零售学屈臣氏商品陈列改进评效报告

特许经营学院特许经营管理零售学报告课题名称： 屈臣氏商品陈列及其改进坪效研究日期：2013年12月31日一、 商品陈列1.商品陈列的普遍技巧：技巧一：端架陈列法，所谓端架是指双面的中央陈列架的两头，是顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。端架一般用来陈列要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。端架陈列的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力，因此端架陈列应以组合式、关联性强的商品为主。技巧二：集中陈列法，集中陈列法是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方，这种方法最适合周转快的商品。技巧三，随机陈列法，是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象，而在确定的货架上将商品随机堆积的方法。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐，另外还要带有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，但也可配置在中央陈列架的走道内，紧贴在其中一侧的货架旁，或者配置在卖场的某个冷落地带，以带动该处陈列商品的销售。这些陈列技巧均在屈臣氏的商品陈列中可以见到。2.本次我们对比研究的对象分别为拱北迎宾南路屈臣氏与香洲区百货公司处的屈臣氏。下面为两店大体结构图（蓝色/加粗字体链接有其货架上细分商品陈列内容、红色/倾斜字体为屈臣氏自有品牌）1.香洲区屈臣氏：美宝莲 Za 雅漾 雅姿理肤泉 蒂柯 骨胶原 入口 宣传单领取处 OlAy 泊美自然堂露得清旁氏 Olive艾玛丝屈臣氏燕窝面膜Olive橄榄系列白金润舒护肤系列产品 屈臣氏360补水系列 Green tea 祛痘系列 骨胶原系列 Rose花印Max露得清肌研 水之蔻美丽加芬 欧莱雅limi魔法医生韩后花晳蔻我的美丽日志 嘉人 美即 旁氏 屈臣氏天 屈臣氏相宜本草尼卡尔妮维雅面部护理唇部护理魔法医生韩后花晳蔻燕窝面膜 Limi润手霜 唇膏 Limi唇膏 去角质啫喱 牙刷 润肤水 得宝纸巾 苏菲卫生巾 湿巾 商场入口脚部、手部护理脚部、手部护理 身体防晒、康力士GNC自然之宝汤臣倍健、 Watsons面膜Limi身体乳面膜骨胶原BB霜多芬乳液强生润肤露定型啫喱力士沐浴露屈臣氏乳液 苏菲卫生巾男士syossoLive（接上）营养产品家庭计划眼部及耳部护理纺织用品，纸及棉质用品女士卫生用品 watsons去角质乳妮维雅男士系列 会员商品积分兑换处 收银台 巴黎欧莱雅洗发水 watsons沐浴露染发定型系列染发系列润肤霜暖宝宝 沐浴露 止汗香体明治雪吻巧克力 心之巧克力 蔬菜棒雪美人化妆棉，干发巾纸巾，洗衣液屈臣氏蒸馏水洗发露头发护理 入口（出口）糖果及巧克力 饮料 零食男士护理中心 清货区2.拱北屈臣氏： 门口屈臣氏面膜girly me屈臣氏沐浴液欧莱雅（彩妆）护肤1美宝莲泊美专柜屈臣氏沐浴液堆头我的美丽日记、美即、旁氏、魔法医生、屈臣氏燕窝面膜；李医生、露得清润唇膏；丝蕴、杰士派啫喱；屈臣氏橄榄、骨胶原手足护理、去角质产品；屈臣氏纸巾；小甘菊护手霜；美丽加芬保湿原液；美宝莲BB霜、睫毛膏；面膜ZaKATE护肤3护肤2屈臣氏骨胶原套装曼秀雷敦洗护套装OLAY雅漾露得清露得清牙刷、牙膏 化妆棉湿巾婴儿沐浴液卫生巾男士洗护系列曼秀雷敦屈臣氏骨胶原面霜、曼秀雷敦洗面奶洗发水染发剂护肤屈臣氏骨胶原、燕窝面霜屈臣氏沐浴液、丝蕴洗发水屈臣氏洗手液、化妆棉、洗发水雨伞洗发水零食、特产营养品屈臣氏燕窝面膜我的美丽日记面膜施华蔻护发素屈臣氏骨胶原面霜多芬洗发水屈臣氏化妆棉棒、化妆棉杜蕾斯暖宝宝创可贴海飞丝、潘婷、丝蕴洗发水屈臣氏燕窝面膜、屈臣氏纸巾屈臣氏360面膜苏菲套装、欧莱雅洗发水屈臣氏润唇膏 屈臣强生护手霜 氏化玉兰油洗面奶 妆棉屈臣氏润手霜Rio薄荷糖 屈臣氏 屈臣氏护手霜 纸巾护舒宝护垫高露洁牙膏沐浴液饮料屈臣氏卸妆棉、精油、360喷雾、骨胶原旅行套装、骨胶原护手霜、去角质产品；杜蕾斯套装，屈臣氏湿巾、牙线棒；杜蕾斯套装，屈臣氏湿巾；杜蕾斯套装南孚、金霸王、劲量电池摆放杂乱屈臣氏360喷雾、去角质产品、骨胶原护手霜；杜蕾斯套装屈臣氏吸油纸、润唇膏、压缩面膜、唇蜜、湿巾、化妆棉、粉饼收银台收银台前面后面上面二、对比分析我们通过对香洲区与拱北区的两间屈臣氏的详细调研及对比，得出了以下分析：1.香洲区屈臣氏与拱北区屈臣氏商品陈列的主要区别（1）.香、拱两家店专柜部分不同：香、拱两家店的专柜位置都在进门的左右两侧靠墙分列，但是专柜的品牌摆放顺序不同（详见附录商品陈列平面图）。且香洲区的品牌专柜比拱北更要稠密一些。香洲区靠近入口的左手边专柜较多，而拱北区只有欧莱雅彩妆一个，且香洲区没有单独的欧莱雅专柜。（2）香、拱两家前方货架格局排布不同：香洲区店铺前方采用四个端架从前向后依次摆放在中央，而拱北区则是两排中央货架，分别摆放。（3）.拱北区屈臣氏将自有品牌的沐浴液放置在进门的第一个货架上，且有一个独立的柜台（位于欧莱雅旁边）来专门摆放售卖屈臣氏沐浴乳。而香洲区的屈臣氏沐浴液放置在中后区的堆头上。（4）.口腔护理类如牙膏牙刷等，香洲区：与零食类摆放在一起；拱北区：与化妆棉，湿巾等一起摆放，且方向不同；（5）.拱北区的护肤产品占用了3排货架，所占货架较多，而香洲区的护肤产品比重较轻；（6）.堆头的不同：拱北区屈臣氏的堆头只有一个，且只出现了沐浴乳、面膜、唇膏、啫喱水、BB霜等化妆品。而香洲屈臣氏的推头为三个依次排开，推头上的商品不仅包括身体乳、沐浴乳、啫喱水、面膜、BB霜等，还包括了一部分的零食，如巧克力、饼干等（详见附录商品陈列平面图）。（7）.拱北区屈臣氏将染发剂放置于洗发水前面的货架上。而香洲区屈臣氏则是先摆放洗发水货架，再摆放染发剂货架。（8）.拱北区的面膜多于香洲区面膜，而且摆放在靠后的的货架上。拱北靠前摆放自有品牌面膜，推头摆放其他面膜，而香洲区屈臣氏自有品牌面膜摆放在靠后的推头，其他品牌面膜摆放在前方第四个端架。（9）香洲区的屈臣氏有单独的货架来摆放屈臣氏蒸馏水，而拱北则没有，且香洲区的蒸馏水摆放在店的最后方。（10）零食区香洲区屈臣氏摆放在相对靠前的位置，拱北则摆放在最后面。2.导致香、拱两家店铺商品陈列不同的原因分析：（1）.拱北人流密集，比较繁华，人均消费能力高，对价格较贵的专柜产品可以接受并购买（如美宝莲，欧莱雅等）。而香洲区对于价格较贵的专柜产品比较敏感，因此香洲区将一些较为便宜但有一定知名度的品牌（如它的自有品牌OLIVE等）升级为专柜产品，在符合顾客消费能力的情况下，又可以利用专柜这一宣传手段来吸引顾客购买，也使得香洲区的品牌专柜比拱北更要稠密一些。 （2）. 通过对某些商品购买力的了解从而调整货品摆放的位置。拱北区的人流复杂且密集，拱北屈臣氏的门店又大于香洲区，知名度大于香洲区，因此顾客对屈臣氏的品牌认知度相对较高，所以自有品牌更多放置于前面，以此吸引顾客购买，且让他们有继续进店发现其它品牌商品的欲望； （3）.两店的店面设置也反映了商品陈列的安排。香洲区为两个出入口，且有一个侧口是通向隔壁的百货公司。所以在堆头的设计上，香洲区屈臣氏考虑了从侧门进店购买的现象，因此增加了百货公司侧口处的堆头数量。而拱北只有一个出入口，所以堆头设计放置在靠前位置。（4）所属商圈的影响。香洲区更多的是以居民区为主，而拱北区人流密集，属于大商圈，所以对一些商品的需求水平也反映了它的摆放。例如居民区较多的香洲区屈臣氏相对于拱北来说对零食区的需求较多，因此香洲区的零食在堆头处也有摆放，且零食区也比拱北靠前。而且拱北区因为周边有大型超市华润万家，所以对这里的零食需求度低，所以摆放在最后面。3.改进坪效1.缺点分析：（1）由于其本身零售商店的性质，货品种类繁多。虽然根据品牌、用途等进行了一定分类摆放，但因产品种类多杂，且品牌特点不突出，让顾客自主选择商品时较为困难；（2）货架多、货道过窄加之人流量多时使卖场秩序较为混乱，顾客走动不便；（3）相同品牌优惠产品摆放分散，不利于消费者选购；（4）由于货品多，货架层数过多，低层货架接近地面，因顾客个人原因以及人多路窄等的问题，使得低层货架的商品难以引起消费者注意；（5）积分换购的产品大多摆放在收银台后面，多是结账时才被拿来推荐，但消费者之前难以接触，对产品了解不充分，选购的几率不大；屈臣氏自主产品大多单独占据一个或部分货架，以护肤产品为主，与其他品牌的同类产品难以形成对比，较之不熟悉屈臣氏自有品牌的顾客难以形成吸引力。2缺点改进：（1）一般情况下，对于一些品牌忠诚度较高的商品，按照品牌进行分类，至于挑选性比较强的商品则按照用途进行分类，使顾客能更容易的根据自身喜好挑选产品。而有时候顾客选购的时候会造成货物摆放可能跟原来的有所出入，应及时纠正过来，严格按照标准来摆放；减少堆头的货品摆放数量，减少占地面积，同时几种类型产品利用同一堆头进行摆放，减少堆头数量，拉大堆头之间距离，为顾客行走及挑选货品提供便利，也一定程度稳定了卖场秩序；（2）进行优惠活动时，尽可能的将相同品牌的优惠产品或商品组合放在一起，让消费者了解更多的关于这个品牌的优惠活动，享受更彻底的优惠；（3）可以选择在每个货架的上面利用一个牌子说明这个货架主要的品牌类型，引起顾客注意；在前面货架的可换购产品上标明可积分换购，加深顾客印象，在收银（4）台前的促销斗柜上也可适当添加可换购的产品，利用顾客在排队之余的随便一览，引起顾客注意，增加购买的可能；（5）可以选择在一些其他品牌的产品旁边选择性的摆放屈臣氏的同类产品，让顾客自发形成对比，加深对于屈臣氏产品的印象，从而增加购买。屈臣氏商品陈列改进评效缺点：1. 由于其本身零售商店的性质，货品种类繁多。虽然根据品牌、用途等进行了一定分类摆放，但因产品种类多杂，且品牌特点不突出，让顾客自主选择商品时较为困难；2. 货架多、货道过窄加之人流量多时使卖场秩序较为混乱，顾客走动不便；3. 相同品牌优惠产品摆放分散，不利于消费者选购；4. 由于货品多，货架层数过多，低层货架接近地面，因顾客个人原因以及人多路窄等的问题，使得低层货架的商品难以引起消费者注意；5. 积分换购的产品大多摆放在收银台后面，多是结账时才被拿来推荐，但消费者之前难以接触，对产品了解不充分，选购的几率不大；6. 屈臣氏自主产品大多单独占据一个或部分货架，以护肤产品为主，与其他品牌的同类产品难以形成对比，较之不熟悉屈臣氏自有品牌的顾客难以形成吸引力。改进：1. 一般情况下，对于一些品牌忠诚度较高的商品，按照品牌进行分类，至于挑选性比较强的商品则按照用途进行分类，使顾客能更容易的根据自身喜好挑选产品。而有时候顾客选购的时候会造成货物摆放可能跟原来的有所出入，应及时纠正过来，严格按照标准来摆放；2. 减少堆头的货品摆放数量，减少占地面积，同时几种类型产品利用同一堆头进行摆放，减少堆头数量，拉大堆头之间距离，为顾客行走及挑选货品提供便利，也一定程度稳定了卖场秩序；3. 进行优惠活动时，尽可能的将相同