永吉木业品牌策略案.ppt

1,永吉地板品牌策略案 北京盛初永吉项目组 2005-08-20,2,目录,一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略,3,目录,一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略,4,品牌,定位,价值,传播,名称联想性 LOGO 广告语 主画面,1.名称联想性： “永吉-永远吉利”，与地板的关联性不大。 2.LOGO： 灯笼型过于传统，识别太弱。 3.广告语： “专业打造百年品牌”更像企业的发展远景，不能清晰的给予消费者承诺。 4.主画面： 没有形象代言人或者创意性的主画面，在消费者心中没有识别。,品牌诊断案回顾品牌价值分析,诊断结论：永吉木业品牌价值的各方面没有形成系统，不能够清晰的传递独特品牌价值，实质是品牌价值的缺失。,5,品牌,定位,价值,传播,1、户外： 没有有竞争性的传播媒介，如：高架炮、车身等。 2、专卖店： 刚被重视，结构不合理，不均衡。 3、电视： 几乎为零，更谈不上强势的“央视”以及“卫视”媒体。 4、终端促销： 较少，形式单一，缺乏全国统一策划传播形式。,户外 专卖店 电视 终端促销,品牌诊断案回顾品牌传播分析,诊断结论：永吉木业品牌传播力度不够，没有极具竞争性的媒介投放。,6,品牌,定位,价值,传播,1、主流产品价格： 价格偏低，长期以来形成了中底端价位认知。 2、终端形象： 简陋，不均衡，不鲜明。 3、终端暗示： 海报、宣传单页等展现不充分。,主流产品价格 终端形象 终端暗示,品牌诊断案回顾品牌定位分析,诊断结论：主流产品长期的中低价模式，导致了消费者对永吉品牌的中 低档认知，加之终端形象以及各种终端暗示不明确，更加深了消费者对 永吉木业的中低档认知。,7,品牌诊断案回顾小结,品牌,定位,价值,传播,必须以清晰永吉品牌价值为基础， 加以建设性、有竞争力的媒体投放，以提升永吉形象定位。,户外 专卖店 电视,名称的联想性 LOGO 广告语 主画面,主流产品价格 终端形象 终端暗示,品牌价值与品牌传播决定品牌形象 品牌价值（缺乏）品牌传播（弱）品牌形象 ？,品牌 策略 目标,8,目录,一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略,9,定位,自身,消费者,竞争,消费者价值分析是品牌价值的前提 消费者价值（3个关键点）,永吉木业品牌价值策略消费者价值分析,结论：成功的品牌无不从商品的“原料”、“制造”、“消费者使用”三方面 提炼消费者价值，从上述三点满足消费者利益点。,原料,制造,消费者体验,前端,中端,末端,蒙牛 鹿胎颗粒,沃尔沃 阿迪达斯,九牧王 乐百氏,10,地板消费者价值（3个关键点）,原料,制造,消费者体验,前端,中端,末端,定位,自身,消费者,竞争,永吉木业品牌价值策略地板消费者价值分析,结论：地板的消费者利益点主要有以上六个方面，只要能够占据一点，并加以传播，就可以形成消费者对品牌核心价值的认知；但是地板行业品牌都说过那些呢？,原木的珍稀尊贵 原木的多样,工艺的领先性,安全性、舒适 感、尊贵感,11,定位,自身,消费者,竞争,竞争分析是品牌价值的壁垒分析,一、品类竞争分析：,永吉木业品牌价值策略竞争分析（一）,结论：强化复合地板已经从“价格”、“方便性”、“时尚感”等方面对实木地板形成竞争壁垒，但是实木地板的“尊贵感”、“精细化使用”、“古典感”等，却让强化复合地板望尘莫及。这些可以成为实木地板品牌价值发想的落脚点。,12,二、品牌竞争分析：,1、大自然：牢牢占据“自然”卖点； 评价一：作为第一品牌，拥有名称与品牌DNA的关联优势，决定了实木地板中“自然”的品牌价值被占用，对于永吉，很难将“自然”占为己用。 评价二：大自然代言人陈道明的睿智，王者形象与“自然”品牌DNA形成错位；如果没有强势的品牌传播，未来将很难说。 2、安信以及其他品牌：“舒适”和“工艺”被占据。 安信：“安全”、“诚信”，加上买下巴西原始森林，传达诚信、真实的自 然形象；形象代言人请了印第安酋长也十分符合诚信品牌DNA。 丰盛：强调的是工艺，而诸如久盛、宜华、林牌等更多的强调家的舒适与自然。,永吉木业品牌价值策略竞争分析（二）,结论：工艺、自然、诚信、舒适以及原料等消费者利益点已经被竞争品牌不同程度占据，唯尊贵被忽视，这也将是我们突破之处！,定位,自身,消费者,竞争,13,永吉木业品牌价值策略竞争分析小结,原料：安信 工艺：丰盛 自然：大自然 强化复合地板（时尚、简易） 尊贵,注：此标记多少代表竞争壁垒难易度指数,小结：分析表明，基于“尊贵”和“原料”会成为 永吉品牌价值推广策略机会点。,定位,自身,消费者,竞争,竞争壁垒评估,品牌价值,14,定位,自身,消费者,竞争,可能的品牌诉求核心： 尊贵 材料,自身品牌诊断障碍： 中低定位 价值匮乏 传播乏力,拉升,赋予,永吉木业品牌价值策略自身分析,结论：结合永吉自身的品牌资产以及可能塑造的品牌核心价值发现：“尊贵”可 以弥补品牌资产中的不足，可以拉升品牌形象，重新赋予品牌价值；“材料”是 一个很好的点，同样能丰富品牌资产。,15,自身,消费者 原料 工艺 舒适感 尊贵感 自然,竞争 强化地板：时尚、家、艺术 丰盛：工艺 大自然：自然、安全感 安信：原料、诚信 其他：家、舒适、自然,永吉要以尊贵或原料作为品牌价值策略点，实施“品牌价值的再造工程”，加以有竞争优势的媒介传播实现品牌的战略目标。,永吉木业品牌价值策略小结,中低档定位 价值匮乏 传播乏力,定位,16,目录,一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略,17,品牌表现的五要素,策略方向一：尊贵,尊贵,广告语,品牌名称,LOGO,创意主画面,品牌定位,18,品牌定位,定位：实木地板中的“贵族”，是尊贵的象征。 符合实木地板消费利益点 差异化诉求 拉升品牌形象 与永吉现阶段强调的“百年品牌”有关联性 更贴近产品品质联想 差异化品牌定位,尊贵,广告语,品牌名称,LOGO,创意主画面,品牌定位,19,品牌名称,永吉百年 永吉现在“专业打造百年品牌”有一定的品牌积累和消费者认知；“永吉百年”继承了上述的优良品牌资产。 百年强调的是历史血统，与世袭贵族的尊贵有一定的相关性；,尊贵,广告语,品牌名称,LOGO,创意主画面,品牌定位,20,LOGO,尊贵,广告语,品牌名称,LOGO,创意主画面,品牌定位,21,广告语,完美空间，永吉百年 （尊贵空间，永吉百年） 空间地板关联性 完美符合倪萍，延伸尊贵 品质联想,尊贵,广告语,品牌名称,LOGO,创意主画面,品牌定位,22,创意主画面,23,形象代言人,倪萍 倪萍诚信、一丝不苟、生活的高质量要求与“尊贵”有一定的关联性； 倪萍有广泛知名度，受影响的人群与实木地板消费人群吻合。 刚第一次拍广告，21金维他广告，可以借势。,24,电视广告创意,见插图,25,公关活动等,26,品牌表现的五要素,策略方向二：原料 与永吉现阶段状况形成错位 将接受来自竞争对手更加残酷的挑战 实木原料萎缩 必须有充足资源投入 定位：实木地板中的王者 名称：同策略方向一 LOGO：同策略方向一 广告语:全球原木，永吉百年。 创意主画