湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文.doc

湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文开题报告学 院： 经济学院 学生姓名娄紫嫣学 号201140819725年级专业及班级2011级金融5班指导教师及职称李朝晖 教授毕业论文题目网络保险营销优势探讨以阳光保险公司网上保险销售为例文献综述（选题研究意义、国内外研究现状、主要参考文献等，不少于1000字）选题研究意义互联网进入中国以来，网络营销在中国各行各业都得到广泛的应用，开启了全新的营销模式网络营销，我国保险行业也随之发展，形成网络保险营销这一新型保险营销渠道。进入新世纪以来，我国网民大规模增长，数量处于高位，互联网普及率不断攀升进入了相对平稳的时期，随着其产品、渠道和技术创新的不断深入，网络保险营销已逐渐成为保险行业业务发展的最重要渠道。选择适合企业自身的营销策略不但有利于企业则深得经营管理，还有助于培养客户对保险的深度认知，提升保险的社会形象，从而促进企业的可持续发展。但是，网络营销也存在其不成熟的方面，因此，把握好网络保险营销的现状和特点，深入分析网络保险营销的弊端并提出对策，具有重要现实意义。国内外研究现状：国内研究现状国内学术界对网络保险营销的研究始于20世纪90年代后期，初期主要针对保险业网络营销是否可行展开讨论。进入21世纪以来，由于网络营销在中国得到大规模的应用，网络保险营销积极效应日益显著，越来越多的学者将研究转向网络保险营销现状的分析上，并在分析网络保险营销问题和发展前景的基础上提出了各种有针对性的政策建议。1.网络保险营销的概念及现状白冬虎（2011）提出真正意义上的网络保险营销决不仅仅是指通过网络平台简单地销售保单，而是通过网络实现投保、核保、理赔、给付等一系列保险服务的过程。但现在内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大影响1。全民（2010）认为，应将保险业与营销理论进行绑定，以求建立反应快速发展的社会现状的营销路径。保险业在近几年实现了飞跃式的发展，高速的发展态势也需要夯实稳定的基础。因此，必须做到与理论的深入接合，紧密联系，以科学的理论引导和支撑行业的发展，才能够为企业拓宽营销途径2。刘辉云（2012）互联网技术带来了全新的经济特征网络经济，它是一种能够精确营销的经济类型。与时俱进是企业发展的原动力之一，落后的发展思想必定会被时代所淘汰，在现代经济环境的大背景之下，谁能够紧紧抓住时代动向，就相当于把握了发展的大局。在信息时代有效利用互联网进行营销活动，是企业赢得市场优势的重要手段之一3。王越洋（2011）指出，我国网络保险发展现状我国网络保险历史可以追溯到本世纪初，2000年前后，国内众多保险企业曾经上演了一场轰轰烈烈的网销潮，各类保险网站先后成立。但是随着互联网泡沫的破裂以及保险网站的发展比预期相差甚远，保险业在网络销售的第一次涉足黯然收场。在经历了七八年时间的沉淀后，伴随着全民网销时代的到来，越来越多的险企再次在网络保险领域加大了投入力度4。2.网络保险营销的发展 张诗悦（2011）从保险对象的角度进行分析，在投保阶段，白线公司对其进行风险管理与控制也更易于操作；从保险险种的角度进行分析，财产保险的实施的可行度最大，其中的货物运输保险与传统的货运险有着很大的相似性，可以首先发展5。王剑（2009）将模糊数学和层次分析法引入到保险电子商务的评价体系中，参照构建保险电子商务平台的思路，通过征求保险企业管理人员以及专家意见，并结合保险电子商务的特点，从网站质量、信息发布、电子商务功能三方面初步建立了保险电子商务的评价指标体系6。陈静（2011）认为保险网络营销在市场、产品、渠道和团队建设方面都进行了营销创新。更广泛培育市场，使保险保障观念深入人心，并寻找未满足的市场需求，为之设计保险新产品。网络营销更建立和完善新型保险销售渠道，提升保险产品的销售空间。对于保险从业人员队伍需要更高从业素质要求，适应并实施创新营销措施则是网络营销的团队创新7。王秀珍（2011）介绍了我国网络发展情况，提出了我国发展网络保险的营销策略：优化网络保险营销环境；创建保险企业网站域名；打造网络保险品牌形象；提升网络保险服务质量；针对网络特征研发相适应的保险产品；创建完善的网络营销平台；达成传统营销渠道与网络营销渠道之间的互补共存共赢的局面8。中国电子商务研究中心（2011）指出在网络营销大力发展的过程中，我们要积极思考应对策略，发现问题、分析问题、解决问题，找出适合我国保险网络营销发展的途径来。提升网络营销服务，保护客户个人信息，防止泄露，此外，根据消费个性化需求的特点提供差异化服务，快速做出反应，消除消费者的购买疑虑，减少购买时间、精力的耗费，并适时提供出适合消费需求的产品；铸造网络营销品牌，注重培育、提高网络品牌的知名度、美誉度，通过整合和优化品牌的形象，树立起值得公众信赖的保险网络品牌；维护网络营销安全，建立有效的风险评估和监测体系，建立容灾系统，动态地适应现实情况的不断变化和发展。也只有不断地升级更新，才能有效地防范网络安全风险；加快信息平台建设，建立数据仓库，加强客户资源管理；建立健全法律法规，多借鉴美国、欧洲及日本这些网络保险发展迅速国家的宝贵经验9。赵勃、彭钢、孙晓骏（2009）认为企业创新渠道最关注的焦点是如何以较高性价比使产品能快速、便捷接触到消费群，因此节约交易成本的渠道扁平化策略逐渐成为发展趋势。在网络营销、电话营销、直销等通过降低渠道成本、减少销售中间环节的扁平化营销渠道中，保险网络营销借助互联网和网络经济的飞速发展异军突起，呈现出几何式增长态势。在金融领域中，网络营销成为开发和服务个人客户的重要渠道，但相比网络银行、网络证券的产品普及速度，网络保险仍是初生牛犊，这也大大限制了其业务开拓的深度和广度。若有保险企业能够率先在业界突破这个短板，夺取制高点并建立进入壁垒，将能极大增强公司在个人业务方面的领导地位，达到优化业务结构、扩大业务规模、增强盈利能力的目标10。3.网络保险营销的问题岳铭（2014）提出我国的电子商务整体还处于落后阶段，网络保险的发展环境不完善；存在信息不对称风险、道德风险，保险业务风险较大；保险功能不完善；监管目标与原则不明确，监管方式有待改进11。陈栋、张俊岩（2011）认为国内由于有效管理机制与健全法律法规的缺失，保险公司在寻求降低成本，扩大市场，吸引客户的过程中将保险营销环节一步步的省略，以最大保费为目的，而忽略了核保的重要性和消费者的权益。因而保险营销模式在逐渐走向多元化的今天，在求快的同时应保证每个必要环节的稳固，否则由于营销方法不当而带来的纠纷与核保不充分而带来的风险，将会使保险公司的市场形象遭到重创12。4.网络保险营销的优势李琼、吴琳、吴兴刚（2013）指出网络保险营销因不受时间限制，不受空间限制，不受投保人或被保险人身份限制，使其虚拟性带来交易便利，从而发掘潜在消费者，扩大服务半径，促成更多保险交易；网络保险直面保险消费者，保险交易及服务均通过网络载体进行，大大节省保险销售环节的费用和销售物化成本和人力成本。网络可以成为投保双方在线实时沟通的渠道。提供充分、真实、综合的信息，满足个性化服务需求13。国外研究现状Teresa Borges-Tiago(2009)从电子商务理论出发，认为电子商务在保险业的深入应用将带来交易成本下降、更具个性与竞争力的保险产品、更多的投资机会等等。文章认为互联网技术标准、安全和隐私问题限制了电子保险的渗透率。另外，传统代理人模式在挖掘潜在客户等方面仍有其不可替代的作用，这也挤占了电子保险的空间。文章认为预期收益、公司组织、以及外部压力三方面将影响公司对互联网的采纳程度14。Robert Lauterborn 在1990年指出，企业在市场营销中应优先考虑4C，即顾客、成本、便利性、沟通。企业应重点关注顾客需求，顾客为满足自身需求而支付的成本是企业定价的关键。顾客是企业开展营销活动的目标所在，把握顾客需求首当其冲。客户的购买成本也是企业在产品定价过程中应当关注的焦点之一。客户购买行为的便利性和售前、售中、售后的沟通顺畅程度也是销售策略的重要因素15。Onn 和 Mereer（1998）认为，保险业的销售渠道应当由公司按照自己的实际情况对营销环境的变化作出反应。现代经济学中企业运行的根本目的是通过一系列活动最终实现盈利，而销售渠道是实现目标的重要环节。营销活动时刻受到具体环境和现实情况的影响，因此，必须对现实条件的变化作出及时有效的反应16。James R Garven(2002)认为互联网将降低保险的搜索成本，并导致竞争程度更高的保险市场，这迫使保险公司将节省的成本通过降低价格的方式让渡给消费者17。Trembly(2001)根据美国互联网线上定期寿险的报价调查指出，同样的定期寿险保单价格幅度可以相差160%。由此现象来看，价格战争是无法避免的18。Jeffrey R.Brown和Austan Goolsbee(2002)通过实证分析表明保险网站特别是提供保险比较网站的出现降级了保险费用，增强了保险市场的竞争程度。文章还验证了这样一个假设，即在没有人能掌握与价格相关的所有信息的情况下，如果把信息告诉其中一部分消费者，就会导致价格的浮动范围增大，并且一旦某个消费群体中互联网用户的人数超过5%，市场的竞争程度更加激烈，于是价格浮动范围又会缩小19。Holzheu et al.(2000)提出互联网将会使保险商品与价格的信息更为透明，保险业务员不能只提供保险商品与价格的信息，而应该要利用信息科技来提供消费者高品质的咨询与服务，进而重新定位其角色20。述评综观对于网络保险营销问题研究的学术观点，当前我国处于网络经济快速发展时期，对于完成保险业与营销理论绑定，在互联网上建立反应快速的营销路径的必要性和紧迫性已经达成共识。同时，相比网络银行、网络证券的产品普及速度，网络保险仍是初生牛犊，这也大大限制了其业务开拓的深度和广度。就学术界研究观点看，我国网络主要存在以下几点不足：监管体系尚未完善，有效管理机制与健全法律法规缺失。缺少网络保险营销复合型人才等。目前学术界的研究就网络保险营销存在的问题和解决对策进行探讨的居多，单独就网络保险营销的优势选择具体个例探讨的较少。下一阶段研究应着重关注网络保险营销的继续发展和提升，并对其优势进行深入探讨。主要参考文献1白冬虎. 试论我国保险的网络营销J. 经济师,2011,06:188-190.2全民.中外保险电子商务发展比较J.中国保险,2010,7：46-48.3刘辉云.浅析保险电子商务的消费者心理J.上海保险.4王越洋. 试论我国网络保险现状及发展对策J.网络，2011，（1）.5张诗悦.我国电子商务保险的现状及发展方向分析J.中国商贸，2011（15）：56-61.6王剑. 我国保险电子商务模糊综合评价初探J. 湖南大众传媒职业技术学院学报,2009,02:97-100.7陈静.我国保险营销创新研究J.时代经贸,2011,（2）：148-149.8王秀珍. 中国网络保险营销发展浅析J.中国市场，2011（11）,:77-79.9中国电子商务研究中心.保险公司应对网络营销的策略R.北京，2011.10赵勃、彭钢、孙晓骏. 探索网络营销新模式大力拓展分散型家财险J. 中国保险,2009,（8）.11岳铭. 我国网络保险发展存在的问题及建议J. 现代商业,2014,23:69-70.12陈栋,张俊岩. 保险营销模式的转变与发展电话营销与网络营销模式的互补J. 贵州财经学院学报,2011,03:46-50.13李琼,吴琳,吴兴刚. 关于我国网络保险发展若干问题的思考J. 武汉金融,2013,06:25-27.14Teresa Borges-Tiago， A Critical Examination of E-insurance: The Portuguese Case J.The Business Review，2009(14).15Lauterborn, R.New marketing litany:4Ps pass: 4Cs take over, Advertising AgeJ.1990, 1:2616Onn, Keet Peng. and Alan Mereer. The direct marketing of insurance. European Journal of Operational ResearchJ.1998(109) :541 549.17Garven J.R. On the implications of the internet for insurance markets and institutions J.Risk Management and Insurance 2002,5(2):105-116.18Trembly A.C. Dont bet you lifeon getting a low rate online for term life insuranceJ.National Underwriter, Life & Health / Financial Services,2001,105(13),4-5.19Brown J.R., Goolsbee A. Does the internet make markets more competitive? Evidence from the life insurance industryJ.Journal of Polotical Economy, 2002, 110(3):481-507.20Holzheu et al. How should insurers view the Internet?J. National Underwriter, Life&Health/Financial Services, 2001, 105(34), 34-35.注：此表如不够填写，可另加页。研究方案（研究目的、内容、方法、预期成果、条件保障等）研究目的近年来，网络保险营销这一营销方式正在兴起，但是如何规范化发展还存在着许多问题，保险企业也面临着诸多困惑。本文试通过理论分析和实践调查，以阳光保险公司网上保险销售为例进行分析，系统全面的探讨网络保险营销的优势，对于保险企业网络营销的发展具有一定的参考意义。研究内容一、网络保险营销的现状1、网络保险营销的定义2、阳光保险公司网上保险营销的现状二、对网上保险销售需求进行调查分析1、实地调查，从阳光保险公司或相关统计方获得数据资料，进行分析2、设计调查问卷，对阳光保险公司投保方进行调查，对调查结果进行分析3、与国内其他保险公司的网上销售情况进行对比分析不是写思路，是具体的内容，参考知网上实证分析论文三、基于调查分析数据探讨保险网络营销的优势（一）基于保险方视角的网络保险营销优势1、节省开支、降低成本。2、信息量大、具有互动性。3、传达和反馈速度快，有利于快速发展。4、服务更具连续性，避免代理人的短期行为。（二）基于投保方视角的网络保险营销优势1、增加选择范围2、费用更加实惠3、高效得到服务三、阳光保险公司网络营销存在的问题及原因分析（一）网络保险发展环境不完善 1、缺乏健全的监管体系 2、缺乏安全的保障措施 3、复合型保险人才素质参差不齐（二）网络保险业务功能不完善 1、保险种类单一，选择面小 2、理赔等流程不能在网上操作四、对于网络保险营销发展的一些建议1、加强安全保障，营造保险行业良好的服务环境2、以保险方案个性化为目标，不断创新产品3、明确网络保险销售的定位，拓宽销售渠道4、构建复合型保险人才培训模式，促进专业人才