品牌营销策划方案.ppt

增靓品牌营销策划方案,市场分析,通过对上海市场调研的结果看，石斛、枫斗大半的市场份额被一两个主导品牌所瓜分，同时百年老字号药店胡庆余堂、方回春堂、张同泰、同仁堂、万承志堂、雷允上、蔡同德等大多都有自己的石斛、枫斗产品；新进入这个市场的品牌中，寿仙谷、永颐堂通过品牌营销也已有一席之地。 这次调研的对象主要是寿仙谷和永颐堂这两个品牌，因其市场定位可能和我司产品定位相类似。,寿仙谷,图片是寿仙谷世博店和南京路蔡同德药店门口橱窗展示。寿仙谷专柜主要分布在童涵春，蔡同德，雷允上等大药房，公司有自己的电子商务网站。公司自主研发并生产石斛，对外宣传研发出石斛新品种“石斛一号”。公司对外的石斛主打产品是铁皮枫斗灵芝浸膏。该公司市场地位也是以高端市场为主，其主打产品“铁皮枫斗灵芝浸膏”售价为8000元/盒，300克，可用50天，一个疗程需3个月，平均一天用量的费用在180元/天。该品牌其他产品价格也贵与其他同类产品。,永颐堂,永颐堂并不是自己种植石斛，该公司打造这个品牌主要针对的是礼品市场。其专柜并不只是局限在各大药房，东方商厦、久光百货、虹桥机场、大卖场等都有专柜，虽然该品牌是最晚进入市场的，但是他的专柜数量已经超过寿仙谷，据说下个门店开在八佰伴。在宣传模式上，该公司重头放在电视投放和网站建设上，因为其目标是礼品市场，所以会在重要节日前后做轰炸式宣传，目前“星尚”频道可以看到该品牌的产品介绍。该品牌网站做的也很不错，给消费者的感觉是注重养身之道。另外该品牌注重产品包装，其产品包装明显区分与其他同类产品。,消费者分析,消费者购买的途径主要有： 1、朋友的介绍(61%) 2、根据该类产品的广告(23%) 3、使用过后(16%),由此我们可以看出保健品不同于其他类的产品，只要产品广告好，对产品的概念表达清晰，再辅助终端的一些派发、买一赠一等促销手段，就会起到很大的效果，而对于保健品来说，消费者是最注重保健品的疗效的，如果没有好的疗效是不会吸引消费者的。另外，消费者还很注重保健品的疗程，如果1个月以内没有明显的改善，那么他就会这个产品失去信心，而改换别的产品，此外还要有好的口碑，消费者对这一点也是很重视的。而且现在的消费者在保健品的购买上越来越理性，不会只听广告的一面之词，他们会根据自己的情况来对症下药，或者是听朋友的介绍和医生的推荐，因此，一个好的保健品不仅要有好的广告，还要有好的口碑，这样才会有较强的生命力。,企业目前情况分析,一 销售渠道分析 （1）华氏大药房200多家 （2）世纪联华专柜目前4-5家 （3）中华老字号商城专卖店1家 （4）产品直送热线电话 （5）团购 优势： 华氏大药房200多家门店，世纪联华专柜（还在继续开），还有中华老字号商城这些门店渠道从数量上远远超过其他新品牌，公司还在不断的开新的门店和专柜。热线电话可以让公司和消费者直接沟通，可以通过消费者了解到一些问题反馈。团购有助于提高公司的总体销量。 销量不好： 1 认知度不够 2 消费者信任度不够,二 品牌宣传与推广分析 目前公司做的宣传与推广有： （1）新闻发布会 （2）第四届全国体育大会指定产品 （3）癌症康复俱乐部的“百日康复行动”慈善活动（2010年11月19日起） （4）楼宇框架广告（已做了一个月） （5）报纸软文及硬广 （新闻晨报，新民晚报，东方早报，时代报，青年报，文汇报，上 海中医药报等） （6）联合电台990举办“第八套广播体操比赛” （7）东方CJ等,从公司目前的销售渠道和品牌宣传上，主要的问题有： （1）在销售渠道上，没有销量较好的销售网点，原因可能在于产品结构和产品 包装，品牌知名度不够等； （2）宣传方面，有一定的品牌宣传量，这些品牌宣传不能直接产生销量；,品牌营销,品牌宣传与推广,渠道,促销,广大消费者,消费者细分,互动,品牌形象,品牌营销和品牌宣传两方面都是缺一不可的。而保健品行业的特殊性，让公司和消费者的直接对话显得尤为重要。从宣传角度讲，只做品牌形象难以让广大消费者直接购买产品，原因在于消费者对品牌产品的信任是建立在产品的疗效上；而在渠道上，可能会产生消费人群的局限性。所以与消费者的互动是品牌成功的关键。,营 销 整 合,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,4 C 整 合,4P：产品、价格、通路和促销 4C：消费者、购买成本、方便性和沟通,根据营销整合框架提出的建议,准备工作,核心主题,年度计划,结构与职能,包装与种类,市场部,企划部,销售目标,门店发展数量,促销手段,行政部,媒体活动收集,目标人群细分,年度活动规划,准备工作 1 核心主题 根据产品的特性和公司的优势，确定核心主题，可以是简短的一句话，也可以是一个词语。公司的营销和宣传将来都是围绕着这个主题去实现的。 2 公司的结构与工作职能 公司可分为市场部，企划部，行政部 市场部主要负责市场渠道的开发，渠道管理和门店销售管理等。 企划部主要负责品牌的宣传，宣传媒体的整合，活动策划等。 企划部的职能和市场部的职能是并行的，但在营销方面，企划部 和市场部需共同设计营销活动方案。 行政部主要负责后勤工作，如库存整理，人员安排，客服电话， 总部客户接待等工作。 3 产品包装及种类 目前公司所用的产品包装不能满足消费者的需求，并且产品的选择过于单一。在没有新产品的情况下，建议通过变化包装和产品的重量，增加产品的种类和价格，以满足不同层次的消费者。,市场部 （1）首先要确定年内新开门店的数量和时间划分 （渠道的数量和宣传的力度是密切相关的）； （2）根据门店的数量要确定年销售目标和季度销售目标； （3）定期做销售报表和门店问题汇总、解决方案； （4）围绕销售目标做全年的促销方案，由企划部配合完成；,年度计划,企划部 （1）目标人群的细分和归类（癌症人群，吸烟人群，妇女等）； （2）目标人群与产品功效相结合； （3）媒体资料的收集整理（包括发行量，受众人群，刊例价等），并与 媒体保持一定的联系，好处在于：可以了解媒体是否适合我公司 ，有些媒体在特殊的时段会降低费用甚至是没有费用的； （4）活动资料的收集整理，主要收集社会上的和我公司产品有关联的 活动，比如受众人群相似，活动知名度高，养生类介绍活动等； 通过活动之间的比较，选择适合的活动做赞助（以实物赞助为主） （5）在以上准备工作做到一定量后，制定季度宣传计划及配合市场部做 促销计划，年底开始做明年的年度推广计划； （6）对所有的媒体推广和活动结束后做评估和总结；,年度计划,目前公司主要做的是两块：（1）渠道开发（2）品牌形象 会出现的问题是宣传不能直接为市场服务。 中间缺少的环节是：（1）缺少对消费者细分市场人群的宣传； （2）缺少与消费者直接对话的平台； 而这两个环节正是市场营销的主体；,渠道,促销,广大消费者,消费者细分,互动,品牌形象,宣传与市场的相互连动,宣传与活动,在宣传与活动中，主要分为三个组成部分： （1）广大消费者：通过电视、户外、广播、报纸杂志、网络等宣传，达到树立 品牌形象的目的； （2）消费者细分：有针对的人群进行宣传，一般符合有购买能力，有相应的 需求，或是硬性需求等条件； （3）围绕细分市场所做的宣传与活动（在后面有说明） （1）和（2）能起到的作用是能让消费者知道品牌的名称、主要的功效、价 位等信息，能够产生一定的销量。保健品行业并不能把这两块做为主要的宣传方式，最主要的宣传是能够和目标消费群体的直接对话，产品好，效果好，在一定的使用保健品群体内产生良好的口碑后，会自然产生销量。,媒体选择,平面广告 传统的平面广告，更多是以图片和少量文字取胜的，但用在保健品上，往往效果甚微（特别是导入期和成长期）。消费者在选择健康品时，需要知道得更多，平面一条通栏，写满了也就5001000字。仅原理就已经100字了。软文水平的高低，决定了平面广告的功效。 五个要点： 一 软文要有观点； 二 软文要有一个好标题，要一下子把人抓住，新闻性的标题最好。 标题上是否出现品名不是最重要； 三 软文要充满细节，生动、有趣、翔实的细节，这些非常有助于 增强说服力，不能全是空洞的说教、灌输； 四 软文行文要通俗易懂，多用短句、口语，让消费者能比较轻 松地看下去； 五 也是最重要的一点，就是要能收得回来。软文的本质是广告， 必须围绕产品谈。 同时，软文的设计应有特点，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇报纸的文章，多上新闻图片（而非精美的图片库中的图片），因为中国消费者比较相信报上的文章，至少超过信任广告。,媒体选择,电视广告 适合做品牌宣传，但不会在短时间内产生销量，因其费用较高，建议在适当的时间加大力度，如渠道较成熟、节日冲击礼品市场等； 目前公司做的东方CJ对公司的品牌形象是有一定的帮助，但在总的公司发展上来说，时间节点选的可能不是最好。建议在有一定的市场知名度和渠道较成熟的情况下，通过线上和线下同时做，会在短期内有较明显的市场反应；,媒体选择,广播电台 广播广告对保健品而言有极大的利用价值，基于两点：一是可以长时间讲要讲的话； 二是中国市场汽车正走进千家万户； 除了传统的广播广告形式外，很多公司开始用专题节目。但目前普遍做得比较虚假（虽说已比传统广告形式效果好了），广播广告绝对有很大的创造空间，例如怎样让主持人与听众互动，怎样让专题的广告味再淡些、可信些。这些都是值得大力创造的领域。 目前公司和广播电台合作，做第八套广播体操大赛，并在全年的990广播体操播放前冠名，对公司品牌宣传是有很大的帮助。建议通过这个冠名，和广播电台深入的合作，可以做一些访谈节目并做一些促销活动。,媒体选择,户外媒体 上海户外媒体有名的主要有：分众传媒，郁金香，香榭里，东方明珠移动电视，地铁申通德高等。主要的载体是写字楼、住宅楼的电梯口周边，大型商场门口，地铁、火车站等。主要的受众人群年龄偏年轻白领为主。保健品只适合于在高档住宅楼做品牌宣传，如果要和营销挂钩，最好在有放广告的楼盘周边有销售网点，并且在这些高档楼盘附近做一些品牌活动，效果会更好。,媒体选择总结,根据这些媒体还有公司目前的现状，做出以下建议： 1 宣传媒体主要选择电台和平面广告相结合的方式； （1）以电台广播体操前的全年冠名为主线，定期做一些电台的访 谈类节目，用公司石斛鲜品做为主打产品，并定期做一些促销活动； （2）平面广告建议最好以软文的方式为主，先选择比较适合投放 的平面报纸或杂志，通过产品的功效和媒体的受众人群，放大 产品的某个功效做为每个软文的主题为亮点。需注意的是， 在宣传功效的同时，必须结合品牌宣传，不然可能会是在帮其 他竞争品牌做宣传。 2 电视和户外媒体做相关的品牌形象宣传； 电视媒体与户外媒体主要的作用在于品牌宣传，建议目前这 方面最好以慈善、活动、访谈类的节目为主，尽量不要做硬性广 告，目的是要在广大消费者中树立品牌形象（规避盈利性）。,细分市场的宣传与活动,目标人群细分： 对于中国的保健品市场的分析，年龄划分主要是中老年人： （1）35-60岁：领导、白领；具有保健意识、周围有较多需求人群； （2）60岁以上：基本上都有保健品的需求，同时需要被关爱； 从性别上划分：相对以女性为主 中国的大部分男性的消费习惯基本上是等到有需求，才去会找要的 东西；而中国的女性是比较能够接受新鲜事物或是新的品牌； 对于目标消费群体必须深入的研究人群的生活及消费习惯；,石斛功能细分：,滋养阴津,增强体质,补益脾胃,护肝利胆 清虚热,强筋壮骨,抑制肿瘤,明亮眼目,滋养肌肤,延年益寿,功效,维持正常的生长发育与生殖功能活动,增强免疫功能,健脾胃，治疗胃脘痛，上腹涨痛 ； 十二指肠溃疡：萎缩性胃炎浅表性胃炎幽门螺杆菌,治疗肝炎、胆囊炎、胆结石等肝胆疾病,抗风湿、抗疲劳、耐缺氧、 治疗心脑血管疾病、降低血糖,改善肿瘤患者的症状，减轻放、化疗的副作用，提高生存质量， 延长生存时间。抗肿瘤、活性肺癌，卵巢癌和早幼粒细胞白血病,白内障,缓解皮肤老化，人体皮肤有滋润营养作用,抗衰老,主治,中青年，老年,中青年，老年,胃病患者,肝胆病患者,中老年人,癌症病患者,青年，糖尿病,中老年人,中老年人,适用人群,石斛功能分析： 从石斛的功能来看，其效用相当广泛，适用的人群也不相同，石斛的效用用的最多的是：增强免疫力和对癌症病人的辅助疗效。在石斛的功效上还有很多可以挖掘，比如对抽烟人群的宣传，糖尿病人的宣传，肝胆病人的宣传等等。 石斛的十大功效对于产品来说既是优点也是缺点：优点是功效多；缺点是这么多的功能，如果放在一起，每个功效都被平均化了，给人的感觉就是增强免疫力。所以在功效上，我们尽量集中为一点。 从细分人群中，我们不难找到我们想要的群体： 35-60岁：领导和白领大多数的人群烟酒过多，饭局过多，容易引起胃病，肝胆病；缺少锻炼，抵抗力下降等； 60岁以上的人群：大多数的人已经退休。首先想到的是怎样安度晚年，而第一个会想到的就是健康长寿；另外，现在的老年人多多少少都有孤独感，因为现在年轻一代的生活压力大，大多没有时间也不会照顾老年人，老年人需要被关心。所以老年人基本上都有保健品的需求，两个方面： （1）对身体好； （2）被关怀；,找到了需求人群， 但可能并不是我们直接宣传的人群！ 为什么？ （1）有需求的人群可能对这些方面不重视； （2）保健品类别太多，真假难辨，不信任感； （3）大部分的保健品是吃了以后，也看不到明显的效果； 等等,寻找突破口 什么样的人是产品宣传的第一目标人群呢？ （1）病人及病人周边的人群（硬性需求）； （2）有保健意识的人（包括有购买力和没有购买力的）； 潜在的需求： 青少年：正常的生长发育；保护视力：增强免疫力； 中年人：抗疲劳；养胃；预防肝胆病；减少癌症的发病率等： 老年人：抗衰老；增强免疫力；强身健骨；缓解三高等 病人及周边人群：主要有癌症病、肝胆病、胃病、糖尿病、心血管 疾病等患者，有辅助疗效；,目标人群与互动活动,一 信息收集 （1）姓名，联系方式，住址等； （2）整理分类（年龄、性别、住址等）； （3）根据年龄收集生活习惯和兴趣爱好等信息； （4）活动信息的收集； 二 不同活动的选择 （1）领导、白领：聚会，运动（高尔夫，网球，游泳等），健身，交 友等； （2）中老年人：社区活动，钓鱼，早锻炼，棋牌，唱歌比赛，跳舞比赛 等等； （3）病人：俱乐部活动等等；,目标人群与互动活动,活动方式： 1 讲座 适用于高档社区，癌症俱乐部等场所； 2 产品植入 （1）聚会：例如绿色食品类聚会，可做会场指定饮品； （2）比赛：例如中老年人跳舞比赛，棋牌比赛可植入产品； 还有很多活动资料需要定期收集！ 活动的目的是为了积累目标人群。活动现场会有兴趣了解和购买的人 群，按平均一场活动200人计，5%的目标人群，一场活动有5个目标客户， 按一个目标客户可能会5-10个推荐客户，如果每个月举办一场这样的活动， 一年可以累计客户500人。如果产品是石斛鲜品，一个月一个人用量是1.5 盒，一年需18盒，500人需消费9000盒，按市场价总计392万4千。,互动活动的好处： 1 直接面对目标人群； 2 费用不高，按目前高档社区一场讲座的费用在3000-5000 元（不包含人力和产品促销的费用），按一年12个月计 算，总计4-6万； 3 可以积累需求客户信息，为后期跟进做好准备； 4 在局部范围起到宣传的效果，最好配合周边的户外广告或 门店推广，效果会更好； 5 投入费用低，可以有效的利用产品做为推广的费用；,总结,市场部上半年度 1 建议上半年增开门店数量，下半年重头最好放在经营上； 2 确定上半年门店销量目标，怎么执行； 3 库存管理，门店营业管理，销量统计系统化； 4 制定促销方案 5 问题解决与处理,总结,企划部上半年度 1 产品包装必须在上半年全部确认更新； 2 确认主打产品增靓石斛仙品； 3 主题确认：增强体质，靓丽生活； 4 宣传 （1）以“增靓”广播体操冠名为主线，在广播电台插入访谈节目，和听众 互动。其中需要注意的是突出主打产品，石斛仙草和枫斗相比的特 别之处；和其他品牌的区别；功能介绍有层次感； （2）平面以软文为主，通过平面媒体的比较，选择一个至两个平面媒体 为主打，在软文上减少对产品直接的描述，尽量用事例或活动等其 他为主题，突出增靓产品功能为目的。也可用植入式软文； （3）活动每个月至少做一场，如果是讲座的形式，建议人数在50-100 人，人数过多会影响听课的质量。讲座的方式可用在高档社区、会 所、癌症俱乐部等场所。其他的活动需要收集整理，也可根据每年 的节日来确定活动的时间。,一月,元旦,三月,二月,四月,六月,五月,妇女节 世界防治结核病日,清明节,汶川地震哀挨哀悼日 世界无烟日,父亲节,世界抗癌日,七月,七夕情人节,九月,八月,十月,十二月,十一月,教师节,全国高血压日 世界传统医药日,世界糖尿病日 感恩节,世界强化免疫日,妇女节 世界防治结核病日,农历上还有冬至，中秋、端午、重阳等节日。,企划部上半年度,5 上半年度主要做品牌宣传，把增靓打造成造福于民的品牌形象，建 议不要参入太多商业元素。 6 在产品宣传上增加产品的说服力 （1）石斛仙草和枫斗相比较，仙草的特点； （2）运用事例说明。比如癌症俱乐部100天活动后，有多少人服用后肿瘤减少了