江南大学基于网络环境的中小企业销售力研究论文.pdf

201309 届工商企业管理专业毕业生毕业作业届工商企业管理专业毕业生毕业作业 课题：基于网络环境的中小企业销售力研究 学生姓名：王慈君 指导教师：王丽娟 江南大学网络教育学院 年 月 江南大学网络教育学院江南大学网络教育学院 毕毕 业业 论论 文文 （设计）（设计） 姓 名 王慈君 校外学习中心 上海浦江商务专修学院 学 号 913910162 证 件 号批 次 201309 层 次 高起专 专 业 工商企业管理 指导教师 王丽娟 课题名称 基于网络环境的中小企业销售力研究 指导教师 评 语 终 稿 成 绩 ： 指导教师签名： 年 月 日 基于网络环境的中小企业销售力研究基于网络环境的中小企业销售力研究 论文摘要论文摘要 一直以来，无论大中小企业都视最受消费者欢迎的那部分市场为主要的营销重点。随着互联网 的迅猛发展、普及和客户经济时代的来临,世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革。企业的商务 环境发生了巨大变化,传统的商业模式日益受到挑战,尤其是当前产品与服务同质化趋势日益显著,企 业独特的竞争优势越来越难以获得,企业之间竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争。 在网络这个交流方便、营销多样、成本低廉的环境下。中小企业应将眼光重点集中在这部分大量的 小市场。 关健词：关健词：网络环境、中小企业、销售力 1 正文：正文： 基于网络环境的中小企业销售力研究基于网络环境的中小企业销售力研究 一、一、 网络营销的起源与发展网络营销的起源与发展 Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing： 即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它 类型的网络。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫查菲 等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术 包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。本文将网络营销界定为借助 于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后 服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销的产生和发展，是科技进步、消费 者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基 础和现实基础。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚 ，到目前为止，大致可以分为三 个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素 的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这 一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设 从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网 络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销 服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方 向发展，网上销售环境日趋完善。 二、二、 企业网络营销的意义企业网络营销的意义 三、三、 提升中小企业销售力的重要性提升中小企业销售力的重要性 中小企业是一个相对的概念，它指的是与本行业大企业相比生产规模较小的企业。据国家相关 部门统计，目前，我国中小企业约占企业总数的995，中小企业的工业总产值和实现利税分别占 全国总数的60和40，提供了大约75的城镇就业机会，全国出口总额中约有60来源于中小企 业。由此可见，他们的运行质量直接影响着国民经济的增长和市场竞争力的提升。中小企业营销模 式的转型迫切需要新的视野。从微观层面上来看中小企业需要稳定的销售力，而稳定销售力的形成 却来源于对企业营销环境和目标的明确认识。中小企业应该清晰地看到自己的不足和网络环境下的 机遇和优势，以利于企业明确方向、坚定信心，不断提升自己的销售力。 我国经过多年的经济建设，已经逐步走出了短缺经济，进入到全面买方市场阶段。我国中小企 业虽然有了很大的发展，但依然存在很多问题，尤其是一大批中小企业由于缺乏销售力，其发展变 得越来越艰难。随着市场经济体系的不断完善，伴随着大企业的销售压力，中小企业过去那种以机 制灵活和关系销售为基础的营模式正面临严峻的市场挑战。中小企业由于营销体系的瓦解而导致的 企业竞争力的衰退，已经成为制约中小企业发展的关键问题。另一方面，进入21世纪以来，由于以 信息技术和网络经济为主要内容的知识经济高速发展，工业经济条件下的企业营销基础发生了重大 转变，给中小企业带来的变化是非常明显的。一是中小企业可以及时掌握产品的销售情况、供货方 的供货情况和消费者的需求信息，外加电子订货等结算手段的辅助，从而可以实现生产与销售的无 缝连接， 实现企业的 “零库存” ； 二是中小企业传统的销售方式得到改变， 无纸贸易网络营销的引入， 2 不仅带来了快速和便捷，更使业的交易成本大为降低。同时，由于市场空间的拓展使得我国中小企 业迎来了新的发展机遇，从而为中小企业注入了新的活力。 从19世纪末到2O世纪初，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为 主导，这个时期被称为大量营销阶段。20世纪30年代经济危机时期，产品大量过剩，经营方式从大 量营销向产品差异化营销转变。但企业仅仅考虑自己现有设计、技术能力，忽视对顾客需要的研究。 2O世纪5O年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消 费的矛盾日益尖锐，企业开始设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合。 而进入21世纪，随着经济和科技的进一步发展，特别是网络的空前应用，顾客对特殊商品的需 求进一步扩张。数以万计的中小企业将会成为这次新一轮营销组合的受益者。 二二 中小企业网络营销现状中小企业网络营销现状及发展障碍分析及发展障碍分析 2.1 互联网络是网络营销发展的基础， 一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决 定性作用。 1 网民在全体人口中所占比重较低 我国网民总数虽然已达到 1.11 亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我 国人口总数为 13.0756 亿， 网民在总人口中的比重只有 8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会 产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加， 这一问题有望逐步解决。 2 网民在整体消费者中分布的不均衡 在我国网民中，男性、未婚、30 岁以下、大学本科以下、月收入在 2000 元及以下（含无收入） 网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、 70.8%、70.9%，其中未婚、30 岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了 总网民的三分之一，达到了 35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是 学校教师及行政人员，所占比例为 7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为 6.6%，事业单位 工作人员所占比例为 6.5%，其他职业的网民所占比例都在 5.0%以下6。这种不均衡性使得只有企业 面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群 体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。 3 上网情况存在较明显的地区差异 首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有 9168.6 万人，城市网民普 及率为 16.9%；而同期乡村网民 1931.4 万人，网民普及率仅为 2.6。其次东中西部发展差异很大。 东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于 中西部。东部 IPv4 数占全国总量的 62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的 78.5%和 79.9%。中西部互联网发展则基本持平7。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如 农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。 四、四、 中国中小企业开展网络营销的策略研究中国中小企业开展网络营销的策略研究 对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要 以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以 一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说， 它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人 才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的 网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网 站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从 3 而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息 时代落伍。 1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息 在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一 般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行 的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资 讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网 站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成 为中小企业网络营销的重要手段。 2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分 在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网 上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相 关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的 实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相 关的中小企业。 3利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查 网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使 那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。 4.利用网络营销软件开展营销活动 运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业 拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发 布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销 功能10。 5利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道 中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这 样就构建起“企业网上商店顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。 当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。 五五、中小企业发展路径、中小企业发展路径 直击尾部市场直击尾部市场 大企业以大生产线、大量资金以及标准化管理和标准化生产，赢得大量的市场。这其中大量的 市场是指在大量产品中的最集中的产品销售，也就是最受欢迎的某个或某几个产品的生产带来的大 量市场。因为买这种最受欢迎的产品的人数居多。也就是说，大企业尽量地满足了多数的消 者。而 那些不受欢迎的那部分产品就没有市场了吗? 21世纪，人们更多的追求个性、特别，要求企业生产的产品尽可能的独一无二。这是由物质生 活的充裕而带来的想法，它的实现又由网络的广泛应用而成为可能，实现的过程就越来越需要大量 的中小企业来完成。在这里，我们将这部分市场称为尾部市场。随着人们的需求变化，这部分市场 一直在变化和增多着。 这一部分市场对于现阶段的大企业来说，由于其标准化的生产线、标准化的管理流程使得其不得不 考虑企业投入和利润的比例关系，过度的重视小市场将导致企业经营成本上升而总利润减少，如同 2O世纪70年代“反市场细分”理论的提出。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技 术水平相对较低。因此中小企业可以根据自身的经营优势，选择大企业无暇也无力顾及的市场，集 中优势，开发满足这一部分市场，即重视尾部市场，获得更广阔的生存空间。因为这部分市场的不 断扩大，所以中小企业的每一个小“订单”乘以了大量的订单，就会成为一个大的“订单” 。这样的 零星销售就成为个低成本、高效率的生意了。中小企业只要抓住这部分大量的小市场就能够在激 4 烈的竞争中无往不胜，并获得高额利润。在这里我们只要解决怎样获得这部分小订单，怎样创造更 多的小订单，怎样激发潜在顾客发出这样小订单的问题，即解决了中小企业如何获利，如何生存的 问题了。因此，我们提出了一个平台、两个对策的发展路径。 (一)一个平台 网络营销。 一个平台，即网络平台。时代在发展，生意可以传统，但工具必须更新。网络平台为本没有充足资 金的中小企业带来了“增收、节支、提效、避险”等效应。长久以来，人们一直忍受着大规模市场 的专制，大量的我们想要买的产品在市场上并不能直接的找到。2O世纪90年代初，互联网开始从单 纯教育信息管理进入商业管理领域。商业化促进了互联网的飞速发展，互联网也为商业提供了新的 发展机会。在网络的环境下，流通方式发生剧变，建立分销网的时间和成本都大大降低，渠道的垄 断性不复存在，因此，网络营销成为了中小企业战胜大企业的有力武器闭。网络营销作为数字经济 时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既使中小企业开辟了更加广阔的市场，又能引领和改造传 统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显优势，我国的中小企业要想 在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。 通过网络灵活、低价、高效的特点可以解决中小企业资本量少、知名度不高等问题；利用网络免费 的搜索功能，帮助想要制作某产品的人找到你；利用网络低价平等的广告平台，可以通过竞价广告、 连接广告等等形式，易于目标需求者找到企业，了解企业。因此，中小企业应与时俱进，积极运用 新的营销工具，开辟新的企业发展道路和利益增长点。比较常用的网络营销手段有：1、进行网站建 设和推广。这是网络营销中的一项重要基础性内容。 2、网络广告营销。网络广告是最常见的一种网络营销手段较之传统媒体高额的广告费，网络广告 低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。 3、搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是中小企业最常用的网络营销策略之一。 4、邮件营销。中小企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客目 标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。 5、网上销售促进。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较 快或较大的购买。当然，中小企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中发布信息，利用特 定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立 友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引 起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传 。在中国，有4000多万家 中小企业在市场大潮中面临着林林总总的竞争与挑战。摸着石头过河，寻求适合于自己的发展之路， 是每家企业都会经历的事情。 (二)两个对策尾部创新、个性化营销。 1、尾部创新策略。由于中小企业的资金、技术有限，除少数靠专利创新的中小企业外，多数中小企 业不可能进行完全意义上的发明创新，这就需要中小企业在率先创新者的创新思路和创新行为的基 础上，对现有技术进行改进完善和进一步开发，在工艺设计、质量控制、成本控制、大批量生产、 市场营销等创新链的中后期阶段投入主要力量，生产出性能、质量、价格等方面富有竞争力的创新 产品。而且，并不是所有的中小企业都是产品技术指向型企业，有很多还集中在传统服务、物流等 等行业。所以，应用创新的后期营销方式更能使其在众多的同类中小企业中脱颖而出。上世纪80年 代，随着单身、高收入的新人类时代出现，24小时经营、整齐的货架、即食便当饭团，甚至还可以 在半夜品尝一杯热的关东煮。这样的便利店在不到200米的街道上就可以看到一、两家。 我们从中看到，同是货架，同做物流，带给我们的感觉却大不相同，其目标人群也截然迥异，但却 可以同时共存，只要我们在营销方式上的一点改变。也许是货架的摆放，也许是货品的选择，也 许只是营业时间的改变。又如，金色世纪和携程网都从小的自助旅游网站做起，可是不同的一点却 是收费卡片和免费卡，这就导致了目标群体的略微不同，最终成就了两个突出的网站。或者说的更 准确些，金色世纪明知在与携程网的同路竞争中将要败下阵来，所以只在尾部做了小小的创新，结 果却大不相同。这就是中小企业要在强烈竞争中分到自己一杯羹的尾部创新策略。在别人看不上或 5 者没看到的地方做一些创新，结果也许可以得到我们本没有想到的效果。群体心理在变，市场在变， 每一个针对某类人群或某种需求的创新，都会给越来越追求独特、舒适、便捷的现代人一个更好的 选择，中小企业就可以从中找到生存发展的更有利途径。 2、个性化营销策略。目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统 市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才 可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。网络环境下，中小企业能够轻易地通 过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自 己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业