精品浙江安吉第一国际二期博大臻园项目市场报告.ppt

博大臻园项目报告 2008年3月,项目研究思路三个视角,从宏观角度，到微观角度 对比考察项目，到思考本项目 三个着眼点,逐一深化 从理解城市，到理解市场，再理解项目。,理解城市,城市区位与交通 城市构成与人口 城市宏观经济分析 城市展望 观点,安吉县位于浙江省西北部，是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区，北靠天目山，面向沪宁杭。全县辖16个乡镇（开发区），人口45万，面积1886平方公里，建县于东汉中平二年，至今已有1800多年历史 。 安吉生态环境优越，旅游资源丰富，属最佳人居环境。中国大竹海、白茶谷、九龙峡、芙蓉谷等景点，让游客领略独特的自然风光、竹海、奇峰，山林中建有多处避暑山庄和度假村。,安吉位于长江三角洲的中心位置,距离上海220公里,杭州市中心65公里,水陆交通变利,11省道和04省道贯穿全境,杭长高速正在建设中.,城市构成与人口,安吉县全县总面积1886平方公里.其中城镇面积为392平方公里.安吉辖11 个镇、5个乡：递铺镇 孝丰镇 梅溪镇 安城镇 报福镇 天荒坪镇 杭垓镇 良朋镇 章村镇 高禹镇 鄣吴镇 昆铜乡 溪龙乡 皈山乡 上墅乡 山川乡,其中城镇人口13.65万。,33%,67%,经济的飞速增长必然带来城市化进程的不断升级，房地产市场前景日益乐观。,近年来安吉市在岗职工人均收入逐年增加,从02年的7500元至07年的20529元接近翻了三番,购买力在很大程度上增强了。,2007年，安吉固定资产投资呈强势增长势头07年固定资产投资为551784万元。 2007年，安吉房地产开发投资仍然呈持续上涨，。07年房地产投资额达71312万元 但在6月和九月出现下滑,受政策影响明显。,随着房屋竣工面积的增加，百姓对于置业的需求将会增加。,城 市 展 望,安吉未来区域功能定位: 以中国竹乡、黄浦江源、昌硕故里为特色的长三角沪杭大都市圈生态腹地和休闲度假人居目的地； 长三角重要的特色产业制造基地； 杭州大都市的人居板块、重要的旅游目的地及产业外延基地。 安吉远景规划构想： 县域地形的“畚箕形”状，决定了县域空间发展框架是：保护“U”型生态空间；强化中部主次中心；共建北部工业强镇；扶持西南特色乡镇。 城市化进程：2010年城市化水平为63.42%左右；2020年为73.54%左右。 人口规模：近期19万人，远期33万人。,城 市 展 望,天子湖现代工业区,健康产业园,递铺镇工业区,植物博览园,浒溪生态园,安吉发展策略: 以生态为立县根基，以旅游为发展先导，以工业为核心动力，以城镇为空间载体。 核心发展举措为：全力打造“一地四区”。即把安吉打造成长三角先进特色制造业的集聚区、新农村建设的示范区、休闲经济的先行区、山区新型城市化的样板区和创业与人居的优选地 。,颂 唐 观 点,从以上数据的整理分析，可以看出： 安吉经济基础一般，但发展步伐稳健，20032007年一直保持较快增长势头。 安吉城镇人口生活水平正在飞速提高，这表明安吉房地产市场也将逐步走上正轨。 从固定资产以及房地产投资量，可以看出2007年安吉房地产市场有投资过热的迹象，受政府政策影响明显。,理 解 市 场,土地市场 房地产市场 竞争个案分析 区域市场小结,土地市场供应列表,土地市场供应列表,土地市场供应列表,土地市场分析,简 析： 2006年-2007年10月，安吉城区共拍出地块有28块，其中2006年全年为13块，2007年截至到10月就以达到15块。地块都为住宅、商业性质。 2006年安吉共拍出土地365013.33平米2007年1月至10月，安吉共拍出土地365335.9平米，1540.9元/平米.成交面积有所上涨,并不没有受到周边城市大幅度投资过热反应,整体市场比较健康.,房地产市场版块划分,房地产市场各版块状况,房地产市场在售项目分布,东方雅苑,人民广场,本案,云鸿大厦,水岸人家,嘉华苑,山水华庭东苑,华庭东苑,维都利亚,浦源城,都士枫林,个案分析浦源城,浦源城位于安吉经济开发区，CBD中心，三面商业围和的小区格局。集多层、小高层、高层精装小户型、商业多种建筑形态于一体，与中心广场园林绿化完美结合，构造一幅和谐的居住画面。,个案分析山水华庭,山水华庭南苑毗邻行政中心，长途汽车站，凯旋门大酒店与葡京大酒店。小区由沿街商铺、精品公寓、多层住宅与小高层组成。去年开盘4#多层和沿街商铺，商铺售罄多层去化90% 。,个案分析 东苑,山水华庭东苑毗邻行政中心，长途汽车站，凯旋门大酒店与葡京大酒店。小区由沿街商铺、精品公寓、多层住宅与小高层组成。,个案分析 嘉华苑,新嘉园位于县政府北侧，为总建筑面积达35万m的大型水景社区 。前三期建筑面积23万m 。目前，一二期已交付使用。新嘉园三期嘉华苑由叠排、花园洋房、多层公寓组成。其中嘉华苑A组团13#，多层售罄、花园洋房去化90%。B组团销售情况平稳，已去化7% 。,个案分析 维多利亚,华都维多利亚英伦风情典雅建筑，南北向布局、大间距、低密度。西临灵峰北路，南至胜利西路，西北毗邻三里亭市场。北依安吉县政府，生态广场，汽车站。一期建筑面积约 38695m,08年3月26日奠基。,个案分析水岸人家,水岸人家位于天目路西侧、灵芝路北侧，递铺港与铜山港双溪交汇，在北侧合流，是县城中心罕有的双水岸大型居住社区。规划有多层和排屋400多户。预计09年年初开盘。,个案分析 东方雅苑,东方雅苑是华都东方名城的一个组团。 项目位于祥溪路312号，安吉文教区中心地段位。现预售9#、11#、13#。08年 4月1日开盘 ，仅售9#。,个案分析商业广场,汇丰人民商业广场 位于安吉县城人民路延伸段西侧。06年11月，正式动工。一期总建筑面积21851 m ，规划有沿街商铺和10幢住宅楼。已取得预售许可，近期开盘。预测均价3500/ m ，,个案分析都市枫林,汇丰都市枫林 2007 年 12 月 18 日 ，汇丰都市枫林项目正式开工，该项目位于安吉县城生态广场南侧，总建筑面积 2 万多平米，是以花园洋房及单身公寓为主的高档居住区。预计将于 2008 年4、 5月开始销售。,房地产市场-价格分析,各区域住宅产品价格：,房地产市场-价格分析,在售普通住宅价格分析：,从个项目均价对比中，我们可以看出 东台普通住宅均价范围为3600-5100元/平米，价格集中在3700元/ 平米左右，其中价格最高的为云鸿大厦，均价达到了5100元/平米，价格最低的是东方雅苑，均价为3600元/ 平米。 云鸿大厦由于其优越的地理位置和周边配套以及都为精装修，目前为安吉在售项目中价格较高的，价格范围为42005300元/平米。而且该项目为08年1月开盘销售良好，这说明安吉高档住宅产品的市场正在逐步扩大，市民对住宅的品质要求日益显现。 浦源城项目位于安吉县浦源大道上，地理位置优越,距离生态广场几步之隔，周边生活配套相当成熟，小区规划、景观也相当合理的。但整个小区社区面积并不大，现在在售一期为小高层的单价为3700元/平米，二期多层预计4000/平米，销售情况良好。 山水华庭在城西区域属于大盘分南苑和东苑，该项目也位于浦源大道，目前东苑均价为3600元/ 平米，南苑均价为4000/平米。考虑到该项目周边景观以及周边配套，则产品定价较为合理，产品去化速度较快。 综合以上分析，可以看出安吉房地产市场目前正处在一个快速成熟的时期，产品价格的增长说明市民购买力的提升，我们对安吉将来的房地产市场充满信心！,房地产市场-客群分析,客群分析：,安吉项目，客群主要是来自安吉县城、周边乡镇，少部分为杭州和安吉在外人士。 其中，安吉县客源有69%左右，20%左右来自周边乡镇，3%左右来自杭州,8%安吉在外人士。,房地产市场-客群分析,客群分析：,年龄层次：基本集中在30-50岁，40岁左右的中年人居多 职业背景：私营企业主，公务员，企事业单位的中产阶级 置业目的：安吉县客户主要是考虑换房，他们多在市区已 有住房，再次购买周要考虑周边配套和景观以及更换面积大一点的户型, 周边乡镇客户多是为子女上学考 虑，倾向于选择学校周边的房源，通常私营企业 主会考虑一些面积比较大的户型，或购买花园洋 房、别墅等高档住宅。,房地产市场-客群分析,客群分析：,年龄层次：基本集中在30-50岁，40岁左右的中年人居多 职业背景：私营企业主，公务员，企事业单位中产阶级 置业目的：安吉县客户主要是考虑换房，他们多在市区已 有住房，再次购房时已趋于理性，更多的是选择 景观配套和更换大一点户型，三房两厅一卫的户 比较受欢迎；周边乡镇客户多是为子女上学考 虑，倾向于选择学校周边的房源，通常私营企业 主会考虑一些面积比较大的户型，或购买花园洋 房、别墅等高档住宅。,房地产市场-竞争个案分析,云鸿大厦,区域市场小结,产品需求,产品供给,目前客户出于换房或子女上学考虑主要需求110-130的三房，总价在36万-43万之间的户型比较畅销，中低档住宅需求空间很小，中高档住宅需求空间较大。,产品供应以多层产品为主，其次为小高层产品，少量的高层及别墅产品，多层、小高层户型以105-135三房为主，少量80-90的两房。,客源中有69%左右来自东台市区，20%左右来自周边乡镇，11%杭州和祖籍安吉人士，县城客户主要考虑换房，周边乡镇客户主要考虑子女上学以及受“人往高处走”心理的驱使，外来客户主要考虑投资。,客户群体,区域市场小结,推盘节奏,企划推广,各项目每次推盘量在50-200套之间，预热期一般为23个月.(大家、汇丰、金立宝、新华都)据统计年销售量为100-250套左右.,只有少数项目注重售楼处包装，也考虑通过楼书、折页等宣传资料提升项目形象，但项目的总体推广力度不是很大.,销售服务,安吉在售楼盘多为开发商自己来销售，部分楼盘销售策略的运用以及现场客户服务达不到一定水平.,理 解 项 目,项目基本情况 项目SWOT分析 项目直观印象 项目的形象定位,项目基本情况,项目地点 天荒坪中路、临近胜利西路 用地面积 14667 总建筑面积 82655 容积率 5.64 建筑密度 27.4% 绿化率 38%,SWOT分析（优势、机会点）,优势 1、项目位与安吉市中心，商业氛围浓厚； 2、项目两侧属安吉交通要道，交通方便； 3、项目一期国际大厦商业已在运营,配套完善.,机会点 1、项目周边同质性楼盘较少； 2、抓住安吉房产营销薄入环节,出奇制胜； 3、从消费特征来说,安吉人喜欢,享受安逸,追求新生 事物,楼盘在定位上适当标新立异。,SWOT分析（劣势、威胁点）,劣势 1、项目是安吉首个项目,本地认知度不高； 2、项目南面有大片民房,影响项目形象；,威胁点 1、城西版块的大力建设,使商圈逐渐位移；,借势政府开发进行资源改造； 提升企业形象,提高品牌立度；,丰富业态,进行配套补充.,解决方法,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒