吉利品牌完整的品牌规划几个系统IV设计.ppt

,汽车驱动世界 思考驱动我们的未来,Preface： 引言,PART 2 项目认知,我们对项目背景的理解,根据国务院发展研究中心产业经济研究部的预测，从目前到2020年，汽车以及其中的轿车和家用轿车保有量和需求量的增长速度都将保持在较高的水平上。如汽车总保有量将从2002年的2124万辆增加到2020年的13341万辆，增长6.3倍，年均增长35%，同比增长率可始终保持在8%以上。到2020年我国家用轿车保有量将达到7200万辆，年家用轿车需求量约1285万辆。 毫无疑问，汽车正成为对中国宏观经济最有影响力的产业之一，中国正在进入一个大众汽车消费时代，中国将在未来的日子里成为世界最大的汽车生产消费国之一。,PART2,中国整体汽车市场研究,2007-2015吉利实施出口“三步走”战略，预计2015年全球销售200万辆，出口占2/3，即130多万辆，国内约占年市场份额的10%。,68.3%,备受挤压的中国汽车自主品牌 中国汽车市场的品牌纷争，众多进口、合资品牌的割据，中国自主汽车品牌在市场竞争中空间备受挤压。,中国汽车消费市场群雄割据纷争，竞争剧烈。,庞大的中低端汽车消费市场 据调查，22的人愿意购买10万元以下经济型车，而有47的人愿意购买10万到20万元的中级车型，有16的人愿意购买20万到30万元中高档车型，仅有9的人倾向于30万元以上的车型。 据分析，经济型轿车降价的主要原因，一是中级车价格下调，对经济型轿车形成挤压；二是微型轿车吸引了部分用户；三是企业具备了降价实力；四是市场出现供大于求的局面，多家企业库存增加。在这样的形势下，争夺用户最有效的武器就剩下降价了。,PART2,中国中低端汽车市场研究,69%,中级车市场机遇与挑战并存，吉利转型很有难度 中级车市场的增长明显，一是消费市场的潜力明显；二是换车潮向中级车市场过渡；三是经济持续发展推动了中级车市发展；四是中级车市场众多新车型上市，选择空间更大；五是中级车市场的整体价格基准向下调整刺激了消费。五大因素，促成了中级车市场快速的增长。 中级车市场快速增长的同时，各企业新车推出速度明显加快，近两年的时间，中级车市场迎来了明锐、速腾、凯旋、轩逸、思域、卡罗拉、马自达3、两厢福克斯、奔腾等多款全新车型，同时还有包括新标致307、新宝来、新景程等改款车型。如此众多的新车挤进一个细分市场，竞争愈演愈烈。,机遇与挑战并存的中国汽车市场，吉利的挑战分析,weakness1低利润困扰 吉利香港上市公司发布的统计显示，尽管今年前8个月10.93万辆的销售仍比去年同期增长2%，但这一增幅不仅大大低于吉利汽车去年同期的增幅，同时也远远低于当期国产轿车销售同比增长超过26%的水平。而在更为重要的赢利指标上，香港上市公司仅录得8200多万港元，比去年同期下滑30%以上。但同期，国内主要汽车企业的利润总额，却同比增长了60%以上。 利润（也许）是目前吉利企业最重要的问题。,上升的销量，下降的利润,PART2,市场背景下的吉利汽车,weakness2“顽固”的消费者的品牌偏见，品牌档次亟待提升 吉利的技术、质量和服务与合资品牌的差距已经很小了，而且价格还便宜很多，但消费者就不买吉利的账？吉利的品牌建设，显然已陷入了一场旷日持久的“拉锯战”一方面吉利急于强力运用各种手段提升品牌，但一方面消费者则仍对其保持着一种怀疑或者观望心态。 吉利对于广大受众来说，还是低档车的代名词。 由于中国车市竞争形势的演化及主流合资厂家产品纷纷向更低端的市场延伸，给吉利的市场空间造成挤压。吉利汽车不可能再像过去一样，安守在“造老百姓车”的狭小空间。未来几十年，尽管中国老百姓仍然创造着全球最大的汽车需求之一，但无疑它们需要的，不是那种价廉质次的低端车。,品牌倾向性比较,品牌形象比较（品牌个性）,数据来源：赛迪顾问 2004年12月,品牌倾向性,品牌形象,有一定的知名度,品牌美誉度偏低,品牌联想较差,品牌形象低端,几乎没有品牌忠诚度,吉利整体品牌表现,数据来源：经济观察报2007.12.17,正邦认为 吉利正面临的最可怕的“敌人”， 不是技术，也不是产品和服务 而是消费者的心智。 吉利的品牌转型，是一场严峻的心理之战,不懂消费者的心智，企业就会遭遇大麻烦 一、心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。 二、心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。 三、心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。 四、心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。 五、心智很难改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，即使改变也会付出很大的代价。 六、心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。,如何扭转消费者心理占位，是吉利此次品牌规划最关键的问题,Brand 打造强有力的品牌是核心,销售、资金、利润,服务提升,技术提升,品质提升,一手抓产品，一手抓品牌,良好的市场前景，剧烈的市场竞争，消费者的品牌偏见,扭转消费者心智偏见，提升整体品牌形象,PART 3 吉利汽车品牌规划与探讨,吉利品牌转型中的策略探讨,产品体验,品牌性格,品牌形象,正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点,观点一：吉利，以产品塑品牌，产品是品牌塑造的基础,产品牌,汽车品牌发展的三个阶段：产品品牌阶段、企业品牌阶段、社会品牌阶段。 大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一、或第二阶段。 过硬的质量、领先的技术是吉利汽车实行品牌转型，需求未来突破的基础性话题。,资料源自:网上车市 市场研究中心2005年调研数据,吉利，持续加强产品质量建设 消费者对汽车品牌的生理、安全需求更加苛刻； 产品的功能、特点、用途，技术，过硬的产品质量是塑造汽车品牌的基础性条件； 吉利经过这几年的创新发展，在产品技术、品质、售后服务等方面都有了很大的提升。特别是吉利“新三样”自由舰、吉利金刚、远景，无论是设计、外形、底盘、前后桥、自动系统、转向系统、生产设备、研发手段都跟原来的产品不同，溶入了许多现代化的技术，可以说代表了吉利目前自主创新的最好水平。吉利目前多项技术水平已经处于“世界先进、国内领先”的境界。,马斯洛需求层次,性格局,观点二：吉利，塑造自我性格，营造生存格局,正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点,没有性格，你就被淹没,从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素： 安全优良的产品品质 个性化的外观及内饰风格 丰厚的历史人文背景 独特的精神主张（理念） 前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。,内外风格,品牌的精神主张、文化背景决定了产品的风格（PI：Product Identity ）。,终极驾驶乐趣流线型设计、流畅、活力,崇尚技术、大气稳重、安全可靠,置身于复杂的生态环境中，吉利是否形成了自己独特的销售主张（USP）？ 吉利整体品牌的DNA是什么，有没有购买力？ 吉利在品牌系列中，是否形成了一个统一的PI产品识别？ 这都是规划一个成熟的吉利品牌，所需考虑的问题。,品牌形象,观点三：吉利，规划、提升企业品牌与产品品牌形象,正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点,营销推广为驱动,品牌形象转变和提升,多品牌“区隔与协同”战略,科学实施品牌形象转换战略,有效的营销渠道和规划,主动积极地营销告知,多品牌“区隔与协同”战略,一升的斗只能装一升的米 丰田营销理论 经销商 渠道、网络 品牌承载能力,在消费者头脑中，存在一种品牌格局 同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。 高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分； 中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求； 低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。,提起宾利，你想到了什么？是800万人民币一辆的天价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。 如果提起奥迪呢？你是不是想到了60万一辆的新奥迪A6，是行政官员的座驾，是国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？ 如果提起大众，你是不是想起了10万20万之间的捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首选。 我们不会看到一款标价800万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品，因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。,欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌,可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。 因为，不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求 你无法想象，一个开着800万宾利的车主看到大街上也穿梭着几万的宾利经济型车，会是一个什么样的心态？,每个品牌都应找到属于自己最合适的角色与位置！,不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想： 各品牌以不同的品牌个性和价值利益点，吸引不同的目标消费者，占领不同的细分市场； 多个品牌能够占据更多的陈列位置和空间，增大消费者对企业的实力感悟； 同时以更多的品牌和品种提供消费者更多的选择；能够降低企业的经营风险，当一个品牌出现市场危机和不利影响时，其它品牌能够不受影响； 多品牌战略更利于吉利未来的分品牌销售模式。,兄弟品牌要实施严格的市场区隔不打架 营销与广告策略要充分体现各品牌之间的差异 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 每一品牌面对的市场具有规模性 顺应市场变化进行调整并充分考虑风险性,正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌 实现多品牌的区隔与协同：,品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重。,福特公司的品牌体系,多品牌的区隔与协同，共塑强大企业集团,科学实施品牌形象转换战略,该如何清晰、科学的规划吉利品牌形象转变之路？,被消费者接受的产生实效的新形象,企业,经济型轿车,中级车型,豪华车,时尚车型,跑车,SUV,吉利自造车那天开始，原车标一直保持着固有的设计风格和理念； 消费者们在认识吉利的同时也深深记住了这个车标； 吉利就是用这枚车标打下了一片广阔的市场，但随着竞争的加剧，吉利在消费者心中的形象似乎就定位在了低端、廉价，影响汽车的销售； 清华大学经济管理学院教授赵平也称，现在是吉利换标的最佳时期。“吉利发展到今天，其产品质量的提升已经超出当初品牌设计所能包含和传达的内容，不能代表其企业的内涵和文化。现在吉利的目标是要做国际化的企业，换标选择的时机很好。”,我们对于吉利原标志的认知,某网友发表的帖子 吉利远景正式上市，恭喜、恭喜。我是准备买车的，所以也上网看看信息。吉利远景这车应该说性价是比较高的，但吉利车的车标确实影响到人买车的信心。说说我的建议： 1、吉利车从以前的经济微型车向中级车发展，吉利车的车标也应顺应发展而改变了，不管你的车标含意有多少意义、深度，买车人不会去解读这些的，他们认知的是你以存在的市场形象经济微型车，买车人不会象你吉利人去争气我就买辆吉利车证明给观众看看我的车好不好。 2、为什么有些车换一下车标，价高一、二万都不影响车人的选择呢？这就市场经济和好现实的人在社会的面子了。如果一个企业连这一点都不认知和清楚而和市场赌气，那的代价一定会很高甚至失败。 3、当然这样的车标在以前也有那样的销量，但请你不要忘记，那时是经济微型车（摩托车差不多），那时的买车群体是不考虑驾车的面子问题的。你现在发展中级车了，你就要考虑满足中级车买车群体的要求了，我支持你，你也要支持我。这才是真正的人性化和市场化了。 4、通过这样改车标吉利就一定能走上一个新台阶。,根据权威机构调查显示，受访者中有15%的人表示高档车外观加上中文标识会影响自己购买的愿望，13%的人表示会在买车后拆除车上的中文标识。 这也从一个侧面反映出消费者对汽车车标具有很强的敏感度。,车标影响买车群体的面子,车标随品牌和时代发展而变化,那我们就在消费者的脑海中 擦除这种不良的印象吧,我们对吉利现有标识未来使用的建议,企业层面,产品层面,现有标志的提升，更符合现代企业气质,纯文字形式，符合企业集团包容、国际化的品牌识别,与消费者直接接触的载体中不再使用该标志,思路1,思路2,“GEELY及图“获中国驰名商标,“不仅埋头苦干，更要抬头看路” 一切的品牌规划和产品开发思路 在于为吉利未来的发展铺设好轨道,吉利汽车产品层面品牌规划,吉利控股 GEELY HOLDING,A级-时尚、小型经济车,B级-中庸大众化车型,C级-高级车型,D级-豪华车型,上海华普,美人豹跑车,时尚微型车争宠市场 07新品推出中，自主品牌如长城、奇瑞、哈飞纷纷推出时尚微型车新品。 长城精灵、双环都市迷你 、哈飞新路宝、奇瑞S12、东风悦达起亚RIO、东风日产Note、东风悦达起亚赛拉图两厢版、陆风风华、比亚迪F3两厢、北京现代两厢伊兰特、长城炫丽、一汽丰田卡罗拉、比亚迪F8、比亚迪F6 、东风雪铁龙新款爱丽舍 、华晨中华M3 、上海大众斯柯达明锐、大发D-01。 资料来源: 京华时报,奇瑞QQ副品牌对主品牌的贡献度,奇瑞,QQ,东方之子,风云,52.1,63.8,46,43.7,数据来源：赛迪顾问 2004年12月,奇瑞品牌的知名度很大程度上是由个性时尚的QQ车型带动起来,吉利的豪情和美日已经显得老迈，销量贡献大不如前。但是，市场和车友对于吉利微型车型一直充满期待，2006年率先以草图形式披露的吉利Lc-1,人们习惯称之为“熊猫”的微型车，被认为是吉利汽车2008年发力的一款战略车型。 资料来源：北方网 2007-11-13,08年，吉利借助被市场期待“熊猫”车型的上市，如果借助有力的品牌营销手段，对于吉利整体品牌形象的拉升具有积极的促进作用。,低档、质次,时尚、现代、亲和、符合消费潮流,时尚、微型经济车型 SUV、MPV、SRV、SPORTS,神鸟新标志在08年战略性产品熊猫上率先使用，全球征标的活动、时尚可爱的车型，势必会在08年对吉利在市场中的形象起到积极的提升。,灵动富有吉祥寓意的神鸟标志适合时尚、微型车的气质，在未来SUV、MPV、SRV、SPORTS等微型经济车系列中使用神鸟新标志。,第一阶段,第二阶段（逐步延伸）,新产品，新形象，营造品牌传播焦点,吉利LC-1（吉利熊猫）,吉利汽车产品层面品牌规划,吉利控股 GEELY HOLDING,A级-时尚、小型经济车,B级-中庸大众化车型,C级-高级车型,D级-豪华车型,上海华普,美人豹跑车,中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质的需求。 对于吉利来说，中级大众化车型形象应满足如下要求： 主流的 中庸的、符合大众品位的 亲和的 生活化、感染力 高品质的 品质感、安全感 国际化的 创新向上、全球化的发展意念,吉利汽车产品层面品牌规划,吉利控股 GEELY HOLDING,A级-时尚、小型经济车,B级-中庸大众化车型,C级-高级车型,D级-豪华车型,上海华普,美人豹跑车,形式概念:极致,形式概念:灵致,形式概念:雅致,品质 quality,信赖 Trustworthy,智慧 Intelligent,吉利汽车产品层面品牌规划,吉利控股 GEELY HOLDING,A级-时尚、小型经济车,B级-中庸大众化车型,C级-高级车型,D级-豪华车型,上海华普,美人豹跑车,复杂 complicated,经典 elegance,仪式感 ceremonial sense,在品牌全面的规划和逐步导入后，应制定科学的品牌管理制度；使企业集团下属的众多品牌有序运作，产生协同效应; 配合有效的品牌营销传播策略，将品牌的优势清晰的传递给受众，积极引导受众对吉利的品牌认知；,PART 4 吉利汽车VI形象导入思路及关键问题探讨,为什么正邦能为吉利服务好VI 吉利汽车VI形象导入的初步思考,适应各种使用环境的标志形态开发,尖锐的三角形剖面, 更现代、更高端,平稳的梯形剖面, 更稳重、更粗邝,圆润的梯形剖面, 更富有亲和力,适应各种产品气质的标志形态开发,多层次、多语种的标志组合,更加明确的“量化” ！,应用辅助图形,个别项目出现图形元素,国际品牌应用辅图情况,为奇瑞开发的有个性的 辅助图形,辅助图形新定位,辅助图形聚焦,聚焦,明确,来源于国际品牌图形的共性,深入设计,高级简洁国际化弱化,无辅助图形,图形以满足阶段性需求居多。行政项目使用固定图形的较少；广告等宣传媒体主要做为版面设计使用图形元素,深入的品牌分析，指导设计,广告,标识组合使用建议,户外环境,平面广告,网站首页,以标志+英文名称，或单独出现标志的形态出现。,在平面广告，以标志+英文名称的形态出现。,以标志+英文名称的形态出现。,国际知名汽车品牌标识组合情况,标识组合使用建议,户外环境,平面广告,网站首页,国际知名汽车品牌标识组合情况,以金属标志+英文名称形式出现，或单独出现标志或英文名称的形态出现,在平面广告时，以金属标志+英文名称形态出现,在网页等的应用上，也为金属标志+英文名称。,标识组合使用建议,户外环境,平面广告,网站首页,国际知名汽车品牌标识组合情况,以金属标志+英文名称形式出现为主。,在平面广告商，以金属标志+英文名称形式出现，并配合品牌口号。,以标志+英文名称形式出现，金属形态根据需要进行适当调整,标识组合使用建议,户外环境,平面广告,网站首页,国际知名汽车品牌标识组合情况,克莱斯勒的标志在户外环境上，以金属标志+英文名称形式出现为主。,克莱斯勒的标志在平面广告上，以金属标志+英文名称形式出现为主。,克莱斯勒的标志在网站上，以金属标志+英文名称形式出现为主。,标识组合使用建议,国际知名汽车品牌标识组合情况,国际知名汽车品牌在中国多以标志+英文名称的组合方式出现,有些情况下，则会以标志+英文名称+口号这种配合口号的组合方式出现,标识组合使用建议,标志+英文名称是当今汽车行业主流组合方式，因此我们推荐吉利也应采用此标志组合方式。 为更加贴近国际化趋势需要，建议吉利汽车在此次品牌形象提升的同时增加吉利汽车Slogan的设计，在传递品牌内涵品牌形象上形成更有力地促进作用。,品牌构成元素,标志+英文名称+中文口号,标志+英文名称+英文口号,标志+中文名称,使用环境,国内环境使用,海外环境使用,正式场合（合同签署）、法规要求（车尾）,正邦建议，吉利的品牌构成遵循以下原则：,2.平面广告版式建议,由于不同时期宣传内容及主题的不同，汽车品牌的平面广告的规划存在一定难度，规范平面广告版式就是同一品牌形象，增强宣传力度的方法,以吉利自由舰品牌广告为例: 不同的版面规划无法让消费者对自由舰品牌产生深刻印象与识别,吉利汽车品牌广告版面规划不统一，难以形成品牌力量。,产品广告,企业广告,经销商广告,每个品牌都有自己独特的广告版面规划的形式，它不仅保证了品牌在媒体上的识别度，保持了独立的品牌个性，同时有利于统一品牌形象。,正邦建议，吉利的广告版面设计遵循以下原则：,根据新标志， 正邦重新定义吉利整体形象， 并为广告版面进行规划， 将品牌气质整体有效传达。,3.标识应用终端环境材质建议,作为与消费者近距离沟通的平台，终端门店的门头和侧立柱采用适当的材质与工艺可以充分地传达品牌性格与印象。,知名汽车品牌多采用标志或者名称等放大作为门头与侧立柱通过门头材质展现高档次,选用能夜间照明的材料，让顾客感受到品牌为其设想； 选用有金属质感的材料，能够体现出吉利的行业属性； 在户外系统用立体标志，可以提升品牌形象。 （考虑成本等因素，可以使用分级方式进行规划） 在旗舰店等级，要求用高品质材质，立体标识 在二、三级城市，或维修终端，可适当降低材质要求,正邦建议，吉利终端环境标识材质设计遵循以下原则：,4.分销品牌识别建议,由于种种实际情况及客观原因，分品牌销售成为吉利存在的一个问题，注重识别感、专属性强的区分是解决这一问题的原则与基础,店外车型陈列 在店外陈列实际销售车型，消费者可以不走进店内就了解销售信息，同时还是较好的形象宣传广告。,广告画面展示 当4S店内销售某固定子品牌时，可用喷绘方式在门头显著出展示子品牌类型 只要通过VI规范，在规定区域内喷绘，不仅可以保证吉利整体品牌形象的统一， 也可详细说明分销品牌信息。,户外立柱文字标注 也可在侧立柱的某规定区域内做品牌标注。,店体外立面标注 可在门头或外立面用较明显的文字或图片来进行标注， 但此种方式影响4S店外环境，和品牌整体气质。,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 , 博思堂策略历程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点； 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通； 3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页,付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,四、媒介推广,报纸 影视 杂志 户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 卖场两种：商场与广场。,攻击策略, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法 1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点 , 庖丁5刀第2重境界 刀点 刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；, 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？ 刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；, 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？ 刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；, 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，, 刀点心法之4 市场的地位如何确立？ 刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;, 刀点心法之5 卖点整合如何延续？ 刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;, 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法 1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 , 博思堂策略历程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点； 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通； 3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防