廊坊－盛京丽景项目营销推广报告（协成项目策略部）.ppt

廊坊盛京丽景营销推广报告,北京协成地产机构 2009年12月,知己 / 营销基础,寻策 / 营销攻略,提案架构 /Contents,谋攻 / 营销执行,明彼 / 营销前提,目录导引 /Contents,知己/营销基础,价值梳理,产品建议,寻策/营销策略,谋攻/营销执行,推广策略,阶段划分,销售分解,包装策略,项目定位,售楼处建议,知彼/营销前提,市场研判,案名建议,房地产市场综述,PART 1：知彼 / 营销前提,全国房地产市场分析,承接上涨势态，各城市库存量普遍下跌,1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%。其中，商品住宅销售面积增长50.1%；办公楼销售面积增长28.2%；商业营业用房销售面积增长32.9%。1-10月，商品房销售额31529亿元，同比增长79.2%。其中，商品住宅销售额增长84.3%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长43.0%和53.7%。,11月，约三分之二城市住宅成交面积环比上升，总成交面积环比10月上涨3.59；重点城市中，11月份成交面积最大的是上海，达到227.49万平方米。成交面积超过100万平方米的城市有个，依次是上海、重庆、北京、成都、武汉、天津和南京，其中，武汉、南京和成都等个城市的成交面积达年度最高值。,全国房地产市场小结,投资增长：逐季加快，回升势头好于预期 在市场回暖，房地产开发投资增长逐季加快。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅分别比上半年、一季度提高了7.8、13.6个百分点。此前业界预测今年房地产投资增长在10%以内甚至出现负增长，目前来看今年前三季度增速已经达到17.7%，全年增速预计在20%左右，远远好于预期。 价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续7月上行 在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%，涨幅比8月份扩大0.8个百分点，这是自年初以来，房屋销售价格连续第3个月同比上涨；环比上涨0.7%，环比连续7个月正增长。 多种因素促进房地产市场逆势上扬 ，泡沫迹象再现 宽松的货币政策是直接原因，在适度宽松的货币政策作用下银行信贷大幅增加，同时出台了降低了首付款比例、贷款利率优惠、减免交易环节税费等一系列优惠政策， 优惠政策到期的压力，是年的房地产成交量攀升另一主要因素。,保持清醒头脑，尽快入市，是避免风险的根本方法。,北京房地产市场分析,2009年11月北京商品住宅成交面积为179.27万平米，比09年10月成交148.93万平米增加30.34万平米，环比上涨20.37%；全市商品住宅当月成交套数为14836套，比10月成交12393套增加2443套。,2009年11月北京商品住宅签约均价上涨，成交均价17378元/平米，成为月度成交均价历史最高点。比10月成交均价15546元/平米上涨1832元/平米，环比增长11.78%。,交易量曲线增长，成交均价大幅上升,预期致使后市趋于不明朗 未来市场供应也将出现分化现象。一部分区位优势明显。前期热销项目，资金链宽松，推盘力度相对较弱。而一部分外围项目则会迫于压力加快推盘步伐。 核心区域产品，价格居高不下 供应短缺是成交量上行空间受限的重要因素，从各城市前三季度可售与供应变动可知，多数城市存在供应短缺的问题，而北京即是其中之一。因此，在房价居高不下与供应不足前提下，短期内交易难现大幅度增长。 市场活跃，降价动力不足 前期市场活跃，多数开发商资金压力较小，加上交易虽有下滑，但仍未出现大范围大幅度走低，开发商降价动力不足；短期内虽不排除部分政策微调可能，但引导房价出现全面调整的政策出台机率较小，因此，价格将继续保持高位徘徊。,北京房地产市场小结,优质地段、品质上乘，是项目成功的保障。,廊坊房地产市场分析,廊坊市商品房销售量低，大多在50-100万平米之间徘徊。 07年开始出现明显缩量，主要由于当年供应量不足。 08年受宏观市场影响，销售量仍呈现持续下滑态势。 随着09年宏观市场回暖，廊坊市商品房销售量也出现抬头。,销售规模低，市场转暖,廊坊房地产市场小结,放出土地短期较难形成有效供给 廊坊市开发商以中小型开发商为主，开发能力相对较弱，土地放量难以在短期内形成有效供给。 短期价格还有一定的上涨空间 一方面城市自身改造激发的刚性需求激增，另一方面由于开发商实力问题，放出的土地在难以快速形成有效供给，短期内市场将向卖方倾斜，价格还有一定的上涨空间。 价格进入平台期 由于市场交易量下滑，同时市场供应较大，从而使市场进入激烈竞争状态。随着开发商资金紧缩，价格手段开始运用，市场价格将会进入平台期波动。,前瞻性的项目定和产品定位，是本案立于不败之地的法则。,本案营销之前的项目产品建议与价值梳理,PART 2：知己 / 营销基础,地块狭长，位于银河北路和广阳道东北角。 未来城市副中心，通往北京的第一大道。,项目现状,能够-挖掘项目最核心的卖点，塑造项目独一无二的气质。 能够-规避劣势，打造能与市场相抗衡的营销策略。,项目分析解决什么？,?,壹 产品建议,产品研判，市场考量，通过调整和改造，挖掘产品潜在价值， 增加溢价空间，拔升项目品质。,项目价值权重系数 总体规模：项目的规模效应（10 ） 风格形象：项目建筑风格、建筑形象（8 ） 产品特点：规划特点、户型特点、平面布局（20 ） 景观环境：园林景观及环境规划（8 ） 入伙时间：入住时间，工程形象（12 ） 区域交通：交通便捷性（8 ） 地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数（20 ） 综合配套：城市配套及社区配套（8 ） 品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（6 ）,从客户对项目认知价值可以明显看出，我们可以 从建筑风格形态、规划、园林等层面提高项目的品质。,高绿化率、大面积园林品质楼盘的突出特点。建议项目北部和西侧局部的楼层拔高至24层。,产品建议.1 楼座局部拔高，品质升级,优势 保证项目容积率的原则下，119楼座，减少两个单元，降低了建筑密度，丰富了项目天际线，提高了居住品质； 18增高到24层建筑成本不会增加； 地下室面积减少，减少了地下室及人防的建造成本； 单元减少，电梯减少8部，机电成本降低； 建筑密度减少36，可局部适当增加产品面宽； 绿化率30增至3538，景观价值加大。 劣势 使用率降低； 因规划调整，开发计划可能会延后。,大的景观节点，往往是一个项目的最大亮点。,9#11#两个楼座拔掉两个单元后，增大南北区域的园林绿化面积，同时增大端单元景观价值。调整景观节点，集中放大，体现高端楼盘的大气和雍容，和一二两期的均好性。,产品建议 .2 景观节点放大,调整规划后，原先项目园林面积比较小，不适合做恢宏大气的园林景观，建议调整后以尺度适当、精致优雅见长，赋予园林耐人寻味的文化意境，移步易景，精雕细刻，和整个楼盘的内外气质完美统一。,产品建议 .3 园林建议,小户型产品在廊坊市场没有普及，存在市场潜力，持适当前瞻性观点，我们建议增加性价比较高的快销产品！,小户型产品目标更明确，就是廊坊的白领单身公寓以及部分投资客群，建议将3、6、7、9号楼座的小三居产品，分解为户型小到40多平方米的大开间和50平的一室一厅，以“投资、自住两相宜”的特点，走高性价比路线，直接就是打快销策略，从而形成现金流！可以考虑小户型，精装或者简装。小户型单价提升3-5%,大开间,一室一厅,产品建议.4 增加小户型,混乱的地上停车位，严重影响小区的园林景致和居住舒适度！ 建议把地上停车改为半地下停车(或地下停车)，加强项目景观、宜居价值！,优势 增加园林面积，景观价值提升 实现人车分流，居住品质增加 项目溢价保守估计增加35！ 劣势 车库、园林等建安成本增加12%!,产品建议 .5 取消地上停车，拔升园林气质 实现人车分流，增强项目档次,提升项目品质，创造价值空间。,产品建议 .6 南端公寓形象展示 预留充足变化余地,南端公寓产品，为项目的主要形象展示，应提高立面形态！ 同时考虑银行等团购问题，不可确定因素较强、建议首先确定里面，内部结构预留充足可变余地。,优势 提升立面品质，提升项目整体价值 酒店式公寓，形成现金流 项目溢价保守估计增加13！ 劣势 立面等建安成本增加0.1-0.2%!,综上所述： 产品建议.1 楼座局部拔高，品质升级 产品建议 .2 景观节点放大 产品建议 .3 园林建议 产品建议 .4 增加小户型 产品建议 .5 取消地上停车，拔升园林气质，实现人车分流，增强项目档次 产品建议 .6 南端公寓形象展示， 预留充足变化余地 小户型产品单价提升3-5%，摊到均价预计提升0.1%/，园林、车位增加溢价3-5%，南端公寓提升单价1%，调整后整体均价预计提升5%左右。 成本提升预计1.5%左右。 即项目整体均价上浮3.5%左右，尚且不计市场不可预见的价格上调部分。,贰 价值梳理,读懂产品，深入剖析，找到具有话语权的卖点，进行最大利益点的对位包装。,本案所在的广阳东区肩负廊坊中心城区实现率先发展的重大历史责任，肩负着完善城区功能、发挥辐射带动作用的光荣使命，引领者城市核心一路向西扩进，未来大有发展潜力！,优势盘点.1 城市核心区域,本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来发展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势,城市副中心概念的逐渐完善可拉动区域交通、商业、商务的进一步发展，奠定项目形象地位。,优势盘点.2 交通便利，通达性高,周边项目品质较低，有进一步提升品质的需求。,优势盘点.3 品质卓越，区域地标,酒店式公寓是融合酒店配套服务与家庭生活为一体的特色住宅。从长期居住角度看，租比住酒店更实惠。这类产品的目标客户主要是主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务以及商务氛围 。 廊坊的酒店式公寓产品在供应上，尚属稀缺， 也是本项目的最大优势所在.,廊坊首家城市综合体项目，弥补市场空白点。,优势盘点.4 城市综合体，产品联动,90-120平米住宅供给（28.1%）小于居民住宅需求（43.6%），尤其核心商圈供求之间差距更大；总体上120平米以上住宅供求基本平衡,90平米以下住宅供大于求。 再次改善型客户对90-120平米需求最大，其次是120平米以上。首次置业型、首次改善型客户需求的面积集中在120平米以下。 综合住宅供给与需求，建议本项目以90-120平米住宅为主，以120平米以上、90平米以下住宅住宅为辅,优势盘点.5 户型设计具有一定均好性,优势盘点 核心词,区域前景 地标建筑 户型均好 脉络交通城市综合体,项目总体量14万平方米，体量小，难以形成较强的区域昭示性，不利于整体价值的提升。 由于项目地块为整体过于狭长，楼栋之间距离较近，园林规划设计有一定难度，难以形成景观节点，对于提升项目品质有一定影响。,劣势盘点.1 地块狭长，体量较小。,体量偏小，不具备规模效应。地块狭长，不利于项目排布与园林规划。,商业配套少，生活便利性差。,周边尽管高端项目众多，但大都没有交房，目前工程现场还处于初级阶段，周边环境很不成熟，比较荒凉，这种视觉感受会严重影响客户对产品的满意度，增加销售难度，本案周边距离商业配套(学校、医院、购物、银行、邮局）较远。,劣势盘点.2 周边环境较差，生活、商业配套稀少。,公共交通的不便会影响住宅的销售，对于商业配套的成熟更会有恶劣影响。,劣势盘点.3 公共交通较少，改善需待时日。,期房销售，同区域失去竞争优势。,重点提示：,写字楼竣工验收后银行才能放贷，回款压力较大，付款方式对销售均价形成影响。,区域在售写字楼均为现房销售，同比失去竞优势；同时甲方需求短平快销售，快速资金回笼，因此对工程进度要求高。,劣势盘点.4 期房销售、回款压力。,劣势盘点 核心词,体量 交通 期房 周边配套,区域规划，前景可观。 产品稀缺，地段优势。 建筑立面设计现代、具备地标性。 户型设计均好性强。 通达性较高。 合作机构实力,14万体量，体量较小。 地块狭长，园林设计有一定难度。 期房销售，回款压力。 公交路网：公交路网不够发达（改善需要一定的时间）。 市场风险仍然存在。,优、劣势汇总比较,Strength（优势）,Weakness（劣势）,不难看出，本项目优势明显，劣势同样明显，是均好性的产品。,放大最突出的优势，规避最显著的劣势。,坐拥廊坊新城区域，与国际生活接轨,优势放大,立体式的交通，创建了便利的商务、生活条件,国际生态建筑，私享国际的繁华,项目体量小,劣势转优,有利于项目对外展示,项目升值潜力大,一套房子就是一个国家，世界的缩影！,小，有利于开发运作,1,2,3,地块狭长,公交不发达,随市而动，价格杠杆灵活运用。,4,期房销售,定位的精准 一方面要深度挖掘项目的核心卖点，规避劣势。 另一方面，了解客群的需求，找到共同的价值认同感， 就找到了双方沟通的按钮。 ,叁 读客群,从消费者购买需求出发，以买点对应产品，消费心理与产品物理对位，找出推广诉求。,项目位于市区西北角，广阳区北部，西侧为银河北路，南侧为广阳道，东侧为天都大酒店与居民区，北侧毗邻林苑小区，占地面积约为85亩。 块所在位置是当前廊坊地产市场的热点区域。 本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来发展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势,目标客群,以廊坊地缘性客户为主,居住在廊坊、工作在廊坊、籍贯在廊坊的城市中坚人群！,投资客群为辅助 项目位于廊坊副中心、通往北京主干线上，投资潜力巨大 周边郊县经济发达，购买力强劲，也是本项目不可忽视的客群。,具有投资眼光、注重居住品质和升值潜力的阶层,目标客群,客群共同特征,高学历，年轻化,开放，视野广阔,积极进取、成功,注重城市生活便利性,给客群一个响亮的名字,廊坊.中坚阶层 / 城市.财智精英,产品卖点与客群心理生活价值观（买点）对位,健康、身份,舒适、实用,享受、便利,区位核心,生态宜居,星级酒店物业,心理买点 （客群）,产品卖点 （产品）,核心利益点提纯：,客群价值,客群国际化 生活国际化,环境价值,生态景观 人车分流 毗邻公园,区域价值,城市副中心 通往北京主干道,国际廊坊,景观生态,基地,项目整体形象定位：,国际廊坊景岸基地,PART 3：寻策 / 营销策略,针对本案的营销解决之道,1.案名建议,华远峰景（枫景）,释义： 1、建议和集团企业名“华远”关联，凸显品牌效应。 2、“峰景”则直观点明了本案在廊坊房地产的市场地位，以及未来的无限发展潜力，同时也表明本项目立志打造在廊坊的翘楚地位，引领居住风范，着力突出项目的档次感。 SLOGAN： 国际廊坊，景岸基地。 公 寓：国际廊坊，城市臻品住宅。 住 宅：国际品质，生态宜居。,备注： 项目的案名和LOGO是要和楼盘的整体定位相呼应，与立面风格以及园林规划密不可分，本次提案的案名和LOGO只为意向，应该按照本项目最终定案的产品规划和风格基调对接、调整。,2.包装建议,户外,遮阳伞,报广,信纸、便签,名片,挂旗,咖啡杯,手提袋,报广,围挡,3.推广策略,20102011年，全盘售罄,营销目标,项目将于2010年6月在正式售楼处实现首次开盘，全盘销售周期为20个月；,选定时间的理由： 正式售楼处、样板区完工并投入使用；本案正式售楼处及样板区应该于5月份之前装修装饰完成，为了成功打响项目知名度，聚集人气，项目开盘必须在正式售楼处及样板区进行，以利用情境营销弥补项目缺乏工程形象的不足，并更好的展示项目形象，增加客户的购买信心，促进项目销售。 足够的客户积累期；在项目开盘前通常会有4个月以上的客户积累期，收集客户信息，进行项目调整，以对位项目目标客群，最后采用集中开盘的形式，以热销的销售场景吸引并促进客户购买。,正式开盘时间,准备期,09年12月 10年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月10月,阶段,一期开盘,强销期,积累期,周期,准备期： 项目VI设计 销售团队培训 设立临时接待处,二期开盘,岁末保养期,开盘引爆: 产品推量 合理搭配 促销配合 引爆市场 客户成交 最大化,产品升级: 二期启动 重心调整 大客户营销,收尾期,取得证件,积累期： 意向客户积累 销售流程搭建 客户资源整合 客户渠道拓展 前期客户保养 样板开放吸引关注,项目总体销售轴,商业开盘,产品转换: 商业启动 重心调整 促销配合,二期升级： 借势突破，实现溢价,华丽转身： 侧重商业，持续旺销,住宅先行：强势出击，建立形象,整体推盘策略：高举高打，相互借势，价值联动,三大核心战略,借势、立势、造势,核心战略之一：借势,借势政府剑指廊坊城市副中心舆论的导向，吸引客户关注的购买。 借势京津一体化趋势加强，大北京概念强化。未来廊坊固定资产投资看好，吸引北京及周边区域关注； 借势廊坊首个城市综合体示范效应，利用酒店式公寓、商业会所共同衍生居住价值，营造推广气势。从而在推广之初一举塑造项目知名度与美誉度，并不断支撑开发品牌的逐步提升。,核心战略之二：造势,通过项目前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立项目在廊坊的霸主强势地位！ 情景营销造势：尽早开展商业形象、园林景观建设，精致化样板间，提升项目性价比，为顾客创造全方位的情感体验、生态体验，激发客户购买欲望。 服务营销造势：赋予项目服务配套差异化，以星级酒店礼遇，增加项目附加价值和利益点，形成品牌信赖。,核心战略之三：立势,大力宣传项目集商业、酒店和居住的综合效应，营造项目高品质和配套完善的高档楼盘气质，从气势上打倒对手，吸引目标客户； 通过多种公关活动，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一种火爆的氛围 ，刺激和吸引目标客户； 通过开发规模回避市场疲劳，在此基础上分产品推广，不断制造话题，不断刺激市场，持续热销。,推广策略 推广策略,策略一：营销联动。整合资源，建立廊坊首席综合体形象，塑造区域标杆形象。 策略二：整合传播。以活动作为本贯穿始终的主线，其他传播方式配合。 策略三：体验营销。打造售楼处、样板示范区星级礼遇体验，增强说服力，激发 购买欲望。 策略四：客户维系。提升一期老客户满意度，口碑宣传，促进二期销售。 策略五：区域覆盖。区域客群地缘情结较重，通过点对点的渠道传播，深度阐释产品信息，达到传播效果最大化，建立项目市场差异化形象，同时积极拓展外围市场（北京及周边区县）。 策略六：内外相间。兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。,策略执行的手段运用,PART 4：谋攻 / 营销执行,营销推广阶段,1.各阶段计划,2010年阶段推广任务,总费用：738万,“体验式”推广手段建立绝对的现场体验度,“廊坊.峰景. 尊享定制. 体验年” 系列公关活动,整体推广路线活动贯穿始终,“华远.峰景尊享定制活动体验年” 廊坊城市综合体生活即将开启,“华远.峰景尊享定制活动体验年” 项目专访活动,“华远峰景. 尊享定制活动体验年” 项目全情开盘,结合项目高品位、高舒享生活做系列活动，以体验式感官征服客户，让客户不仅视觉、触觉等能感受到项目的特色，同时在知觉上也认可项目的特色。进而融入物业服务的品质体验，形成项目口碑。,华远峰景. 尊享定制活动体验年” 系列客户活动,5-6,3-4,2010.1-2010.2,7-12,1、高端专访：城市综合体带给廊坊什么,1、产品推介会“廊坊城市综合体论坛”。,1、开盘活动 2、俱乐部会员制，战略联盟特 权。 3、奢侈品展。,1、产品推介巡展。 2、珠宝名车展。 3、消夏晚会。,2010年 . 系列公关活动 . 安排主线,2010年阶段营销推广思路,前期筹备阶段，为售楼处的开放做好销售说辞、销售物料、销售现场等准备工作。,前期筹备为主，少量推广开路,周边户外造势 少量网络渗透 媒体软文助推,一、概念引导阶段：2010年1 月-2010年2月,阶段周期：2010年1月-2010年2月 推广目标：发布项目入市信息，初步树立项目形象 媒体组合：项目周边围档、道旗等户外指示、网络详情页、网络论坛、项目网站 诉求原则：项目形象 + 入市告知+区域发展 关 键 词：新盘入市、产品发布、项目专访。,1-1 推广任务,时间：2010年1月中 地点：天都大酒店 主题：“华远集团2010年春节大礼”华远高端 物业博奕廊坊 峰景项目的开发理念 专家对区域前景的看好 华远在廊坊打造国际化高端综合体物 业的目的和使命。 与会：各大媒体（报纸、杂志、网络） 主旨：营造发展商与媒体的良好关系 项目入市前的业内预热,1高端专访： 城市综合体带给廊坊什么,1-2 公关活动展示,2内部资源产品推介会,内部资源分类： 参与项目规划设计的各类院所 业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司 参与后期配合的各家媒体与代理公司 参与项目施工建设的各家企业 开发商VIP客户与协成VIP资源客户,战术阐述：开展多次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行有效调整。,华远.峰景项目解读,3项目、开发商领导专访,人物：廊坊华远地产公司领导 形式：各大网络媒体与开发领导进行访谈 时间：2010年2月 主题：深层解读项目潜质 内容：星级酒店配套,过硬的产品品质；卓越的开发理念成熟的企业品牌；优越的地理环境；优秀的营销和管理团队,围挡,发布时间：2010年1月 发布位置：项目地块四周 发布内容：主打项目悬念广告，内容体现项目所在区域的发展 优势和项目SLOGAN导入，以此拔升项目高度。,1-3 媒介通路表现,道旗,发布时间：2010年1月 发布位置：项目地块四周 发布内容：主打项目悬念广告，SLOGAN导入。 选址说明：项目周边有银河北路、广阳路，建议在该主路面 设置道旗，并延至项目地块；同时新华路和第五大道作为廊坊主要交通干道，在该主路设置道旗，对项目进行形象展示，并起到拦截客户的作用。,网络详情页,投放时间：2010年2月 投放媒体：新浪、搜房至少一家大网络详情页 投放目的：将项目信息详细地传递出去，方便客户通过网络查找。 投入内容：1、项目详情页。 2、网络BANNER连接项目网站。 3、活动全程跟踪报道，并进行网络热炒。 注：项目网站尽早上线，最晚4月可上线查询。,二、形象爆发阶段：3-4月,提升项目美誉度，快速形成有效客户积累,集中火力 多路传播 广纳客源,阶段周期：2010年03月-2010年04月 推广目标：提升项目知名度，加速客户有效积累 推广特点：项目开盘前的推广力度是密集度最强的过程，覆盖客群范围最广。 媒体组合：网络、短信、户外、报广、杂志、DM直邮。 诉求原则：产品信息+形象宣传 + 项目动态信息 关 键 词：项目论坛、身份、地位、生活方式等,2-1 推广任务,时间：2010年4月底 地点：天都酒店 与会：地产业内名人、各大媒体 （报纸、杂志、网络） 主旨：在项目正式入市之前，进一步热炒区域城市副中心，为项目入市奠基。,1“廊坊国际化城市综合体”主题论坛,2-2公关活动展示,围挡、导示系统,围挡广告更新时间为3月初，春节过后的新形象展示，主推住宅部分实质性信息传递。 之后继续跟进，在样板间开放前15天进行画面更换。,2-3 媒介通路表现,除起到重要的道路指引作用外，还有利于项目信息的广而告知，有利于对道路周边项目的客户截流。,短信,目标客群：以廊坊客户为主，周边郊县广泛覆盖，重点筛选。 发布时间：3月底-4月初 发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计2次,网络,投放媒体：新浪、搜房 投放时间及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首页文字链及项目详情页，4月投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。 继续网络软文热炒，炒作内容为项目公寓信息同时对于项目动态进行及时跟踪 和发布。 投放频次：每周投放三日，周四至周六。 费用预算：平均5万/月/网站,投放目标：廊坊各大企业、集团以及高档小区等 投放数量：1万份（设计要考虑邮局投递信函及信封不超过100克） 投放时间：4月份 投入媒体： 廊坊晚报硬广，半版。 投放内容：华远.峰景从容之境 具有星级酒店气质的私人官邸 商旅阶层的私人专属空间 投入时间：4月开始每周一次（4次）。 注：在项目开盘前二个月推出项目形象广告（每周一次，共8次）， 半版为主，开盘前2周整版。 建议3月正式上线查询，具体网站风格建议由广告公司提供。,DM直投,项目网站,报纸,三、开盘强销阶段：5-6月,项目开盘，迅速促进成交,爆炸推广 全方位 立体攻坚,阶段周期：2010年05月-2010年06月 推广目标：项目知名度获得市场认同，促其迅速签约购买，并继续积累客源 推广特点：开盘强销，推广力度大，推广面广，同时进行客户保养。 媒体组合：网络、短信、户外、报广 诉求原则：开盘信息+价格信息+形象宣传 + 项目活动信息 关 键 词：样板间开放、开盘、户型、品质、价格、活动等,3-1 推广任务,1“建筑见证生活”样板间、售楼处开放,时间：2010年5月中旬 地点：售楼处 与会：各大媒体（报纸、网络、电视） 主旨：在项目正式销售之前，样板间开放，以此塑造项目品质，引起市场关注，为正式开盘奠定基调。,3-2 公关活动展示,2“生活的格调”项目开盘活动,时间：2010年6月初 内容：项目开盘，现场有小型的购房奖品展示，凡当天成交客户均可参与抽奖，奖品在客户签订购房合同后赠送；现场举办开盘暖场活动，现场小提琴表演等。,3名品家 奢侈品展览,时间：2010年6月 地点：项目售楼处。在售楼处举办主题为”名品家“奢侈品展览，展出内容为名表、名画等。,短信,目标客群：以广阳东区为主广泛覆盖，重点筛选， 辅助广阳西区、安次区及开发区 发布时间：5-6月 发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计4次,网络,投放媒体：新浪、搜房 投放形式：开盘前投放新浪首页文字链，开盘阶段投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。同时增加软文发布频次，炒作项目开盘盛况。 投放频次：每周四、五、六。 费用预算：平均5万/月/网站,3-3 媒介通路表现,四、持销去化阶段：7-12月,渠道为王 维系老客户,保温推广 体验营销 口碑传播,阶段周期：2010年07月-2010年12月 推广目标：深挖老客户，实现年底销售目标的完美收官 媒体组合：网络、短信、户外、4S店框架广告 诉求原则：产品利益点 + 销售优惠信息 关 键 词：价格、优惠、活动产品信息+促销优惠信息等,4-1 推广任务,1“珠宝名车”展览,4-2公关活动展示,时间：2010年7月 地点：售楼处 参加人员：发展商、汽车经销商、相关专家及媒体 活动内容： 通过品牌汽车和本项目产品的共性，相互衬托，打造简约而非凡、功能至上和源于自然的生活艺术特点，促使广大目标客群接受。,2“仲夏夜之音回家”消夏会,时间：2010年8月 目的：吸引新客户到访，积累客户，促进销售任务的完成。特建议根 据项目周边景观设施设计消夏晚会，进行现场表演及游戏活动。对项 目进行暖场，树立项目文化内涵。 内容：设计现场表演及游戏活动。对项目进行暖场。,3产品推介会,时间: 2010年912月 目的：与廊坊高端客群进行产品推介，吸引高端客群关注，择机二期开盘。 活动亮点：品牌推广，综合体形象推出，消化公寓产品 的同时亦可推出本案酒店式公寓产品。 口碑宣传：业内与客户之间的信息传递。 现场抽奖：实质性回馈，购房大礼包。,巡展,产品推介会 设展目的：廊坊是高端人群聚集地，进行产品推介会能最大程度的覆盖客户，同时在设展时要考虑扩大区域。 设展时间：9月11月，配合看房班车直接接访客户到现场看房。,其他展点 设展目的：扩大巡展范围，覆盖更广区域客户。 设展时间：9月11月每周末，配合看房班车直接接访客户到现场看房。 位 置：廊坊重点商圈以及重点写字楼区域等。 发放资料：户型图、DM、生活手册、小礼品等。,4-3 媒介通路表现,短信,目标客群：投放区域以廊坊西北为主，其它区域进行覆盖。 发布时间：7-12月 发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计10次,户外,发布时间：7-12月 投放说明：建议根据销售状况，及时更换画面信息。,网络,投放媒体：新浪、房 时间及形式： 7-12月，通栏、翻牌、画中画等动屏广告及首页文字链 发布内容：软文热炒，炒作项目热销信息及项目促销信息。 投放频次：每周四、五、六 费用预算：平均3万/月/网站,投放目标：考虑廊坊高档车行，与车行进行联动，形成资源共享； 车背交通图的目标客群与本案类似，亦可借力该媒体； 发布时间：7月12月,4S车店框架 车背交通图,整体销售分解,销售执行销售团队,5号和6号楼座次第开盘 优势楼层适当保留，利于后期价格提升；,建议开盘时首先开3号、6号楼座， 以小户型快销产品，创造旺销局面。,一期开盘顺序,价格策略 高开平走，匀速拉升,开盘爆发期：高开平走，前期形象拔升，通过开盘促销，促进成交率。 强势旺销期：小幅少频，依托项目品质，保持优势，确保持续热销。 快速收官期：价格杠杆，同时进行价格涨幅与促销激励进行快速收尾。,积累期5个月，销售周期为7个月，累计销售金额约3.9亿元；,提取方法：推广费用按销售总额的约1.5%计算。 (其中不包括现场售楼处、样板组团的装修装饰费用) 支配原则：以常规主流媒体为主，考虑到产品及客群的特性，近五成费用将用于特 殊营销渠道使用中。 1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 4、以住宅全盘年销售量达到70，均价6000元/平米估算,推广费用估算,综上： 华远.峰景2010年全年推广费用为： 3.9亿（公寓总销额）*1.5%（费用计提比例）=585万,450万为项目正常推广费用，约为1.15%， 135万作为推广预备金，约为0.35%。,说明：根据对各个阶段推广排期的实际费用预算, 135万作为推广预备金,在发生危机公关，市场变化时启动。,各阶段推广费用预算,售楼处建议,售楼处是客户认知项目的第一个直观印象，是项目提升品质的载体，也是体验式营销的重要场所之一，销售运作成败中起着推波助澜的作用。,售楼处的重要性,位置销售中心位于银河北路和广阳道交汇处东北角，处于项目整个开发地块的南部。,售楼处位置选择,销售中心,说明1 销售中心预计使用2年，结合项目后期开发情况，兼顾一