市场营销管理哲学及其贯彻(2).ppt

2019/7/10,西南民族大学 经济学院,1,1.2 市场营销管理哲学及其贯彻,本讲引例 1.2.1 市场营销管理哲学及其演进 1.2.2 顾客满意与顾客忠诚 1.2.3 市场导向战略的组织创新 本讲结构,引例,海尔洗衣机“无所不洗”,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,2,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,3,学习目标,了解：市场营销管理的任务；市场营销管理哲学的演变进程。 明确：市场营销管理的内涵；实现顾客满意的主要途径；顾客满意的保障。 理解：顾客满意的含义。 掌握：现代营销观念的精髓。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,4,1.2.1 市场营销管理哲学 及其演进,1、市场营销管理及其哲学观念 2、市场营销管理的任务 3、营销管理的实质 4、市场营销管理哲学,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,5,1、市场营销管理及其内涵,市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,6,市场营销管理的内涵,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,7,2、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,8,课堂研讨1,(1) 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 (2) 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,9,3、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,10,4、市场营销管理哲学,（1）市场营销管理哲学的实质 （2）营销观念分类 （3）生产观念 （4）产品观念 （5）推销观念 （6）市场营销观念 （7）社会营销观念 （8）课堂研讨 （9）营销备忘 相信营销观念的理由,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,11,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,12,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,13,营销观念分类,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,14,Production Concept,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,15,Product Concept,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,16,Selling Concept,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,17,Marketing Concept,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,18,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,19,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,20,Societal Marketing Concept,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,21,课堂研讨2,(1) 您如何看待软包装饮料行业的营销？,(2) 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,22,营销备忘 相信营销观念的理由,(1) 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 (2) 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 (3) 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 (4) 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 (5) 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 (6) 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,23,1.2.2 顾客满意与顾客忠诚,1、顾客满意的含义 2、顾客让渡价值 3、全面质量营销 4、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,24,1、顾客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，不满意,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,25,2、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,26,顾客让渡价值的含义与构成,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,27,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,28,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,29,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,30,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,31,3、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,32,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,33,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,34,4、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,35,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,36,企业价值链及其构成,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,37,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,38,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,39,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,40,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,41,最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始 由细节做起 到满意为止,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,42,1.2.3 市场导向战略 的组织创新,1、市场导向的战略规划 2、市场导向的组织创新 3、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,43,市场导向战略规划是一种管理过程 任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系 目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长,1、市场导向的战略规划,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,44,2、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,45,3、创建知识型企业,(1) 倾听 (2) 学习 (3) 领先,2019/7/10,西南民族大学 经济学院,46,营销备忘 实现顾客满意的准则,(1) 整个企业以顾客为关注中心； (2) 倾听顾客意见； (3) 界定和培育有特色的竞争力； (4) 把市场营销视为市场的智慧所在； (5) 仔细瞄准物色消费者； (6) 管理为的是效益而不是销售额； (7) 以消费者的价值为行动指南； (8) 让消费者来界定