中小企业行销与个案研讨.ppt

1,中小企業行銷與個案研討,黃 新 宗,逢甲大學保研所畢業 中小企業財務管理顧問師,中小企業經營輔導專家工業類、商業類 中國農民銀行；執業保險代理人 長榮大學經營管理研究所博士班進修 虎尾、建國、嶺東科技大學；兼任講師 亞洲大學、台中技術學院兼任講師 95.8.11 中國青年創業協會總會,2,創造顧客滿意；滿足顧客需求,3,行銷(Markting)是什麼？,1.找出需求並滿足它 2.滿足顧客的一種活動,4,推 銷 (sale),只是行銷的一部分,5,1.顧客導向： 找出消費者要什麼；並提供給他們,2.服務導向： 顧客滿意；靠組織之群策群力,3.利潤導向： 拓展市場；以服務更多消費者,行銷的概念：,6,Product產品,Price價格,Place通路,Marketing Mix (行銷組合)：,Promotion促銷,7,方世榮著行銷管理,8,方世榮著行銷管理,9,產品：任何滿足慾望或需求的 具體東西、服務、構想,樣品(Sample)： 拿來測試顧客反應的東西,品牌(Brand)：用來區分你和其他競爭者產品、服務的不同,10,定價,方世榮著行銷管理,11,通 路,生產者將產品或服務移轉至消費者之途徑。 一般透過批發商、中盤商、零售商。,12,促 銷,以廣告、公關、人員推銷所構成之行銷溝通組合。 1.折價 2.紅利 3.抽獎 4.旅遊,13,消費者行為分析,生活方式、習慣、消費者模式變化，造成消費者行為的改變 。 1.價值觀 2.所得 3.家庭 4.網路,14,東森電視購物的興起,職業婦女比例提高(30-50歲) 未婚事業獨立女性增加 (30-50歲) 成本降低，售價較具競爭力 交通狀況差，停車位難求 信用卡付款方式 一星期鑑賞期消費者權益,15,文 化,社會成員日積月累之獨特知識、信念、道德 1.台灣三代同堂之公寓住宅；國外不常見 2.養生食品孝順父母,16,社會因素,參考群體 判斷前，可能會受到許多群體的影響 。 例如同學、死黨、家庭、親人等。 社團會有亦會影響。 好事不出門，壞事傳千里,17,品牌建立：決策與行動,方世榮著行銷管理,18,家 庭,親密且面對面的互動關係。 先生主導：保險與儲蓄 太太主導：家庭清潔用品，食材 小孩主導：旅遊、聚餐與玩具,19,個人因素,年齡與生命週期 ：單身、新婚、滿巢、空巢 職業 ：不同職業型態，不同消費 經濟環境 ：收入支出習慣 生活型態 ：人生的認知 自我觀念 ：獨特人格先享受後付款,20,消費者在消費行為中所扮角色,發起者 (initiator) 影響者 (influence) 資料蒐集者(information gatherer) 決策者(decision maker) 購買者(purchaser) 使用者(user) 中華汽車以全家人的決策思考,21,關係行銷,關係行銷的根據，是來自於與客戶建立學習關係的這種概念。就低階層而言，與客戶建立關係之後，會產生很多交叉銷售的機會，而這也會使得整體客戶關係的利潤更高。 和那些對企業終身價值最高的客戶建立關係，才是最有意義的。,22,關係目標,關係管理的目標，是要提升客戶滿意度以及減少所有的問題。企業只要透過智慧型關係，就能得知客戶的喜好，並且培養其信任感。 藉由客戶關係管理(customer relationship management / CRM)的軟體，很多企業都逐漸開始實現這樣的目標。,23,學習有助於交叉銷售,學習客戶喜好的一大優點，是企業能藉此利用它所掌握的客戶記錄，來交叉銷售其他的產品或服務。 客戶其他的歷史也對行銷人員大有幫助。 行銷人員必須要謹慎處理這樣的客戶資料，以互信為基礎，與客戶建立良好的關係。,24,市場區隔(Market segment)： 對準客戶的口味,將適當的產品賣給適當的顧客，正是行銷學的精髓所在。 憑著正確的市場區隔策略，並且精準地鎖定目標顧客族群，才是企業致勝的關鍵。,25,市場區隔 (1),市場區隔的第一個步驟，是找出區隔市場的基礎或特徵構面亦即刺激顧客需求的各種因素。 第二個步驟，就是要判斷每個特徵構面中每種顧客族群的喜好。 第三個步驟則是要根據這些特徵構面的相似點，將顧客依區隔進行歸類。 最後一個步驟，就是要為每個區隔市場進行描述側寫，以便進行目標市場選擇。,26,市場區隔 (2),好的市場區隔策略呢？應該要有以下幾個特點： 測量法：這些區隔方式，是否測量得出來？顧客的人數，是否可數？ 規模大小：這些區隔的營收與利潤，是否足以平衡在行銷及生產製造上的投資？ 接觸管道：行銷組合的各個要素，是否能觸及這些區隔市場？ 行動力：企業體是否有能力根據市場區隔策略的結果，有所作為？,27,目標市場選擇,目標市場選擇，即評估每個區隔市場對公司的吸引力，並且根據這項評估來進行市場選擇。 有些公司則會利用以下的3C架構來評估各區隔的吸引力。 顧客（customer）：區隔的客數所帶來的營收與利潤是否夠多？成長潛力是否夠高？ 競爭對手（competitor）：顧客是否有任何無法得到滿足的需求？競爭有多激烈？某區隔市場的進入障礙有哪些？ 公司（company）：區隔的需求是否與公司的目標同步？公司是否有能力滿足這些區隔市場的需求？,28,速食業市場區隔,麥當勞：青少年、家庭 肯德基：青少年、家庭 PIZZA HUT：青少年、家庭 三商巧福：上班族 早餐車：上班族,29,汽車市場區隔,賓士：豪華、地位象徵 富豪：堅固、耐用 TOYOTA：品質、外形 裕隆：經濟,30,整合行銷,廣告。廣告在大多數整合行銷溝通中都扮演著必要角色，原因是它能產生全國性的衝擊力，以及建立強大的品牌。 【全國電子廣告】 公關。公關活動費用，一般說來不若其他的傳播工具高昂，運用在適合的產品上，效果卻很突出。 【台中商銀媽祖信用卡】,31,整合行銷,網際網路。 【eBay網站-花瓶篇廣告】 促銷。以保護市場，或從競爭廠商手中搶走市場佔有率，且鼓勵消費者更換品牌。 【泛亞電信全民降價廣告】,32,創 新 Innovation,根據顧客需求 腦中出現新的點子來改善我的生活，追求人生 冷飯熱炒,33,讓顧客高興,試著打開我的心去關心,聽更多關於顧客身邊的事,和顧客小酌,有更多的拜訪,花更多時間和顧客同歡,如何和顧客互動,34,有空爬山,有更多的獎勵措施,試著去分享好吃的食物,溶入溫暖友情,多一點愛,多連絡,如何建立行銷團隊,35,完成上面交付任務,關心團隊內每個人,行銷人員特質,重視合作與團隊,定期檢討,榮耀分享,適時鼓勵與休養,36,加送商品活動,贈品活動,樣品試用,會員式,折價劵！,教育活動,活動式！,學謎活動,21世紀 行銷活動設計,37,店面設計,外觀吸引,人潮,其他,照明,人性化,消防法規,便利金融,招牌,商品陳列,稍加裝潢,感謝青創協會,38,核心競爭力,【專業精神+ 團隊合作 + 企業文化】 *分享 = 企業價值,39,我不知道專業精神是不是對每個人都是好的，但至少我將有美好的時光，你認為呢?,40,請珍惜你身邊的好朋友！,. 告訴你的家人你有多在乎他們。,. 把知情分享你認為是朋友的人，,. 用專業來關心您得朋友 那你就會知道 你擁有一整票的朋友！,41,用同理心來關心您得朋友,加油超過指定金額,42,購買產品後悔該如何是好,用專業來關心您得朋友,43,如何面對顧客抱怨,用體諒來關心您得朋友,44,想開餐飲業如何行銷,用專業來關心您得朋友,45,賣紅豆餅如何行銷,用專業來關心您得朋友,46,想開補習班如何行銷,用專業來關心您得朋友,47,櫃台人員和顧客吵架,用專業來關心您得朋友,48,遇到挫折該如何是好,用專業來關心您得朋友,中國青