中国白酒未来发展趋势报告及发展规划.ppt

1,中国白酒未来发展趋势报告 及发展规划,2,调研内容,了解2012年中国白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于塑化剂事件的看法，对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率的影响，了解该群体对于茅台酒的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2012年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。 了解茅台品牌发展现状。了解社会公众对于茅台品牌认知度、好感度，茅台企业社会公众形象力、茅台多元产品的认知程度、茅台标志及口号的传播效果层级，茅台品牌联想性等。,3,调研方法和数据收集,定性调查通过分别在三个城市访问包括中国知名白酒代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解白酒品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为茅台的品牌建设和广告策划提供一手资料。 定量调查的实地访问工作是在2012年 11月 7日到 11月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。,4,调研方法和数据收集,数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。,5,最终样本结构,性别结构,6,年龄结构,7,职业结构,8,教育程度结构,9,月收入结构,10,样本结构综述,七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入6000元以上，学历集中在大学本科和研究生两个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对茅台等白酒品牌的认知和消费状况。,11,白酒购买频率分布,按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。,12,不同年龄段的购买频率,13,白酒偏好程度,14,分析,中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。 24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各群体之首。 到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。 31岁以上，尤其是3745岁，可以视为茅台的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，2530岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。,15,酒类功能和形象定位比较,16,分析,相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲到了啤酒和葡萄酒之上。应该承认，在今天的酒类消费市场上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得茅台品牌学习借鉴。 作为承载着民族文化传统的白酒，其价值更多地体现在“社交”功能上。仅用“社交”还不足以涵盖白酒的独特作用。白酒消费者们还有借酒进行情绪表达、传递情意、增进关系等用途，比如“今天特别高兴，就想喝点白的，而且一般不会醉”、“哥们几个聚会，不喝点白的气氛不够，感情深，一口扪嘛”“逢年过节送礼还是选白酒，老传统了”。,17,购买场所分布,超市是三地消费者最主要的购酒场所。很多白酒消费者反映，由于超市的商品信誉有保证，买到假酒的情况较少，一般购买白酒特别是较高档白酒时会选择一些大中型超市。对大中型商场的选择也是基于同样的道理。,18,品牌忠诚度,19,分析,品牌忠诚度最高的消费者习惯于“认准一个牌子买”，这类人约占两成；忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼，约占四成；还有两成左右属于“想到什么买什么”，对白酒消费尚未形成品牌认同，购买时的随意性较大。 值得注意的是，白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系。一般来说，喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度，他们对白酒的消费和认知程度会更高一些，相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯，从而形成了对品牌的忠诚度。这部分人购买时几乎不会受到广告的影响，而且，他们中间只有不到10%的人会经常尝试新牌子。而不怎么喜欢白酒的人，一般对白酒的了解不多，购买时随意性大，有近15%的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子。,20,中高档白酒市场品牌占有率,21,白酒品牌偏好,注：图中数据为喜爱该品牌的比率,22,分析,茅台是中高档白酒消费者最喜爱的品牌，约25%的人选择了五粮液。 12%的人喜爱五粮液； 剑南春以8%位居第三。,23,三地白酒品牌偏好,24,分析,北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是茅台，金六福以15%位居第三。喜爱五粮液的人不到10%。 茅台在上海是最受欢迎的品牌，其次是五粮液，约20%选择五粮液为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。 在成都，选择本省名牌五粮液的超过20% ，是三地最高的。同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。,25,消费类型影响品牌偏好,26,分析,五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀； 泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高； 五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。 重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。,27,年龄收入与品牌偏好,年龄,收入,泸州老窖,五粮液,五粮醇,茅台,剑南春,洋河经典,酒鬼,二锅头,京酒,金六福,白酒品牌偏好图,28,分析,传统名酒茅台和五粮液都受到高收入人群偏好。年龄越高，对于有深厚产品内涵的品牌偏好度越高。调查中发现，茅台偏好者在年龄上比五粮液更成熟。长期以来历史和政治因素的积淀使茅台具有很高的产品形象和社会口碑，在消费者心目中，尤其在不喝酒和较少喝酒的人心中仍具有最高的地位。年轻人普遍对白酒了解少，喜爱茅台的比率也偏高。 近几年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比较受年轻人青睐， 其在文化上的宣传、包装、品牌口号打造对于年轻人有吸引力 。 偏好二锅头的消费者在年龄和收入上分布比较均匀，在北京地区，作为传统产品，二锅头受到各收入阶层和年龄阶层的普遍欢迎。 中低档白酒，京酒和金六福偏好者相比于五粮醇更年轻。,29,品牌偏好因素,30,具体品牌偏好交互图,31,分析,形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。 相比其它白酒品牌，茅和五最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处。但在品牌形象上，茅台的知名度、以及传统老牌特点均超过了五粮液，特别是在口碑形象上，认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液。 金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上乏善可陈，但在价格实惠和广告宣传好上争取到了一些品牌偏好。,32,三地偏好原因比较,33,分析,对口感的要求都处于第一位 上海更看重名牌形象、品质，历史悠久的传统老牌也颇得青睐。如五粮液、茅台、剑南春。 成都对品质好、性价比高的酒偏爱较高。如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖。 北京较注重名牌形象和价格实惠，其次是广告宣传。如茅台、金六福、二锅头、五粮液。,34,白酒消费用途,在购买白酒的人群中，亲朋好友聚会和馈赠他人并列成为消费白酒的主要用途，其次是自斟自饮，喜庆宴宾和业务应酬的应用最低。考虑到多数情况下，喜庆宴宾和业务应酬是在酒店餐厅现场购买白酒，调查结果是符合在卖场购买白酒顾客的实际情况的。 说明：第5栏消费白酒用途为前两栏合计数值。,35,三地白酒消费主要用途,36,分析,在消费白酒的主要用途来看，随着年龄的增加，用于自斟自饮的比例增高。37岁以上的中老年人接近50%选择了自斟自饮。一方面是因为，他们社交应酬活动的减少，另一方面也是相比年轻人来说，他们对白酒有更深的接受和熟悉度，形成了固定的白酒消费习惯，多是白酒的重度消费者。 年轻人多是白酒的中度或低度消费者，对白酒的主要应用是在亲朋好友的聚会和礼品馈赠两方面。 25-37岁的中青年正是事业繁忙的时候，他们用白酒进行业务应酬的比率是最高的。,37,馈赠白酒分析,馈赠用白酒的度数，各有接近40%的人选择38-40和50-52度白酒。 从整体分布来看，馈赠白酒的价格预期三成多集中在500元以内，1000元左右和1000-1500元的各有两成，超过2000元不到一成。,38,馈赠白酒的注重因素,39,分析,不同的年龄段在对口味、包装、价格、功能和促销因素的重视程度相差无几，但在对质量和品牌形象的重视上，年龄越大，越重试质量因素；越是年轻，则对品牌形象的注重比率越高，对质量因素的注重越低。 年龄大的人消费较看重实实在在的质量水平，而不是看牌子。年轻人尤其在馈赠时，最讲求品牌效应，认为只有好的品牌形象才能体现东西的价值。,整体馈赠注重因素排名,40,宴宾白酒分析,宴宾白酒度数：约45%集中在38-40度，30%选择50-52度。度数分布比馈赠白酒的度数有所降低。 宴宾白酒价格：50元以内的约占50%，100元左右的20%多，一两百元的占10%，超过两百元的不到7%。总体上看，宴宾白酒价位比馈赠白酒价位降低。,41,分析,宴宾白酒对质量、品牌形象、口味、价格考虑较多 馈赠白酒对品牌形象最注重，包装要求更高一些 功能和促销因素都不太重要 交互分析发现，年龄越大，对质量和价格的注重比率越大；年轻人较为关注品牌形象，受促销影响也较大。,42,茅台品牌喜好度,43,影响茅台喜好度的因素,44,分析,超过70%的人喜欢茅台，3成多人选择了非常喜欢。 从白酒消费的程度来看，白酒重度消费者对五粮液表现出更大的偏好和热情。半数重度消费者选择了“非常喜欢”。 从对白酒的主要消费方式来看，喜欢自斟自饮的人对茅台的喜好度最高，以白酒进行业务应酬的人喜好度也较高，其次是主要在喜庆宴宾和聚会时消费白酒的人，主要以白酒作为礼品馈赠的人喜好度最低，由此，茅台应重点加强礼品市场宣传，补足该群体的喜好度，提高其忠诚值。,45,对茅台的消费情况,46,年龄因素与消费方式,47,职业因素与消费方式,48,分析,年龄阶段对消费五的方式有影响，除55岁以上，其它各年龄段主要消费五粮液的方式就是馈赠，而且越年轻，用于馈赠的比率越高，用于自斟自饮的比率就越低。25-45岁应用五业务应酬较多，37-45和18-24岁群体较多使用五进行亲朋小聚，正式通过这种方式年轻人开始接触白酒，逐渐培养白酒消费习惯。 白酒消费程度不同，消费茅台的主要方式不同，虽然用于业务应酬、亲朋小聚和喜庆宴宾的比例很接近，但重度消费者用于自斟自饮的比率显著偏高，中、轻度白酒消费者用于馈赠的比率也明显高于重度消费者。 职业不同，消费茅台方式不同。事物繁忙的政府官员、国企和私企老板进行业务应酬比率最高，其次是三资企业管理者。 除离退休人员外，整体年龄层面偏高的政府官员、国企领导自斟自饮享受型消费的比例最高，其次是一些私企职工和个体户。 教科文卫从业者、三资企业职员、普通公务员等偏年轻化的职业群体用于馈赠的比率最高，,49,企业形象对购买行为的影响,50,中低档白酒购买情况,北京和成都由于本地传统中低档白酒的品种多、历史长，成为茅台企业生产的中低档酒的直接对手。上海虽然来自本地酒的威胁不大，但选择其它全国性中低档白酒的比率却相当高。,51,企业形象对购买行为的影响,对企业的评价越好，越倾向于购买茅台企业生产的酒。,52,茅台企业形象,1、白酒重度消费者好感度高 2、成都消费者好感度高 3、随着收入水平的增加，对五粮液企业好感有所增加。,53,企业故事对企业好感度的影响,54,企业形象指标评估,55,企业MTV效果分析,56,分析,卡方分析表明，企业MTV在以下指标作用明显： 社会公益性 企业经营者优秀 技术水准高 积极进取 具现代感 国际化 总体而言，MTV形式虽好，但其投放效果与每年巨额的投入相比，表现一般，对于企业形象提升作用不高。,57,白酒好感因素分析,58,白酒消费类型与好感因素分析,59,分析,白酒重度消费者对酒的好口彩、好名字较为偏爱，另外，他们对健康绿色概念和现代技术较感兴趣 白酒轻度消费者相对更加注重历史感和古老传说的因素，同时也对传统国宴酒、国宾酒有较大的偏爱。对现代技术酿造并不感兴趣。,60,中国白酒企业形象发展建议,当前，白酒行业对于企业形象的建设已经具有足够重视，也采取了一些卓有成效的举措。调查表明：中央台的企业宣传效果十分明显。（见上） 但是在播出时间上，值得进一步调整。播出内容上，企业故事传播效果比MTV更好，MTV投放力度大，但是性价比并不高。 企业在公益形象、方便周到的服务措施上认同度很低，企业在与消费者沟通交流、品牌在个人联系上有明显不足。,61,茅台企业形象发展建议,企业形象广告片的制作与中央级媒体投放。 方向一：将企业故事缩短为1分钟短广告系列，投放黄 金时间。 方向二：以企业理念的感性化表现为创意点，制作系 告投放。 多制作一些企业故事、MTV光盘，作为附赠品发放给经销商，或作为五粮液礼品发送给顾客。年底也可制作企业故事挂历、台历赠送顾客。 重点推出一首MTV歌曲将比推出系列效果更集中，该歌曲可在企业广告中使用。,62,品牌发展建议品牌塑造,品牌塑造 当务之急，是品牌核心价值的确立。 五粮液和茅台，拥有其他白酒企业所不具备的历史、政治文化资源以及雄厚的资金、智力资源，五粮液不需要象水井坊、酒鬼酒一样去开发历史、制造文化，五粮液当前在品牌塑造上的关键是对于自身资源的总结梳理，以及结合传播规律提炼加工。 应该看到，传统的三大白酒普遍缺少品牌核心价值的定位，茅台在历史与健康之间徘徊，剑南春的“唐朝御酒”概念空泛传播无力，而五粮液，则是传播信息太多，没有落脚点。,63,品牌发展建议品牌塑造,品牌（大品牌）核心价值方向 方向一：现代企业的价值观。 在本身已经具备最高文化、历史内涵的前提下，无需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。摆脱传统产品生产的企业形象，为多元化品牌与现代生产技术做出品牌上的诠释与支持。支持品牌的现代感、年轻化与可感知质量。 例：诺基亚，科技以人为本；宝洁，美化你的生活。,64,品牌发展建议品牌塑造,现代企业价值观提炼点 1）对于消费者的足够重视与尊重，对消费者的情感沟通和利益承诺。 这也是企业的经营理念，是五粮液企业从内部生产到外部经营活动中实实在在贯穿的消费者价值认同观念。该点可以具体表现为对于消费者的利益承诺或者企业的理想与理念。,65,品牌发展建议品牌塑造,现代企业价值观提炼点 2）现代企业的责任观。 该主题较大。一个现代化的大型企业如何看待诚信与社会责任问题，这是一个与国家、社会、个人利益都有关联的点，如果有很好的升华与提拔，也是一个好主题。该点可以具体表现为企业对于社会、个人的承诺，企业的成就与荣誉，同时部分涵盖第一点。,66,品牌发展建议品牌塑造,顾客认同价值提炼点 稳重成熟、大家风范。 茅台的价格、品位、公众形象，都能支持该点。作为社交用酒，五粮液的成熟、大气在相当程度上为从政、从商人士所认同。但是，以五粮液产品价值替代大品牌概念，品牌内涵不全面。 例：风范三千年，中国茅台。,6