世联湘江雅颂居营销策划案.ppt

考究的信仰,嘉里湘江雅颂居标定长沙城市江景豪宅顶尖居住理念,【嘉里湘江雅颂居营销策划案】,发展商：长沙广悦置业 提 案：世联地产,Conception,PART 1立意 Conception,认知雅颂居。,嘉里香港品牌首次亮相长沙|有色实力国企品牌|丰富的豪宅物业开发经验,嘉里建设于1974年在香港成立，开始物业投资及发展，并确立了一个清晰的远景：物业项目，必选黄金地段精心策划；大型基建，必须是高素质的保证；管理服务，必定要卓越不凡。 嘉里建设在国内的物业市场于80年代开始，先后在北京、上海、深圳、福州、杭州、扬州、天津、沈阳、南京、成都、青岛等大城市的繁华枢纽地段，主力发展以“嘉里中心”品牌为代表的大型综合性物业，兴建地标建筑，现今嘉里建设在国内开发的物业面积近500万平方米。 2007年11月嘉里集团与湖南有色集团开展战略合作，共同开发了长沙的湘江雅颂居地产项目,长沙湘江雅颂居,深圳嘉里雅颂居 6.8万元/平米,2010年,2003年,长沙湘江雅颂居，嘉里的又一个豪宅理想,成都都城雅颂居 1.3万元/平,2009年,上海嘉里华庭二期 9万元/平,福州御泉花园 1.6万元/平,2002年,深圳颐园 8.7万元/平米,项目解读：潜力地段长沙滨江腹地、省府核心、30分钟城市便利生活圈,融城热点核心|省级政治文化中心| 2012年湘府路大桥通车|2014年轨道交通建成 距市中心20分钟车程|距河西5分钟车程|距省府5分钟,本案,香樟路站,湘府路站,汽车南站,中信新城站,铁道学院站,友谊路站,省政府站,时代阳光大道站,省 府,南城,地铁1号线线路,长株潭城际铁路,项目解读 潜力地段城市新区、杂乱老环境有待更新，房地产开发新区,项目周边环境相对老旧|传统老城工业区心理认知|当前生活配套落后、商业氛围缺失,项目北边友谊路正在建设中,东边已建成八车道新韶西路,东边新开铺路沿线，多个项目正在建设中，生活配套缺乏,西边的铁路、湘江大道及江景,南边重工业厂房短期不会搬迁,本案,道路两旁有多个重工业厂房以及新开铺水泵站,项目解读 特色配套拥有明德强势人文资源&临近未来三馆一中心,毗邻百年名校明德中学|“三馆一中心”湖南省科技馆|湖南省地质博物馆|湖南省群众艺术馆|湖南省青少年活动中心,本项目,湖南省人民政府,天心区人民政府,湖南省青少年活动中心,百年名校明德中学,湖南省群众艺术馆,湖南省地质博物馆,湖南省科技馆,百年名校明德中学 长沙市明德中学创办于1903年，距今已有百余年历史，是湖南省最早的近代新式教育学校，解放后一直是湖南省重点中学，现为湖南省首批示范性高级中学。 三馆一中心 省群众艺术馆 我国最大省级群众艺术馆之一，音乐、美术、舞蹈、书法等群众艺术爱好者可享受该馆公共文化服务。 省科技馆 包括省级科普教育展览馆及4D动感影院等设施 省地质博物馆 收藏各类地质标本2万多件，7个陈列馆，展出标本5000余件。 省青少年活动中心 我省青少年开展内外交流、校外培训、文化体育活动和科普教育展示的阵地。,项目解读 外部生活环境绝佳临江望山、六大市政公园环抱,一线江景资源,洋湖垸 湿地公园,南郊公园,省府 文化公园,豹子岭公园,石冲公园,水库公园,南郊公园,洋湖垸湿地公园,石冲公园,省府文化公园,九峰公园,书院公园,一线湘江江景|石冲公园| 水库公园|书院公园|省府文化公园|豹子岭公园|九峰公园,项目解读 内部居住环境惬意商住分离、别墅级高绿化率、内部原生缓坡园林,别墅级高绿化率|生态缓坡江景社区|自带完善生活配套,总体指标 总用地面积：11.7万平 总建筑面积：38.7万平 住宅用地面积：9.4万平 商业用地面积：5708平 幼儿园用地面积：2568平 地上建筑面积：30.6万平 地下建筑面积：8.1万平 住宅区指标 地上建筑面积：28.1万平 住宅建筑面积：2.7万平 商业建筑面积：3468平 商业配套建筑面积：4526平 住宅总户数：1967户 容积率：3.0 绿地率：40% 建筑密度：24% 停车位：1851个 商业区指标 地上建筑面积：2.3万平 商铺建筑面积：964平 公寓式酒店建筑面积：2.2万平 容积率：4.0 绿地率：28% 建筑密度：42% 总计停车位：160个,商业区,幼儿园,坡地园林,长沙别墅绿地率在40%50%之间,项目解读 城市别墅豪宅社区，以滨江别墅为标杆，舒适居家高层为主,容积率分解两端化物业|标杆别墅物业|创新空中别墅|市场主流舒适居家户型,二期,商 业,一期,一期首开区接近10万建面，以130以上的大产品为主,项目解读 稀缺的城市江景（类）别墅产品 滨江内庭院双拼别墅+创新空中别墅（大复式），户型舒适度高，高附加值,全角度观景374 创新复式空中别墅,创新户型设计特点： 1、标杆资源型亲地别墅：长沙唯一仅有一线江景资源、多重立体内庭院城市亲地别墅。 2.别墅产品除去惯有豪宅奢华的居住空间外，创新性采用了长沙市场上没有的内庭院式产品设计，极大的放大了私有化景观空间，产品赠送附加值高。 3、创新复式大平层产品：长沙市场前所未有的360、374平复式大平层产品，开创长沙豪宅市场的先河。 4、罕见低梯户比产品：市场罕见一梯一户的空中别墅，打造长沙顶尖豪宅。 5、奢华观景产品：主卧270全景飘窗&超大面积观景花园，全角度纵览视野，尽享一线稀缺江景。 6、尊贵的功能空间：豪华观景主卧+CEO行政书房+衣帽间+分离式卫浴间，打造极致奢享的主卧套房空间；主客主仆分离，享受巅峰尊贵生活。 7、舒适的空间尺度设计：高达6.3米的客厅开间，4.0-4.2米的主卧开间,观景花园,主卧,书房,衣帽间,卫浴间,一线江景资源456-474 多重内庭院高附加值亲地别墅,内庭院,内庭院,主力户型设计特点： 1、80-140平两房、三房主力产品，功能型与舒适型皆尽满足。 2、舒适功能空间，南向阳光客厅，客厅开间3.7-4.5米，主卧开间3.5-4.3米。 3、南向主卧带270度观景阳台，享受舒适怡情生活。 4、迎合市场客户主流赠送喜好的凸窗与高附加值入户花园设计，实用功能 性改房空间。,阳台,入户花园,功能型2+1房88平,入户花园,阳台,功能型三房137平,凸窗,观景阳台,凸窗,观景阳台,舒适两房88平,项目解读 （非江景）舒适居家产品 80-140平米2，3房，户型设计有一定附加值，空间尺度舒适,“解读雅颂居”：“最理想的纯粹豪宅住区” 极为纯粹&高舒适度&不可复制的居住环境&产品。,Potential。,Precious。,据有上升潜力的新兴城市区域 比邻省府，城市更新区，城市中心半小时生活圈,Rare。,Ndup。,珍贵的人文城市配套 百年明德名校，珍贵的三馆一中心,稀缺的生态宜居环境 临湘江，遥望岳麓山，六大市政公园环抱,Comfort。,舒适的社区内部居住空间 商住分离，别墅级高绿化率、内部原生缓坡园林,不可复制的别墅级产品 长沙稀缺的滨江别墅，长沙首创江景空中别墅,“立意雅颂居”：长沙城市江景豪宅顶尖居住理念定义者 营销目标充分溢价|合理速度|响亮的项目品牌&口碑,充分溢价： 超越周边，列位长沙滨江豪宅价格一线阵营,Price。,合理速度： 开盘热销，1期9.7万预计12个月内完成销售,Speed。,品牌口碑： 2011年市场明星，长沙滨江豪宅代表作之一,Brand。,本年度一场经典营销大戏！ 湘江雅颂居豪宅造星！,造星的路径： 对话群星，如何找到独特的价值路径脱颖而出？,造星的策略： 时间紧凑，如何依托核心价值路径快速星名雀起？,Merit,PART 2价值 Merit,2.1解读项目市场政策背景 2.2 解读项目市场价值背景 2.3 解读项目竞争价值通路 2.4 解读项目目标客户群价值偏好 2.5 雅颂居的豪宅价值体系梳理,豪宅雅颂居。,2.1政策Policy Analysis,谨慎：快速增长后的“滞胀” 长沙09-10年连续价量齐升，2010年消化量已过1600万，新政中波动有限,谨慎：继10年密集政策后，11年调控继续大势所趋 金融货币政策收紧，房产税等税收政策开始试点，购房成本进一步增大，对别墅及高层大平面产品消化速度有负面影响。,未来的楼市调控，无疑将是更加全面，力度更大,应对：做足准备工作，通过营销工作的完善性降低风险 项目展示到位增强价值诱惑力&延长蓄客时间降低销售风险,2.2市场Market Analysis,占位超越平民化的南城 目标统御滨江城市豪宅纯粹居住一极,“平民化的南城”：南城房地产市场当前发展现状 在售项目以湘府路以北的芙蓉路&韶山路沿线为主，当前均价在6000-6200元/平米，以小规模中等居家社区刚需23房供应消化为主。,占位：超越南城，位列长沙滨江城市豪宅阵营！,西城 （市府） 6100,北城（开福中心） 6500,中心 9000,南城（省府） 6000,东城（武广） 6900,元/平,南城区域界定：主要是沿南二环以南、韶山路 以西、绕城高速以北、湘江以东的区域,“平民化的南城”：2010年南城房地产市场发展滞后 价格增长速度缓慢，位居长沙城市五大板块末位，均价被北城，甚至河西市府中心区域超越，竟成长沙楼市当前“价格洼地”,原因剖析1城市驱动力相对滞后，道路交通&公共服务设施建设迟缓,原因剖析2豪宅驱动力缺位，以中端居家社区刚需产品供应消化为主,元/平,龙湾国际 独栋1.5万，联排1.2万，双拼1.4万,保利阆峰云墅 1.5万,芙蓉路,二环线,万家丽路,绕城高速,中建芙蓉和苑 洋房9800,美洲故事 联排1.5万 独栋2万,托斯卡纳 联排1.2万 洋房9千,格兰小镇 独栋1.8万，联排1.2万 双拼1.5万，洋房8千,橘郡 独栋1.3万，联排1万 双拼1.2万，洋房9千,“平民化的南城”：城市豪宅匮乏，高价者寥寥 除湘府路长奥花园以外，豪宅边缘化，以暮云&天际岭别墅洋房物业为主要代表,湘 江,长盛岚庭,博林金谷,长大彩虹都,青园,星城荣域,钱隆学府,奥园,金领家族,城南故事,夏威夷碧水春城,绿地公馆,中建芙蓉和苑,中信新城,公爵欧洲城,芙蓉路,二环线,绕城高速,韶山路,珈鼎城,长城雅苑,石佳名苑,克拉美丽山庄,湘府逸园,湘府尚苑,金房墅间,兴汝金城,远大桂园,浅水湾,天城湘江印象,本项目,持续销售项目,未来供应项目,万科新开铺,“平民化的南城”中的异数：本项目正是该板块全新且迥异的发力点 省府西供应放量，且板块内将有嘉里&万科两大城市江景豪宅项目异军突起,融源及第,湘水熙园,省府西,1-2年省府西片区预计将有超过500万住宅待入市，其中主流仍是中等规模的刚需居家产品,超越南城，本项目将位列井喷中的长沙城市滨江豪宅阵营 以 2011年为发展元年，已知整体供应已膨胀达250万平； 其中河东河西，河东滨江豪宅已知供应高达170万平，自北向南均有分布。,凯乐国际城,香江锦城,湘江一品,潮宗御苑,华韵城市海岸,南山滨江项目,保利南湖项目,万科新开铺项目,本项目,华远金外滩,万科河西 滨江项目,中鹰黑森林,恒基八中项目,世贸滨江,湘江世纪城,北辰三角洲,中建长沙1号,湘,江,江岸丽都,万达开福广场,超越南城，本项目位列长沙城市滨江豪宅阵营，对本项目价值提升大有裨益 资源+品牌+产品大力推动河东滨江豪宅价格提升，当前核心地段价格预期普遍在1.5-2万之间，城北滨江物业已卖到8000元以上,凯乐国际城 8500元/平,香江锦城8000元/平,湘江一品 预计1.5万元/平以上,潮宗御苑 预计 1万元/平以上,华韵城市海岸 预计7000元/平,南山滨江项目 预计8500元/平,保利南湖项目 预计1.5万元/平以上,万科新开铺项目 预计1万元/平以上,本项目,华远金外滩 预计2万元/平,万科河西滨江项目 预计8000元/平,中鹰黑森林 预计8000元/平,恒基八中项目 预计1万元/平以上,世贸滨江 预计1万元/平以上,湘江世纪城 7500元/平,北辰三角洲 8500元/平,中建长沙1号 预计1.5万元/平以上,江岸丽都 预计1万元/平以上,万达开福广场预计1.5万元/平,现状供应项目,未来供应项目,湘,江,在该价值梯队里，本项目才能彻底超越南城当前6000元/平米的价值箱体。,长沙城市滨江豪宅阵营一线阵营强手如林，河东今年众多全国知名品牌开发商统一发力，在这场不可避免的遭遇战中，雅颂居差异化的豪宅价值体系是什么？,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,湘江世纪城,北辰三角洲,恒基八中项目,万达开福广场,华远金外滩,保利南湖项目,中建长沙1号,万科新开铺项目,本项目,剩余35万平供应，容积率3.5,500万平，容积率4.1,23万平，容积率3.7,100万平，容积率8.2,100万平，容积率10.5,50万平，容积率6.0,35万平，容积率3.2,23万平，容积率2.3,38万平，容积率3.0,目标：遭遇诸多强手，统御长沙滨江豪宅新一极！,我们发现，自北向南，长沙城市滨江豪宅已形成各具特色的价值四极 其中雅颂居与万科新开铺项目所在省府军团以居住的纯粹性为鲜明价值特色,【居住的前瞻性】,【居住的集成性】,【居住的领先性】,【居住的纯粹性】,而且当前滨江豪宅的纯粹居住价值灌输尚是一个营销空白点 当前及明年上半年面市项目仍多以“画大饼”式的前景宣传，尤其是高端商服配套前景为主要诉求点，居住品质价值粗线条略过，而且匮乏精细化展示,面对强势竞争对手游离的展示状态，我们的方向是什么？ 用居住品质展示征服滨江&统御滨江城市豪宅纯粹居住一极,2.3竞争Market Analysis,主流强化城市豪宅价值（针对三环别墅&洋房） 凌驾强调资源更新展示（针对长沙奥林匹克花园） 迥异人有我有更胜一筹（针对万科新开铺项目）,差别竞争对手：南城现有豪宅体系之王别墅+洋房 项目多分布在三环以外，40万以下中小规模为主，容积率基本集中在0.61.0之间，以联排供应为主,主力供应产品,供应产品,PK差别化竞争对手（南城别墅&洋房）,为毛变成这样？为毛这是为毛？,差别竞争对手：南城现有豪宅体系之王别墅+洋房 项目多分布在三环以外，40万以下中小规模为主，容积率基本集中在0.61.0之间，以联排供应为主,PK差别化竞争对手（南城别墅&洋房）,2011年,2012年,2013年,2014年,美洲故事,托斯卡纳,中建芙蓉和苑,格兰小镇,橘郡,龙湾国际,水岸新都,郡原美村,主力180-250联排,主力268-280联排,主力210-250联排,主力140-280洋房,主力313-473联排,主力300以上双拼,主力170-390联排、270-330双拼,主力150-190联排,别墅与洋房持续供应项目,我们认为，南城别墅和洋房和我们产生竞争的原因是 在现有的物业中，别墅就是他们心目中的顶级豪宅，类别墅感花园洋房是品质生活的基础选择,偏好物业类型,偏好居住环境,偏好居住面积,别墅与花园洋房是当前长沙及客户圈层内公认的“豪宅物业”&“品质物业”，买得起别墅尤其是独栋某种意义上就是一种财富实力的验资,当前长沙别墅与品质洋房社区绿化率多在45%以上，比普通高层高出10-20个百分点；且园林打造更为考究，单位成本相对更高，效果更佳,偏好稀缺资源,偏好社区圈层,偏好低容积率,当前长沙别墅与洋房社区容积率多保持在1.0以下，低容积率对客户而言就意味着低总户数，居住的私密性大大提升,别墅与高品质花园洋房是当前他们公认的长沙豪宅、品质基础 &也是当前他们在南城所能找到的最能满足他们对品质生活需求的物业类型：,偏好物业服务,当前长沙别墅社区多占据着长沙最好的山、水及稀缺的高尔夫资源。从资源占有的角度来看，更增加了购买的尊贵与面子感。,别墅与高品质洋房提供了基本大于180个平米，4-6房的居住空间。无论是开间还是层高都较高层更为舒适；另外地下室，花园与大面积露台的附加赠送也提供了更多的功能空间,在长沙别墅与品质洋房社区提供了较高层更为到位的物业服务，尤其是在安全保障方面（智能设备及人力投入），物业管理公司实力也更强,别墅与高品质洋房社区的高购买门槛一定程度上保证了业主的圈层性更强。相近的财富实力&社会地位增强了此类物业对购买者的面子吸引力,对于南城别墅和洋房，我们可以超越的可能是什么 当前长沙别墅与花园洋房社区并不能尽善尽美的满足客户对高品质生活的追求,地段不照顾家人需求,造成家人实际生活的不便。子女上学接送、老人&保姆出行闭塞、全职太太在家空虚、自身车行浪费时间等问题,有圈层但无圈层专享社交配套,物管服务水平仍相对较低,容积率低但建筑密度高的矛盾,自然生活环境的天然弊端,别墅与洋房社区所提供的豪宅生活与该类客户希望享受到的完美标准仍有比较大的差距：,原生态自然环境必然导致蚊虫增多，蛇鼠容易进入室内，儿童娱乐存在安全隐患等诸多难以根除的天然弊端,长沙当前别墅、洋房社区受利益最大化驱使，容积率在0.5以下的基本没有。基本处于全满占地的境况，舒适度反而下降,长沙当前别墅、洋房社区物业除在安全以外方面相对薄弱，知名品牌物业进驻有限，一线品牌物业公司都处于“顾而不管”的尴尬境地中。,长沙当前别墅、洋房社区多为纯粹的居住功能，商业配套进驻缓慢大多处于停滞状态，提供商务社交功能的更是寥寥无几,雅颂居VS“现状南城别墅+洋房豪宅阵营”：,VS,雅颂居,现状南城别墅+洋房豪宅阵营,地段：三环内、三十分钟城市生活圈,地段：三环外,资源：一线江景、六大公园环抱,资源：自然原生态山景、水景资源,舒适度：容积率3.0但建筑密度低于25%，项目内部舒适度高,舒适度：容积率低于1.0但建筑密度高,生活便利性：规划自带完善社区生活商业配套。,园林：40%绿化率,园林：45%以上绿化率,生活便利性：周边生活性配套商业缺失，项目自身配套商业较少,产品：丰富产品体系满足多种需求,产品：主力180以上户型、毛胚交房,物管：物管服务水平仍相对较低,圈层服务：有圈层但无圈层专享社交配套,主流策略强化城市豪宅价值 地段优势突出，且在精装修，物管，圈层方面大有可为,？,重要竞争对手：长沙奥林匹克花园（针对本项目90-140居家产品）,后期供应住宅,后期供应商业、酒店及写字楼,大规模+综合体+成熟社区，后期约20万以80-120平产品为主，预计2010年年底入市，预计价格7500元/平左右,奥林匹克花园和我们的差异对比 当前地段与现有社区园林环境相较更为成熟，市场的品质口碑度高，后期仍有大体量商业支持配套价值，但是缺乏山水自然资源，后期展示区趋于陈旧,相对成熟地段,后期大体量商业配套,后期主推毛胚中小产品,湘府路中段，紧邻湖南省政府、天心区政府，周边居民区逐步建成入住，品牌超市与生活市场距离十分钟生活圈，地段与本项目相对成熟,后期有大体量高端商业配套开发，体育式主题购物公园，超五星级酒店、5A写字楼、购物中心等，进一步完善社区生活配套,市场高品质口碑,展示区趋于陈旧,成熟社区园林环境,与别墅相当的50.5%超高绿化率，园林绿化现有成熟度高，运动主题参与性园林受客户认可度高，,山水自然资源缺乏,前期产品经过市场与客户的验证，品质口碑度高,2011年主推80120居家产品，预计毛胚交房，产品组团与现有成熟园林社区被道路隔离,外部紧邻城市道路，内部无自然山水资源，仅靠人工绿化支撑园林价值,现有展示区已使用多年，外部观感与内部设计装潢逐渐趋于陈旧,湖南本土开发商，物业管理相对薄弱，无圈层社交平台服务,本土开发商管理物业,【优势】,【劣势】,雅颂居VS长沙奥林匹克花园：,VS,雅颂居,长沙奥林匹克花园,地段：省府西、三十分钟城市生活圈,地段：紧邻省府，地段相对成熟,资源：一线江景、六大公园环抱,资源：无强势外部自然资源,舒适度：容积率3.0、地建筑密度,舒适度：容积率低于2.0，低建筑密度,生活配套：规划9000商业配套、2万酒店式公寓,园林：40%绿化率,园林：50.5%超高绿化率,生活配套：成熟社区配套，后期建设五星级酒店、5A写字楼、购物中心等,产品：稀缺的城市江景别墅高端社区、88380全覆盖产品系,产品：四期主力80120两房、三房，毛胚交房，与现有成熟社区道路相隔,物管：物管服务水平仍相对较低,开发商：湖南本土开发商,开发商：全国知名、成熟豪宅开发经验香港开发商,凌驾策略强调资源价值，更新展示品质 江景资源优势突出，同样在精装修，物管，圈层方面大有可为之外，展示也将成为我们的发力点,展示：现有展示区使用多年，趋于陈旧,？,与本项目相似的地段、相似的项目定位、相似的产品规划； 标杆产品为独栋+洋房；主力产品为高层，公寓少量供应；主力供应面积集中在180200；产品线80160面积段缺失,一期展示：情景化全景展示 营销中心+样板房及情景化园林,预估万科机床厂项目会走先开别墅再开高层，别墅拉升项目整体价值的惯有路线,核心竞争对手：万科机床厂项目针对本项目160以上大户型,万科得到市场验证的品牌品质口碑保证，实用的居家户型，良好的物管以及艺术感的情景式园林环境是客户主要认可点,开发商品牌,强势前期营销展示,全国金牌物管,进入市场多年，项目经过市场与客户验证，长沙接受度高、品牌影响力大,艺术品质感营销中心+全产品线样板房及情景化园林（艺术感、小资风格）,精装修,高附加值产品,产品紧跟市场主流需求，创新度赠送附加值与实用性高，深受客户追捧,客户增值服务,考虑人性化细节的万科精装修口碑，成熟U8系统全面家居解决方案,亲民路线的品质口碑物管服务，市场接受度高,万客会成熟运营管理,通过分析发现，万科豪宅体系相对完整,我们怎么办？从哪里找到突破点超越？,万科精装修采取全面家居解决方案，重点放在人性化细节考虑与居住前置设计之上，并非强调品牌材料的运用，对奢华品质生活的需求无法得到满足,非强调品牌的细节人性化的精装修设计,万科前期展示以惯有的情景化全景体验为主（营销中心+样板房+情景园林），风格取向艺术感、小资情调，并非强调奢华感路线,艺术感销售中心,情景园林展示,全线产品样板体验展示,雅颂居VS万科机床厂项目：,迥异策略人有我有，更胜一筹 同样价值体系之上，差别精装修&展示风格，细化豪宅品质,我们需要树立自身价值壁垒,全方位打造奢华格调更胜一筹的豪宅品质 并强势展示,“眼见为实是检验真理的唯一标准”,下一步具体我们怎么做？ 我们需要从目标客户的需求出发，进一步得到验证&细化,2.4客户Customer Analysis,”,“,共访谈120人： 省内客户:80人 省外客户:40人,目标客户需求分析 我们专门就潜在目标客户群体进行深度访谈:,Question：,Object：,1、听说过香港嘉里地产吗？ 2、对香港地产品牌有什么印象？ 3、是否听说过湘江雅颂居项目？ 4、对湘江雅颂居的地段的感觉如何？ 5、对大平层怎么看，是否接受大平层？ 6、是否喜欢江景？ 7.对铁路有何看法 8、置业首选哪种物业类型？ 9、如果买，多大面积？接受价格？ 10、对小区最为关注的问题？ 11、对精装修怎么看？ 12、置业目的是自住？投资？两者兼有？ ,本项目目标客户重点锁定3大族群：地缘财富族、地市进城族、湘籍返乡族；其中地缘财富族是我们的核心客户、意见领袖客户,核心客户,重要客户,辅助客户,在习惯的生活区域实现居住的升级换代； 追求高品质的好房子，泛公务员财富阶层为主，学识视野较为开阔，慢生活状态,南城的财富中坚力量，正处于经济实力逐步增强的黄金时期， 再换房强烈的希望彰显自己的财富及品味，想获得朋友圈的认可。 客户职业： 高学历，以企事业单位中高层管理人员及公务员为主，购买实力较强、工作稳定、轻松，慢节奏生活状态； 客户年龄家庭：集中在30-40岁之间，以三口之家为主，子女多为低年级学生； 客户购买因素： 他们关注楼盘口碑、品质感，关注地段、品质、资源、社区圈层及身份感，区域地缘性强，往往追随亲戚朋友，有抱团购买的心理，自己买的必须是大家共识的最好的、最贵的东西，购买的人群都是非富即贵类； 客户置业需求：强烈的改善居住环境和条件的需求，三间卧室，舒适型户型,核心客户研究篇,“我在红星那边工作，已经有一套房勒，以后小孩子也会在我单位上班，考虑他以后要结婚，不想让他离的太远，就在钱隆学府买了套房子，省府旁边以后肯定会发展不错的，上班也不远” “新开路那边靠江边的吗，那个地段我一直在关注它什么时候出来，现在好像在打地基了，到时候开盘一定记得通知我，我一定去看看。” “我是老长沙人了，一直住在南边，我的亲戚啊、朋友基本上也在南边，长沙有句老话南帝北丐嘛，南边一直都是不错的，环境好，省府又迁到这里了，以后的发展肯定不会差啊”,该类客户省府地缘情节较为强烈，看好区域发展前景,现有的置业情况：求之不得后的外溢对有自然资源的别墅物业相当追捧,“我们基本上能接受都是300万以下的吧，但是南城这边靠城市中心的地方根本就没什么好房子，想要住的有品质一点、环境好一点就只能去暮云买洋房和别墅，但是洋房和别墅现在离工作的地方都还是比较远，小孩子上学啊，买东西都只能开车接送，住起来不方便”,需求特征：偏好山水资源与高绿化率内部居住环境，要求有品质的配套,我们置业主要是看重城市的完善的配套，生活便利，小孩教育方便，上学很方便啊，医疗也好，如果没有什么特别好的配套和小区品质吸引我们的话，别墅区的环境好多了，园林绿化也高，生活品质感也强一些 再好的一个小区，住起来方便才是最重要的，品牌超市和商场是一定要有的，总不能我生活的旁边都是些杂货店，我要买个好点的生活用品还要开大老远的车跑去买吧,对于这类客户，眼见为实更为重要，与江景资源相比较而言，内部环境、产品品质的展示感受更为重要,“江景自然是很好的资源啦，住宅江边空气会很好，但是长沙的江景主要是朝向不太好，是南北走向，我们只能西边看景，特别是夏天的时候，太阳很毒辣啊，西晒问题太严重，而且我有朋友住江景房的都说江风太大，冬天很冷的，我要买房子看的到江就好，临不临江无所谓” “我投资的话可能会考虑江景，长沙就这么一条江，江景房以后肯定价格会涨的啦，但是自住就不一定，湘江对我来说也就那么好看，我宁愿选择小区绿化园林好的买来住，小区内的园林、景观隔得近、用的到，更实在，价格也肯定比没有江景的要便宜，在我的需求角度看，性价比更高啊”,39%要求邻居“有一定社会地位”，20%希望邻居“有钱”，12%的要求邻居是“同类型、同档次”，反映了“人以群分”的特点；18%的希望“有素质”。从结果来看，客户对邻居的选择还是相当看重，渴望能够与社会权贵阶层的圈层共处，提升阶层，标定身份,这类客户最近萌发的一个特点是圈层感越来越强，对邻居的要求高于普通购房者，希望“和同档次的人一起住”,湖南省的隐形富豪群，矿老板，地方企业主，地方高官 在省会的一套资产，用来提升家庭及后代生活品质的通行证，财富身份的象征 客户职业： 个体经商户及中小型私营企业主或大型企业高管； 客户年龄家庭：集中在35-45岁之间，三口之家或4口之家； 客户购买因素： 有两类客户，一类客户在长沙拥有自己的生意或企业，需要在省会购买一套物业作为居住场所，通过豪宅及高端物业彰显自身地位和财富；另一类客户，主要看重长沙的教育资源，为孩子的成长着想。看重品质、地段、资源，以及项目周边或自身的教育配套。 客户置业需求：四房及别墅产品，考虑置业后全家居住（三代同堂）,在省会享受好房子&最好城市服务； 要求有面子的好房子，南城3房以上产品的主力购买客户,重要客户研究篇,“有面子的好房子”核心要素1：教育配套 针对地级市所没有的名校资源购买物业，为下一代提供更好的教育成长环境,“有面子的好房子”核心要素2：对稀缺标签及豪宅口碑的追捧 对面子、档次的关注，偏好追捧稀缺产品、稀缺自然资源与豪宅口碑楼盘,“我是2008年买的是阆峰云墅，最近这几年经济收入高了，小孩也大了，老家的老人也是时候接过来享享福了，所以需要换个大点的房子，又不想住的太远，我就在红星做生意，当时觉得阆峰云墅是国企保利做的嘛，很有实力的开发商，生意圈子里的老乡又有好几个在这里买了，感觉住在里面的那波人还是很有档次的。看了样板房以后，很喜欢这里的环境，售楼部也给人很尊贵的感觉，直到现在我还是觉得住在阆峰云墅，在朋友面前很有面子。 阆峰云墅业主曾先生,“我觉得买在奥林匹克花园就是挺有身份感的，当时被它的宣传语吸引了，只约王与侯，觉得买在那里的都是有地位有实力的人，后面来看过后，园林，房子整体品质都很不错的，这里离我上班也近，社区未来还有专门的商业、教育配套，挺好的，贵一点无所谓，买在这里觉得很有面子” 奥林匹克花园王先生,现有事业生活重心在外，与长沙有三缘关系，衣锦还乡； 完成原始财富积累，购房经验成熟，看好中心地段的居住投资兼得的独特价值 客户职业： 一线城市中高层管理人员及中小型私营企业主； 客户年龄家庭：集中在35-40岁之间，三口之家或4口之家； 客户购买因素： 在一线城市奋斗多年，拥有一定的财富基础，在一线城市已拥有物业，希望最终回到家乡，投资及自住兼顾，置业考虑地段及物业升值潜力，关注开发商品牌及品质，对物业有较高的要求，多与一线城市高端物业比较。 客户置业需求：三房至四房产品，考虑未来全家居住，生活配套成熟,辅助客户研究篇,在长沙购房的外省湘籍客户也具有一定的区域聚集度， 其中来自珠三角（深圳、广州）及北京客户相对较多，约占60%，购房以长期居住&投资为主,省外湘籍客户中倾向购买本项目的客户主要用于储备型居住 核心购买驱动因素地段前景、江景资源及相对其他城市的性价比,“靠江边的房子是最具有升值潜力的，我最近都在找各大城市的江景房投资，去年我就在你们长沙那个书院官邸买了8套了，买的时候才5000多，现在都8000多了，这个升值速度太快了，江景房绝对是这几年的最牛的投资品” “长沙的江景房比起深圳广州这边便宜多了，我也是打算买几套，自住投资都可以，你说的那个地方前景也还好，我回长沙可能会去看看” “江景是稀缺景观资源，那边又有很多公园，还有三馆一中心，交通也便利，去哪里都方便，是个宜居的地方，我确实满动心”,三类客户共同特点 对香港嘉里品牌认知度一般，但对香港开发商表现出高于内地开发商的品牌认可度，访谈中约20%客户表现听说过嘉里项目，但并不了解嘉里地产,“我知道嘉里中心，好像一线大城市都有，是写字楼商业什么的，在城市繁华地段，不过我没有亲自去看过” “香港嘉里地产？没有听说过，我只知道比较有名的万科和保利这些开发商” “香港开发商还可以，恒基和和记黄埔在这边都做的还可以，香港的项目感觉都很豪华气派，品质应该也比内地好。”,三类客户共同特点 针对精装问题，访谈客户接受精装修，认为可以很大程度上简化后续装修的麻烦，但对公开宣称的装修成本习惯性不信任，更看重品牌,“现在市场上说的精装修价值多少钱，都是骗人的， 其实开发商装修成本估计只有他们对外宣称价格的 一半，例如现在谈论比较多的恒大的项目，对外说 1600，顶多成本就七、八百，怎么可能有开发商老 老实实的说成本是多少，对外宣称就是多少呢，万 科的精装修也有很大的水分 ” “开发商现在基本上都在忽悠我们，我们根本都不相信开发商说的，要说装修多少钱，我们一看便心里有个底，我们又不是不了解现在的市场行情，用的装修材料，都不知道是什么牌子，怎么可能就知道值那么多钱呢” “对我们说多少钱，还不如给我们看装修的用材的品牌，我们还觉得靠谱些，那个品牌的价格到底多少钱，我们还是很了解的” “我们喜欢高档的装修，自己住嘛，肯定要装修好点的，免得到时候住不了几年又要装修一次，很麻烦的，一般我们用的材料都是好品牌的” “我们家现在住的房子的装修材料，是我自己跑到深圳去买回来的，深圳那边有很多国际品牌”,他们在置业上并不依赖于城市配套，更多关注产品本身的舒适度、社区的园林规划等与居住品质相关的要素； 他们有钱，一直在南城核心地带寻找好房子，相信眼见为实的事物，有自己偏向的判断能力 他们高资高智，有品位，懂得欣赏，追求品味的生活，而看中城市里稀缺资源以及品质的生活。,他们渴望安逸考究的豪宅,客,户,我们再次验证了在竞争中得出的结论：,豪宅品质,“眼见为实”的展示,1.精装修,2.物管,全方位打造奢华格调更胜一筹的豪宅品质并强势展示,3.圈层,豪宅品质,目标客户需求,1.奢华感高端品牌运用品质精装修,2.突破长沙市场现有水平的高端物业服务,3.高端社交平台，同档次人群之间的对话,“眼见为实”的展示 奢华品质感样板房、销售中心、园林公共环境、体验,2.5价值体系Merit System,不是配套最牛，不是规模最大，也不是建筑物最高， 而是最纯粹最考究的居住品质，并真刀实枪，眼见为实！,雅颂居究竟要定义一种怎样的长沙城市江景豪宅的顶尖居住理念？ 市场，竞争与客户已经给出将了明晰的方向与路径。,It was the best of times,纯粹豪宅居住价值体系 湘江雅颂居,1,考究的豪宅产品： 比肩奢侈品的产品本体与产品外延的打造,考究的圈层平台： 不只是房子，而是高端圈层策源地，社交平台的发射点，建立无可复制的圈层平台,2,Luxury,Luxury,奢侈品之所以能从市场竞争中脱颖而出，不单是具有卓越的品质，更重要的是具有较高价值内涵和精神文化,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,Luxury,考究,长沙前所未有的,精致奢华居住空间享受,空间尺度：首层面积约60，6m双层挑高空间 装修标准：樱桃木饰面进口玻璃大门、高档大理石外包门框，高档石材墙面，顶部吊灯装饰，大堂设置品牌沙发、座椅，不锈钢信报箱。,空间尺度：首层面积25，4-5m挑高空间 装修标准：带项目LOGO的黒镜钢外门，人造石材墙面和地砖，顶部吊灯设置,室内品质精装修,产品增值KPI,公共空间品质精装修,入户大堂,电梯厅,电梯轿厢,等级标准,品牌运用,品牌嫁接,电梯品牌：蒂森或奥的斯Otis 空间尺度：宽度1-1.2m，高度2.5-3m左右 装修标准：不锈钢镜面，黑镜钢内门，背面扪皮，侧壁采用欧洲樱桃木饰面,长沙在售产品的精装标准在600-800，根据客户需求和项目占位考虑，建议采用1000-1500元/精装标准,门窗品牌：霍曼或同档次防盗门；卧房为环保实木膜压门或铝合金唐门；门锁采用雅洁或邦威；窗户采用断桥铝合金隔热双层中空玻璃，玻璃为福耀钢化中空玻璃 厨卫品牌：老板、欧派橱柜，美的、西门子抽油烟机，诺贝尔墙砖、地面，嵌入式防雾筒灯，管道燃气入户，水槽、龙头安装到位，采用不锈钢材料；卫生间采用奥普浴霸，诺贝尔墙面及地转，钢化玻璃隔断,与博洛尼品牌嫁接打造精致居所空间,精致奢华的居住空间,精致奢华公共空间入户大堂：石材或镜面玻璃、纵向尺度双层挑高，空间明亮度（灯光的使用）、基本配套信报箱及信息区,精致奢华公共空间电梯厅：材料看齐入户大堂，纵向尺度双层挑高，空间明亮度（灯光的使用）,精致奢华公共空间电梯轿厢：酒店装修风格、高级镜面、尺度开阔、空间明亮（顶部吊灯及壁灯）、品牌电梯,室内品牌精装修建议装修标准控制在1500-2000元/平,参考现在长沙市场上的在售产品的精装标准800-1600元/平，并结合上述客户访谈的结果，从市场需求和项目占位及成本控制角度考虑，建议我们采用目前市场最高档次装修，1500-2000元/平米的标准,室内品牌精装修重点打造关注点之一门窗 门的尺度、品牌、用材；窗铝合金用材、中空玻璃及朝路面隔音玻璃打造,室内品牌精装修重点关注点之二厨房 橱柜、电器使用客户群相对耳熟能详的知名品牌及一体化打造,室内品牌精装修重点关注之三卫生间 洁具、龙头等敏感部件使用耳熟能详的一线知名品牌打造,住宅公寓品牌精装修样板房考虑与家装品牌联合，联手打造整体家装 例：博洛尼整体家装，国际设计团队，“德国钛马赫精工工艺”品质口碑,国际化品牌嫁接，国际级的施工工艺与居住品质 1、品牌家装增强目标客户对于精装修施工品质的认同； 2、品牌整体家装有效帮助开发商整合多方品牌资源，保证成本控制下的精装修施工品质； 3、国际品牌的引入，增加产品营销价值卖点，实现溢价。,住宅公寓品牌精装修样板房考虑与家装品牌联合，联手打造整体家装 例：精装修风格建议新古典风格，用色沉稳，强调空间的庄重与大气,博洛尼整合国际硬装&软装品牌，提供品质品牌的一线嫁接；当前共有“16种生活方式”成熟整体家居方案以供选择，还提供专业设计团队进行整体家装（硬件+软件）设计，同时可一并提供博洛尼系列生活主题样板房,案例：新古典风格品质家装,考究,是豪宅细节尽善尽美的,人性化定制设计,规划分区：停车库主客分区，确保绝对私密 空间尺度：在车库的临墙或边角处预留大尺度停车位，供豪华大车车主选择。,电子引导系统: LED车位显示牌、方向指示牌； 超声波车位探测器：精确测量每个车位停车情况 地感探测器：通过地感线圈收集信号、判断车辆行驶方向 不停车出入系统：进出口自动发卡计费 智能化停车导视：IC感应系统；地灯感应导视,产品增值KPI,定制化车库系统,人性化空间设计,智能化停车设备,人性化定制设计（车库）,展示关键点：灯光的明亮感；内部材质看齐地面入户大堂水准；同样需要考虑公共家具的摆放，家具使用国际品牌，并设立地下车库的司机休息区,地下车库入户大堂,展示的关键点： 1、灯光的明亮感 2、内部材质看齐地面入户大堂水准 3、同样需要考虑公共家具的摆放，家具使用国际品牌，并设立地下车库的司机休息区,人性化定制设计关键的奢华大堂，地下车库入户大堂,长沙高端人群往往有亲友、朋友间聚会的需求，其访客的数量远大于普通住宅，将主人车库和客人车库分设，避免相互干扰 鉴于人防车位的产权比较特殊，在出售或租赁时可能存在一定问题，在人防区设置部分客人停车位，便于管理,人性化定制设计停车库主客分区，确保绝对私密,除子母车位之外，预留大尺度停车位，供加长豪华大车车主选择，避免大车无处停放的尴尬 可考虑在车库的临墙或边角处设置大尺度车位，能有效利用车库空间,人性化定制设计阔绰尺度车位设计,智能管理的地下停车场； 电子引导系统；LED车位显示牌、方向指示牌； 超声波车位探测器：精确测量每个车位停车情况 地感探测器：通过地感线圈收集信号、判断车辆行驶方向 不停车出入系统；进出口自动发卡计费；,人性化定制设计智能设备智能车库系统,IC感应系统在感应到业主驾车出入的时，路障会自动升起，无需停车刷卡即可方便出入； 智能化停车引导系统当车到达距离车位20米地方的时候，地灯将自动闪烁，可以帮助您迅速确认自己的车位，快速停车。,人性化定制设计智能化停车导视,考究,是据有非凡安全感&礼宾感的,尊贵服务体验,服务人员选择：社区内所有的服务人员，一定经过严格的筛选，服务人员的简介和履历及家庭成员等信息全部公开让业主了解 业主信息保密：业主所有的信息都必需保密 门童：设置专业服务的门童，给业主一个尊贵感 入口密码：每半年更换一次 夜间巡查：每晚进行巡查 内部人员人事管理；保姆管理；车库管理,嘉里五星级礼宾服务体系,产品增值KPI,博物馆级别的五重安防体系,敏感人员监控,智能化设施使用,等级标准,日常快速反应便利服务,无盲区监控：在园区围墙设置红外对射探测器，电视监控系统 双重保护：大堂智能门禁及大堂管家 电梯安防：电梯管理系统自动呼叫电梯，语音提示和可存贮记忆等电子设备 专户入门智能配备：每户配置智能化门锁等形成特色安全保护 户内安全防范系统：红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统,建议引入嘉里自有的嘉里物业管理团队，传承港式礼宾服务体系,投诉处理、客户意见处理：紧急事件投诉即刻回复，非紧急事件投诉3个工作日内口头或书面回复 与业主沟通：周年业主大会1年一次、会后28日内公布会议记录、每月公布收支帐目报表、每年公布核对报告， 紧急事故演习、更换/清洁花槽内植物：每年1次 设施管理：限定时间制应急处理系统 设备维护：设定日、周、月、年维护计划,高端服务体验,1、博物馆级的五重安防体系针对敏感人员加强管理,1、博物馆级的五重安防体系智能化设施使用,具指纹、密码、红外线三重开启功能； 自动锁定功能，有效地避免忘记锁门而带来的财产损失； 非法进入时启动报警装置； 可通过遥控器来打开或关闭房门；,适度引入智能化元素 入户门的指纹密码锁配备,公共电梯享受私家电梯的尊贵与隐私； 安装电梯智能IC卡或指纹器系统； 读取了有效的IC卡或指纹，只能到达指定楼层； 可考虑在楼王及其他T2大户型楼栋使用 可整合实现社区大门，车库，电梯乃至入户门的区域一卡通；,适度引入智能化元素 智能设备电梯楼层控制（可考虑控制别墅楼栋使用）,2、嘉里五星级礼宾式服务真正意义上的引进嘉里物业管理,建议选择嘉里自有的物业管理团队 前期展示嘉里一线成熟的物业管理项目（嘉里建设广场、深圳嘉里中心、银湖颐园别墅以及高尚住宅小区雅颂居等知名物业）,源自香格里拉酒店的专业涵养，嘉里物业五星“酒店标准”礼宾服务,1、分配行李员为客人开车门、提拿行李、停放车辆； 2、有礼貌及快捷地接听客人电话； 3、魔鬼细节，重点关注保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪； 4、客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干； 5、衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣,2、嘉里五星级礼宾式服务日常快速响应,考究的信仰,嘉里湘江雅颂居标定长沙城市江景豪宅顶尖居住理念,【嘉里湘江雅颂居营销策划案】,发展商：长沙广悦置业 提 案：世联地产,Conception,PART 1立意 Conception,认知雅颂居。,嘉里香港品牌首次亮相长沙|有色实力国企品牌|丰富的豪宅物业开发经验,嘉里建设于1974年在香港成立，开始物业投资及发展，并确立了一个清晰的远景：物业项目，必选黄金地段精心策划；大型基建，必须是高素质的保证；管理服务，必定要卓越不凡。 嘉里建设在国内的物业市场于80年代开始，先后在北京、上海、深圳、福州、杭州、扬州、天津、沈阳、南京、成都、青岛等大