度假区营销案例研究.ppt

长白山国际旅游度假区营销案例分析,1,一、 Downtown Disney Orlando,三、 丽江酒吧一条街,2,项目概况,一,4P分析,二,案例借鉴,三,一、 Downtown Disney Orlando,三、 丽江酒吧一条街,3,一、 项目概况,Contents,项目LOGO及Slogan,Slogan,LOGO,世界一流山地度假体验地,4,生态、冰雪、运动,开发理念,项目概况,5,规划布局,长白山国际旅游度假区分为南北两区 总用地面积18.34平方公里，其中建设用地11.5平方公里 北区总用地约5平方公里，为“长白山旅游服务区，将建设抚松新城行政中心、文化中心、长白山万达广场，同时包括学校、医院、住宅区长白山明珠、长白山北纬41在内的旅游新城。 南区总用地约13.34平方公里，为长白山体育休闲度假区，由国际一流滑雪场、旅游小镇、星级度假酒店群、冬季雪上两项运动赛场、森林别墅等业态组成。,6,投资情况,项目总投资200亿元人民币，由万达集团、泛海集团、一方集团、亿利集团、联想集团、用友集团六家企业联合投资,7,开发进程,2011年9月30日 万达广场开业,2011年10月30日 住宅示范区（长白山明珠一期）、配套中心交付,2012年7月28日 威斯汀、喜来登、万达假日四星酒店、万达假日公寓式酒店、 旅游小镇、文化中心开业,2010年,2011年,2012年,2013年,2012年冬季 滑雪场、大剧院、萨满博物馆、 、温泉洗浴中心开业,2010年9月5日 长白山明珠（一期）开盘,2010年5月28日 南区动工,2009年1月6日 项目投资框架协议签约,2009年3月6日 投资合同签约仪式,2009年8月28日 北区开工奠基,2011年7月30日 长白山北纬41度二期开盘,2011年6月4日 长白山明珠（二期）开盘,2011年6月30日 长白山北纬41度开盘,2014年,2013年 万达柏悦酒店、万达凯悦酒店、3个三星级酒店开业,2014年 2个五星级酒店开业,8,一、 Downtown Disney Orlando,三、 丽江酒吧一条街,9,二、 4P分析,Contents,4P,10,- 滑雪场； 高端度假酒店群； 旅游小镇； 高尔夫球场；,产品,价格,渠道,推广,媒体宣传； 营销活动； 宣传物料；,自身渠道； 电商平台；,酒店价格； 休闲娱乐价格； 滑雪卡价格； 度假卡价格；,4P,11,滑雪场； 高端度假酒店群（由9家酒店组成，包括超五星级的柏悦酒店、威斯汀酒店，五星级的凯悦酒店、喜来登酒店和四星级的假日酒店等）； 旅游小镇（由大剧院、文化中心、萨满博物馆、温泉洗浴中心、商业街等组成）； 高尔夫球场,产品,备注：高尔夫球场现在建设中。,4P,12,长白山国际旅游度假区南区 南区规划范围为302省道以西，总用地面积约13.34平方公里，规划酒店接待区、度假公寓、滑雪区、娱雪区、冬季雪上两项赛区等几个功能区,亚洲最大的滑雪场 滑雪场总面积约7平方公里，落差达438米。滑雪场包括43条滑雪道，雪道总长度30公里，索道总长度7.1公里，同事可接纳8,000位滑雪者。 西区滑雪服务中心建筑面积0.43万平方米。 滑雪场设施：2条八大脱挂式暖厢索道；3条六人脱挂式吊椅索道；2条四人固定式吊椅索道；10条电动地毯及两条拖牵,西区滑雪服务中心,产品,加拿大Ecosign公司担纲设计，建成之后可举办各种国际级冰雪赛事,4P,13,高级度假酒店群 面积为1平方公里，共布置9个度假酒店，每家酒店平均300间房，客房数量合计为3,000多套。区内还同时建设了滑雪服务中心、商业步行街、剧院等。一期建设的酒店与服务设施： 柏悦六星级酒店：建筑面积3,3000 凯悦五星酒店：建筑面积50,000 威斯汀六星级酒店：建筑面积37,000 喜来登五星级酒店：建筑面积47,000 洲际假日四星级酒店：建筑面积40,000 洲际公寓式酒店：建筑面积36,000,产品,4P,14,旅游小镇 旅游小镇由商业街、大剧院、娱乐中心、温泉洗浴中心及人工湖等组成，成为整个旅游度假区的核心设施。一期建设的酒店与服务设施： 商业步行街：建筑面积3.6万 剧院：建筑面积0.75万 萨满博物馆：建筑面积0.2万 温泉洗浴中心：建筑面积0.6万 影城、KTV、电玩、洗浴中心,产品,4P,15,高尔夫球场,产品,分别杰克. 尼克劳斯和罗伯特. 琼斯设计，建成后将成为全球排名前20的高尔夫场地,长白山国际旅游度假区高尔夫球场,长白山国际旅游度假区旅游小镇,长白山国际旅游度假区度假公馆,16,4P,产品,长白山国际旅游度假区酒店群,长白山国际旅游度假区温泉中心,长白山国际旅游度假区滑雪场,17,4P,产品,4P,18,酒店,价,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,价格,4P,19,酒店,价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,价格,4P,20,价格,休闲娱乐价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,价格,4P,21,价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,滑雪卡价格,4P,22,价格,滑雪卡价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,价格,4P,23,价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,度假卡价格,4P,24,价格,度假卡价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action,价格,4P,25,设置官网直接线上销售产品； 开通免费电话预订产品； 长春、北京、深圳、上海四地派驻度假区高端度假会籍、滑雪场会籍、高尔夫会籍销售人员；,渠道,渠道,自身渠道,4P,26,电商平台 同携程网签署战略合作协议,渠道,4P,27,央视广告 CCTV-1 CCTV-NEWS 2. 报刊杂志： 机内高端杂志 高尔夫杂志 东航南航杂志 3. 万达影院的片头 4. 网络 官方网站 微博,促销,媒体宣传,4P,28,促,招商酒会 参展房展会 参展国内旅游交易会 组织中国旅行社企业管理沙龙会议主题考察活动 同携程签订战略合作协议 开业微博活动 开业盛典 举办2012年中国民营经济发展（长白山）论坛 召开首届中国经济媒体长白山峰会,* 备注：以上活动为2012年活动。,促销,营销活动,“走进万达长白山国际度假区”主题考察活动 中国旅行社企业管理沙龙会议,活动时间：2012年6月2日 活动对象：吉林省旅游局领导，长白山管委会领导和70多位全国百强旅行社总经理 活动主题： 转型升级，创新驱动，加快合作推进长白山地区旅游业发展。,4P,29,促销,同携程签订战略合作协议,活动时间：2012年7月13日 活动内容：携程、万达在北京签署战略合作协议，联合开发国内高端旅游度假市场。,4P,30,四大创新： 联合打造新兴度假目的地，推动国内旅游从传统观光向休闲度假转型升级； 全面整合旅游产业链，提供一站式优质服务和最高性价比； 线上与线下旅游一体化运作，以网络为中心营销推广； 两岸三地联动，吸引境外游客。,促销,开业典礼,活动时间：2012年7月28日 活动出席人员：中央统战部副部长、全国工商联书记全哲洙，全国政协常委张国宝，吉林省省长王儒林，国家旅游局局长邵琪伟，吉林省委常委、副省长陈伟根，白山市委书记李伟，全国政协常委、全国工商联副主席、万达集团董事长王健林 活动内容：1.开业致辞； 2. 开业剪彩； 3. 参观度假小镇； 4. 观看文艺演出； 5. 长白山国际度假区向白山市捐款2,000万元，用于建立白山市文化产业基金。,4P,31,促销,开业微博活动,活动时间：2012年7月26日-8月4日 活动对象：广大市民 活动内容： 活动期间只需关注万达长白山国际旅游度假区 转发活动微博并参与当日话题讨论就有机会获奖。机会多多，不容错过！ 活动一：7月26日抽出三名草根记者，开幕式当天进行现场报道。 活动二：8月4日抽出一名旅游基金者。 活动三：活动期间每日抽出一名幸运星获得手机一部。 活动四：活动期间每日抽出50名幸运星每人获得20元移动充值卡一张。,4P,32,促销,促销,中国民营企业家发展论坛,活动时间：2012年8月20日-8月22日 活动地点：长白山国际度假区万达喜来登酒店 主办方：中华全国工商业联合会、吉林省人民政府 协办方： 中国民（私）营经济研究会 活动内容：围绕“民营经济转方式稳增长的重要力量”这一主题，就小微型企业发展、促进民间投资健康发展、民营企业“走出去”、推动科技型中小企业创新发展等方面进行。,4P,33,促销,中国民营企业家发展论坛永久会址在此落户,长白山国际旅游度假区国际会议中心将作为永久会址，每年举办“中国民营企业家发展论坛”。以企业为主体的高端访问团，将成为重要客源。,论坛背景 自2004年起，东方企业家杂志倾力打造的“中国民营企业发展论坛暨民营上市公司100强揭晓典礼”，联合全球知名财务机构及国内外著名商学院，发布中国民营上市公司100强，成为中国民营企业家关注度、参与度、热议度最高的论坛之一。,借鉴达沃斯、博鳌模式，打造固定论坛品牌,4P,34,首届中国经济媒体长白山峰会,活动时间：2012年8月29日-8月31日 活动对象：全国主流财经、产业报刊、地方经济报刊、门户网站和财经网站等经济媒体领导与传媒界专家学者60多人和企业界的40多位领导。 主办方：中国经济报刊学会 承办方： 华夏时报,4P,35,活动主旨：为经济媒体发展贡献智慧，分享建言，促进中国经济新闻事业健康、可持续发展。 活动内容：听取了国家宏观经济形势分析报告、财经媒体市场化发展趋势、中国媒体广告市场现状与趋势等主题演讲，并分别就传统媒体与新媒体的竞争与合作、资本能带给传媒产业怎样的价值、 企业与媒体的公共关系建设探索等媒体发展的热点话题进行了讨论。,促销,4P,36,推广,1. 宣传片 2. 宣传手册,促销,宣传物料,营销活动汇总,37,营销活动汇总,38,营销活动汇总,39,营销活动汇总,40,一、 Downtown Disney Orlando,三、 丽江酒吧一条街,41,三、 案例借鉴,Contents,案例借鉴,42,1、长白山国际旅游度假区产品丰富，如滑雪场，高尔夫球场，大剧院，博物馆等产品，而仙林谷乡项目相对度假产品单一，可增加产品种类； 2、长白山国际旅游度假区产品高端，每一项产品无论是设计，还是投资，均达到世界顶级水平。而仙林谷乡项目相对产品定位偏中高端，与其相比有一定差距，产品定位应保持一致性。,产品,案例借鉴,43,1、长白山国际旅游度假区产品价格多样，不仅推出度假会员卡，也针对滑雪客户推出滑雪会员卡，同时将滑雪会员卡划分为多种类型，从单次体验卡到为期20年的贵宾卡，供顾客选择面广。仙林谷乡项目可设立度假会员卡的同时，推出温泉会员卡供顾客选择。 2、长白山国际旅游度假区酒店价格套餐化，仙林谷乡项目同为度假区可借鉴此类酒店套餐方式； 3、长白山国际旅游度假区产品价格偏高，由于四川区域人均消费力较其他地方较低，加上仙林谷乡项目产品定位偏中高端，价格可较长白山国际旅游度假区产品价格低一点。,价格,案例借鉴,44,1、自身渠道 设立官网直接销售； 外地派驻销售人员； 2、电商平台 与知名电商合作，设计新销售产品； 加强与团购等代理商合作； 3、旅行社 与本地几家大型旅行社合作，签订战略合作协议，如中青旅； 设计专属度假产品；,渠道,案例借鉴,45,1、打破地域限制，塑造项目全国影响力的地位 在北京或上海等一线城市举行签约仪式，与项目国际度假区的理