期：10万,06.11碧林一期：8万,07.6橙郡一期：11万,启动区开盘价格超出周边价格约500-1000元/,多层、洋房,多层,小高层,1年多消化完10万，又1年半消化完8万，基本回收土地款,关于案例的总结：自我中心化下的4大策略,整体规划体现积极开放的发展理念，突出城市意向和未来生活场景，消除区域陌生感，彰显大盘气质。,规划,多元产品组合，体现大盘的包容性，采用多种产品设计创新，增加户外交流空间，营造松散型的居住氛围。启动期以别墅、洋房高端产品入市，奠定项目形象。,产品策略,自我中心化，建立完整、高品质的综合配套体系，注重配套投入的节奏、分级，与住宅开发紧密结合，强势整合区域现有资源，为我所用。,配套策略,必备生活配套、核心景观区、广场、学校极致化展示，展示未来城市生活意向，奠定大盘社区形象，创新产品展示未来生活场景。,营销展示,发展战略与整体定位,项目形象定位,容积率确定,整体发展战略,规划布局,住宅产品定位,配套体系定位,63,从宏观切入,从区域切入,从客户切入,刚性需求强烈释放 荥阳成为投资、改善性需求替代选择,整体战略,大规模项目开发，区域陌生，又面临周边激烈竞争，如何成功突围，借鉴成都中海国际社区案例,从机会挖掘中得到的项目启示,案例分析,项目整体发展战略推导,随着郑州城市发展，城市外扩、郊区化成为必然 荥阳成为投资、改善性需求替代选择,低密度客户由居住环境和产品价值吸引外溢置业 高层客户后期随区域发展由性价比吸引,放大城市价值、打造竞争力产品 控面积、控总价利用价格差抢占郑州城市外溢客户,从市场切入,拔形象,泛公园,全配套,全方位配套体系，涵盖医疗、教育、商业全生活配套,东接植物园、西接索河，内部中央景观园林体系，打造公园化景观,以市场稀缺的优质低密度产品先期入市，提升项目整体形象,发展战略,适度总价控制，以与城区产品的总价差吸引郑州客户置业,性价比,Central Ecological District 【郑州都市圈中央生态居住区CED】,以居住为核心，集商业、文化于一体，凸显荥阳城市价值与生态价值,形象定位,宜商,宜老,宜居,66,城市的,这里是城市生活的24小时不夜之城，购物消费、商务办公、政务接待、休闲娱乐 这里是荥阳城市新名片，现代时尚的集中式购物中心、BLOCK购物公园、高星级酒店重新演绎城市魅力,生态的,这里有绿色闲适的环境，生态走廊里享受漫步时光，绿色住区里享受天伦之乐 这里有惬意闲散的氛围，滨河文化长廊里研磨一杯咖啡，绿色景观带中偶遇一抹清新,68,文化的,这里是荥阳历史的文化秀场，荥阳两千年历史文化在这里熠熠生辉 这里是充满历史气息的大观园，文化长廊、公园广场，流连忘返,名人雕塑广场,诗歌文化墙,音乐喷泉广场,从市场案例清华大溪地来看，随着项目开发的推进，容积率将持续提升,一期,二期,三期,四期,【容积率确定】,70,1,3,2,5,4,结合取地策略，按1-5号地块分别计算容积率,按照项目开发顺序要求进行取地； 结合现场拆迁顺序； 分多批次取地，合理控制每期取地规模。,71,1号地块物业类型比选：在限制性条件下，可能出现的物业类型-联排、洋房、小高层、高层,可能的物业类型,双拼,联排,叠拼,洋房,小高层,高层,对容积率贡献过低，市场去化速度不如联排。,低密度形象不如联排，容积率贡献不如洋房。,根据荥阳市场现状，小高层层数一般为8-11层，经验容积率在1.8左右 高层层数接受度为22-25层，经验容积率在3左右,容积率确定前提一：当前市场条件下别墅物业去化速度慢，按照预计开发周期严格控制别墅体量，别墅总体量不宜超过10万,根据世联对郑州别墅市场的监控，目前市场上去化较好的项目单盘去化量集中在0.8-3万方之间，本项目整体为1100亩的大盘，预计开发周期在4年左右，考虑调控的严峻性，本项目别墅体量不宜超过10万,容积率确定前提二：大盘物业组合应尽可能多元化，同时根据市场供给与客户需求，确定以洋房（多层）为主，高层、小高层为辅,市场物业类型以高层为主，多层、洋房等产品稀缺，客户偏好洋房（多层）产品 为了保证社区的整体形象，保证低密度物业（别墅、洋房）的占地比例,市场调研显示荥阳和郑州西部客户最青睐的物业类型为洋房（多层），小高层与高层差距不大,74,确定测算地价：测算容积率之前，根据项目周边出让地块价格水平，暂定测算地价为120万/亩,75,项目价格预测：根据产品力权重打分法，预测本项目入市价格为联排8344元/、洋房5333元/、小高层4343元/、高层4067元/,小高层,洋房,高层,联排,假设项目整体分4年开发完毕，考虑市场实际情况，年增长率分别为：,本项目测算物业成本确定,说明 本次测算中物业成本是根据世联在郑州及河南其他城市服务其它开发商的经验成本取值； 若贵司有自己的物业成本测算数据，后期可作相应调整。,结合企业目标与目前荥阳及其周边地块土地出让情况，首先确定本项目待测算容积率范围在1.0-2.0之间,各种物业的经验容积率取值：,总结：容积率在1.1-2.0之间盈利能力差异不明显,随着容积率变化，项目利润额和利润率差别不明显,r=1.1,r=1.2,r=1.3,r=1.4,r=1.5,r=1.6,r=1.8,r=2.0,79,市场物业类型以高层为主，多层、洋房产品稀缺，当容积率超过1.4，高层与小高层的建面比例超过50%，丧失物业差异化,根据市场去化速度判定，洋房去化速度优于高层物业，西区别墅物业去化速度占郑州市首位，最大化低密度物业,从3000亩整盘考虑，启动区承担前期立势、拔升形象的使命，稀缺低密度物业优于立势,政府要求沿主干道排布高层物业,主打城市稀缺而盈利较优的多层、洋房产品，城市主干道建设高层产品 容积率1.3 联排占比5.0% 洋房占比59.2% 高层占比35.8%,确定容积率：经过容积率测算，结合市场实际情况，确定项目容积率1.3，物业类型组合为联排1.8%、洋房54%、高层44.2%,2、3号地块容积率建议：结合在售项目及周边地块成交容积率情况，建议2号地块容积率为2.4-2.5，3号地块容积率为3.0-3.2,3,2,容积率为2.0-3.9,2号地块：开发次序在低密度产品之后，适度控制容积率指标，建议在2.4-2.5； 3号地块：最后开发住宅地块，随着城市房地产发展水平及客户接受度提升，容积率建议上浮至3.0-3.2.,4、5号地块容积率建议：结合案例，建议4号城市综合体地块容积率为4.5-5，5号滨水休闲商业地块容积率为0.8-1,4,5,从案例来看，城市综合体容积率一般为4-7，滨水休闲商业街区容积率较低，为0.7-1；,考虑到荥阳市发展水平，建议4号城市综合体地块容积率适当控制，在4.5-5之间； 5号滨水休闲商业地块容积率在0.8-1之间。,1,3,2,5,1,3,2,5,4,4,综合容积率建议：结合分地块容积率建议，地块综合容积率在2.2-2.3之间,分析地块交通、地貌、资源、周边情况等条件，形成规划前提,地形地貌 地块内部较为平坦，靠近310国道少部分区域存在高差； 地块轮廓大致方正，便于建筑排布。,周边关系 南面为310国道，噪音影响较大； 东侧为荥阳植物园，生态价值较高。,交通通达性极佳 双横四纵共6条城市主干道，快速通达郑州及荥阳老城区。,资源条件 地块西侧为城市主干河流索河，政府方面已制定35公里索河治理计划。,广武路,塔山路,万山路,贾峪路,郑上路,310国道,荥阳植物园,索河,【规划布局】,根据地块条件将整个地块分成13个小地块分别分析价值,备注：各地块划分界限参照荥阳市城市总体规划道路分布；,网格的确定 通过地块内部道路体系及资源价值划分； 地块价值影响因素分析： 地块西侧毗邻索河，按照资源占有的强度分为一线、二线； 项目北侧为荥阳连接郑州的主干道路郑上路； 地块南侧310国道，噪音影响较大，附近为还建房聚集区； 地块东侧为荥阳植物园及刘禹锡公园，生态价值、人文价值较高； 评分的方法： 专家打分法、头脑风暴法； 价值评估基于现状及区域未来发展前景综合而定。,对已划分的13个地块，综合考虑商服繁华程度等影响因素，从商业地产角度进行初步评估,综合评分在8以上的地块均为商业价值较好地块，其中： 一级商业价值（810分）：I/E 二级商业价值（78分）：A 商业价值较低（7分以下）：B/C/D/F/G/G/J/K/L/M,对已划分的13个地块，综合考虑景观环境等影响因素，从居住地产角度进行初步评估,综合评分在8以上的地块均为居住价值较好地块，其中： 一级居住价值（810分）：A/B/C/D 二级居住价值（68分）：E/I/J/K/L/F/G/H,87,从文化街区的原则及市场实现角度出发，M地块最适合作为文化走廊用地,文化走廊建设适宜性分析： 从资源条件看M占据最佳资源，便于文化与资源的嫁接； 从地块本身来看M地块沿索河走向而蜿蜒分布，便于街区打造； 从文化基础来看荥阳文化底蕴深厚，可嫁接文化资源多，且目前文化资源利用处于初级阶段，文化走廊便于对文化资源进行整合； 从企业品牌积淀看鑫苑在本项目中对品牌打造寄予厚望，文化走廊有利于企业品牌成长； 从城市形象来看文化走廊为郑州都市圈首席滨河文化带，便于形成城市名片。,文化街区开发的关键指标,地段强调对资源的占有及交通进入性；,文化基础文化街区对于城市文化底蕴要求较高，并具有一定影响力；,区域构想：根据项目自身资源条件结合定位方向，项目整体布局以一心三轴四组团的规划理念实现站在区域运营角度审视项目空间布局,1,3,4,城市卷轴-郑上迎宾轴,文化卷轴-滨水诗歌文化长廊,一心 荥阳之眼商业中心 三轴 文化卷轴-滨水诗歌文化长廊 城市卷轴-郑上迎宾轴 生态卷轴-中央生态走廊 四组团 舒雅之居生态居住组团 精品之居品质居住组团 城市之巅都市核心组团 文化之星文化休闲组团,2,生态卷轴-中央生态走廊,【生态居住组团】以低密度物业为主，建设荥阳最高品质的居住环境，全面提升城市生活水平,打造荥阳最高品质居住典范； 建议通过品质提升打造风情感居住区，同时在居住区内可以通过主题园林、微地形的修建来打造小区风情感及层次感。,风情园林,社区服务中心,公共配套,【都市核心组团】融合集中式商业、BLOCK街区、高星级酒店，打造荥阳时尚魅力区,高端国际多元 时尚消费之谷,城市感,品质居住组团：以高层、小高层产品为主，打造成为兼具城市感、品质感的城市居住典范,对竖向的窗带、竖向的装饰线条、阶梯状向上收缩的造型等垂直线条的强调使Art Deco风格具有强烈的高耸感和向上升腾的动势，于神秘莫测中充满浪漫的想象； Art Deco建筑的高耸感能带来强烈的感官冲击，给人以拔地而起、傲然于世的非凡气势。,【文化休闲组团】集商业、文化、休闲、旅游等多功能为一体，形成荥阳唯一、郑州唯一、河南唯一的滨水文化带,与生态相融合的诗歌雕刻文化墙,历代文人墨客雕塑小品走廊,滨水仿古风情餐饮,河岸灯光效果营造,河中风光游船,外地人必来 本地人必去 之文化胜地,93,物业类型定位：形象价值标杆产品联排别墅，利润奶牛产品洋房，现金流产品高层,以联排产品作为项目价值标杆，提升项目整体品质，彰显高端生活气质,以洋房单方盈利性最高的物业作为项目利润奶牛产品，实现项目整体利润最大化,挺拔、古典的高层建筑占据城市天际线，拔升容积率，体现未来市中心的现代感，成为项目现金流产品,【住宅定位】,94,住宅总体量定位,95,R=1.3,1号地块体量定位,96,以联排产品作为项目价值标杆，提升项目整体品质，彰显高端生活气质,物业类型定位：形象价值标杆产品联排别墅,97,利润奶牛产品-创新洋房：创新花园洋房设计，底TOWN、顶TOWN的设计，别墅居住感受,2,3,4,5,98,利润奶牛项目-多层洋房：多层电梯洋房，T2设计，注重舒适性,99,城市形象产品-小高层、高层：集中以T3、T4产品排布于郑上路及G310，挺拔高度形成城市天际线,100,户型配比依据-联排：市场联排产品主要户型面积在280、310-330左右，客户基本为高端多次改善型，300左右面积段较受欢迎,清华大溪地,210,230,250,270,290,330,310,单位：,新田洞林湖,350,400以上,购买联排客户的多为郑州过来的多次改善客户，主要选择280、300左右的产品，看重西边的生态环境，我们的水上公园、温泉、公园等配套也很吸引客户，我们项目主要也是面对郑州客户来进行营销的。 清华大溪地销售代表,清华忆江南,思念果岭5期,101,户型配比-联排：适当控制面积，联排产品在250-320之间，两端户型适当放大,户型配比依据-洋房、小高层：高层客户偏好90两房及110-130三房，洋房客户倾向于选择120-150三房及四房,高层产品紧凑化：荥阳市场高层客户对面积的需求主要集中在90左右的两房和110-130的三房两种产品。荥阳这种级别的城市客户选择高层往往是被价格挤压不得不选，承受能力比较有