电信企业消费者行为分析.ppt

一、市场营销战略和消费者行为的关系 1.1所有的营销战略和战术都明示或建立在某些消费行为信念的基础上 案例：动感地带 VS 联通新势力定位战略 动感地带“品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向1525 岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH 等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。 问题：动感地带和联通势力的定位策略对目标顾客的假设有无 异同?,“新势力”是中国联通专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。其是在联通原来的“UP新势力”品牌的基础上升级而来的，通过此番对品牌的名称、标识、口号等多个角度的全面革新，加上聘请当红偶像林俊杰、张韶涵出任“新势力”的品牌代言人等种种举措，更换新司标后的联通迈出了“大规模品牌重塑”工作的第一步，也是其全面转型为“综合通信和信息服务提供商”的重要一步。 记者看到，升级后，“新势力” 的品牌标识变为流线型图腾，主色调为红、蓝、黑三色，英文名称为“U-power”。联通为其设置的新定位为“阳光、新锐、创新”，而“分享、创造、自信” 则成为新的品牌内涵。据李正茂介绍，升级后的 “新势力”，将打破C、G两网区隔，继续在音乐、体育、动漫、游戏等领域逐步建立自有的传播平台，“一方面扩大短信、炫铃、如意邮箱等成熟业务的渗透率，另一方面将通过手机在线游戏、即时通信、音乐图片下载、手机杂志等特色业务丰富品牌内容，”为青少年群体量身定做各项业务，进一步从生活、工作、学习以及通信需求方面满足青少年的通信消费需求。,学生手机资费大比拼：多种套餐可供选择 来源：新京报 时间：2007-8-30 10:28:00 点击：106 暑假进入尾声，在各大高校即将开学迎接新生之际，移动运营商也纷纷搭乘开学的商机，争抢学生客户。目前市场上针对学生用户的移动通信产品大致有移动的动感地带、联通的新势力。学生一族到底用什么样的品牌更划算？现在就来比一比吧。 比话费 看清优惠措施 北京移动动感地带：用户只要每月缴纳10元的月费，可免费接听电话，打电话白天(9:00-21:00)0.25元/分钟。晚间(21:00-9:00)仅0.12元/分钟。打长途加拨17951，每分钟最多0.35元，晚间只需0.22元/分钟。 北京联通新势力：在通话业务上，只要交5元的月功能费就能免费接听电话，新势力用户在北京打本地电话不分忙闲时每分钟2毛钱。新势力包含一个有特色的业务就是打长途不用加拨任何号码，每分钟也享受2毛钱的资费优惠。但是，用户需要把拨打的号码设置为亲情号码。一个新势力的用户可以申请5个外地的亲情号码，这5个号码可以随时更改，这样基本保证了用户在拨打长途时候的需要。现在申请新势力品牌，在9月30日之前，还可以享受漫游优惠。只要交2元钱，新势力用户接打电话只收5毛钱/分钟。,比短信 多种套餐可选择 与便宜的通话费相比，学生族群更看中的是短信资费套餐。现在发短信已经成了学生一族彼此沟通的重要方式。因此作为主攻年轻人市场的品牌产品，都将以消费特征作为主攻对象。 动感地带的产品设置中规定了短信套餐的环节。动感地带的短信套餐分为五档：分别是10元包120条短信、15元包200条短信、20元包300条短信，30元包500条短信、50元包1000条短信。如果选择动感地带，就需要选择其中的任意一种套餐。 联通新势力是与动感地带一样，需要选择每月包短信套餐。申请新势力的用户，需要在15元包250条、20元包330条、30元包500条、50元包1000条这四档套餐中选择一种。 提醒：动感地带在套餐内的短信不分网内网外一律0.1元/条，超出包月套餐的网外短信则0.15元/条；联通新势力套餐内的短信也不分网内网外，但套餐外的短信收费则分两种，申请了免费接听业务的用户所有短信一律不分网内网外，没有申请免费接听业务的用户套餐外短信则0.15元/分钟。,1.2市场营销战略就是比你的竞争对手更多地为目标顾客提供价值 从消费者角度理解的价值, 比你的竞争者更好的预测需求的变化和做出反应 联通 VS 中国移动 来自百度贴吧的一些帖子： 帖子一:联通与移动的对比 公平 公证 本人考证N久后得出的结论 联通向来是发展高端用户 什么叫高端用户 话费高的用户就被叫做高端用户 为什么城市人爱用联通 因为电话多 话费高 所以选者联通 相反 移动大量发展农村的基站建设 所以农村客户很多 国人随大流的人更是多 根本不了解联通 也随无聊起哄者说联通不行 是用联通真丢人是吗?,移动有CDMA网络吗(有些国家的G网根本不通) 移动有G网C网的双网服务吗(移动只有G网) 移动的基站设备有联通的好吗(联通的是爱立信的 移动的是华为的) 移动代言人有联通的名气大吗(联通的代言人为世界人民熟知的姚明 而移动的代言人是亚洲都没走出去的周杰伦(并没有看不起的意思) 移动的话费有联通的便宜吗 移动的信号真的比联通强吗(看基站设备就知道了) 那么 事实证明 用联通的都是有品位有见解的人 相反 用移动的也没错 毕竟没有垄断经营了 但是那些用移动说联通坏话的人就大错特错了 满嘴胡言乱语 别人发个移动好的帖子就开始拍B 而他不知道如果联通没了 移动开始实行 乱收费加上超高的话费的时候 他该说谁好了,帖子二: 重庆 联通 07年12月30日，手机不幸被偷，只好到营业厅办理补卡。营业员说需要从话费中扣10元功能费，用来开通一些功能一个月后自动取消。但是协议单上写的业务是免费补卡，这扣掉的10元在单据上没有任何体现，虽然感觉不爽但我还是办理了，因为10块钱不算多，也不想再换手机号。但事情并没有这样结束，那10块钱用来开通了重庆新闻，天气预报等特服功能，每天要收到好几条垃圾短信，经常早上被短信吵醒，心想就一个月忍一下就过去了，谁知道2月分登陆网上营业厅发现之前开通的服务并没有取消，打电话到10010，客服说可能是营业员忘了设定取消的时间，并说马上帮我取消，但到这时我已经被多扣了一月和2月的20元钱。现在3月了，应该不会再扣钱了吧？结果发现再次被骗，网上营业厅还是查到那些功能，再次扣掉10元，打电话问，客服说“您反映的情况以记录，将尽快处理”.结果也就不了了之了. 帖子三: 贵州联通 联通居然在年前的冰灾中发灾难财，欠一分钱就给你停机了。我当时在安顺办的卡，月底还有50几元的话费，资费是包月打的那种，因出差没法去交话费，它们居然要给我停机，郁闷！我打了好几遍客服叫帮忙取消一个月都不行。把我害惨啦！,来自我们对重庆消费者对移动增值业务的调查 表一: 满意度统计表,目前还没有对联通调查的同类数据,但是作为业内人士,你们认为移动和联通比,谁更有优势呢?是否有办法去证实自己的猜想?,二、 消费者行为的性质,外部影响 文化、亚文化 人口统计变量 社会地位 参照群体 家庭 市场营销活动,内部影响 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度,自我概念和生活方式,情境 认识 问题 搜寻信息 评价选择 店铺选择和购买 购后过程,需要 欲望,体验和获取商品,体验和商品获取,1.2外部影响,侧重点是不同群体的功能作用 1.2.1文化:大部分人认为正常的思维和行为方式,是知识、信念、艺术、法律伦理和风俗和其他由一个社会大多数成员所共有的习惯，能力构成的复合替.而亚文化是相对更小群体而言的. 在我们周围有哪些文化可能影响对通信产品的消费? 关于网上购物习惯的变化是否会对通信产品的营销产生影响 材料：英国最新公布的一项调查结果显示，英国青少年正逐步表现出对网上购物的强烈兴趣，他们当中超过半数的人曾经有过在线购物的经历。 据英国每日邮报日前报道，根据英国哈里法克斯银行（Halifax）的调查，在7岁到16岁这一年龄段的孩子中，有53的人说曾通过互联网买过东西，这一比例较2004年增加了10。 与去繁华的商业街购物相比，半数以上的孩子更愿意通过互联网购物。在有过网上购物经历的孩子中，61的人表示网上购物的便捷性要胜过商场。而且，男孩儿成为网上购物者的可能性要高于女孩儿，60受调查的男孩儿称自己曾经在网上买过所需物品，而女孩儿仅为46。女孩儿似乎依然更热衷于到那些繁华的商业街上亲身体会现场购物的乐趣。,下载彩铃的流行是否对音乐产品的消费习惯有影响 彩铃音乐消除了音乐不再与青少年相关的概念。一首热门歌曲从互联网上下载的次数最多不会超过5万次，那些根本不买唱片的人绝对会为自己的手机购买彩铃音乐。” . 1.2.2 人口统计变量:包括和人口数量和质量特征有关的一系列数据,比如年龄,性别,收入,职业,教育,地理等. 比如职业对电信产品的消费有无影响? 以下材料摘自某课题做的关于重庆消费者对移动增值业务的调 表二：不同性别消费者满意度统计,1.2.3 社会地位 影响社会地位的变量:收入,教育,职业 阶层:社会地位的综合体现:,每一个单独的阶层必须满足五项标准或条件:顺序性,封闭性,排他性,穷尽性,独特性.很难有社会具有严格意义上的社会阶层. 中国是否有阶层?你认为中国的阶层和哪些因素有关? 根据中国社科院的报告中国的阶层包已经具备雏形, 包括国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层十个阶层,而在这十个阶层中,根据收入和受教育的程度又可以划分上中下三个粗略的等级. 这种划分阶层的方法对电信产品的营销有无意义? 1.2.4 参照群体 参照群体是个人在某种特定的情况下,作为行为向导而使用的群体,群体对成员的影响主要有信息性影响,规范性影响和价值表现上的影响. 列出周围对你有影响力的群体？他们对你购买通信产品有何影响？,1.2.5 家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位 家庭结构变化 ,家庭生命周期, 家庭购买角色的性质 你家购买通信产品谁做主? 1.2.6 市场营销活动 消费者面临的市场营销活动通常可以用4C或者4P来概括 请回忆你面临的和通信产品有关的市场营销活动并说明它对你的心理和行为是否产生了影响? 1.3 内部影响 1.3.1 知觉 刺激物被感知,被转化为信息并被存储起来的有系列信息处理活动可分为展露,关注,解释和记忆四个步骤,而前三个步骤则被称为知觉.在知觉过程中营销者要注意知觉防御,消费者并非被动的信息接受者.相反,消费者将决定大部分他们将碰到、注意到的信息及这些信息的意思。,1.3.2 学习和记忆 学习有意识或者无意识的信息处理导致记忆或行为改变的过程.前面描述的信息处理也就是学习过程,文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 教会及学校之类的机构 个人经历 广告 大众媒介,学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为,购买与 使用行为,高介入状态和低介入状态下的学习,高介入状态,低介入状态,条件作用,认知,条件作用,认知,推理,经典性条件反射,操作性条件反射,机械学习,替代式学习与模仿,记忆是以往经验的总积累,它由两个相关联的部分即短时记忆和长时记忆组成.短时记忆和长时记忆并非两个相互独立的生理部分.实际上，短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的那个部分. 短时记忆包括渲染性复述和保持性复述,包括对概念和意象的使用 长时记忆被视做一种无限、永久的记忆。它包括语意记忆，插曲式记忆，图解式记忆，角本式记忆。 营销者可通过对记忆的测试来了解消费者心目中的品牌形象，以此对原有的产品定位进行调整。 1.3.3 动机,个性与情绪 动机是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应提供了具有潜在用途的深刻启迪.马斯洛(Maslow)的需要层次论和麦古尼(McGuire)的心理学动机理论都是对理解消费者行为特别有用的理论.对营销者来说进行动机管理通常包括三个步骤(1)发现购买动机。（2）基于多重动机的营销策略。（3）基于动机冲突的营销策略。,个性使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。个性是个体在面对相似情况时做出有特性反应的倾向。个性理论分为个体理论和社会学习理论两大类，而混合理论则综合了前两者的观点，营销者越来越注意品牌个性的塑造，根据惠而普公司对品牌个性的研究，发现： 消费者总是赋予品牌某些个性，即使品牌并没有被塑造成这种个性，或者这些个性并非营销者所期望的。 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础 情绪是一种难以控制且影响我们行为的强烈情感。通常是由环境事件或精神意想引发的。它伴随着生理变化，往往伴随着思考。常用的情绪类型有PLUTCHIK的8种情绪基本类型 恐惧 愤怒 喜悦 悲哀 接受 厌恶 期待 惊奇 和BATRA和HOLBROOK的12情绪划分 刺激 怀疑 愤怒 平静 厌倦 恐惧 渴望 社会感情 感激悲哀 烦躁 轻松 营销者可以将激发情绪，压抑情绪作为产品的利益。另外在广告中加入情绪可以激发个体的情绪，从而获得更高的介入度，更有利的解释和更牢固的记忆,1.3.4 态度 态度 是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系。它是对事物喜欢或不喜欢的反应倾向。态度分为认知成分, 情感成分和行为成分。直接影响行为是很困难的，如果三个部分保持一致行，则可通过影响其它成分间接影响行为。但是，三个成分之间经常发生不一致。营销人员常常要对消费者的态度进行测量并通过各种手段来改变态度。 1.3.5 自我概念和生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和,是自己对自己的感知和情感。,营销者可以运用自我概念为产品定位，而以下规律可以帮助营销者更准确的定位 每个人都拥有自我概念.。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 因为自我概念被、赋予价值和受到重视，每个人试图努力保持和提高自我概念。 某些产品作为社会象征和符号传递着关于拥有者和使用者的社会意义。 产品使用作为一种象征和符号传递着对自己和他人有意义 的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生影响。 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。 生活方式即我们如何生活 生活方式测量的内容 AIO (活动、兴趣和看法） 态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用模式、 使用频率 生活方式的两种测量方式 一般性和比较原则 产品或活动相关的测量,美国的VALS2可以提供测试生活方式的一些方向 VALS2测量自我取向的一些问题 我往往对理论感兴趣 我经常渴望兴奋 我喜欢学校里的大部分科目 我必须承认我喜欢炫耀 我喜欢使用木匠器具或机械工具工作 我对周游世界的兴趣不大 我喜欢负责领导一个小组 我憎恨双手 . 原则取向 地位取向 行动取向 VALS2提供的资料 人口统计变量 各细分市场产品拥有情况 各细分市场活动和媒体使用情况 VALS2的局限 VALS2是针对个体进行的测量，但大多数消费是以家庭为单位做出的。 很少有人的取向是纯而又纯的。 也许不适宜用于特定的产品和情景。,1.4 购买过程 1.4.1 消费者决策