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消费心理初探,张富强,7/7/2019,1,一、引言-消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？-需要和动机 三、其他五个问题-消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因 五、影响消费者心理的外因,7/7/2019,2,一般意义上的消费者-购买或使用商品和服务的个人。 消费者与需求者、购买者和使用者,一、引言-消费心理研究的七个问题,7/7/2019,3,WHO? WHY? WHAT? WHEN? WHERE? HOW MANY? HOW MUCH?,谁 买？,为何买？,买什么？,何时买？,何地买？,买多少？,花多少？,一、引言-消费心理研究的七个问题,7/7/2019,4,二、谁买？为什么？ -需要和动机,7/7/2019,5,（一）消费者的需要,7/7/2019,6,人们的期望值,人们的实际值,7/7/2019,7,马斯洛的需要层次论,（二）消费者的动机,消费动机是指人们为了满足一定的需要而购买商品的欲望与想法。,7/7/2019,8,动机=需要+目标+实现目标的可能性,7/7/2019,9,渴望状态,实际状态,需要察觉,需要的强度,转化为动机,忍耐,可能,不可能,三、其他五个问题-消费者的心理活动过程,7/7/2019,10,消费者的心理活动过程,认知过程 情感过程 意志过程,7/7/2019,11,（一）消费者的认知过程,感觉 知觉 想象,7/7/2019,12,1、感觉和知觉,感觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,7/7/2019,13,2、知觉,知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉是认知的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。,7/7/2019,14,2、知觉的错觉,知觉有时不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 倾斜错觉,7/7/2019,15,7/7/2019,16,7/7/2019,17,7/7/2019,18,7/7/2019,19,3、想象,想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从而产生新现象的过程。 无意想象与有意想象 再造性想象与创造性想象,7/7/2019,20,（二） 消费者心理活动的情感过程,人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。 积极的情感和消极的情感,7/7/2019,21,（三） 心理活动的意志过程,人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 消费者的意志过程： 作出决策 执行决策 评价决策,7/7/2019,22,四、影响消费者心理的内因,（一）气质 （二）性格 （三）注意 （四）记忆,7/7/2019,23,（一）气质,人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。,7/7/2019,24,胆汁质：兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。 多血质：热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活，注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。 粘液质：平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久性，态度持重，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，因循守旧。 抑郁质：沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断，反应缓慢，进取心弱。,7/7/2019,25,（二）性格,人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式及心理特征。 性格决定消费者活动的内容与方向，气质反映消费者的活动方式。,7/7/2019,26,消费者的性格类型,习惯型-根据经验或习惯 理智型-经过慎重考虑和认真比较 情感型-以感情程度决定是否购买 挑剔型-有丰富的商品知识和经验，主观性强,7/7/2019,27,（三）注意,无意注意： 又称随意注意，是既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是有预定目的，并需要经过意志努力的注意。是一种高级的注意形式。,7/7/2019,28,营销广告与消费者注意,每天1500次，引起无意注意的100多个，转化为有意注意的12个左右。 方法 增大刺激的强度-突破感觉阈限 加大刺激物的对比度 加大感染力 力求刺激的新异性 集中、反复的出现,7/7/2019,29,感觉阈限,能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。 绝对阈(yu)限-能够引起反应的最小刺激量。 差别感受阈限- 能够察觉出来的两个同类刺激物的最小差别量。这是一个相对数值。,7/7/2019,30,7/7/2019,31,7/7/2019,32,4、记忆,感觉记忆-视觉1秒钟以下，听觉45秒 短期记忆-不超过1分钟 长期记忆-长期保留,7/7/2019,33,艾宾浩斯遗忘曲线,7/7/2019,34,五、影响消费者心理的外因,（一）消费习俗 （二）消费者群体 （三）消费态势 （四）商品因素,7/7/2019,35,（一）消费习俗,人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。,7/7/2019,36,消费习俗的分类,喜庆性的消费习俗，表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。 纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。 信仰性消费习俗 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”,7/7/2019,37,（二）消费者群体,7/7/2019,38,消费者群体,具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和渴望群体,7/7/2019,39,1、群体对不同商品的影响力,公开性耐用品-品种品牌都很大 公开性必需品-品种小，品牌大 隐蔽性耐用品-品种大，品牌小 隐蔽性必需品-品种品牌都不大,7/7/2019,40,2、不同群体对消费的影响,职业 年龄,7/7/2019,41,（1）职业,六类不同的职业阶层 上上层-名门望族，1%（显示高贵和名望） 上下层-超级人才，2%（展示成就和才华） 中上层-高级专业人员，12%（显示职业优势） 中下层-中产阶级，30%（传统、大众化） 下上层-工薪阶层，35%（习惯性） 下层-贫困阶层，20%（看重价格和实用）,7/7/2019,42,儿童,从纯生理性需要逐渐发展为社会性的需要。 从模仿型消费逐渐发展为个性化的消费。 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。,（2）年龄,7/7/2019,43,少年,要求自主独立地购买所喜欢的商品。 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定，分析、判断、评价能力逐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响。,7/7/2019,44,青年,追求时尚，表现时代。 思维敏捷、思想活跃，富有有冒险精神。 追求个性，表现自我。 追求实用、表现成熟。 注重情感、冲动性强。,7/7/2019,45,中年,经验丰富，理智性强。 注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强,7/7/2019,46,老年,消费习惯稳定，消费行为理智。 追求实用性第一，质量可靠，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。 消费追求便利，易学易会，操作方便。 需求结构发生变化，食品和保健品需求量增加，穿着和奢侈品方面的支出减少。 部分老年消费者有补偿性消费心理。,7/7/2019,47,（三） 消费态势,1、消费流行 2、感性消费,7/7/2019,48,1、消费流行,在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。,7/7/2019,49,消费流行对消费者心理的影响,消费者认知态度的变化。 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 使消费者原有的消费心理发生变化。 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等 驱动力的变化。 原有的偏好心理受到冲击。,7/7/2019,50,2、感性消费,物质性消费的目的在于得到商品或服务的使用价值。 感性消费的目的在于通过消费满足某种心理需求。,7/7/2019,51,感性消费的特征,感性消费是弹性消费 感性消费是个性化的消费 感性消费可塑性强,7/7/2019,52,（四） 商品因素,商品名称 商品品牌（略） 商品包装 价格,7/7/2019,53,1、商品名称,选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。,7/7/2019,54,商品命名的心理要求,名实相符“感康”“电脑”“空调” 便于记忆， 最好不要超过五个字 引人注意、独特、新颖，如“QQ” 引发联想，如“护彤”“老头乐” 避免禁忌 -金利来和金狮,7/7/2019,55,商品命名的心理策略,根据商品的主要效用命名（功能法） “消毒柜”“防晒霜”“胃必治” 根据商品的主要成分命名（自然法） “鲜橙多” “羽绒服” 根据人名命名 “中山装” “东坡肉” 根据地名命名法 “茅台酒”“龙井茶”,7/7/2019,56,商品命名的心理策略,根据商品的外形命名（象形法） “猫耳朵” “燕尾服”“高跟鞋” 根据商品的外文译音命名 “汉堡包”“土司” “三明治”“沙发” 用褒义词命名 “龙虎斗”“凤爪” 根据商品的制作工艺命名 “二锅头”“景泰蓝”,7/7/2019,57,2、商品包装,“无声的推销员” 指示功能 安全功能 便利功能 美化功能 联想功能,7/7/2019,58,（1）包装的色彩,红色-热烈喜庆，适用于节日、庆典、礼品、食品等。 黄色-柔和欢快，适用于食品、工艺品等,7/7/2019,59,蓝色-清爽、宁静、开阔；联想到海洋和天空。用于清洁用品、药品等。,7/7/2019,60,绿色-生机、青春；用于食品、卫生用品、青少年用品等,7/7/2019,61,黑色象征肃穆，紫色象征华贵。,7/7/2019,62,色彩的设计应有利于引导对商品品质和用途的认可。,7/7/2019,63,（2）包装的容器,扁形的容器显得比圆柱形的容量大。 粗底的容器比垂直状的容量大。,7/7/2019,64,3、商品价格,功能 商品价值认识功能 自我意识的比拟功能 调节