营销案列分析-关于蒙牛酸酸乳的营销案例.ppt

案列分析 蒙牛酸酸乳,市场营销学,组员： 陈华娇 学号1001090013 韦翠萍 学号1001090016 胡文芳 学号100109001022,2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团在长沙联合公布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。,蒙牛集团表示：选择超级女声，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达247亿元，较上年的184亿元增长了339。”,为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢？这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，可以从以下问题来分析优酸乳产品的成功。,1蒙牛酸酸乳从传播角度分析 2. 价格与成本角度来分析 3. 渠道与便利角度来分析 4合理的市场定位 5目标市场的细分 6投入与产出的理性分析 7注重多种营销要素细节的成功 8将整合营销传播进行到底,1.蒙牛酸酸从传播角度分析 2.价格与成本角度来分析,组员：韦翠萍解说,现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”,电视媒体的传播,电视传播的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了酸酸甜甜就是我，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。,从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩 。,有效的传播策略其实质应当是实现整合行销传播的意图，使蒙牛的公关、广告、宣传及促销等活动传达同一类信息，使消费者始终处于多元化又目标一致的信息圈中。但是，蒙牛促销这一环节却没有大肆地做文章。我认为，蒙牛之所以这样做有其自己的目的打造蒙牛的高端形象。这也向我们证明了：在使用整合行销传播的方式时，公关、广告、宣传、及促销等活动要根据实际情况合理分配里力量。从实际出发，才能获得最佳的传播效果，也才称得上是最有效的传播策略。,2.价格与成本角度来分析,价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。 作为特殊的娱乐产品，主要分析一下消费者所要付出的成本，即参与节目、收看节目的难易程度。,2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费成本低，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮,1.渠道与便利角度来分析： a、蒙牛对渠道区域的策划 b、蒙牛对渠道系统的整合,组员：陈华娇解说,所所谓渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品 。,1）、蒙牛对渠道区域的策划： 不但仅仅有宣传和知名度是不够的，产品能否卖得好，与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。,铺货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显，蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿，是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳铺货率上升到10%，已经非常接近伊利了。,销售区域的渠道上，蒙牛精心策划了超级女生五大赛区成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域，这样就已经覆盖了全国的渠道。 其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。,2）、蒙牛对渠道系统的整合 ： 蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的，这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功劳。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购买“蒙牛酸酸乳”产品时一定会想到湖南卫视“超级女声”这一活动。,大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 连锁超市做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近伊利的优酸乳，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销,渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且，在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出现脱销。 借助蒙牛的渠道，“超级女声”覆盖全国；反过来，借助“超级女声”，蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。,1、合理的市场定位 2、目标的市场细分 3、投入与产出的理性分析 4、注重多种营销要素细节的成功 5、将整合营销传播进行到底,组员：胡文芳解说,4合理的市场定位,企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。,5目标市场的细分,蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。,6.投入与产出的理性分析,蒙牛的“超女”计谋是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产物）目标对象（效果）定向传播的用度最低效果最好。公司以为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或者赞助，成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整共同经营销，大大提高了产物和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整共同经营销要求营销人员以新的思维体式格局来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与发卖环节，扩展至产物包装、零售店产物的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各类资源的配合。正是采取典型的拉引计谋，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。,7注重多种营销要素细节的成功,a、 代言人： 蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。,b、 活动时机： 选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。,c、 赛区选择： 2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将个赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影像力，完善发卖通道，影想终端消费，终极完善蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。,d、 产品包装： 蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20