中国电信统一通讯发展策略.ppt

依托既有优势,以客户为导向 支撑战略转型 中国电信统一通信发展策略研究,目录,报告摘要 中国电信统一通信的路径选择 中国电信统一通信发展策略 中国电信统一通信营销策略 中国电信统一通信保障需求 附件：中国电信统一通信发展的环境分析,统一通信是在IP网络上无缝集成语音、视频、即时通信、数据等四种主要通信方式的系统架构，为用户提供一个功能丰富，操作简单的通信环境,统一通信强调的是通信工具的融合，用户使用通信工具更加简捷；统一通信注重客户的业务流程，是应用层面的融合和协同 电信运营商发挥在通信领域的网络和技术优势，通过多种方式切入到信息技术、内容及应用服务领域 整合即有的通信方式，为客户提供应用服务 提升政企客户办公、内部管理、营销管理和客户管理效率 为家庭客户提供理财、教育、娱乐和生活便利的服务,统一通信的广义概念,网络 融合 Networks,终端 融合 Terminals,业务 融合 Products,统一通信,固定网络 移动网络 互联网 宽带接入（ADSL） WLAN WIFI,固定话音 移动话音 短信 传真 电子邮件 通讯录管理 即时通信 电话会议 视频会议 协同办公 一号通,固定终端 个人电脑 移动电脑 移动终端 PDA,统一管理平台统一客服 无缝 统一帐单,N,P,T,S,整体报告框架,环境 分析,对比分析,发展 路径,发展策略,保障措施,行业 发展趋势,国外运营商,竞争态势,所需能力分析,定位选择,引入步骤,成长模式,发展阶段,运营保障,组织保障,人力保障,业务类型,终端模式,商务模式,营销策略,品牌营销 策略,业务组合策略,渠道推广 策略,目标客户,价值链分析,客户 需求分析,市场空间,客户服务 策略,网络平台,主要观点（1/5),环境分析,行业发展趋势：一、固网话音业务收入增长持续放缓，并开始负增长，收入保有成为关键任务；二、同质化趋势降低了业务价值，增值业务和增值服务提供是成为收入拉动的主要手段；三、综合信息服务提供成为电信运营商战略转型的方向；四、通过不同的接入和业务界面的固定、移动和互联网融合为客户提供无缝服务；五、整合价值链资源，创新商务模式，推进综合信息服务业务的增长；六、行业竞争特点发生了深刻的变革，运营商之间的竞争格局不断打破和重建 国外运营商：法国电信和韩国电信作为全业务运营商在转型中将融合作为战略方向；英国电信作为固网运营商以宽带增长为转型重点，为统一通信的捆绑重点 价值链分析：家庭市场是中国统一通信发展的空白，中小企业客户市场产品众多，但都客户规模，各价值链厂商均推出各自的产品，中国电信需要依托自身的品牌、客户和网络优势，整合应用和厂商资源，主导价值链，方可快速推进业务发展 客户需求分析：公众客户市场和政企客户市场即时通信的使用率超过60%，为统一通信发展培养了用户使用习惯，同时也培养了互联网开放免费使用模式；对统一通信的认知和使用期望偏低，这是需要运营商引导的市场；客户对应用的需求要求在统一通信的推广中在业务名称、业务功能中整合应用,主要观点（2/5）,商务模式,定位：市场定位重点在中小企业、然后是家庭市场和大客户市场；中小企业以保有和激增宽带用户为目标定位，功能以沟通便利和协同办公为定位；家庭市场以激增宽带的基础上保有固话为目标定位，功能以基础应用和生活便利为定位；大客户市场以保有大客户数和发展ICT业务为目标，功能以整体方案为定位 引入步骤：家庭市场分为基础应用、生活便利应用和生活便利定制三个阶段，中小企业市场以基础应用、集成应用和整体应用三个阶段；大客户直接从集成应用到整体应用；内部整合的步骤为业务整合、服务整合和网络整合；从固定到移动两个步骤引入 成长模式：考虑多种成长模式的组合，成立专业公司，通过收购应用软件公司快速成长能力，在产品、营销、应用、内容方面开展多赢联盟，同时考虑与战略联盟企业进行资本置换，掌控价值链生态体系 商务模式：外部资源整合和内部资源协作的开放合作商务模式 发展阶段：2008-2010年分别为整合创新阶段、能力提升阶段和价值实现阶段,主要观点（3/5）,发展策略,目标市场：按职业划分是管理人员、普通职员、公职人员和自由职业者；按家庭结构划分主要是丁克家庭、三口之家；中小企业客户连锁贸易、垂直门户、互联网企业、写字楼贸易企业/IT企业/专业服务公司；大客户市场主要在跨国公司、互联网、IT制造、物流、房地产旅游、连锁贸易等行业 业务类型：家庭客户的业务类型包括基本应用标准版、生活便利标准版和生活便利定制版；中小企业的业务类型包括办公应用标准版和合作伙伴定制版；大客户的业务类型包括办公应用定制版和行业应用定制版 终端模式：终端有PC软终端、WEB版、硬终端模式、API嵌入模式，今后有移动双模终端或者3G终端 网络平台：按家庭和政企市场分别建设统一门户、管理平台和网关,主要观点（4/5）,营销策略,营销思路：品牌营销，中国电信统一通信品牌是全网统一、在现有客户品牌下的应用品牌；业务组合策略需要跟业务发展的目标紧密结合，是产品策略和价格策略的组合；渠道推广策略是利用自有渠道、合作渠道、PUSH渠道、体验营销；客户服务策略是搭建立体营销体系统一客户服务渠道，建设“一站式服务体系” 家庭市场：在我的E家品牌下，以E家通为统一通信的应用品牌，以使用便利和生活便利为卖点，通过固话、宽带和统一通信组合捆绑策略，激增宽带用户并保有固话用户，通过传统渠道、PUSH渠道、体验渠道和由服务型商家的服务延伸到家庭发展E家通；主要通过统一门户和热线提供售前售后服务 政企市场：在商务领航品牌下，以商易通为统一通信的应用品牌，以专业、高效为卖点，中小企业市场通过固话、宽带和统一通信组合捆绑策略，保有宽带用户、从竞争对手争夺宽带用户，通过传统渠道、分销渠道和SI合作渠道发展统一通信，大客户市场与ICT业务整合成方案，通过大客户经理和行业SI合作伙伴发展客户,主要观点（5/5）,保障需求,运营支撑：以集团公司统一规划、统一建设，各省公司分别实施的模式进行统一通信运营建设；运营维护平台建设由集团公司控股的专业运营维护公司负责建设、运营、维护（卓望模式） 组织支撑：专业运营维护公司模式是高效且专业的模式，值得中国电信借鉴 人力支撑：以外部引进为主、内部整合为辅搭建专业运营维护公司的团队，对提升创新意识、高效运作新业务有很大益处,目录,报告摘要 中国电信统一通信的路径选择 中国电信统一通信发展策略 中国电信统一通信营销策略 中国电信统一通信保障需求 附件：中国电信统一通信发展的环境分析,定位选择 引入步骤 成长模式 商务模式 发展阶段,项目组研究，中国电信统一通信发展滞缓主要是先入为主形成的电信和互联网服务模式的鸿沟,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,外部因素,内部因素,关键阻碍因素,客户：除了必要的基础通信，个人客户缺少对增值业务和增值服务的支付意愿；对新业务的体验营销接受度高；政企客户对统一通信业务的认知度低，没有明确的需求；企业客户市场仍没有被大规模启动 互联网企业：建立了个人客户免费的使用习惯，比如MSN和QQ的发展是靠后向收费模式发展起来的 移动运营商：推出免费的移动即时通信业务试用,缺少对统一通信的整体部署 统一通信的定位：哪个目标客户市场？保有还是激增？ 统一通信的业务模式：哪些是融合的必选项？ 统一通信的收费模式：可否对个人客户开放？可否免费试用？哪些需要捆绑资费？资费模式是什么？ 统一通信的商务模式：哪些方面自己做，哪些合作？跟谁合作？合作的方式是什么？如何分成？如何运营管理？,中国电信发展统一通信需要借鉴互联网模式，同时借鉴移动运营商新业务发展的商务模式，脱开单纯网络运营商的角色创新模式发展统一通信,浙江电信ECP定位于政企市场，功能定位于以通信便利为基础，提供更便利的沟通和协同办公,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,主要特点,对客户的卖点,以企业统一门户为例,捆绑固定电话号码，分配ECP虚拟号码，PC软终端和固定硬终端两种业务形态 ECP业务重点在于挖掘中国电信现有的固定电话号码资源，以现有号码为基础为用户提供强大的通信管理和沟通工具。 标准版和定制版面向不同目标客户，尝试合作运营模式提供定制版推广 通过软交换升级实现网络融合；通过IT软件实现业务管理平台互联互通,面向企业员工的、利用PC辅助提升用户通信体验，让企业员工更方便、更有效地通过统一界面控制他们的日常通信 强化企业内部通信及通信管理 加强基于PC的沟通与协同办公能力,省公司的成功经验表明：政企市场的便利沟通和协同办公统一通信，是中国电信统一通信的市场和功能定位,价值链竞争分析得出中国电信统一通信定位中小企业为重点市场，其次为家庭市场/大客户市场,个人客户市场已形成MSN、QQ的市场格局，同时两大移动运营商已高调进入，中国电信不宜进入,中小企业市场中均没有建立客户规模，市场空间大；同时中国的中小企业增长迅速，数量大，标准化需求可规模推广；同时为中国电信带来实际的收入增长 设备商、软件商和服务商均依托自身优势推出了产品，但均没有形成规模；具有移动性的产品少，将会更有竞争力,大客户市场的统一通信是提升客户粘性的手段，云集了多数知名设备厂商，应是中国电信合作联盟的方向,价值链竞争态势,家庭市场还没有正式的统一通信服务提供商，处于空白阶段，也应为中国电信关注,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,中小企业 - 统一通信发展目标定位于激增应用和宽带、保宽带存量,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,业务类型,对中国电信的益处,中小企业目标定位,固定话音 宽带,保有客户的规模大 提高转网壁垒,中小企业数量的增长和其增长型业务的增长将为中国电信统一通信带来实际的业务价值，这个市场的发展空间和价值，值得重视,保存量,商务领航整合的应用业务,激增量,劣势,统一通信捆绑话音将造成固话语音的ARPU值下降,推进增长型业务的增长 发挥通信优势的同时，嵌入到企业的业务管理流程,商务领航应用业务的客户接受程度需要一定周期 商务领航的营销推广、合作运营模式需要,宽带,推进增长型业务的增长 宽带接入是同一通信发展的基础，竞争激烈，需要有效激增手段,宽带市场分散,中小企业 - 中国电信统一通信定位于办公沟通、协同便利功能，通过合作伙伴推广行业定制,价值链竞争态势,中国电信依托自身通信能力，定位于沟通便利、协同办公的功能，在同类产品中体现差异化,行业定制产品的提供需要应用服务商的产品功能定制、营销推广和客户服务合作运营，成为其推广自身产品和服务的工具手段,呼叫中心功能是大客户需要的服务，需要跟设备商联盟合作；大客户的指挥中心与此相似,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,大客户 - 统一通信发展目标定位于保有存量客户的基础上发展ICT业务,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,类型,对中国电信的益处,大客户 目标定位,数据业务 增值业务 互联网业务,保有高价值客户规模，统一通信切入后提高转网壁垒,作为保有手段，可以捆绑固话、宽带等普及型业务规模推广；与增长型业务整体捆绑将有效促进统一通信使用率的增长,保存量,发展,劣势,ICT业务,ICT是大客户增长最快的业务，是转型的方向 通过ICT业务的增长，嵌入到大客户内部的管理与应用层面,ICT业务的发展模式需要创新 ICT业务提供能力尚需提高,大客户 - 发展ICT业务的重点,吸引力大,吸引力小,弱,强,中国电信开展IT业务相对竞争力,硬件支持与维护,软件开发,系统集成,IT教育与培训,外包业务,灾备及管理型业务,市场吸引力,IT咨询,市场 规模,分析模型： GE业务线战略定位,中国电信ICT业务战略定位分析,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,ERP CRM,Call Center,家庭客户 - 统一通信发展目标定位于激增宽带用户的基础上保固定话音用户的存量,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,业务类型,对中国电信的益处,家庭客户目标定位,固定电话 用户数12531万户，截止到2007/09,保有现在的核心业务 业务量，用户规模大,家庭市场向宽带业务的成功转型是关键，同时固话下滑不可逆转，因此从固话客户市场激增宽带客户是主要目标，固话保有是其次的目标,保存量,宽带,激增量,劣势,固话的流失不可逆转，保有的价值不如做增长型业务大 调研得知，客户选择移动终端比例高，客户对固话接受度不高,宽带是公众市场的增长型业务，ARPU值高，在一定年限后会成为核心的收入型业务 宽带使用将带来更多互联网应用和内容增值业务的提升 在一定程度上，使统一通信发展的基础，调研表明，用户选择宽带接入为统一通信接入的比例高,需要话音、PC捆绑营销，会造成语音业务收入的流失,家庭客户 - 功能定位于整合多种商家资源，建立购物、理财、娱乐、教育和生活便利的平台,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,法国电信,对商家服务的接受程度,智能家庭：网络游戏/其他生活服务；多媒体服务套餐 Live zoom:用户远程通过电话和电脑观看监视画面 Live telesurveillance:宽频网络的家庭安保报警，与法国主要安保服务商EPS联合运营 Live music: 通过立体音响和家庭影院使用储存在PC的音乐和网络视频节目 Livecom：整合PC、固定、移动和视频同終端之的语音、视频、短消息、IM、电子邮件，2或3向的实时的多媒体通信,WiBro：电子邮件、购物、交通、金融等生活信息型业务和附加定制型业务 KT由下属的子公司KTH专门运营内容和电子商务 KTH主要为普通大众用户服务，KT将旗下的门户、内容网站等归由KTH统一经营管理，KTH独立运营互联网应用业务 ，KTH定位于服务提供商(SP)，内容大部分是靠外部CP提供,韩国电信,国外运营商提供购物、交通、金融、娱乐等生活信息和生活便利的服务,六成以上的客户接受商家的便利服务,中国电信运营商的角色需要重新审视，生态体系的主导者是今后的发展方向,网络运营商,信息服务商,生态体系建造者,电信行业的主导者,信息产业的主导者,生态体系的主导者,定位一,定位二,定位三,致力于持续追求业界领先，要求我们具备 超前的思维、开阔的视野和社会效益的创造！,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,结合国外运营商的案例以及中国电信的转型对能力提出的要求，外部资源的整合/运作/管理能力成为核心能力,传统基础网络运营商,统一通信服务提供商 生态体系的主导者,角色 定位,提供大客户业务所具备的能力,业务开拓,业务运营,业务支撑,管理支撑,基础网络服务能力 基础网络销售能力,基于网络运营的服务支撑/网络支撑/IT支撑能力,基于网络资源的方案开发能力 基于网络资源的项目运作能力 基于网络资源的服务提供能力 内部资源协调能力,面向内部资源协作的组织模式 网络营销/服务/运作/管理人员,面向家庭和政企客户的商务领航和我的E家品牌，在客户感知中建立生态体系的和谐共赢 应用方案的营销,统一方案的服务支撑/网络支撑/IT支撑能力 开放的服务平台和IT平台 开放的计费及支撑平台,外部资源的整合能力 方案应用规划/开发能力 方案应用的项目运作能力 方案应用的服务提供能力,面向内部协作和外部资源整合的、以客户为导向的商业模式/管理模式/运作模式 方案应用的营销/服务/运作/管理人员 对业务组合、FMC、ICT等新业务的财务预算/核算/激励体系,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,法国电信统一通信经过三年发展取得成效,Wanadoo面向家庭用户推Livebox，实现设备和市场化融合的并重,上半年，推出HomeZone业务，将固定网络、移动网络和DSL宽带网络集成在家庭网关上，提供融合服务,上半年，推出“移动连接”计划，通过DSL和移动网络来有选择地提供具有固定、移动融合性质的业务，如即时消息、固定/移动短消息，目的是保留那些不再使用固定语音业务的客户,开始推出Business Everywhere商用服务，向企业客户提供一整套解决方案，通过单一的用户界面，利用任何网络，远程接入应用包括电子邮箱、商业应用等,6月，针对家庭推出“1PSTN+3移动电话”的捆绑服务FamilyTalk,在“NexT”战略的指引下，法国电信已经面向家庭和企业用户推出一系列全新的服务，这些新的电信业务和服务打破了传统运营商根据网络技术特性设计电信业务的特点，而是根据用户需求重新组合业务和网络，致力于打造融合性的通信服务,2004年,2005年,2006年,Business Everywhere 延伸到PDA用户,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,法国电信统一通信业务发展历程,家庭客户,中小企业,政企客户的统一通信引入步骤,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,融合的宽度,融合的深度,资费 品牌 号码 终端 门户 接入（无缝切换）,管理平台 帐单 客服,网关 网络,通信方式的融合 固话、邮件电话会议 小灵通、IM、短信 协同办公、视频 彩铃、IP 通讯录 传真,OA系统、营销管理的集成 OA、定单管理、营销团队管理、客户管理,业务管理的整合 CRM、ERP、HR、Call Center、行业应用系统,基础应用,集成应用,整体应用,业务融合,服务融合,网络融合,PC 软终端,智能手机,固定,移动,1,2,政企客户引入步骤,中小企业引入步骤： 第一阶段：基础应用、业务融合 第二阶段：集成应用、服务融合，管理平台完成 第三阶段：整体应用、网络融合 大客户引入步骤： 第一阶段：集成应用、业务和服务融合 第二阶段：整体应用，行业网关建设完成，网络融合,1,2,3,家庭客户的统一通信引入步骤,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,融合的宽度,融合的深度,资费 品牌 号码 终端 门户 接入（无缝切换）,管理平台 帐单 客服,网关 网络,通信方式的融合 固话、邮件、小灵通、IM、短信、视频通话、多方通话 彩铃、IP 通讯录、在 线营业厅,定制购物、理财、教育、娱乐、休闲等服务，提供专业服务,基础应用,生活 便利应用,定制应用,业务融合,服务融合,网络融合,PC 软终端,智能手机,固定,移动,整合购物、理财、教育、娱乐、休闲等服务提供商家，提供便利服务,1,2,3,家庭市场的统一通信引入步骤： 第一阶段：提供业务融合，基础应用和生活便利型应用同时启动 第二阶段：可以提供定制应用，融合服务 第三阶段：家庭网关完成，网络融合,对应用能力整合的不同选择，将决定不同的成长模式,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,发展统一通信，需要考虑多种成长模式的组合，成立专业公司，通过收购应用软件公司快速成长能力，在产品、营销、应用、内容方面开展多赢联盟，同时考虑与战略联盟企业进行资本置换，掌控价值链生态体系,定位 选择,围绕政企客户和家庭客户的需求，打造生态体系,战略合作伙伴,资源合作伙伴,交易合作伙伴,资源置换,业务代理,资源互换,利益共享,战略联盟,项目分包,同统一通信行业领导者建立战略联盟关系，共同发展，合作对象：微软,同统一通信价值链关键环节领导厂商建立合作共赢关系，比如思科、中兴、华为等设备厂商,整合客户优势资源分享收益，发展中小企业，比如阿里巴巴、网盛；建立商家联盟，成立不同行业商家的资源合作，发展家庭客户，通过专业垂直网站发展比如航空公司、旅行社、银行信用卡、证券公司、教育机构、游戏公司、唱片公司、医疗、健身、美容、百货公司等合作商家,发展标准化产品代理，扩大渠道覆盖范围,建立项目分包管理模式，为客户提供方案,与重点大客户建立互惠互利合作模式,合作紧密程度,浅,深,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,打造围绕客户需求的生态体系,定位 选择,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,项目组建议，以开放合作、多方共赢的商务模式 推进统一通信,合作关系,战略合作伙伴,交易合作伙伴,资源合作伙伴,中国电信统一通信业务管理体系,业务平台,产品体系,管理平台,目标客户,营销体系,家庭客户,大客户,中小企业,营销支撑,营销渠道,E家通：基础应用标准版/生活便利标准版定制版；智能商务：办公标准版/SI定制版/办公定制版/行业定制版,业务管理平台,业务管理信息系统,经营分析平台,经营分析系统,计费系统,100000,体验店,互联网门户,SI合作,网络接入,PSTN ISDN DDN ADSL DSL FTTH SDH LAN WIFI WIMAX 3G,门户,业务支撑平台,营帐系统,商家合作/SI合作/内容提供商/技术提供商,合作体系,应用平台,SMS IVR CRBT IM VIDEO,电话PUSH,客户经理,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,按在产业链中各角色的分工职责，确定合作分成比例,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,中国移动SI合作按三七、五五和七三的比例进行功能费分成，通信费不进行分配，话音免费赠送作为促销手段,实现向统一通信服务提供商转型的一般路径选择,向统一通信服务提供的三个路径选择,分析模型：中研博峰,高 通信服务能力 低,低 应用 服务能力 高,通信 服务,应用服务,统一通信服务,现状,发展路径一,发展路径三,发展路径三,发展路径一,发展路径二,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,实现统一通信服务目标三种路径选择的优劣势分析,战略路径,发展 路径一 中国移动 中国联通,发展 路径二 法国电信 韩国电信,发展 路径三 阿里软件,主要内容,第一步：依托自身优势、整合通信能力 第二步：增长应用服务能力，向统一通信服务演进,直接向包含基于通信和应用整合的统一通信服务演进,第一步：提高应用服务能力，发展成为应用服务商 第二步：整合通信服务能力，向统一通信服务演进,优势,基于中国电信的核心能力和资源基础上的发展 充分利用现有能力 易于实现,跨越式发展，快速实现，突破现有的核心能力 商务领航建立了一定的合作及客户基础 易于建立不可复制的领先优势,劣势,初期没有实现服务能力的突破，只是现有能力的加强 客户的需求满足不够，接受度不高,需要在现有能力之外进行发展，实现难度大 需要资源多，建立创新的商务模式,此路径为非运营商所选择，因此，不适用中国电信,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,直接向统一通信服务的发展路径二，符合中国电信统一通信发展的战略要求,关键决策变量,前瞻性，符合战略转型发展的目标,易于持续保持领先,既有的管理水平支持,变革平顺度高,失败的可能性小,路径一,路径二,路径三,6,9,6,8,9,7,8,5,7,5,权重,30%,25%,20%,15%,10%,（否定项）不适合传统运营商选择,7.05,7.3,否决,100%,分析模型：中研博峰,通过评估，建议中国电信统一通信发展选择发展路径二,是,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,中国电信统一通信发展的路径选择,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,2008-2010年，中国电信统一通信发展的阶段性主要工作,按发展路径整合价值链优质资源，水平协调业务支撑，垂直保证内部资源 搭建创新的业务模式、合作运营商务模式和运营支撑模式 与宽带、固话捆绑模式和小企业服务延伸，发展家庭市场统一通信，以沟通便利协同办公发展中小企业统一通信，以ICT业务融合发展大客户统一通信，发展客户规模 成立专业公司，在我的E家品牌下搭建实施家庭市场的商家联盟平台，在商务领航品牌下建设政企客户SI合作平台，负责业务营销、合作、运营、支撑和专业团队管理,业务运营稳定，联盟平台运营顺畅，各细分市场客户规模得到发展 品牌建设、业务营销、合作运营等带来明显业绩提升，统一通信保存激增的效果初步体现 以固定移动融合，接入与内容捆绑，并且通过收购应用型软件企业，提升核心能力 统一管理平台、客服和网络完成，为统一通信持续发展建立有效支撑,统一通信成功促进增长型业务和传统业务的结构性转型，依托基础网络的优势转型为综合信息服务的优势，在全业务竞争中处于领先地位 持续保持理念创新、模式创新、业务创新、管理创新等，在行业、竞争对手和客户端建立价值领先,时间序列,核心能力建设,整合创新期 （2008.1-2008.12),能力拓展期 （2009.1-2009.12),价值领先期 （2010.1- 2010.12 ),发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,2008年 - 2010年，中国电信统一通信的战略使命、愿景目标和主要任务,主要任务,依托自身优势，整合优质资源 成为整体服务提供商,愿景目标,致力于创建多方共赢的开放型生态体系，支撑中国电信向综合信息服务提供商的转型,通过内部业务融合、服务融合、网络融合，外部资源整合，采纳兼并、收购和合资方式，实现业务创新、模式创新、管理创新、组织创新、营销创新、服务创新和支撑创新，具备国际竞争力和国内领先性，是为客户直接创造商业价值的整体服务提供商,发展 阶段,商务 模式,成长 模式,引入 步骤,定位 选择,目录,报告摘要 中国电信统一通信的路径选择 中国电信统一通信发展策略 中国电信统一通信营销策略 中国电信统一通信保障需求 附件：中国电信统一通信发展的环境分析,目标市场 业务类型 终端模式 网络平台,经过调研得出，现阶段对统一通信有需求的目标客户,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,政企用户通信业务应用场景与目标行业客户,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,面向不同细分市场的统一通信业务类型和功能,家庭 客户,中小 企业 客户,大 客 户,业务类型,业务功能,基本应用标准版,生活便利标准版,生活便利定制版,固话语音、小灵通、IM、邮件、短信、视频通话、多方通话、IP长途、通讯录、在线营业厅,基础应用+ 购物、理财、教育、娱乐、休闲便利服务,基础应用+交通工具保养救助、行程预定、接机服务、备车服务、家庭成员保险、生日提醒、异地餐饮娱乐推荐、医疗保健、老人看护、子女教育,办公应用标准版,合作伙伴定制版,固话语音、小灵通、短信、邮件、IM、传真、通讯录管理、电话会议、视频会议、协同办公,办公应用+ 订单管理、客户关系管理、库存管理、财务收款,办公应用定制版,行业应用定制版,办公应用+ OA,Call Center、应急指挥中心、行业应用平台（物流行业5156平台）、远程监控,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,不同业务类型的统一通信终端模式,家庭 客户,中小 企业 客户,大 客 户,业务类型,终端模式,基本应用标准版,生活便利标准版,生活便利定制版,PC软终端、WEB版、硬终端,WEB版、PC软终端,WEB版、PC软终端,办公应用标准版,合作伙伴定制版,PC软终端、WEB版,WEB版、PC软终端、智能手机,办公应用定制版,行业应用定制版,WEB版、硬终端、API嵌入版、智能手机,WEB版、API嵌入版、智能手机,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,智能手机：具有移动接入手段时提供，WIFI与移动网双模，或者3G手机,中国电信在接入的优势统一通信的建设中显现出来,固定接入的带宽增长领先于移动接入，并更可靠，成本更低 固网的传输能力比移动具有更大的优势 固网的有线加上短距离高速无线接入，具有竞争力,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,资料来源：朗讯阿尔卡特业务与网络转型部,固定和移动接入的演进,统一通信业务融合、服务融合和网络融合的思路,实现端到端的业务及产品交付、方便客户使用、提高统一通信的普及率、使用率, 增加增值业务的收入,按客户需求进行业务分类，支撑客户品牌,方便客户使用,整合营销,先体验后购买,优化业务流程,保证端到端业务的完美体验,以门户整合作为统一通信的切入点,创新商务模式,业务提供平台互联互通,门户建设,客户侧,网络平台侧,一站式服务（办理、退订）,统一通信接入网关,硬终端定制,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,软终端 开发,网络转型,统一通信管理平台,统一门户 统一客户端 统一支付/帐单 统一鉴权 统一管理,集货市场,大力丰富SI应用 SI有什么内容，就卖什么内容,统一门户 - 中国电信统一通信门户建设,剧场,超市,会员制超市,大力丰富SI应用 对SI应用进行规范管理 仅是简单的选择受客户欢迎的应用，通过PUSH方式向客户推荐,对SI应用进行规范管理 根据客户需求，设计业务内容和逻辑 根据业务内容整合业务平台，进行软终端下载或者终端定制，整合端到端客户体验 选择符合规范和客户需求的SI内容，通过适合的平台承载，利用终端和门户等方式向客户推荐,对SI应用进行规范管理 根据客户需求，设计业务内容和逻辑 根据业务内容整合业务平台，进行终端适配，整合端到端客户体验 每个客户都可自行选择个性化门户的风格、个性化门户的菜单，个性化的业务内容,零散的 客户自己选,规范的 向客户推荐,整合的 帮助客户选+部分适配,个性的 客户自己选+强大的适配,超市的货架模式是中国电信统一门户建设的方式，按照货架进行合作伙伴招商,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,生理情感等共性基本需求,统一门户 - 以客户需求为导向的设计应用，整合合作伙伴，主导生态体系,食,住,理财,基本通信需求,商务 需要,衣,教育,娱乐 休闲,标准人的需求,基本层次生活类需求,事业类需求,时尚 购物,置业,语音 短信,商务功能,生活 信息,交通信息,娱乐,社交,交友,健康 安全,健康,旅游,安全,求职,高层次生活需求,行,第一层划分,第二层 划分,需求 举例,证券银行,家庭客户,企业客户,市场职能的需求,服务职能的需求,销售职能的需求,第一层划分,企业的需求,业务推介/费用支付,宣传/广告,客户服务热线,需求举例,日常管理的需求,办公/内部管理/团队管理,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,管理平台 分别建设家庭/政企业务管理平台，支撑用户/订购管理/合作/计费等统一管理,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,用户管理,对用户的资料、用户访问记录，及其他用户相关资料进行统一管理，实现了用户资料中心功能。对用户资料的注册、变更、注销全生命周期实施管理,SI管理,管理SI接入审批、业务接入申请、合同管理、SI绩效评估、SI结算等业务管理,业务管理,对业务的上线、运行、下线，业务的配置进行有效管理，包括业务、资费套餐的定义及计费策略等。为业务的开通、使用、计费提供支撑,订购管理,对用户的订购资料进行全面的管理，包括用户的业务订购、激活、暂停、去活、注销等管理。用户订购资料统一管理，SI无法获得用户资料，保障用户资料的安全性,计费管理,提供面向业务组合及套餐的计费支持，提供灵活多变的业务组合策略计费功能支持，支持分层包月、无限制包月、按次、按流量等计费模式，可满足计费需求,鉴权管理,完成对SI接入的业务鉴权，用户接入鉴权，以及用户订购关系的鉴权，实现了业务接入、用户接入及服务访问等端到端的安全控制，保障了SI业务接入的合法性及用户访问的真实性，防止了SI欺诈行为,报表管理,提供运营各方面的报表管理，支持运营分析,网络管理,提供完善的自我管理维护功能，界面友好、操作简单，故障检测、告警、处理及恢复自动化程度高，有效降低了运营维护人员工作强度,网络转型 统一的基础网络转型架构,网络转型架构,业务控制,业务创建,面向政企和个人用户的网络,多种宽带接入 (有线,无线),业务汇聚,业务边缘,数据感知的多业务传送,运营商级的业务实现环境,业务提升,业务生成,业务运营,业务集成,业务创建和业务控制的结合才能提供端到端的高质量的业务体验运营,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,可以采纳的网络转型框架,网络 平台,终端 模式,业务 类型,目标 市场,加快推进网络的IP化、宽带化、融合化、扁平化 研究VOIP的网络部署方案并进行试点；开展FMC试点，进行相关融合业务和网络技术储备 组织P2P、GPON、WiMAX等新技术试点,目录,报告摘要 中国电信统一通信的路径选择 中国电信统一通信发展策略 中国电信统一通信营销策略 中国电信统一通信保障需求 附件：中国电信统一通信发展的环境分析,策略思路 家庭客户 政企客户,大客户市场,家庭客户市场,中小企业客户市场,品牌营销策略,业务组合策略,渠道推广策略,客户服务策略,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,项目组认为，针对不同的细分市场需要分别开发营销策略,品牌营销策略思路 - 中国电信统一通信品牌是全网统一、在现有客户品牌下的应用品牌,产品 名称,统一通信品牌,统一通信品牌,全球眼,网络传真,企业邮箱,应用 品牌,。,企业品牌,客户品牌,统一通信品牌,企业展台,七彩铃音,来电显示,统一通信的应用内涵原因： 英国国电信采纳Office Anywhere和法国电信Business Everywhere 为中小企业统一通信品牌；法国电信采纳Livebox为家庭客户品牌，Livecom/Livezoom等为应用品牌 客户对应用品牌接受度高，内涵强调对客户群体的应用带来的益处,个人市场品牌,。,音乐盒,超级无绳,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,业务组合策略思路 需要跟业务发展的目标紧密结合，是产品策略和价格策略的组合,保有策略主要考虑竞争对手的营销策略和自身发展需要，激增策略主要考虑自身发展需要和客户需求,业务组合,资费捆绑,在网年限,目标定位,价格策略,产品策略,保有,激增,用户数,收入数,用户数,收入数,竞争对手,客户需求,自身发展,营销策略,业务组合策略,决策因素,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,渠道推广策略思路 利用自有渠道、合作渠道、PUSH渠道、体验营销搭建立体营销体系,客户经理是营销主渠道,高端,客户经理、合作渠道（资源型）是营销主渠道,聚类,政企热线、网上营业厅是营销主渠道,中低端,社区经理、 10000号、营业网点 在线营业厅是营销主渠道,高端,10000号、营业网点是营销主渠道,中低端,营业网点是营销主渠道,流动客户,农村统包人、营业网点是营销主渠道,农村客户,政企客户,公众客户,特定 行业客户,客户经理和合作伙伴是营销主渠道,在立体渠道推广中突出体验渠道、SI合作、PUSH渠道、门户渠道的建设，这是中国移动运营商新业务推广的主渠道,不同客户群体与现有营销渠道匹配,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,客户服务策略思路 统一客户服务渠道，建设“一站式服务体系”,政企热线（网上营业厅）客户经理是服务主渠道,高端,政企热线（网上营业厅） 客户经理是服务主渠道,聚类,政企热线、营业网点、网上营业厅是服务主渠道,中低端,10000号、网上营业厅是服务主渠道,高端,10000号、网上营业厅是服务主渠道,中低端,10000号是服务主渠道,流动客户,农村统包人、营业网点是营销主渠道 10000号是服务主渠道,农村客户,政企客户,公众客户,特定 行业客户,政企热线（网上营业厅）客户经理是服务主渠道,统一通信的客户需要通过多种方式客户接入和提供，如服务热线、传真、EMAIL或WEB 提供统一门户、统一受理、统一帐单、统一故障申告一站服务,不同客户群体的现有服务渠道匹配,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,政企客户 标准版统一通信品牌定位与客户品牌建立高度关联，挖掘专业、高效、便捷内涵,综合信息服务提供,专业 正规职业化 技术先进 安全可靠 信誉好,名称：商易通 内涵；专业、高效,高效 方便快捷 有效率的 事半功倍,统一通信品牌定位,举例：,客户品牌定位,本次政企客户研究得出：高效、安全是客户使用统一通信关注的因素,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,政企客户 需要跟业务发展的目标紧密结合，是产品策略和价格策略的组合,业务组合 统一通信与应用、宽带、固话、增值业务组合,在网年限 按年缴费可以优惠,中小企业市场目标定位,提供基本的免费服务 提供宽带与各项业务的资费打包,宽带捆绑应用、话音和增值业务,激增,保有,应用,宽带 用户数,宽带,客户对商务领航品牌已有认知 商务领航已整合信息类、管理类的应用,宽带市场竞争激烈 移动运营商的移动互联网已开始启动,宽带是发展方向 宽带是发展统一通信的基础 宽带用户已具有一定规模,营销策略,业务组合策略,决策影响因素,资费捆绑 试用期统一通信功能费免费 提供基本免费服务：比如杀毒、企业彩铃、存储 宽带、IP电话、固话、企业邮箱、企业展台等资费打包优惠,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,政企客户 保有大客户和发展ICT业务的目标下，考虑采纳定制的统一通信办公版与应用软件捆绑，整体报价,业务组合 与办公软件、CRM、ERP、Call Center、行业应用等应用软件捆绑,大客户市场目标定位,功能费免费 提供整体方案报价,可定制统一通信服务 与办公软件捆绑 统一通信与软件、系统集成组合,保有,发展,客户数,ICT业务,客户对整体方案有需求 需要更高效、专业的统一通信,ICT业务是大客户转型的方向,高价值客户对中国电信建立竞争优势具有战略意义,营销策略,业务组合策略,决策影响因素,整体方案报价 统一通信功能费免费 按客户价值可考虑客户预算定价、客户成本定价,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,政企客户 中小企业客户以SI联盟合作伙伴为主，大客户以直销团队为主进行推广,大客户,网上营业厅,实体营业厅专区,电话外呼,宣传页直投,大客户经理,行业SI联合营销,办公应用标准版,SI定制版,行业应用定制版,体验营销,渠道营销,在原有渠道基础上，发展SI联盟合作伙伴对中小企业定制推广 大客户在直销基础上由合作伙伴配合推广,分销代理商,办公应用定制版,中小企业客户,SI联合营销,直销,SI：以具有中小企业客户资源和自己的应用服务的电子商务企业、互联网企业、行业垂直门户、行业联盟为主要合作伙伴,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,政企客户 代理和SI渠道中小企业的服务渠道，大客户由行业SI和大客户经理服务,政企客户,售前咨询,售后服务,实体营业厅,E家通热线,SI合作伙伴,E家通VIP热线,大客户经理,上门 服务,电话,上门 服务,电话,统一帐单 统一故障申告,面对面,中小企业服务渠道,大客户服务渠道,行业SI合作商,分销代理商,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,家庭客户 - 统一通信品牌定位与客户品牌建立高度关联，挖掘使用便利和生活便利的内涵,更全面、便利 、和谐,使用便利 界面友好 终端统一 号码统一,经济实惠 折扣 积分 资费捆绑,名称：E家通 内涵；便利、实惠,生活便利 整合商家服务 服务便捷,统一通信品牌定位,举例：,客户品牌定位,本次公众客户研究得出：使用便利、资费合理、生活便利是客户使用统一通信关注的因素,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,家庭客户 与终端捆绑，降低宽带进入门槛，资费捆绑包月，客户承诺在网年限和最低消费,业务组合 统一通信与宽带、固话、增值业务、PC终端或者电话机组合,资费捆绑 固话无限制包月 固话、增值业务、宽带分层包月，包括PC之间、PC到固话、固话之间的通话,在网年限 提供PC终端或者电话机免费使用，承诺在网年限，同时承诺最低消费,家庭市场目标定位,固话与宽带、增值业务、终端捆绑 固话无限制包月,降低宽带接入门槛 宽带捆绑话音、增值业务 资费打包优惠,激增,保有,宽带 用户数,增值业务收入,固话 用户数,客户对宽带和增值业务的需求处于发展期，越来越多的客户愿意采纳并支付,中国移动采取接听无限制包月 中国联通亲情号码长途资费降低， 即将取消漫游费,宽带是发展方向 话音和互联网增值业务均需要快速发展,营销策略,业务组合策略,决策影响因素,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,家庭客户 以现有渠道发展既有的宽带和固话客户，以网上营业厅、商家联盟、垂直网站联盟发展其他客户,既有客户/竞争客户/潜在客户,政企 客户,家庭 客户,策略 思路,网上营业厅,实体营业厅,电话外呼,宣传页直投,商家联合营销,网上营业厅,垂直门户联合营销,基础应用标准版,生活便利标准版,生活便利定制版,精确营销,体验营销,分众营销,在现有的渠道基础上，建立商家合作联盟、体验渠道、服务型垂直门户合作、PUSH渠道和门户渠道，开展营销推广,分销代理商,家庭客户 以现有渠道发展既有的宽带和固话客户，以网上营业厅、商家联盟、垂直网站联盟发展其他客户,家庭客户,售前咨询,售后服务,实体营业厅,E家通热线,网上营业厅,E家通热线,网上营业厅,邮件 IM,电话,邮件 IM,电话,统一帐单 统一故障申告,面对面,服务渠道,家庭 客户,政企 客户,策略 思路,目录,报告摘要 中国电信统一通信的路径选择 中国电信统一通信发展策略 中国电信统一通信营销策略 中国电信统一通信保障需求 附件：中国电信统一通信发展的环境分析,运营支撑 组织支撑 人力支撑,需要围绕关键成功因素，从内部充分整合既有资源和外部积极引入创新机制,商务模式创新，价值链掌控 选择价值链合作对象 建立多营合作模式 合作运营,统一通信 关键成功因素,1,2,3,4,差异化定位 依托自身优势进行市场定位、目标定位和业务功能定位,多渠道营销 门户（互联网与手机） 体验营销 精确营销 分众营销,支撑保障 运营支撑 组织支撑 人力支撑,以符合业务运营的模式提供支撑，在运营模式、组织模式和团队建设方面进行创新,创新机制，掌控跨产业/价值链上下游的资源，才能取得统一通信发展的成功,现有具有优势的客户、网络、管理平台、品牌资源需要整合，统一到统一通信的能力建设,整合内部资源，利用现有的多渠道，并创新渠道进行立体营销,分析模型：中研博峰,运营支撑,组织支撑,模式一：全国统一运营 优势：便于管理，各省公司协调 劣势：离市场一线较远 模式二：以某省公司支撑全网业务 优势：可以节省建设资源 劣势：省公司协调,模式一：成立专业公司，负责统一通信业务的业务运营支撑、各省公司的运营支撑平台建设、合作联盟管理；优势是有利于新业务的成长，应用型业务需要全新的理念和模式进行运作 模式二：由现有的营销、产品、支撑部门负责；优势是资源便于协调，劣势是应用型业务的推广需要不同的营销方式和知识结构,人员支撑,模式一：内部人员组成团队，不利于创新，但有利于内部资源整合 模式二：外部引进人员组成团队，优势是引进新的理念、经验和切合应用推广的专业知识,中国电信统一通信发展需要运营模式、组织模式和人力资源的有效支撑,建议中国电信借鉴韩国电信和中国移动的模式，引进外部人员成立专业服务公司负责统一通信的管理平台支撑、合作联盟；集团公司负责业务规划、模式设计、品牌设计，电信省公司负责营销推广、合作实施等；平台运营由集团公司和省公司分工进行，,共同携手