中原2012年7月江阴藏品·敔山湾价值重塑及营销执行策略建议.ppt

引领江阴湖居生活新时代 藏品敔山湾价值重塑及营销执行策略建议 上海中原藏品敔山湾项目组 2012年7月,很荣幸能够参与藏品敔山湾项目的提报，我司满怀热忱，期望与甲方共同创造项目辉煌，实现合作双赢。 在江阴房地产市场，中原已耕耘逾三载，对江阴城市及房地产行业特征理解深刻。 在尊重市场、熟悉项目的基础上，我司提出，藏品敔山湾项目2012年下半年的营销目标是 2亿元！ 如有幸携手，我司将迅速组建项目团队，投入到项目后续工作中。我们，完全有信心完成属于你我共同的使命！,1,2,报告框架,营销环境分析 营销机会分析 营销策略建议 营销执行脉络 营销费用预算,3,营销环境分析 区域发展分析 竞争环境分析 项目营销分析,从区域发展来看，江阴呈现多点开花的开发格局，敔山湾封闭经营的开发模式导致区域进程缓慢,4,江阴城市发展主方向： 发展主轴：向东、向西； 发展次轴：向南发展； 城市客厅已步入价值提升阶段； 临港新城处于基础设施投建、快速发展阶段； 城南丰富人文历史底蕴和现代城市活力赋予这片区域新的动力； 敔山湾区域的运作模式是：政府主导、市场运作、封闭经营、滚动开发。在目前政府中心转移、行业不景气的环境下，区域发展受到较大程度的制约。,通过对城市价值和生态资源的对比评析来看，各个板块功能较为单一，敔山湾腾飞需在配套完成之后,5,敔山湾：纯粹生态驱动居住区，经济支撑偏弱，大量的地产开发将削弱区域生态价值,城市客厅：江阴行政、商办中心，城市价值最高，但生态性较弱,城南印记：历史文化复兴、交通枢纽，大型居住区，缺乏产业支撑。,临港新城：产业带动，城市副中心，低碳生态生活区,城市、经济价值：40%,生态居住价值：80%,城市、经济价值：90%,生态居住价值：50%,城市、经济价值：85%,城市、经济价值：80%,生态居住价值：50%,生态居住价值：40%,随着近期政府开发中心转移到一江一河带，敔山湾短期内呈现政策利空的不利环境,6,滨江规划展示,作为江阴现代化滨江花园城市建设突破口，城区范围长江生活岸线和锡澄运河畔，产业退二进三，“八里沿江”内将启动中央景观大道、沿江江堤、滨江公园等基础设施建设，通过三年的努力，初步形成集旅游休闲、商务办公、文化娱乐、生活居住等功能的“江阴外滩”。,临港新城规划展示,临港新城规划面积2.63平方公里，园区主要规划有行政商务、科教研发、金融会展、生态休闲、生活服务等功能区块。作为无锡市委牵头的产业园区建设，受重视程度较高，产业园的经济增长和人口导入双循环模式也将为区域发展加速。,7,营销环境分析 区域发展分析 竞争环境分析 项目营销分析,江阴房地产市场受政策波动影响较大，虽然未限购，但2011年成交下滑幅度仍高出无锡4个百分点,8,近三年来，江阴楼市于2010年达到成交顶峰，2010年江阴共成交房源18941套，成交面积达270.43万方；2011年，全年江阴共成交房源10611套，成交面积仅154.5万方,同比下降42.8%； 江阴虽作为未限购城市，但成交量受政策影响仍然较大，成交量下降幅度超出无锡4个百分点。,2012年1-5月份江阴楼市成交量同比下跌25.5%，大量积压的供应量，预计下半年市场仍然严峻,9,2012年1-5月，江阴房地产市场仍然在限速中前行。城市商品房成交54.7万方，同比下降25.5%； 从近期江阴商品房供求走势来看，2011年积压了大量的库存量，在目前市场稍有好转的行情下，必将纷纷入市，下半年市场竞争格局将更为激烈。,25.5%,注：以上数据来源于江阴产监处备案平台 截至日期：2012年6月29日,敔山湾区域占全市份额较低，且2012年呈现下滑态势，区域内激烈的竞争导致以价换量态势明显,10,敔山湾区域所占江阴整体市场市场份额不高，近年来一直维持在4%左右，2012年至今成交所占份额下滑到最低3.85%，受政府开发预期影响较大，区域内成交惨淡。,目前区域楼盘采用以价换量方式降价促销,除前两个典型项目有所成交以外,其他项目成交委靡。,注：以上数据来源于江阴产监处备案平台 截至日期：2012年6月29日,在售项目以价格求生存，而多个刚刚入市及待售项目将加剧区域竞争态势，下半年市场仍然前景堪忧,11,11,12,东方王府凭借多年的市场积累、价格促销以及频繁的活动营销，成交量相对较好，月均去化40套,12,金科东方王府高层产品户型面积区间为90-150，产品线满足刚需及首次改善需求，户型中规中矩,13,119两房两厅两卫,149三房两厅两卫,92两房两厅一卫,金科东方王府高层产品沿芙蓉大道排布，为容积率平衡产品，客群定位为刚需及首次改善型客户； 金科东方王府高层户型面积为90-150 的两房、三房为主，空中花园赠送带来附加值明显，户型较为中规中矩； 149 三房户型客厅北向和主卧无阳台，大户型改善型客户抗性较大。,爱家名邸价格仅高出金科500元/ ，但成交量悬殊巨大，月均去化10套，目前在售以大户型为主,14,爱家名邸高层产品综合素质远高于金科东方王府，但由于客户基数和市场影响力不如金科，去化速度较为悬殊，2012年月均去化仅10套； 从促销来看，两项目均做了大量活动，但效果不一。,爱家名邸高层产品户型面积区间为100-220，产品线较为高端，细节处理不够到位,15,185四房两厅三卫,137三房两厅两卫,145三房两厅三卫,生活动线稍显混乱。,首创瑞府产品线较为丰富，面积区间90-180； 敔山嶺秀面积区间180-390，设计凸显高端调性,16,180四房两厅三卫,户型方正； 多阳台设计，景观性好； 大尺度主卧，凸显尊贵。,截止目前为止，敔山湾区域待售商品房2627套，按照上半年去化速度计算，库存去化周期为7.75年,17,备注：以上数据上市量为预售总量，待售量为许可预售总量减去去化量之值。,18,营销环境分析 区域发展分析 竞争环境分析 项目营销分析,藏品项目已沉寂1年有余，特别是在目前淡市行情、项目促销此起彼伏的行情下，市场声音较弱,19,2011年5月，无锡领导参观藏品样板区； 2011年8月，藏品敔山湾乡镇巡演启动； 2011年10月，江阴2010年服务业风云人物评选颁奖晚会暨藏品高层亮相活动； 。 仅一年的沉寂期之后，项目重新启动，需花费较大的力气。,现场氛围体验与项目价值脱节严重，且客户导入系统较弱，现场来访量较少,20,展示区体验感较差,入口处车辆乱停,导视系统可视性较弱,外围敔山领秀导视系统截留客户,项目尚未有正式的售楼，现场体验感较差，不利于销售氛围的营造； 样板区入口处缺乏严格的日常管理； 由于导视系统较弱，项目来访受到较大程度的影响； 外围其他项目导视系统的围追堵截，更是截留了大量的客户。,营销环境小结,21,封闭性开发模式，进程缓慢，风险与机会共存； 政府开发转向，敔山湾开发预期短期利空。,区域发展,项目营销,竞争环境,沉寂时间较长，市场影响力削弱； 现场体验感较差，客户来访量低。,区域库存压力巨大； 市场竞争激烈，降价促销此起彼伏； 产品线重叠性高，区域产品满足刚需、首改和高端改善客户需求。,22,报告框架,营销环境分析 营销机会分析 营销策略建议 营销执行脉络 营销费用预算,23,营销机会分析 宏观调控走势 梳理项目价值 探寻营销机会 重塑项目价值,由于宏观经济的不景气，财政及货币政策驶入宽松通道，房地产行业最坏的时期已经过去,24,三年来首次降息； 6月10日，发改委人士称地产松绑或是救市第二张牌； 6月11日，银监会：给予二套房贷与首套同样风险权重； 6月12日，央行特级文件，首套房贷利率最低7折,在这场拔河比赛中，目前来看，调控松动拥护方获胜的可能性比较大，他们试图通过信息传播手段改变老百姓对房地产市场的预期。而预期一旦改变，则购房行为必将跟着改变，从而出现了目前楼市的火爆局面。,根据房地产周期发展研判，2013年房地产或将进入量价回升的阶段，但幅度增长期望值不会太大,25,26,营销机会分析 宏观调控走势 梳理项目价值 探寻营销机会 重塑项目价值,区域价值：藏品位于敔山湾新城高端生态居住区，并轻松享有城市配套和自然风貌，地段价值更优越,27,敔山湾新城整体定位：功能定位是：“现代化的新城区，山水特色的生态区，休闲度假的风景区”； 新城的建设目标：力争通过10-15年左右的努力，把敔山湾新城打造成“山水相映，鸟语花香，宁静安逸，现代时尚”的“花园中城市，城市中花园”； 功能分布：长山大道以西为现代城市生活区，以创造居住生活空间为主；长山大道以东至敔山湾中部为现代综合过渡区，包括定山湖公园和南、北两个生态居住区；敔山湾东部为自然风貌综合区，以山水景观特色为主、公共服务设施为辅。,景观生态风水价值：三山环绕、背山面水、生态价值和风水价值得天独厚,28,藏品敔山湾位于敔山、定山和羊头山三山环绕区域，直面敔山湖，属于高端湾区物业，风水价值得天独厚； 周边会展中心、敔山会所等配套已经投入使用，尊享高端配套价值。,规划价值：现代化理念的建筑规划，构筑敔山湾首席低碳节能的绿色生活典范,29,景观设计规划：多个社区景观节点共同构筑藏品绿色生活环。其中，五色湖的打造与敔山湖遥相呼应，形成两湖环绕之姿； 低碳节能的绿色生活：藏品采用力诺瑞特分体式太阳能辅助系统，这个独特的设计更是让藏品成为江阴绿色科技建筑的典范之作； 底层架空将绿色引入建筑内：藏品采用底层架空的规划设计手法，不仅形成了生活配套群落，而且将绿色景致引入建筑内部，景观和生活充分融合。,景观价值：错落式建筑布局，有效保证了各楼栋的景观视野和湖景资源,30,错落式布局和南偏东30度角设计，充分保证了各楼栋的采光通透功能和湖景视野的最大化利用。,户型价值：舒适的户型设计、合理的户型面积，140-180的三房、四房产品满足改善型客户需求,31,180四房两厅两卫,140三房两厅两卫,165四房两厅两卫,合理的产品线设计：三房、四房产品，户型面积尺寸合理； 多阳台设计：南北多阳台设计，保障多个房间的观景需求，真正做到生态居住； 户型格局动静分区合理、主卧、客厅均南向设计，符合客户居住习惯。,物管价值：真正为业主安全考虑的物业管理才是物管水平档次的最重要衡量因素,32,安防滴水不漏 藏品的安防体系采用周界安防技术，利用全方位的计算机系统进行多点、多方式布控。 “紧急救助模式” 、“离家模式” 、“在家安防模式”等不同模式的设定，真正做到居家安全。,一体化智能电梯 藏品高层中均采用了智能电梯系统； 根据不同客户的智能卡信息，所有人员只能达到指定楼层、指定居室，完全避免了邻里之间的干扰和闲杂人杂的影响，有效保证了居住私密性和安全性。,33,营销机会分析 宏观调控走势 梳理项目价值 探寻营销机会 重塑项目价值,市场机会：在市场筑底回暖的预期下，江阴房地产市场应声而涨，近期成交走势步入高速增长时期,34,宽松政策出台之后，江阴商品房市场应声上涨，月度成交量快速攀升； 敔山湾区域商品房表现甚至超过全市行情，区域成交占比由4月份7%增长到6月份10%的比例，涨幅超过3个百分点。,敔山湾商品房成交量由4月份的0.67万方，快速攀升至6月份的1.73万方，增幅高达158%。6月份相比5月份，成交增幅达到70%，高于全市及无锡增长幅度； 可见，敔山湾市场受政策波动影响较大，此阶段应抢抓市场机会，迅速蓄客，实现去化。,区域机会：市政府下发关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见，加快配套建设，并放宽管制,35,加大房地产招商力度,加大招商力度,加快敔山湾、南门、西组团及沿江沿河等重点区域成熟地块的推广和招商，进一步完善地块配套设施建设，提升地块开发的成熟程度和升值潜质，优化环境，推进城市建设进程，加快城市能级提升。,放宽9020限制条件,目前敔山湾区域内9020建筑规划限制条件放宽，区域产品设计更更加以客户需求为主导。,减轻企业负担、降低入户门槛,土地出让金可采用分期付款方式在一年内付清；开竣工履约保证金由原实际成交价的10%降为2%； 满足一定条件，户均建筑面积达70平方米以上，准予本人、配偶和未成年子女来澄落户。,竞争机会：竟品产品线主要以90-140和180以上为主，藏品与之竞争相对较弱，存在市场机会,36,以上数据库存量为各项目剩余体量的加总，面积段情况根据预售信息和市调汇总而成。,2011年江阴商品住宅成交面积段分析,2011年江阴商品住宅成交面积段分析,37,营销机会分析 宏观调控走势 梳理项目价值 探寻营销机会 重塑项目价值,项目卖点较为丰富，从外部环境和内部产品力塑造两方面进行总结归纳,38,江阴唯一湖景高层 配套建设加速推进 自然风貌区基本成型,城市副中心定位 紧邻未来CBD,自然资源 休闲资源 上风上水,多年开发经验 三强联合,绿色生态居住区 安防系统 舒适产品线 底层架空 空中花园 一环十景规划,唯一湖景高层 市场主流产品线,在项目优势的基础上，提炼项目参与竞争的差异化和竞争化卖点所在,39,引领江阴湖居生活新时代！,项目市场占位：高层产品依托市场稀缺性，作为市场领导者占位，高调树立湖居生活引领者的气魄,40,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,本项目的战略选择领导者占位,领导者,41,报告框架,营销环境分析 营销机会分析 营销策略建议 营销执行脉络 营销费用预算,42,营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略,审视2011年排行榜，金科东方王府以全市第三名的优异成绩领秀敔山湾，通过案例研究探究成因,43,2011年江阴全市商品住宅成交金额top 20,营销展示、实景展示、配套体系、户型设计，处处彰显尊贵人生和奢华生活,44,东方王府北美风格,东方王府展示小品,东方王府实景展示,东方王府配套商业街,东方王府室外800方泳池,主人奢华享受,客餐厅挑高,地下室全明，双首层,大露台，生活空间外延,东方王府物管体系,灵活的价格策略、小步快跑的推盘节奏及促销策略组合，共同奠定了东方王府的市场热度和销量保证,45,现场多频次、少费用的暖场活动对于促进客户情感维系及氛围营造，直接促进成交提升,46,同学会、万人游、摄影大赛、宝贝秀等多场活动的举办，将项目潜在客户群体全部纳入活动营销，不仅起到了较好的暖场效果，也将业主情感沟通融入其中，新老客户共享社区氛围。,47,营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略,制定项目销售策略之前，必须重申：作为尚未成型的开发区域，项目成功的前提条件必须是区域共赢,48,共赢！,项目信心和操盘经验之下，针对本案制定 “以客户为中心的五位一体营销策略组合”,49,结合市场特征灵活应对； 结合客户特征重点突破； 突出项目市场形象树立； 根据实际效果选择推广渠道； 扩大渠道营销，拓宽客户群。,营销推广总精神引领江阴湖居生活新时代！,该批房源总计372套，建筑面积6万方，其中1号楼和2号楼均为180和165产品线,3号楼为140产品,50,建议分两批推售该批房源，首次开盘推售G1和G3两栋，G2于年底推售,51,推案策略,围绕湖居进行演绎，制造产品唯一性,分两批推售该批房源,塑造项目产品为江阴唯一湖景高层，制造全市认知度，预热市场，吸纳全市范畴的改善型客户和湖景资源偏好型客户； 前期充分做足客户蓄水工作，并通过样板体验区的重新包装，打动客户，促成首次热销，并带动后期销售，提升项目价值层次。,由于G1和G2产品线重合，出于整盘持续性推售的考虑，建议首批推售其中一栋，外加G3，总计房源248套； 年底根据去化情况和年度目标的实现程度，决定是否推售G2； G1湖景效果最好，考虑到项目市场热度及客户认知不够强势，建议首批推售。,推案策略详细示意图如下,52,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售线,策划线,体验区包装建议,推广通路筛选及投放建议,CALL客、派单、巡展,样板区公开,1#、3#首次开盘，实现去化90套,空中样板房设计建议,客户分析、并指导推广的修正和完善,视情况决定是否推售2#,为项目营销做支撑的活动方案建议、推广方案建议、促销方案建议等,客户接待、开盘邀约、客户维护、回访,53,营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略,江阴整体以改善型需求为主，置业敏感点为面子、从众和满足居住的实质性房源功能空间设计,54,客户行为特征,客户置业特征,客户兴趣特征,喜欢门面类的东西 喜欢吃圆桌饭、喜欢泡澡 喜欢了解外面的事物，保持对外的新鲜感 圈层居住、家庭居住观念比较强,生活规律，工作时间固定 生活节奏比较慢，比较重视细节 消费集中在人民路商圈，但高端人士会去外地或国外购物,置业地缘性观念重 喜欢住大房子，朝向以坐北朝南为主 注重功能空间，尤其是客厅和主卧等主要功能空间的尺度 注重风水，看房喜欢带风水师,将市场上现有客户划分为以下几类，并与项目本体进行适配，中端和中高端客户应成为项目核心客群,55,低端客户,中端客户,高端客户,置业驱动：区域粘性、低价、高性价比； 障碍：区域抗性，周边配套缺乏，总价高； 突破： 降低价格、完善配套。,中高端客户,置业驱动：地段、改善原有居住环境，提升生活品质，高层为主要需求； 障碍：距离市中心相对偏远，周边配套不成熟，交通等弱于市区； 突破：良好的内部环境打造、外部配套完善及产品创新减弱劣势影响。,置业驱动：总价敏感，产品形式（高层、洋房、别墅），产品品质，居住舒适度； 障碍：区域挑剔，及品质上升后的溢价度； 突破： 总价范围内，强调附加值，舒适度和品质提升。,置业驱动：自然资源的占有，物业类型的占有，城市配套核心地段和配套的占有； 障碍：周边配套短期内缺乏，项目所拥有的自然资源优势不明显； 突破： 功能空间舒适度提升，外延价值提升。,产品品质可提升，控总价产品，区域抗性可引导,需要在产品实用性和舒适度上做足功夫，并提供如园林、物管等外延价值，丰富产品内涵；,此类客户限于区域与低购买力的限制，很难选择项目区域。,受资源限制及周边竞争影响，压力偏大，对走量实现存在一定难度。,顶级客户,置业驱动：自然资源的稀缺，物业类型的稀缺，个人喜好，产品打造； 障碍：所在区域地段优势不足，无资源可利用； 突破： 核心产品力打造，打动客户某一方面的价值点。,需要在资源优势凸显下，在产品力方面做足特色，凸显差异化，受地块资源限制，难度很大。,区域客户来源呈区域共性，以城东及周边乡镇为主，而我项目依托唯一性和稀缺性将能吸纳全市客户,56,客户来源及职业特征：,区域客户为主：以城东区域及周边乡镇客户为主力客群，占比60%以上； 职业特征： 主力客户群体为私营业主 具有稳定收入的教师、公务员、企业员工等 周边进城客户,客户置业共同特征：,购房行为：追求区域自然环境、产品形式及产品品质，追求更高的生活品质； 生活特征：需要为家庭创建更好的环境， 重视生活环境、居住氛围等。,敔山湾代表楼盘客户构成分析,对应区域客户共性以及项目产品吸引力，制定项目整体客户定位,57,58,核心客户：对生活充满期待与想像的品质居住和湖居感受体验者,他们正处于事业的上升期，追求身份感和标签感； 他们对品质的追求，可以为产品的特色和品质而支付高溢价； 他们眼界开阔， 乐于接受创新和新鲜事物，相信自己的品味，追求 居住的舒适度和独特的湖居感受；,他们愿意在可承受范围内用标签来表达自己的立场 ，也在意 标签所能带来的实质品质享受。,是一种理想，一种信念，一种追求，而不仅仅是居住,59,重要客户:品质向上，更关注实用功能的高尚居住者,他们追求生活质量的改善，注重房子的实用性，但有一定的品质追求 他们多数来自敔山湾周边乡镇，是现在及未来能最快接受敔山湾区域的人群 希望能够融入片区的资源环境当中，但是购买力有限 他们也渴望有品质的生活，对物管和楼盘形象有一定要求，希望融入整体的社区环境中 他们重视家庭，重视生活环境，多属于刚性可改善需求 他们置业想法品质、环境、实用,60,城市中有这么一群人， 他们厌倦了钢筋和水泥浇注的冰冷建筑体， 他们厌倦了车水马龙的嘈杂与街头小贩的叫嚷， 他们渴望生活中有绿色的点缀，有心情的舒畅， 他们需要工作来维持生活与展示才能， 他们更需要生活的其乐融融， 他们渴望生活的舒适，但不愿意被房价所累。,乡镇中有这么一群人， 他们厌倦了乡村的脏乱，但又不放心乡下的工厂， 他们渴望都市的便捷，但又恐惧都市的阻塞， 他们的时间很宝贵，希望工作与生活的交融， 他们日夜奔波，身心疲惫，渴望有一方净土，修养身心， 他永远都明白，金钱不是全部， 老婆，孩子，苍老的爹娘，共聚天伦的向往。,61,他们有着共同的向往 拥有城市的繁华，逃离城市的喧嚣； 享有便利的生活，远离街头的熙攘； 既有工作的成就，又有生活的品质；,虽然产品存在一定的市场机会，但如何吸纳首批客户，迅速奠定项目的市场地位和品牌传播呢？,62,自进驻壹号公馆以来，客户积累近2000组，加上操作水岸新都，中原江阴客户资源拥有量达到7000组,63,佳兆业壹号公馆与藏品敔山湾项目项目不足3公里，且均属于城东片区，客户区域接受度重叠性较高。 中原在江阴积累的客户是否能够成为藏品敔山湾项目开盘入市的充分客户量，解决项目短期所面临的蓄客时间不足的问题呢？,从壹号公馆来访区域分布看，除了城东区域客户之外，敔山湾片区及周边乡镇成为来访最重要区域,64,壹号公馆项目近2000组客户来访区域分析显示，城东客群占比为32%，位列第一，而作为相邻的敔山湾区域，云亭街道以及周边乡镇对壹号公馆客户来访贡献率达到27%。仅次于城东片区； 考虑到项目的地缘性以及客群分布，壹号公馆客户群中必然存在大量藏品敔山湾项目的潜在客户。,通过对壹号公馆项目客户的访谈，来自敔山湾片区的客户存在较大比例的客户仍然愿意置业敔山湾,65,近期我司针对成交客户是否愿意选择敔山湾置业进行了客户访谈，通过访谈发现，城东、城区、云亭街道以及周边周庄、新桥等乡镇，均存在40%-70%的客户群体愿意选择敔山湾居住。初步统计，至少有700组以上的客户潜在购房意向区域为敔山湾。,我司组织销售员对未成交客户进行梳理摸排，发现大约有700组客户均表示愿意置业敔山湾,66,敔山湾片区爱家名邸改售毛坯房，走价格路线、金科王府活动促销、金众香颂里、敔山领藏品等项目即将上市的行情下，客户对敔山湾的信心重拾，而且房源特征开始于其需求相匹配，他们愿意等待机会，出手置业敔山湾。 其中有部分客户因户型需求在佳兆业壹号公馆无法满足，而流失至爱家名邸和金科东方王府。敔山湾对城东项目存在明显的分流客户的症状。 藏品敔山湾项目应抓住这一时机，利用项目差异化卖点，抢夺与佳兆业700组客户具有相似置业特征的客户群体。,长期来看，中原深耕江阴，客户范围覆盖全市，将源源不断为藏品敔山湾项目输送客户资源,67,藏品敔山湾项目户型产品与江阴主流需求相吻合，而壹号公馆因为项目规划问题，主流需求产品线缺失，导致大部分客户资源的流失。因此，可在不影响壹号公馆项目利益的前提下，为藏品敔山湾项目持续输送大量客户资源。,藏品敔山湾项目作为江阴唯一湖景高层，自身产品力亦具备较强竞争力。具备吸引外区域客户的能力和基础。,中原操作城东佳兆业壹号公馆项目，客户资源覆盖全市范畴。而且公司深耕江阴市场的战略发展，客户资源将成为强势超越竞争对手的优势。,通过中原资源补充，以及本案配备强大的营销策划团队执行蓄客、杀客工作，最终实现1+12的效果,68,藏品敔山湾项目,1+1 2,佳兆业壹号公馆,69,营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略,首先通过市场比较法测算项目价格,70,本次定价以市场比较法为基准参考，以6月份最新成交价格为基准，综合考量之下，选取金科东方王府、爱家名邸和佳兆业壹号公馆为参照项目，各项目近期成交价格如下：,各项目成交价格以6月份最新备案价格为准，数据来源为江阴房产网备案数据平台。,运用市场比较法与各参照项目综合比较如下：,71,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目高层住宅的参考定价：,72,以项目A金科东方王府为参考： 65290.905=7214 以项目B爱家名邸为参考： 70500.9315=7568 以项目C佳兆业壹号公馆为参考： 75800.9375=8085,根据市场比较法，拟合藏品敔山湾项目高层产品市场基准价格水平制定为7600元/ ,73,项目高层产品价格推算： 本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重=XXX元/平方米 注：比较项目的权重1-（某项目的比较系数1）的绝对值/1-（某项目的比较系数1）的绝对值之和。 据以上数据分析，本项目高层产品价格应在7628元/平方米左右，这是一个通过市场比较得出的数据。由于本项目即将入市，不需对项目价格进行现值转化为未来值的修正。,通过景观价值不同制定差异化产品价格体系，最大化捕捉市场客户，实现营销目标,74,多维度优惠措施，锁定意向客户，增强转介意愿；在一房一价体系制定上必须预先进行客户落位,75,认购 优惠,付款 优惠,签约 优惠,老带新 优惠,针对不同房型给予不同的优惠。大户型优惠幅度相对较大，小户型优惠幅度相对较小。,根据收付款比例以及购买房源量给以相应的付款方式优惠体系。,按时签约的客户，给予一定的优惠，逼定客户尽快成交，增加回款速度。,针对老带新给予新老客户一定的总价优惠。,76,营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略,具体营销蓄客紧扣客户心理，在推广、活动、渠道等方面均围绕客户心理，吸引客户上门并促进成交,77,推广诉求,活动组织,渠道拓展,现场管理,深入传播湖居生活，打动客户购买神经，形成独特的居住理念，并实现口碑传播。,由于项目已经沉寂较长时间，在活动组织上应兼顾大活动立势和小活动促销。,江阴客户圈层居住效应较强，渠道应以企业联谊、老带新转介等为主攻方向。,现场管理制定全方位以客户为尊的服务理念，满足客户面子工程和虚荣心。,三步走的推广策略，步步为营，逐步树立项目,78,时间轴,市场高度,1、该阶段重点是线下推广，以蓄客为最重要目的，主要方式为CALL客、派单、巡展等工作的开展； 2、在线上媒介，如网络、报广发布项目产品信息，主要诉求为江阴唯一湖居生态居住区；,1、按照开盘节点安排，9月中旬之前需完成样板段和示范区的改造升级工作，为开盘价格实现做好充分准备； 2、策略组合上制定“空军+陆军”的高地空作战战略，全方位展示项目价值体系； 3、大活动立势，树立项目品牌。,1、再塑真正的湖居生活体验，将项目品质和市场口碑再度抬升一个档次； 2、饥渴式营销法则，保持项目市场热度，并制造热销奇迹，吸引江阴客户争相传播和上门； 3、现场管理服务务必精益求精，不降低项目品牌高度和引起客户腻烦心理； 4、多频次小众活动传播，不放过任何一个意向客户。,短兵相接期,样板段亮相期,空中样板房落成期,示范区及样板房亮相,79,推广报道上选择跨版连载的方式进行品牌运作，辅以网络软文、领导推介等整合推广，在高度上对品牌进行塑造； 在推广报道形成市场热度之后，举办风水讲座、产品发布会、客户现场娱乐体验等活动，应尽量场面大气，并配合推广报道，穿插一些艺术品展、奢侈品展、拉斯维加斯之夜等之类的参与性较强的娱乐项目，达成引人瞩目的传播效果。,空中样板房重装上阵，带来非同一般的视觉体验,80,由于项目最大卖点在于湖景资源，因此，如有条件，打造一套空中样板房，则能够将项目卖点优势发挥的淋漓尽致，不仅能够制造非同一般的视觉体验，而且对于项目的价值提升，均具备非凡意义。,根据中原在江阴市场的操盘经验， 在常规的媒体推广下， 行之有效的活动推广也是蓄客的有效手段,81,通过对壹号公馆长期活动效果的评估发现，应以小型暖场活动为主，节点性大型营销活动为配合,82,2011年壹号公馆项目营销活动,通过对壹号公馆项目2011年营销活动的效果评估，可以发现，成本相对较低的小型暖场活动带来的营销效果并不亚于大型活动的效果实现； 因此，藏品敔山湾项目在营销活动方面的策略，应重点锁定在小型暖场活动上面，配合主要营销节点及针对性房源促销方面的大型节点活动。,具体活动策略以大活动立势、小活动蓄客的总方针，针对江阴客户的心理需求，安排年度活动计划,83,特殊营销节点体现项目调性的高端活动项目，如豪车展、奢侈品展、艺术品展等主题活动,84,特殊节点一些高端活动的举办，展示项目形象气质、拉高客户对项目调性的认知，塑造市场高端项目影响力，从而有利于长期持销和营销开展。,暖场小活动按照不同销售节点，多频次、广泛性的要约客户，举办现场活动,85,小型暖场活动应多频次、连贯性并具备趣味性和吸引力，针对不同客户群体，对应举办系列活动，从而达到活动促销、覆盖客户圈层，紧抓客户资源的效果和目的。,通过年终答谢活动、圣诞、万圣节大型活动的举办等方式，完成年底冲击目标,86,江阴客户置业从群效应较为明显，老带新特征较为明显。因此，在年底通过系列答谢活动的举办，促成一次大规模口碑传播效应，最终实现年关冲击。,由于江阴客户对促销较为关注，可适时推出阶段性促销、优惠活动方案，为年度目标做补充,87,88,营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略,广散网、逐步收线的客户网罗渠道策略，分阶段渠道作用各有差异,89,Step 1,Step 2,Step 3,全城效应奠定：通过市区、乡镇渠道铺展，塑造项目全市认知度,营销阶段，渠道重点锁定周边企业、乡镇村委，并利用企业有拥有的客户资源，拓展有效性客户。,区域内客户阻截策略，变竞争对手客户为我客户，最大化捕捉客户群体，实现营销业绩。,巡展派单区域锁定市区、城东和项目周边乡镇三大区域，并且在道具运用上突出新意和项目标识,90,巡展派单等方式在淡市行情下，具有较好的效果，项目可考虑巡展派单的持续执行； 执行强度及频次可根据营销节点进行调整； 在巡展派单活动中，可考虑通过吸引眼球的方式进行人员装备，带有项目logo标识的服装、宠物装、礼仪丝带等物料配合，以达到更好的效果展示。,市区形象展示和客户导入,城东堵截,乡镇大扫荡，超市、社区巡展相配合,依据客户圈层居住特征，我司建议组织圈层精准营销，针对藏品客户资源、周边企业、村委等组织,91,圈层营销,周边钢材城、乡镇企业定向拜访，通过企业联谊等营销方式，获取客户资源。,敔山湾周边乡镇经济实力较强，且是区域客户的重要来源，因此可组织村委拜访，获取客户资源。,不放过企业所拥有的任何资源，依托企业优势，针对政府客户、银行客户以及供应商客户进行定向拜访，获取客户资源。,企业联谊及企业团购,惠泽政府资源、银行资源、原材料供应商资源利用,乡镇村委定向拜访与组织团购,于城区高端居住区、周边乡镇如云亭、周庄等区域居住片区进行社区广告的投放，最大化捕捉客户群,92,城区及城东如兴澄锦园、阳光新村、文定新村、香樟花园、名雅居、丽都等社区； 乡镇如云亭镇、周庄镇居住区。,以我司操作项目来看，短信来访效果较好，细分效果上又以区域性定向短信最好,93,短信营销已经被广告界誉为“第五媒体”。所谓“第五媒体”，这是传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网之后，一种可能出现的理想的新媒体的称谓。可见短信营销的效果作用。 我司操作的佳兆业壹号公馆项目营销推广效果评估也验证了短信营销的显著来访效果，而且在短信投放上，以区域性定向投放的效果最好，建议本案采用。,94,报告框架,营销环境分析 营销机会分析 营销策略建议 营销执行脉络 营销费用预算,95,营销执行脉络 阵地包装 营销团队 阶段划分,整个样板示范区的打造应严格按照客户触点给予最尊贵的体验，凸显项目调性，实现项目价值,96,本案导入系统较弱，因此在精神堡垒、道旗、高炮等媒介的使用上应加强,97,利用项目围墙及现场展示面，于竞争对手精神堡垒及项目展示通路附近设置本案客户引导信息，变竞品客户为我客户； 在与附近道路设置项目导视牌、高炮，最大化引导客户资源。,98,营销执行脉络 阵地包装 营销团队 阶段划分,完善的客户管理系统、定金管理系统、案场奖惩制度，是专业公司的竞争力所在,99,项目部交易管理系统,中原楼盘销售管理系统,案场奖惩体制,强执行能力的营销团队，各取所长、协同作战，期待与甲方一起共同完成藏品敔山湾项目的攻坚计划,100,项目经理1人,销售经理1人,策划经理1人,销售主管1人,驻场策划1人,置业顾问6人,案场秘书1人,藏品敔山湾项目执行团队,上海中原精英团队 时刻支援,中原标准化、专业化的接待流程，将体现本案与其它楼盘接待的差异化，提升客户对服务的满意度,101,中原接待服务保障,礼宾服务体系,标准化业务 执行体系,案场监督 管理体系,一个中心三个基本点 礼宾服务模式 服务培训体系,日常客户接待组织管理 样板房带看流程 客户维护及管理 1-2-3业务执行标准,三位一体 监管模式,360考核体系运用，全面挖掘销售员潜能，通过奖惩机制的严格考评，制造良好销售氛围,102,103,营销执行脉络 阵地包装 营销团队 阶段划分,整个营销共分成三个阶段，营销目标为170套房源去化，来人转成交比例按照8:1计算。,104,一阶段主要是预热市场，阶段目标为实现蓄客400组，蓄客渠道为推广、渠道和中原客户资源call客,105,7月,8月,9月,10月,11月,12月,样板区公开,9月22日，1#、3#首次开盘,11月17日，2#加推,11月初，空中样板房开放,第一阶段,第二阶段,第三阶段,阶段目标：蓄客400组 蓄客方式：推广、渠道、call客。,阶段目标：开盘去化70套，至10月初达到90套； 推售房源：1#、3#。,阶段目标：去化80套； 推售房源：2#开盘、余房去化。,一阶段任务分解,106,自然上门：100组,派单巡展：100组,渠道上门：100组,CALL客：100组,蓄客400组,一阶段推广安排及目标分解,107,7月,8月,推售房源,营销目标,平媒投放,短信投放,渠道营销,推广主题,电视广播,杂志,费用预估,网络投放,藏品敔山湾，引领江阴湖居生活新时代！,140-185 湖景高层即将璀璨亮相，恭迎品鉴,蓄客400组,产品信息发布、湖居生活意象、全新样板房即将亮相各投放1个整版,乡镇巡展、定点派单、关键人拜访、CALL客,短信投放300万条，每月三次频次投放,杂志信息投放,电视10天投放量，费用约4万元，广播30天投放量，费用6万元,报广6万，杂志5万，渠道20万，短信15万，电视广播10万，网络5万元， 一阶段推广费用总计61万元。,网络配合推广主题进行，费用总计5 万元,二阶段围绕首次开盘展开系列活动，阶段目标为实现销售90套,108,7月,8月,9月,10月,11月,12月,样板区公开,9月22日，1#、3#首次开盘,11月17日，2#加推,11月初，